Ахиллесова пята performance-маркетинга: почему не все в восторге от перфоманса

Рerformance-маркетинг — популярное направление в маркетинге и заслуженно пользуется спросом. Однако помимо очевидных плюсов, у него есть и слабые стороны. Разбираемся, в чем они проявляются и как с ними бороться.

Содержание

Что такое «performance-маркетинг»: различное понимание

Головокружение от перфоманса

Разочарование в перфоманс-маркетинге

Темная материя

Перформанс перформансу рознь

Управляя перфомансом

Что такое «performance-маркетинг»: различное понимание

Рerformance-маркетинг — это концепция измеримого интернет-маркетинга, нацеленного на повышение продаж. Ключевая идея — каждый вложенный рубль должен приносить отдачу и ее можно измерить. С этим не спорит никто, а дальше начинаются расхождения.

• Кто-то считает, что у performance-маркетинг только один KPI — продажа. Другие, что результатом могут быть приведенные лиды или даже клики.
• Кто-то считает, что performance-агентство только тогда может так называться, если получает вознаграждение либо за продажу, либо за % от прибыли. Другие, что только рекламный бюджет привязывается к оплате за действие: клик, лид и т.д.
• Кто-то считает, что performance-маркетинг — это всегда комплексная работа с разными рекламными каналами, охватывающая весь путь клиента: от формирования потребности до стимулирования повторных продаж. А кто-то, что это может быть исключительно привлечение клиентов и один рекламный канал.

Однако даже идея «performance-маркетинга на минималках», когда агентство договаривается о конкретных результатах с каждого маркетингового канала и может посчитать отдачу от инвестиций в маркетинг, выглядит, на первый взгляд, очень привлекательно для бизнеса.

Головокружение от перфоманса

Интерес бизнеса к performance-маркетингу понятен. Вместо расплывчатых фраз о продвижении бренда, увеличения узнаваемости и запоминаемости у маркетологов появился инструмент, который дает, казалось бы, однозначные ответы на вопросы: сколько клиентов пришло, какая стоимость привлечения заявки, какой возврат на инвестиции. Возник понятный ответ на вопрос: «За что я плачу?», что и обусловило перераспределение бюджетов в пользу performance-маркетинга.

10 крупнейших рекламодателей по версии AdIndex за 2019 год. Видно, что интернет стабильно занимает второе место у всех рекламодателей после TV

10 крупнейших рекламодателей в перформанс-сегменте по версии AdIndex за 2019 год. А здесь видно, что большая часть бюджетов на интернет из первой таблицы приходится именно на перформанс

Преимущества performance-маркетинга кажутся настолько очевидными, что даже странно их обсуждать. Кажется, что даже в усеченном виде performance-маркетинг несет бизнесу процветание со всех сторон, куда ни посмотри. Однако все не так однозначно.

Разочарование в перфоманс-маркетинге

Перед вами реальная история региональной компании, которая производила шкафы-купе. Компания возникла в середине 90-х и использовала для продвижения наружную рекламу, местное телевидение и радио. Она хорошо развивалась и благополучно дожила до времен, когда стали править бал контекст и таргетинг. Эффект от интернет-рекламы и возможность измерять отдачу так понравились руководителю, что он перебросил все бюджеты в performance. Через пару месяцев дела пошли хуже, а через полгода компания закрылась. Почему это произошло?

А дело в том, что за годы рекламы на радио и ТВ бренд примелькался и к нему сформировалось доверие, поэтому пока интернет-реклама выступала дополнительным каналом, все шло отлично. Люди кликали по объявлениям со знакомым брендом и легко конвертировались в продажу (отсюда и превосходные показатели интернет-рекламы). Однако за полгода без радио и телевидения память о бренде выветрилась из голов, и компания стала просто еще одной строчкой среди десятка других объявлений. Стоимость привлечения клиента серьезно выросла, а число заявок упало, ведь теперь это была компания-ноунейм, которой приходилось доказывать людям, что с ней стоит иметь дело.

Разочарование в performance-маркетинге испытывают и известные бренды. По словам Саймона Пила глобального медиадиректора Adidas компания допустила ошибку, фокусируясь на возврате инвестиций в маркетинг, поскольку это давало представление об эффективности лишь в краткосрочной перспективе. «Мы полагали, что онлайн-реклама стимулировала продажи, — говорит Саймон, — и чрезмерно инвестировали в нее». Но более внимательный анализ показал, что 65% оптовых, розничных и онлайн-продаж происходят благодаря активности бренда, а влияние перформанс-инструментов на продажи переоценено. Если до этого расходы на формирование бренда составляли 23%, а 77% приходилось на перформанс, то сейчас Adidas готов пересмотреть пропорцию и отдавать 60% бюджета на бренд и только 40% на performance-маркетинг.

Темная материя

Проблема performance-маркетинга в том, что он имеет дело с показателями, которые легко учесть. А легко учесть только уже сформированный спрос и актуальную потребность в продукте, когда люди переходят по рекламным объявлениям, оставляют заявки и покупают.

