Перейти к содержанию

Управление ставками

Основная информация

Инструмент «Управление ставками» позволяет удобно управлять ставками по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количеству конверсий, доходу от рекламы, проценту отказов и десяткам других.

Инструмент позволяет создавать правила разной гибкости с любым количеством условий для сотен рекламных кампаний и для десятков тысяч ключевых слов сразу. Платформа будет удерживать объявления на нужной позиции или рассчитывать ставку для слов, исходя из их эффективности, а также массово отключать неэффективные ключевые слова, группы объявлений и сайты для показа.

Управление ставками можно настроить во вкладке «Проект» —> «Инструменты» —> «Управление ставками»:

bid_manager_all.png

Обратите внимание

Корректировки, установленные на площадках, являются дополнительной настройкой. Правила, настроенные в Marilyn, будут работать совместно с корректировками на площадке: по гео, времени, полу, возрасту и т. д.

«Управление ставками» работает для следующих площадок: Яндекс.Директ (кроме форматов «Медийные кампании», «Смарт-баннер» и «Баннер на поиске»), Google Ads (кроме YouTube и формата «Experiments»), ВКонтакте, myTarget, Facebook (в том числе Instagram), Яндекс.Маркет, Ozon.

Как работает инструмент «Управление ставками»

Инструмент позволяет задать свой алгоритм, по которому платформа будет управлять ставками, основываясь на эффективности каждого элемента управления, выбранного при создании группы.

Для Яндекс.Директ, Google Ads и Ozon можно включить управление:

  • По ключевым словам.

Для Яндекс.Директ и Google Ads возможно управление:

  • По площадкам. Площадками в группе управления ставками являются сайты, где показываются рекламные объявления в РСЯ и КМС.

Для Google Ads дополнительно возможно управление:

  • По группам объявлений.

Для ВКонтакте, myTarget, Facebook управление осуществляется:

  • По объявлениям.

Для Ozon можно выбрать управление:

  • По товарам.

Управление ставками для Ozon

Доступно только для кампаний типа SKU.

Для Яндекс.Маркета управление осуществляется по сегментам, которые созданы в разделении прайс-листа. Настройка стратегий управления ставками для групп товаров подробно описана в статье «Настройка стратегий управления ставками для групп товаров».

При выборе канала Яндекс.Директ или Google Ads будет доступна стратегия управления на выбор: «Шаблоны правил» или «Самостоятельная настройка».

Шаблоны содержат готовые каскады правил:

  • Максимум трафика при удержании СРС.
  • Снижение СРА по цели.
  • Увеличение количества целевых действий.

При самостоятельной настройке правил вы можете сами создать правила, по которым будет осуществляться корректировка ставок, либо отключение ключевых слов, групп объявлений, объявлений или площадок.

Кампании для управления выбираются на основе ярлыков или отдельных размещений. При выборе размещений нельзя указать более 10. При выборе ярлыков возможна настройка на любое количество размещений.

Обратите внимание

Если вы выбираете несколько ярлыков, то платформа работает с размещениями на их пересечении. Это значит, что инструмент будет работать только для тех размещений, которые содержат все указанные ярлыки.

Добавляйте в одну группу правил кампании по схожим показателями (СРС, СРА), чтобы правила работали корректно. Поисковые, сетевые и ретаргетинговые (при наличии ключевых слов) кампании рекомендуем разделять на несколько групп и указывать разные ставки.

Использование шаблонов правил

Шаблоны содержат готовые каскады правил под одну из следующих задач:

  1. Максимум трафика при удержании СРС

    Данная стратегия позволит снизить СРС или удерживать определенное значение. Эффективна, если вы планируете в дальнейшем перейти к оптимизации по постклику, но пока не накопили достаточно статистики. Может применяться сразу после запуска кампаний.

    Шаблон доступен для рекламных площадок: Яндекс.Директ, Google Ads.

  2. Снижение СРА по цели

    Стратегия нацелена на снижение СРА по выбранной цели до планового значения. Обратите внимание, что значительное уменьшение СРА может привести к некоторой потери трафика и одновременному снижению количества целевых действий. Убедитесь, что в кампании достаточно накопленной статистики по целям и присутствуют ключевые слова с желаемым СРА. Если вам важно сохранить объём конверсий, выберите стратегию «Увеличение количества целевых действий».

    Шаблон доступен для рекламных площадок: Яндекс.Директ, Google Ads.

  3. Увеличение количества целевых действий

    Стратегия нацелена одновременно на удержание СРА и максимизацию трафика при фиксированном СРС. Допустимо применять, если статистика по постклику только начала собираться.

    Шаблон доступен для рекламных площадок: Яндекс.Директ, Google Ads.

  4. Равномерный расход дневного бюджета

    Стратегия позволит достигнуть равномерного расхода бюджета рекламной кампании в течение дня. Шаблон актуален для рекламных кампаний, по которым показ рекламы завершается в первой половине дня из-за быстрого расхода бюджета. Либо, для рекламных кампаний, которые не расходуют дневной бюджет полностью.

    Шаблон доступен для рекламных площадок: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook (в том числе Instagram), ВКонтакте, myTarget.

  5. Снижение стоимости вступления в группу

    Если целью рекламной кампании является привлечение посетителей вступить в группу ВКонтакте, стратегия поможет снизить стоимость привлечения вступления в группу.

    Шаблон доступен для рекламных площадок: ВКонтакте.

bid_manager_strategy.png

Готовый набор правил можно посмотреть при клике на раскрывающийся список «Сформированные правила». При необходимости правила можно отредактировать. В случае внесения ручных корректировок стратегия автоматически переходит в режим «Самостоятельная настройка».

bid_manager_strategy_example.png

Контролировать результаты группы можно при помощи функции «Динамика изменений» из меню «Управления ставками». Подробное описание смотрите в разделе «Анализ результатов работы группы».

Создание и настройка персональных стратегий

Создание группы управления ставками

При самостоятельной настройке правил вам необходимо задать:

  1. Размещения: не забывайте, что в рамках одной группы нужно объединять кампании по схожим признаками (СРС, СРА, тип, гео, направление).

    Обратите внимание

    Одно и то же размещение не рекомендуется добавлять в разные группы правил, если группы пересекаются по времени. Группы будут срабатывать одновременно, что усложняет контроль за ставками. Для корректной работы инструмента создавайте необходимый каскад правил на размещение в рамках одной группы.

  2. Частоту запуска: дни и время, когда группа будет работать (по умолчанию настроено каждый день и раз в час).

  3. Правила. Каждое правило обрабатывает свой набор ключевых слов (объявлений/групп/площадок) и состоит из условия и действия:

    • Условие – фильтр для определения ключевых слов, к которым будет применяться стратегия (действие). Условия задаются на основе метрик с площадок, систем аналитики и другим параметрам.
    • Действие – стратегия для заданных ключевых слов:

      • Установить ставку для позиции (только для Яндекс.Директ и Google Ads);
      • Установить ставку для объема трафика (только для Яндекс.Директ);
      • Установить фиксированную ставку;
      • Увеличить ставку;
      • Уменьшить ставку;
      • Остановить ключевое слово/объявление.

    Стратегии по объёму трафика и позициям могут работать одновременно в рамках одной группы правил.

    Обратите внимание на порядок созданных вами правил

    Сначала платформа обрабатывает первое (верхнее) правило, затем второе и так по порядку. Ключевые слова/объявления/группы объявлений/площадки, единожды обработанные более приоритетным правилом, не будут обработаны последующими. Если последовательность нарушена, заданные действия могут работать некорректно.

    Между собой правила работают по принципу «или». В рамках правила условия работают по принципу «и». Ключевое слово/объявление/группа объявлений/площадка должно соответствовать всем добавленным условиям, чтобы правило сработало. Если хотя бы одно условие не выполняется, платформа не применит выбранное действие.

    Копируйте идентичные правила

    Вы можете скопировать отдельные правила внутри группы из карточки правил. Это упростит создание идентичных правил с разницей в условиях.

    bid_manager_copy_rule.png

  4. Активируем контроль необработанных ключевых слов — задаем дефолтную стратегию для ключевых слов, не подошедших под условия предыдущих правил.

    bid_manager_control.png

Обратите внимание

Если в проекте используются наценки, их необходимо учитывать при выставлении ставок.

После создания каскада правил Marilyn сама определит все слова/объявления, соответствующие условиям, и выполнит указанные действия.

При выборе ключевых показателей для оптимизации в таблице с группами правил можно отслеживать прогресс.

Если группа запускается впервые, то на получение статистики, на которую будет ориентироваться система для управления ставками, потребуются сутки. Рекомендуем включать группы управления ставками спустя сутки после добавления размещений в проект.

История запусков

Для любой группы вы можете включить опцию «Вести историю запусков». При включении истории запусков Marilyn будет фиксировать каждое действие по изменению ставки, совершенное на площадке и формировать отчёт. В отчёте вы увидите ID, текст ключевого слова, ставку до и после изменения, а также порядковый номер сработавшего правила. Если история запусков пустая, значит группа не запускалась. Проверьте настройки группы, а также статус кампании (должна быть активна). Также история запусков может содержать записи:

  • «All biddables satisfy current rules» — текущие ставки соответствуют настроенным правилам.
  • «Х campaign has no appropriate biddables» — в кампании нет подходящих элементов для управления ставками. Например, вместо ключевых слов используются сегменты аудиторий или интересы. В кампаниях типа GDN в Google Ads управление происходит на уровне групп объявлений. Если выбрано «Управление ключевыми словами», ставки меняться не будут.
  • «X campaign has automatic strategy» — в кампании включена автоматическая стратегия.

Копирование групп правил

Если вы хотите продублировать правила в другом проекте, просто перейдите в настройки группы на общей странице с группами правил и нажмите на кнопку «Скопировать группу». После этого откроется окно с выбором проекта.

bid_manager_copy.png

Либо перейдите в настройки готовой группы правил, кликнув по названию, и в правом верхнем углу будет кнопка «Скопировать группу».

bid_manager_copy_2.png

Анализ результатов работы группы

При выборе стратегии «Шаблоны правил» отслеживание прогресса работы группы включается по умолчанию в зависимости от выбранной стратегии.

При выборе стратегии «Самостоятельная настройка» доступны следующие метрики для отслеживания эффективности работы группы:

  • CPA, Выполнение цели;
  • CPO, Ecommerce транзакции;
  • CTR, Клики;
  • CPM, Показы;
  • CPC, Клики.

Если нужной метрики нет, вы можете выбрать пункт «Нет нужной метрики» и заполнить форму «Уточните метрику».

bid_manager_progress.png

Обратите внимание на индикатор прогресса группы:

bid_manager_progress_2.png

Зелёный индикатор свидетельствует о положительной динамике, жёлтый — об улучшении основного показателя и ухудшении дополнительного, красный — об ухудшении основного показателя. Если показатель ниже ожидаемого, попробуйте изменить в правилах максимальную ставку. Если СРС/СРА вырос, измените максимальную ставку в меньшую сторону и наоборот. Часто данного действия достаточно, чтобы динамика группы стала положительной.

Рекомендуем после запуска групп проводить подобный мониторинг раз в неделю, далее — раз в 2 недели.

Примеры использования инструмента

Пример 1: Выбор позиции для кликабельных ключевых слов с учетом CTR.

Если необходимо увеличить количество кликов и показатель CTR, можно повысить позицию показов для кликабельных слов.

bid_manager_example_1.png

Пример 2: Выставление ставок на основе процента конверсии.

Вы можете установить ставки для ключевых слов, по которым соблюдается определенный коэффициент конверсии. Для высококонверсионных слов ставку можно повысить, а для низкоконверсионных – понизить.

bid_manager_example_2.png

Пример 3: Массовая остановка неэффективных ключевых слов.

Инструмент «Управление ставками» может определить все слова с высоким процентом отказа, отсутствием конверсий и отключить показы по ним. Для этого нужно задать в условиях порог процента отказов и неприемлемое количество конверсий, а в действиях выбрать «Остановить ключевое слово».

bid_manager_example_3.png

Пример 4: Равномерный расход бюджета.

