Блог

24
сентября
2020

Как коллтрекинг помогает оптимизировать контекстную рекламу

Автор: Полина Качурина

PPC

Часто клиенты не совершают целевого действия на посадочной странице, на которую попали с рекламного объявления. Но это не означает, что продажи не было, ведь посетитель сайта мог оформить заказ по телефону. Отследить все звонки пользователей и сделать РК эффективнее поможет коллтрекинг.

Содержание

Как работает коллтеркинг

В каких случаях он необходим

Статический и динамический коллтрекинг

Выбор модели атрибуции

Оптимизация РК с помощью коллтрекинга на примере кейса

Обзор сервисов коллтрекинга

Целевой звонок «Яндекса»

Коллтрекинг Google Ads

CallTouch

Callibri

CoMagic

Ringostat

Полная статистика в одном окне

Как работает коллтеркинг

Благодаря коллтрекингу можно понять, откуда о вас узнал пользователь. Если он нашел компанию через поиск, то вы получите подробную информацию о том, какой поисковой системой он пользовался, узнаете целевую страницу и т.д. А если клиент перешел по рекламе, то можно узнать, что это была за рекламная кампания, какое объявление, и по какому ключевому слову оно было показано.

Механизм работы коллтрекинга прост — система подменяет телефонный номер компании на другой. Клиент переходит на сайт, звонит по подменному номеру, звонок поступает на виртуальную АТС, клиента соединяют с вами. После завершения разговора информация о нем будет детально зафиксирована.

kak_rabotaet_calltracking

Чтобы понимать, откуда именно приходят лиды, за каждым источником закрепляют свой номер телефона. Помимо объявлений и ключевых слов, коллтрекинг поможет определить регион и количество звонков от одного клиента.

В каких случаях необходим calltracking

Коллтрекинг помогает оценить выгоду от рекламных каналов и инструментов привлечения трафика.

1. Эффективность кампаний и оптимизация

Например, благодаря коллтрекингу вы сможете определить, какие ключевые слова приносят больше всего звонков. Затем поднять по ним ставки, чтобы удержать объявления на позициях, которые приносят больше трафика. Это позволит получить больше заявок и снизить стоимость лида.

2. Оптимизация воронки продаж

С помощью коллтрекинга можно отследить путь клиента и сделать воронку продаж эффективнее. Не всегда понятно, почему клиент, который изучил ваше предложение, ушел с сайта. Возможно, ему не нужен сейчас ваш продукт, но, может, ему не хватило информации.

Если вы прослушаете телефонные разговоры, то сможете узнать, какие вопросы задают люди, какой информации им не хватает. Это позволит усилить посадочную страницу и рекламные креативы. Кроме того, вы узнаете, насколько хорошо отдел продаж обрабатывает заявки (как быстро отвечают менеджеры, владеют ли они информацией, способны ли убедить клиента купить ваш продукт). Все это позволит сделать воронку продаж эффективнее.

3. Улучшение РК и стратегий продаж

После выявления слабых мест можно взяться за их проработку.

  • Проверьте ключевые слова/объявления на релевантность, подумайте, что можно улучшить. Например, прописать важную информацию, УТП.
  • Если клиент посетил сайт, но не совершил целевого действия — запустите ретаргетинг, чтобы подтолкнуть его к решению.
  • А если проблемы возникли на этапе звонка, старайтесь отрабатывать возражения из записей разговоров. Частые причины отказов — это цена и платная доставка.

Аналитика записей разговоров позволяет улучшить работу отдела продаж. Причем, ее необязательно проводить вручную, можно использовать программу, которая расшифруют звонок и выявит проблемные разговоры.

4. Оптимизация работы коллцентра

Для многих товара и услуг есть «горячие часы», когда спрос сильно возрастает, и с помощью коллтрекинга их легко определить. О них полезно знать, поскольку в это время можно повысить ставки и обойти конкурентов в выдаче (посмотрите, как это сделал медицинский центр). А вот на операторов коллцентра ложится непосильный труд обработки множества заявок. Главный минус — клиенты не готовы ждать и в любой момент уйдут к тому конкуренту, который ответил им быстрее. Аналитика из систем коллтрекинга поможет узнать, в какое время нужно быть готовым к наплыву покупателей, и вы сможете подготовиться к повышенной нагрузке.

raspredelenie_zvonkov_po_chasam

Статический и динамический коллтрекинг

Зная, как устроен call-tracking, следует отличать его разновидности: статическую и динамическую.

Статический коллтрекинг — это присвоение конкретного номера рекламному каналу (контекстная, медийная реклама, листовки и многое другое).

Динамический — уникальный номер присваивается каждому посетителю сайта.

Именно динамическая модель позволяет отслеживать все детали, вплоть до ключевого слова. Стоимость такой услуги выше, но она оправдывает вложения. Снизить расходы помогает комбинированный способ, когда вы хотите детально отслеживать конкретные источники. Например, можно подключить динамический коллтрекинг только к контексту.