Гораздо сложнее оценить вклад активностей, которые взращивают в клиентах потребность в продукте. Например, рекламные и консалтинговые агентства, которые ведут интересные блоги про развитие бизнеса, на пресейле часто обнаруживают, что клиент давным-давно читает их блог и следит за агентством, но не обращается, поскольку у него нет задачи или оптимального бюджета. В b2b-услугах это частая история: клиент может прийти на конференцию и узнать о компании, потом прочесть про нее статью, потом увидеть рекламу и оставить заявку. Аналитика покажет, что сработала реклама, но без остальных касаний, которые не посчитаешь, эффекта бы не было.

Наконец, большие бренды часто работают на опережение и контактируют с аудиторией, которая еще слишком юная, чтобы покупать их продукты. Так, Сбербанк пошел в Тик-Ток, а Альфа-Банк проводит музыкальный фестиваль Alfa Future People. Единственная цель этого масштабного фестиваля — подарить молодежи ощущение праздника, который ассоциировался бы с Альфа-Банком, чтобы в будущем эти люди стали клиентами банка.

Все эти активности напоминают темную материю, которую нельзя увидеть и даже экспериментально подтвердить ее существование, но которая нужна, чтобы описать наблюдаемые явления во Вселенной. Уберешь ее, и все рассыпется. Также и магия бренда — не пощупаешь и не посчитаешь, но она создает необходимое доверие, которое приводит к продажам.

Перформанс перформансу рознь

Однако противоречие исчезает, если воспринимать performance-маркетинг как комплексную историю, в которой есть место активностям, работающим и на охват, и на привлечение сформированного спроса, и на повторные продажи. В этом случае маркетинговые активности подстраиваются под путь, который проходит клиент от осознания потребности до опыта использования продукта.

Большинство performance-агентств работают только с 3 и 4 этапом

Идеальная воронка продаж должна отражать путь, который проходит покупатель, и на каждом этапе иметь свои KPI (и далеко не все из них будут непосредственно связаны с продажами).

1. Возникновение потребности. На этом этапе потребность еще не сформирована. Например, человек прокрастинирует, но у него нет идеи обратиться к психологу, и тогда психологический центр может рассказывать об опасности прокрастинации. КPI — процент увеличения рынка или сегмента ЦА.
2. Поиск решения. На этом этапе человек рассматривает возможные альтернативы: идти к психологу, посетить мотивационный тренинг, попытаться решить проблему самостоятельно. Задача компании продать ему свое решение. Например, психологическому центру логично убеждать человека обратиться к психологу. КPI — процент охвата ЦА с предыдущего этапа.
3. Сбор информации о продукте. Далее человек собирает информацию о продукте, сравнивает с аналогами, читает отзывы. КPI — количество трафика и его качество (длительность просмотра страницы, процент отказа, досмотры видео, регистрация на мероприятия и в рассылку)
4. Покупка. Помимо самих продаж KPI на этом этапе — продажи благодаря ремаркетингу, а также действия, приводящие к продажам, например, тест-драйв продукции.
5. Опыт использования. Компании важно, чтобы клиент не просто купил продукт, но остался им доволен и в результате вернулся за покупками еще. KPI — возвраты товара, отписки от сервисов, LTV (lifetime value)
6. Впечатления и рекомендации. Когда клиенты выступают адвокатами бренда, оставляют положительные отзывы и рекомендуют продукт, это снижает стоимость привлечения новых клиентов, что очень выгодно для компании. KPI — соотношение положительных и отрицательных отзывов, CRV (customer recommendation value)

Такой взгляд на маркетинг делает его и целостным, и измеримым, и принимает в расчет влияние бренда на совокупные результаты. Единственная сложность — его сложно выстроить, оцифровать и управлять.

Управляя перфомансом

Однако если говорить об управлении именно digital-рекламой, которая составляет значительную часть performance-маркетинга в его комплексном варианте и практически совпадает в минималистичном, на рынке уже есть удачные решения. Одно из них — платформа автоматизации маркетингом Marilyn.

Платформа удобна тем, что позволяет сводить информацию с 17 рекламных площадок в одно окно, создавать удобные дашборды, которые может видеть клиент, и отправлять отчеты по расписанию. В Marilyn есть возможность отслеживать выполнение медиаплана, в других подобных системах такой возможности нет.

Отображение медиаплана в Marilyn

Но, главное, платформа позволяет оптимизировать затраты на управление и оптимизацию рекламных кампаний. Например:

• автоматически останавливает показы на площадках в РСЯ и КМС, если они не соответствуют вашим критериям (скажем, у них высокий показатель отказа, низкая конверсия и т.д.)
• управляет ставками в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет. Причем, вы можете как самостоятельно настроить правила, так и воспользоваться готовыми шаблонами
• перераспределяет бюджеты в пользу более выгодных рекламных каналов или кампаний внутри канала
• проверяет битые ссылки, делает UTM-разметку и кросс-минусовку
• строит полигоны по адресам для myTyrget и Яндекс.Директ

Ключевое преимущество, что все эти очень разные задачи решаются одной системой, что помогает агентствам и прямым рекламодателям экономить на автоматизации и обучении разным сервисам. Чтобы оценить, какую выгоду дает автоматизация агентствам и рекламодателям, посмотрите этот кейс.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз