Сергей Шеварёв из агентства РОССТ

Кейс. Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Любой, кто вел масштабные рекламные кампании знает, как много требуется кропотливого труда, чтобы KPI выполнялись, бюджет откручивался равномерно, а клиенты своевременно получали отчеты. Казалось бы, автоматизация digital-рекламы — отличный способ избавиться от рутины, но есть одна сложность. Все любят говорить про автоматизацию, но не все ее внедряют, поскольку опасаются различных трудностей. Что на самом деле происходит, когда компания решается на этот шаг, рассказывает Сергей Шеварёв, руководитель Performance направления агентства РОССТ.

Когда в управлении сотни рекламных кампаний

Агентство РОССТ работает с крупной фармацевтической компанией и в настоящий момент рекламирует 85 препаратов. Основные KPI: объем трафика на сайт клиента, CPC, а также количество кликов по кнопке «Где купить». При этом клиенту важно, чтобы по каждой кампании бюджет расходовался равномерно и в конце месяца не было перекрутов или недокрутов. Каждый препарат размещается в Яндекс.Директ и Google Ads, а для продвижения некоторых брендов дополнительно используются: Facebook, Instagram, Вконтакте и myTarget (Одноклассники).

Если суммировать кампании на всех рекламных площадках по всем брендам, то получится 200. Управлять таким числом кампаний — очень трудоемкий процесс

Страх перед автоматизацией

Изначально все кампании велись вручную, что приводило к большой нагрузке на менеджеров. Автоматизация рутинных процедур — логичный шаг, поэтому в агентстве решили подключить систему автоматизации рекламы. Выбор пал на Marilyn, во-первых, потому что это единственная система, где есть возможность сравнить план и факт, во-вторых, потому что она работает с 17 рекламными площадками и позволяет управлять как контекстной, так и таргетированной рекламой, в-третьих, следит за тем, чтобы бюджет откручивался равномерно.

Хотя автоматизация облегчает жизнь, ее надо сначала внедрить. Некоторых специалистов этот шаг пугает. Хотя ручное управление занимает много времени и не всегда дает нужный результат, оно привычно и создает иллюзию контроля. Внедрение автоматизации вызывает сопротивление, поскольку кажется, что придется потратить много сил на освоение новой и сложной системы. К тому же неизвестно, как она себя поведет — вдруг за ней придется все переделывать вручную. Насколько оправданы эти опасения?

До Marilyn наши специалисты или не работали с системами автоматизации, или работали очень мало. Поэтому мы ожидали, что система окажется сложной, и мы будем долго ее осваивать. Но оказалось, что все очень просто. Нам показали возможности системы, мы настроили ее под свои задачи — это заняло 2-3 часа. Если потом у нас возникали какие-то вопросы, техподдержка тут же подсказывала, что сделать.

Сергей Шеварёв, руководитель Performance направления агентства РОССТ

Что упростила автоматизация

Автоматизация — не панацея. Она хорошо подходит для рутинных задач, которые хорошо алгоритмизируются, и оставляет менеджерам время на эксперименты с креативами, проверку новых гипотез, проведение бета-тестов, корректировку стратегии и общение с клиентами. Какие задачи стоит доверить системе?

Контроль за выполнением плана

Клиент пристально следил за выполнением плана, и менеджеры агентства прилагали много усилий, чтобы план выполнялся. Вручную эта процедура выглядела следующим образом. Менеджер последовательно заходил в Яндекс, Google, Facebook, Instagram, Вконтакте, myTarget и по каждому бренду смотрел, что происходит с трафиком и бюджетом. Какой процент бюджета откручен на текущую дату? Удается ли привлекать нужный объем трафика? Если нет, то корректировал ставки.

С внедрением автоматизации все стало гораздо проще. В систему внесли плановые показатели по каждой кампании, чтобы она отслеживала выполнение плана.

Пример уведомления

Кроме того, были настроены отчеты, в которых было удобно сравнивать плановые и фактические показатели.

Равномерное расходование бюджета

Как и большинству крупных рекламодателей фармпроизводителю было важно, чтобы бюджет расходовался равномерно — перекруты и недокруты были сведены к минимуму. Когда кампании управлялись вручную, менеджерам нужно было заходить в рекламный кабинет каждой системы и корректировать ограничения дневных бюджетов. Однако даже тщательный контроль не гарантировал совпадения планового бюджета с фактическим расходом. В среднем они расходились на 15-25%.

У Marilyn есть инструмент «Балансировка дневных бюджетов». Он позволяет равномерно откручивать бюджет в течение всего периода. Вот как выглядел расход бюджета по одному из брендов до и после подключения автоматизации:

Верхний график показывает расход бюджета без балансировщика, а нижний после подключения балансировщика

Теперь план расходится с фактом всего на 5-8%.

Управление ставками и рекламными площадками

Раньше, если менеджеры видели, что плановые показатели не выполняются: растет CPC или трафика становится меньше, они вручную корректировали ставки или отключали в РСЯ и КМС Google площадки, которые показывали плохой результат.

Автоматизация позволяет исключить и эту часть работы. Для этого достаточно настроить правила, по которым система будет управлять ставками. Вся ключевая информация наглядно отображена на графиках, и сразу видно, насколько эффективно отрабатывают правила.

После настройки правил CPC снизился на 26%, а число кликов выросло на 92%

Аналогично задаются правила для рекламных площадок. Например, если у них слишком высокий процент отказа или они генерируют слишком мало переходов, система отключит их автоматически.

Правила для отключения неэффективных площадок в КМС

Поиск битых ссылок

Еще одна боль объемных рекламных кампаний — битые ссылки. Во-первых, когда кампаний много, всегда есть риск прописать неверную ссылку, во-вторых, клиент, дорабатывая сайт, может изменить адрес страницы и не предупредить агентство. Наконец, страница может быть недоступна из-за технического сбоя. Хорошо, если агентство заметит ошибку первым. Гораздо хуже, если ее обнаружит клиент.

Благодаря автоматизации не нужно переживать из-за неработающих ссылок. Каждые 6 часов система проверяет их работоспособность и присылает уведомление о проверке. Результаты проверки можно посмотреть в системе, где будет описание ошибки и ссылка на проблемное объявление.

Результат проверки ссылок

Какой эффект дает автоматизация?

— Все это хорошо, — возможно, думаете вы, — а сколько конкретно часов на этом проекте сэкономила агентству автоматизация, если учесть, что систему нужно настроить и контролировать ее работу?

Мы не стали подсчитывать, сколько можно сэкономить на каждой задаче по отдельности, поскольку при ручном управлении менеджер одновременно выполняет сразу несколько задач. Например, заходит посмотреть выполнение плана, видит, что тот не выполняется и меняет ставки или корректирует ограничение дневных бюджетов. Зато совокупную экономию оценить очень просто:

Итого суммарная экономия на этом проекте: 34 часа в месяц.

— Ладно, — скажете вы, — а что с качеством кампаний? Вдруг за эту экономию пришлось расплачиваться высоким CPC или падением трафика?

Нет. Качество кампаний даже выросло. Вот совокупный результат по всем каналам и брендам:

  • CPC снизился в среднем на 20%
  • Расхождение между плановой и фактической откруткой находится в пределах 5-8%
  • Трафик находится в пределах согласованных с клиентом значений.
  • План по кликам перевыполняется в среднем на 5-15% в зависимости от канала.

Дашборд Marilyn. Сводная статистика по нескольким рекламным кампаниям.

Таким образом, грамотная автоматизация не только экономит время менеджерам агентства, но и улучшает результаты клиентов.

Свяжитесь с нами