Возможны случаи, когда дневной бюджет расходуется слишком быстро или, наоборот, остаётся к концу дня. Чтобы бюджет расходовался равномерно, вы можете контролировать цену клика по ключевым словам, например, таким образом:

  1. Понижать ставку до тех пор, пока кампания не израсходует дневной бюджет.
  2. Повышать ставку, если кампания перестала расходовать дневной бюджет.

bid_manager_example_4.png

Пример 5: Неправильная настройка с некорректным порядком правил.

В данном случае для всех ключевых слов будет работать только первое правило, так как будет подходить всем ключевым словам. Чтобы заданные настройки соблюдались верно, необходимо поменять порядок правил.

bid_manager_example_5.png

Пример 6: Увеличение трафика из Google Ads.

Если вы регулярно сталкиваетесь с ситуациями, когда кампании недополучают выгодный трафик из Google из-за недостаточной ставки, существует несколько способов решения проблемы:

  1. Биддинг на первую позицию вверху страницы. Эта стратегия ставок позволяет показывать объявления выше других над результатами поиска, а также справиться с неполным расходом бюджета.
  2. Использование метрики «Процент полученных показов в поиске» (SOV). Добавьте её в условие и задайте приоритетную стратегию для ключевых слов, теряющих показы. Так вы получите максимум доступных показов.

bid_manager_example_6.png

Биддинг на первую позицию в совокупности с метрикой «Процент полученных показов в поиске» даст максимальный результат.

Пример 7: Обработка ключевых слов по списку.

Если необходимо настроить биддинг на определенных ключевых словах, выберите условие «Текст ключевого слова». Ключевые слова можно добавлять списком, например, копируя из Excel. В условии выберите один из предложенных вариантов «один из», «не один из», «содержит», «не содержит».

bid_manager_example_7.png

  1. «один из» — поиск ключевого слова по точному соответствию. Необходимо добавлять ключевые слова со всеми операторами (+, «», [], |, (), !) в той словоформе, которая прописана. Минус-слова добавлять не нужно.
  2. «содержит» — поиск ключевого слова, в которое будет входить указанная часть. Операторы прописывать не нужно. Например, достаточно указать корни слов «купи», «заказ», чтобы система нашла ключевые слова «купить», «предзаказ», «заказать».

Правила настройки для РСЯ и КМС

Marilyn оптимизирует ставки по ключевым словам для поисковых кампаний на Яндексе и Google. Что касается сетевых кампаний, то РСЯ оптимизируется также по ключевым словам. Чтобы настроить оптимизацию в КМС, нужно выбрать чекбокс «Управлять группами объявлений». Инструмент будет ориентироваться на суммарную статистику по ключевым словам в рамках каждой группы. Настраивать сайты, тематики и аудиторию для КМС через систему нельзя. Если у вас на Яндексе есть кампании, совмещенные на поиск и сеть, то Marilyn будет управлять ставками и на поиске, и в РСЯ. Чтобы разделить управление, нужно будет разделить кампании.

Условия по рекомендованным ставкам и списываемым ценам для РСЯ

Условия, содержащие рекомендованные ставки или списываемые цены, всегда проходят проверку по прогнозу для поиска, а не сети. Примеры условий:

  • Рекомендованная ставка для объёма трафика;
  • Рекомендованная ставка для позиции;
  • Списываемая цена для объёма трафика;
  • Списываемая цена для позиции.

Обратите внимание

Прогноз по «охвату аудитории» в условиях не проверятся. Система запрашивает прогноз для каждого ключевого слова по «позициям» или «объёму трафика». Прогноз для поиска может быть недоступен в интерфейсе Директа, если показы на поиске отключены, но передаётся через API. Данное ограничение связано с тем, что рекомендованные/списываемые цены для объёма трафика или позиций не поддерживаются в сетевых кампаниях Директа. В связи с этой особенностью не всегда есть возможность самостоятельно определить ключевые слова, подходящие под условия правил до запуска группы.

Блок «Действие» для настройки в РСЯ

Для удержания ставок в пределах определенного охвата аудитории доступно два действия:

  1. Установить ставку для позиции;
  2. Установить ставку для объёма трафика.

Каждая позиция и объём трафика соответствует определенному охвату аудитории. Таблицы соответствий представлены ниже.

Охват аудитории соответствует позициям на поиске в следующем порядке:

  • Спец 1-я — 100%

  • Спец 2-я — 85%

  • Спец 3-я — 75%

  • Спец 4-я — 65%

  • Гарантия 1-я — 50%

  • Гарантия 4-я — 25%

Охват аудитории соответствует объёму трафика на поиске в следующем порядке:

  • Объём трафика 100+ — 100%

  • Объём трафика 85 — 85%

  • Объём трафика 80 — 75%

  • Объём трафика 75 — 65%

  • Объём трафика 15 — 50%

  • Объём трафика 5 — 25%

Примеры

  1. Действие «Установить ставку для позиции Спец 2-я, коэффициент 10%, макс.ставка 50 руб.»

    bid_manager_example_network_1.png

    Принцип работы инструмента:

    • Позиция Спец 2-я соответствует охвату 85%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 85% по каждому ключевому слову, подходящему под условия правила.
    • Передача на площадку актуальной ставки. Пример: ключевое слово «Купить зимние шины». Прогноз для охвата 85% составляет 30 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 30 руб. + 10% = 33 руб. (в пределах 50 р.) Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.
  2. Действие «Установить ставку для объёма трафика 75, коэффициент 20%, макс.ставка 30 руб.»

    bid_manager_example_network_2.png

Принцип работы инструмента:

  • Объём трафика 75 соответствует охвату 65%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 65% по каждому ключевому слову, подходящему под условия правила.
  • Передача на площадку актуальной ставки. Пример: ключевое слово «препарат Линекс». Прогноз для охвата 65% составляет 20 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 20 руб. + 20% = 24 руб. (в пределах 30 р.)

Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.

Если вы указываете объём трафика, отличный от примеров в таблице, у него не будет явного соотношения с охватом аудитории в Яндекс.Директе. В данном случае система запрашивает прогноз по наиболее близким значениям и рассчитывает прогноз для выбранного охвата по собственным алгоритмам. Например, прогноз для объёма трафика 90 рассчитается на основе прогнозов для объёма трафика 85 и 100+ (85% и 100% охвата аудитории, соответственно).

Отключение сайтов в РСЯ и КМС

Инструмент позволяет создавать правила, по которым система будет отключать сайты в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в Контекстно-медийной сети Google (КМС) с невысокими показателями эффективности.

Например, можно автоматически останавливать рекламу на площадках с высоким показателем отказов, отсутствием конверсий или завышенным СРА. Это позволит избежать нецелевого расхода бюджета.

Создание группы для отключения площадок

В меню группы нужно выбрать размещения или ярлыки, с которым будет работать группа.

После выбора размещений нужно задать название, выбрать тип настройки «Самостоятельная настройка» и отметить чекбокс «Управлять площадками». Задать расписание нельзя, группа всегда срабатывает один раз в день.

bid_manager_disable_sites.png

Опция «Вести историю запусков» позволяет логировать все изменения. Это значит, что вы сможете посмотреть, какие площадки были остановлены и какое правило на это повлияло.

По умолчанию группа запускается один раз в день без возможности изменения графика. Если вам нужно задать определённое время, обратитесь на support@mymarilyn.ru для изменения времени запуска группы правил.

Если вы запускаете группу впервые, необходимо подождать сутки, пока соберётся статистика. Результативный запуск обычно происходит на следующий день после создания и активации группы.

Структура правил

Условия — фильтр, который будет применяться к площадкам. Площадки, которые соответствуют выбранным условиям, будут остановлены. Условия могут содержать метрики стандартной статистики (показы, клики, стоимость), веб-аналитики (показатель отказов, конверсии, ecommerce-транзакции, CPA, CPO, ДРР, ROI и другие), коллтрекинга, CRM-систем, пользовательские метрики.

Действие — содержит команду, которую выполнит система. Доступно 1 действие: остановить площадки.

bid_manager_disable_sites_example.png

Логика работы с площадками аналогична логике работы с ключевыми словами

Правила срабатывают по порядку сверху вниз по принципу «или», условия в рамках одного правила действуют на пересечении: должны соблюдаться все условия, чтобы площадка была остановлена. Если хотя бы одно одно условие противоречит статистике площадки, площадка не будет обработана данным правилом.

В результате работы инструмента площадки добавляются в список исключений в интерфейсе рекламных систем и показы на них останавливаются.