Выбор модели атрибуции

Пользовательский путь может быть непростым. Например, клиент увидел объявление в Инстаграме, но не совершил покупку. После этого его догнал ретаргетинг, по которому он перешел и сделал заказ по телефону. Вам нужно решить, какой канал привел к конверсии.

Моделей атрибуции существует множество, например, «первый клик» (канал, с которым взаимодействовали первым) или «последний клик» (только конечный канал).

Как подбирать модель для своего бизнеса? Все зависит от сферы деятельности и типа рекламы. Например, если ваши клиенты подолгу выбирают товар (от недели и больше), то первый переход будет наиболее значимым. Это же относится к имиджевой рекламе дорогих товаров, которая запускается с целью повышения доверия к бренду, а не моментальных продаж.

Модель «по последнему клику/переходу» подойдет бизнесу, где клиенты быстро принимают решение: заказывают такси, доставку продуктов, срочный ремонт и прочее. Здесь конверсии приносят именно последние взаимодействия.

Есть также модели, которые отсекают переходы, искажающие статистику. Например, от постоянных клиентов или своих же сотрудников.

Правильно подобранная модель атрибуции поможет вам принять верное решение о распределении бюджета по разным каналам.

Оптимизация РК с помощью коллтрекинга на примере кейса

Кратко мы уже прошлись по ключевым аспектам РК, которые можно оптимизировать с помощью коллтрекинга. На примере кейса ИНТЕРВОЛГА по продаже спецтехники мы расскажем подробнее, как колтрекинг вместе с системами автоматизации и аналитики помогает достичь желаемых результатов.

За 2 месяца агентству удалось снизить цену звонков в 5 раз, а также улучшить качество рекламного трафика, пользуясь информацией, полученной из системы Callibri. Задача состояла в том, чтобы получать уникальных 10 звонков в день.

Сложность состояла в тематике (дорожно-строительная и коммунальная техника), а также специфике сделок — они всегда на большие суммы и заключаются подолгу.

Агентство запустило РК на поиске и сетях, подключило ретаргетинг. Дополнительно подключили коллтрекинг, настроили цели в Яндекс.Метрике на отправку форм, заказ обратного звонка, переход в раздел «Контакты».

Как увеличивали приток клиентов и уменьшали расходы:

  1. По каждой кампании отслеживали количество конверсий. Это помогало понять, какие РК приносят много заявок, а какие нужно доработать.
  2. Прослушивали записи звонков. Узнавали, какие клиенты звонят, какие возражения появляются, из каких они регионов (следовательно, в эти кампании нужно направлять больше денег). Кроме корректировок РК, вносились изменения в работу коллцентра.
  3. Измеряли показатель отказов, глубину просмотра и время, проведенное пользователем на сайте. На основании этого редактировали посадочные, запросы, объявления.
  4. Анализировали поведение посетителей, чтобы выявить проблемы с юзабилити сайта — какие страницы вызывают сложности при взаимодействии, все ли формы настроены корректно.
  5. Изучали переходы по фразам, чтобы выявить самые конверсионные и повысить по ним ставки. При нерелевантных показах прорабатывался список минус-слов.

Конечно, этими корректировками все не обошлось.

status_klienta_v_kolltrekinge

Разметка статусов звонков в коллтрекинге. Из кейса ИНТЕРВОЛГА.

Первая неделя

Рекламодатели скорректировали настройки колттрекинга и повысили ставки на поиске, чтобы показываться выше конкурентов. Цена звонка — 1803,42 рубля. 1 звонок в неделю.

Вторая-третья неделя

  • Увеличили коэффициент для цены клика по дням и часам, в которые совершается больше всего звонков.
  • Доработали сайт, поняв благодаря Вебвизору, что пользователи не находят нужной информации. 
  • Из поискового трафика поступали звонки из новых регионов — их добавили в РК.

Четвертая неделя

После добавления новых регионов увеличилось количество звонков — 10 за неделю, стоимость составила — 1272 рубля.

Пятая-шестая неделя

Цена звонка увеличилась (1923 рубля) из-за расширения семантики. Агентство предложило отключить фразы, по которым процент отказа более 40. Также сделали корректировку на сезонные модели техники.Через неделю цена звонка снизилась до 1409 рублей.

Седьмая неделя

18 уникальных звонков в неделю по цене 346 рублей. Все это время шла оптимизация таргетинга в РК, добавление минус-слов.

Коллтрекинг помог отсечь нецелевые запросы — если клиент не понимал, какая услуга предлагается, агентство прорабатывало семантику, показывая объявления только заинтересованным. Фразы, которые не приносили конверсий, сразу же отключали.

Обзор сервисов коллтрекинга

Универсального решения при выборе сервиса нет, главное понять, какие функции вам пригодятся.

По каким критериям сравнить:

  • Стоимость. Могут предлагать разные тарифные планы и функционал.
  • Инструменты. Когда вы не уверены, какая система подойдет именно вам, попробуйте ее в тестовом режиме.
  • Наличие динамической модели. Он необходим для анализа рекламных каналов.
  • География. Некоторые сервисы не работают в регионах, которые может охватывать ваш бизнес.
  • Простота использования и интеграции. Большой плюс, если менеджер или маркетолог сможет настраивать все без специалистов.
  • Запись разговоров. Для оценки рекламных каналов и работы сотрудников.
  • Интеграция с Метрикой, Analytics. Плюсом будет подключение к CRM.

