Работа performance-менеджера привлекательна сложными переговорами и креативными задачами, связанными с разработкой стратегий интернет-маркетинга, но отталкивает рутинными задачами: сверкой взаиморасчетов, подготовкой отчетов, кропотливой оптимизацией кампаний. Какие сервисы способны облегчить жизнь маркетологу и сократить рутину?
Содержание
Что такое performance-маркетинг?
Рerformance-маркетинг — это концепция измеримого интернет-маркетинга, который нацелен на увеличение продаж. В его центре идея — каждый вложенный рубль должен приносить отдачу и ее можно измерить. Поэтому можно сказать, что performance-маркетинг ориентирован на достижение финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) с наименьшими затратами. Соответственно, performance-менеджеры агентств помогают клиентам достичь требуемых KPI. Они подбирают оптимальную стратегию и лучшие инструменты интернет-маркетинга, следят за тем, чтобы реклама давала нужные результаты, делают отчеты и презентуют их.
Основные виды работ выполняемых performance-менеджерами
В разных агентствах обязанности перформанс менеджера и зона ответственности могут отличаться. В одних агенствах они больше сосредоточены на аккаунтинге, в других — на управлении проектами, но все performance менеджеры:
- Обсуждают нюансы задачи, изучают специфику бизнеса и договариваются о желаемых KPI.
- Разрабатывают рекламную стратегию: определяют и сегментируют целевую аудиторию, подбирают каналы и инструменты для продвижения.
- Руководят созданием кампаний, если бизнес их не вел или проводят аудит существующих РК для выявления точек роста. Задействуют сервисы автоматизации рекламы для достижения лучших результатов и экономии времени.
- Используют сквозную аналитику с целью оптимизации РК.
- Собирают информацию в разных срезах, формируют отчеты и защищают их перед клиентом и руководством.
Практически все эти работы, кроме связанных с аккаунтингом и креативными задачами, содержат изрядную долю рутины, которую можно упростить за счет автоматизации интернет-маркетинга.
1. Выявление целевой аудитории
Как правило, в агентства обращаются компании, которые не новички в интернете. У них давно работают сайты и накоплены данные о ЦА в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Еще лучше, если подключены системы колл-трекинга и настроена интеграция с CRM. Это позволит специалисту построить наиболее перспективные сегменты аудитории, которые оставляют заявки (а еще лучше конвертируются в сделки). А затем инструмент Look-alike, который есть у Яндекса, Google и других площадок, проанализирует, что общего есть в поведении людей, которые оставляют заявки/покупают, и найдет ЦА с похожими поведенческими характеристиками, которой можно будет показать рекламу.
Часто проверка гипотез о том, какие сегменты принесут заявки, оказывается трудоемким делом. Например, маркетолог занимается продвижением премиальной недвижимости и хочет проверить идею, что если таргетировать рекламу на аудиторию, которая посещает дорогие бутики, яхт-клубы, элитные автосалоны, это даст нужный эффект. Сложность в том, что если использовать «Полигоны» Яндекс.Аудиторий, потребуется вручную обводить каждый ресторан, яхт-клуб и т.д. Это займет много времени, а ведь не факт, что гипотеза оправдается.
В Яндекс.Аудиториях каждый объект надо обводить вручную
Для проверки гипотезы удобнее использовать системы автоматизации интернет-маркетинга, такие как Marilyn. Системе достаточно задать список адресов, и она сама построит необходимые полигоны. А о том, сработала эта идея или нет, вы можете узнать из нашего кейса.
Анализ конкурентов
Для создания эффективных РК важно проанализировать активности конкурентов. Это позволит не упустить перспективные каналы, собрать интересные решения, использовать семантику для создания своих РК. Список инструментов интернет-маркетинга для конкурентной разведки обширен. Для экономии времени здесь мы рассмотрим наиболее популярный сервис SimilarWeb, обзор других сервисов вы найдете в этой статье.
соберет основные сведения о чужих сайтах. Эти данные будут не точными, но помогут перформанс маркетологу оценить масштаб присутствия компании в интернете. С его помощью можно узнать:
- какой объем трафика приходит на сайт и какая динамика наблюдается за последние полгода (больше стало трафика или меньше);
- из каких стран поступает больше трафика;
- откуда приходит трафик и какие каналы используют конкуренты;
- какие похожие сайты посещает аудитория;
- какой процент аудитории интересуется услугами и оформляет заказы, если личный кабинет вынесен на поддомен (SimilarWeb отдельно показывает статистику по поддоменам)
Например, SimilarWeb показывает, что трафик на Cossa снижается последние полгода
2. Настройка рекламных кампаний
Настройка РК в Директ и Google Ads — это кропотливая работа, которая требует времени и внимательности. Львиную долю занимает сбор семантики и составление объявлений. Если в большинстве ниш, за исключением интернет-магазинов с широкой продуктовой линейкой, объявления все-таки лучше составлять вручную, то при составлении семантики для кампаний специалисту по рекламе пригодятся два инструмента, которые существенно упростят работу.
Сбор семантики для рекламных кампаний
Сервис конкурентной разведки позволит найти запросы, которые используют компании, работающие в вашей отралсли. Это быстрее и проще, чем собирать статистику через Wordstat или Key Collector. Keys.so покажет, насколько успешен ваш конкурент, какое место в рунете он занимает, какой трафик приходит на его сайт.
Сайт Keys.so
Также вы сможете проанализировать РК в Директе и Adwords: посмотреть, какие объявления показывают другие компании, по каким запросам размещаются, какая у них частотность, цена клика и т.д. Кампанию можно целиком экспортировать, чтобы детально проанализировать или адаптировать для своих целей. Аналогичный анализ можно получить по органической выдаче. Сервис покажет по каким запросам ранжируется конкурент, какие страницы попадают в ТОП1-3-5 и т.д.
Альтернативный инструмент, который поможет собрать данные о семантике — .
Анализ ключевых фраз в Serpstat
Его можно использовать, чтобы найти конкурентов и посмотреть, какие позиции они занимают в выдаче, собрать эффективные ключевые слова и расширить семантическое ядро сайта, а также выяснить, какие стратегии используют другие компании, какой у них бюджет, объявления и ключевые фразы. Serpstat позволяет сравнивать конкурентов между собой, находить страницы с высоким показателем видимости и отслеживать позиции вашего сайта. Как и предыдущий сервис, Serpstat помогает интернет-маркетологу экономить время на анализе сайтов и сборе семантики.
3. Сквозная аналитика в реальном времени
Сквозная аналитика связывает все этапы воронки продаж: от показа рекламы до продаж и повторных заказов. Она учитывает все финансовые показатели и помогает специалисту сфокусироваться на эффективных каналах интернет-маркетинга и отсечь ненужные. Скорость предоставления данных тоже важна. Сейчас, когда COVID-19 перетряхнул весь рынок, опасно делать выводы по прошлым данным, нужно собирать данные в режиме реального времени, чтобы тут же вносить корректировки в кампании. К счастью, для перформанс маркетологов есть много инструментов аналитики, которые помогают отслеживать эффективность кампаний и быстро принимать решения.
Быстрый мониторинг рекламных кампаний
Задача, которая отнимает изрядно времени у специалиста, особенно, если он использует несколько каналов, это сравнение плана и факта. Нужно постоянно мониторить, не слишком ли быстро или медленно расходуется бюджет, хватит ли его на весь период, получается ли достичь нужные KPI? В платформе автоматизации интернет-маркетинга Marilyn для этого есть «Заказы», которые автоматически сводят все каналы в единый дашборд и позволяют перформанс маркетологу видеть по ним общую картину.
Доступ к медиаплану можно предоставить клиенту, чтобы он мог посмотреть, как обстоит дело с РК, не отвлекая специалиста агентства
Еще один инструмент «Балансировка дневных бюджетов» позволяет задать правила, по которым Marilyn будет автоматически перераспределять бюджеты в пользу более выгодных каналов, а также следить за тем, чтобы бюджет равномерно распределялся внутри канала в течение периода. О том, как использование этих двух инструментов интернет-маркетинга помогло оптимизировать менеджмент и сэкономить почти 30 часов в месяц только на одном проекте, читайте в новом кейсе.
4. Сбор информации и отчетность
Отдельная боль перформанс маркетолога — сведение отчетности. Если рекламных площадок и РК много, то уходит куча времени на выгрузку данных из разных рекламных кабинетов, сведение их в один отчет, расчет дополнительных показателей. В Marilyn есть сразу два способа сэкономить время:
- Дать клиенту доступ к статистике, которая формируется в режиме реального времени по всем каналам, чтобы он сам посмотрел, как обстоят дела на проекте и не отвлекал запросами перформанс менеджера.
- Настроить индивидуальные отчеты под клиента, вплоть до логотипа, которые будет выгружаться по расписанию. В Marilyn можно объединять данные из нескольких площадок в одном отчете, выгружать посткликовые метрики Google Analytics (включая 360), Яндекс.Метрики, коллтрекингов, мобильной аналитики, CRM-систем и даже статистику по Яндекс.Маркету и Ozon.
Перформанс-managers подтвердят: статистика в Marilyn упрощает жизнь
5. Отслеживание новых трендов в направлении performance-маркетинга
Постоянно появляется новые маркетинговые инструменты и совершенствуются старые. Перформанс маркетологу важно отслеживать, в каком направлении развивается рынок, и какие новые решения появляются, поскольку они здорово упрощают работу.
Если говорить про тренды интернет-маркетинга, это глобальный тренд на автоматизацию. Все крупные площадки инвестируют в создание автостратегий, которые становятся все более закрытыми для пользователя, а иногда и вовсе имеют приоритет над правилами, которые задает пользователь. Именно так недавно поступил Яндекс, когда стал добавлять некоторые сайты для показа в РСЯ, даже если пользователь внес их в список запрещенных.
Еще один тренд — кроссканальность. Бренды стремятся присутствовать во всех каналах и использовать разные форматы для коммуникации с пользователем, а рекламные площадки стараются охватить как можно больше форматов. Тот же Директ объединяет под своей крышей все больше сервисов. Например, осенью 2019 года через Яндекс стало возможным запускать цифровую наружную рекламу. А в декабре 2019 года настраивать рекламу в РСЯ с учетом краткосрочных интересов по аналогии с рекламой в соцсетях.
Еще один тренд — стандартизация управления рекламой. Рынок становится все более конкурентным, а потому растет спрос на инструменты автоматизации, которая позволяет поддерживать предсказуемый уровень качества и уменьшают риски, связанные с человеческим фактором. Сейчас агентства, которые не используют системы автоматизации, выглядят так же странно, как бухгалтер, который не использует 1С и сводит отчетность в Excel.
Помимо совершенствования инструментов, которые непосредственно помогают управлять РК, системы автоматизации помогают оптимизировать процессы агентства. Например, в Marilyn можно подготовить сверку взаиморасчетов с клиентами в несколько кликов и не тратить на это десятки часов. Специалисты, которые отслеживают тренды и берут на вооружение эффективные инструменты интернет-маркетинга, тратят меньше времени и получают лучшие результаты, чем коллеги, которые этого не делают.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