Где проверить, какие площадки исключены

В Яндекс.Директ можно отключить максимум 1 000 площадок

Если в кампании достигнут лимит, новые площадки отключены не будут.

Некоторые площадки нельзя добавить в список запрещенных согласно правилам Яндекса.

Исключенные ранее площадки остаются в списке навсегда. Если вы добавляли площадки в список исключенных самостоятельно до настройки инструмента «Управление площадками», система не увидит их в числе активных и будет игнорировать. Новые исключённые площадки будут продолжать существующий список.

Управление ставками на Ozon

Для площадки Ozon возможна самостоятельная настройка стратегий в кампаниях блока «Реклама товаров» для изменения ставок:

  • По ключевым словам (для кампаний типа «Поиск» и «Брендовая полка»);

    Обратите внимание

    Для кампаний типа «Брендовая полка» управление возможно только по ключевым словам. По категориям управление ставками не происходит.

  • По товарам (для кампаний типа «Карточка товара и категории»).

Доступные условия:

  • Временные метрики (день недели, время дня);
  • Стандартные метрики канала (показы, клики, CTR, стоимость, CPM, CPC);
  • E-commerce метрики Ozon (выручка, выручка с заказов модели, заказы, заказы модели);
  • Метрики размещения (вчерашнее время остановки размещения, потрачено дневного бюджета размещения за вчера/сегодня);
  • Пользовательские метрики, которые можно создать с использованием e-commerce метрик Ozon.

Доступные действия:

  • Установить фиксированную ставку;
  • Увеличить ставку;
  • Уменьшить ставку.

Рекомендуем задавать ставки с включенным НДС.

Пример настройки группы правил для Ozon

bid_manager_ozon.png

Ограничения на минимальную ставку на площадке:

  • Для кампаний типа «Карточка товара и категории» — 25 рублей за 1000 показов и 7 рублей за клик.
  • Для кампаний типа «Поиск» — 35 рублей за 1000 показов.

Ограничения инструмента

  1. В Яндекс.Директ инструмент работает со стратегией «Ручное управление ставками с оптимизацией».

  2. В Яндекс.Директ нет возможности управлять ставками для ключевых слов, которые находятся в группе объявлений со статусом «Мало показов», это внутреннее ограничение площадки.

  3. Если вы настраиваете «Управление ставками», то платформа полностью управляет ставками в кампаниях. Т.е. все изменения, сделанные вручную на площадке, будут корректироваться системой, пока вы не отключите инструмент.

  4. Для MyTarget ставки назначаются на всю кампанию. При анализе статистики по настроенным правилам берётся статистика всего размещения, и если размещение удовлетворяет всем условиям правила, то применяется действие в общем для кампании. То есть если выбрано действие на остановку объявлений, то будут остановлены все объявления кампании.

  5. При запуске группы правил на Facebook убедитесь, что на площадке отключена настройка «Оптимизация бюджета кампании». Если настройка включена, Marilyn не сможет изменять ставки на уровне объявлений. В этом случае в истории запусков будет уведомление о работе автоматической стратегии.

Вопросы и решение проблем

1. Может ли платформа Marilyn включать показы по ключевым словам, которые были остановлены мной?

Платформа может обрабатывать неактивные ключевые слова, если в настройках группы включена опция «Обрабатывать неактивные слова». Если опция активирована, остановленные ключевые слова запустит любое действие, кроме «Остановить ключевое слово».

Если галочка «Обрабатывать неактивные слова» не стоит, платформа по умолчанию будет работать только с активными ключевыми словами.

2. Что делать, если группа по отключению сайтов в РСЯ и КМС не запускается?

  1. Проверьте настройки временного таргетинга. По умолчанию группа запускается один раз в день без возможности изменения графика. Если вам нужно задать определённое время, обратитесь на support@mymarilyn.ru для изменения времени запуска группы правил.

  2. Убедитесь, что в размещениях присутствуют площадки с выбранными условиями. Удобнее всего это проверить через выгрузку отчёта в группировке по URL площадок. Статистика для бид-менеджера собирается в течение суток, после запуска группы необходимо подождать некоторое время. На следующие сутки после активации группа должна запуститься.