Это одни из основных критериев, от которых стоит отталкиваться при выборе. С их помощью можно сравнить самые популярные системы.

Целевой звонок «Яндекса»

Система отличается простотой установки, а также работой в ней. Она интегрируется с Метрикой, так что вам не придется переключаться между разными окнами. Кроме того, стоимость использования номера довольно невысокая — 330 р./мес.

Из минусов — ограничения по гео (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область). Также у «Целевого звонка» ограничен функционал, это больше статическая модель, но с дополнительными функциями. Запись звонков невозможна.

Как выбрать коллтрекинг

Сервис от Google Ads

Он абсолютно бесплатен, достаточно выбрать в разделе «Отслеживание – Конверсии» телефонные звонки. Вы сможете отслеживать клики по номеру из РК или с сайта (мобильная/десктопная версия).

Аналитика коллтрекинга

Как и Яндекс, Google не дает возможности записи разговора, также он доступен не во всех странах. Отслеживать конверсии можно только по кампаниями из Google Ads.

CallTouch

Представляет собой сервис веб-аналитики с инструментами коллтрекинга. Оценить его можно на демо-аккаунте. Вы сможете узнавать не только источник конверсии, но и данные о браузере, операционной системе клиента, продолжительность разговора, действия пользователя.

Лучшие сервисы коллтрекинга

Из удобных функций — расчет ROI и визуализация воронки продаж. Также есть интеграция с кнопкой обратного звонка и множеством CRM. Из минусов — высокая стоимость из-за большого количества инструментов.

Callibri

Этот сервис поддерживает также email-трекинг, при этом услуга всегда бесплатна. Тестовый период составляет 5 дней, но даже при таком использовании менеджеры помогут вам с настройкой и проконсультируют.

В общем разделе с лидами вы сможете фильтровать их по типу: звонок, заявка, сообщение в чате и т.д. Вам будут доступны контакты клиента, источник трафика, посадочная и многое другое.

callibri

Единый Журнал Лидов от Callibri

Callibri интегрируется с Я.Метрика и Google Analytics, а также может быть внедрен в некоторые CRM. Работает с контекстом Яндекс и Гугл.

CoMagic

В первую очередь — это сервис сквозной аналитики, но здесь есть и коллтрекинг. Цена рассчитывается на сайте, а влияет на нее количество посетителей и рекламных каналов.

comagic

Здесь есть тестовый период на месяц, чтобы оценить работу системы. Вы сможете отслеживать все свои рекламные кампании, не переключаясь между вкладками, как это было бы в случае с сервисами от Яндекс или Гугл. У CoMagic есть все необходимые функции динамического коллтрекинга, а также контроль пропущенных вызовов, возможность подключения обратного звонка или онлайн-чата.

Ringostat

Эта платформа включает в себя не только коллтрекинг, но также телефонию и сквозную аналитику. Кстати, Ringostat — единственный официальный технологический партнёр Google Analytics (среди систем коллтрекинга в Восточной Европе). Из плюсов отметим широкое гео — это крупные города России, Украины, Казахстана и других стран, а также простоту интеграции с множеством CRM.

calltraking_ringostat

В сервисе есть как стандартные отчеты, так и кастомные, в которые можно добавить всю информацию о звонке: номер абонента, время ожидания и разговора, дата звонка и UTM-метки. Также можно прослушивать записи разговоров.

Цена зависит от продуктов, чем их больше — тем ниже цена на каждый. Ringostat можно попробовать бесплатно в рамках двухнедельного теста.

Помимо этих коллтрекингов есть еще известные Roistat, Calltracking.ru и другие. Почти все они предлагают примерно одинаковый функционал, но лучше всего оценить каждый через тестовый период, чтобы сделать оптимальный выбор.

Полная статистика в одном окне

Иногда рекламодатели выбирают несколько сервисов, тогда возникают сложности по сведению всей информации воедино. Но даже если вы остановились на одном решении, придется переключаться между кабинетами коллтрекинга и рекламными.

Система автоматизации рекламы Marilyn интегрирована с известными системами коллтрекинга, рекламными площадками, Google Analytics и Яндекс.Метрика, CRM и позволяет свести данные в одно окно.

marilyn_calltracking

Вы сможете увидеть:

  • по каким объявлениям высокий показатель отказов или нет звонков — раздел Статистика/Отчёты;
  • по каким ключам высокая стоимость, цель «Покупка» не выполняется или нет звонков — Управление ставками;
  • рекламные кампании, которые не приносят звонки, — по ним можно снизить бюджеты в «Балансировщике».

А кабинет коллтрекинга можно использовать для прослушивания записей, тегирования их метками, совершать обратные звонки, смотреть аналитику по ним в различных срезах.

Запишитесь на тест системы Marilyn, чтобы оценить все преимущества.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания