Блог

2
марта
2021

Как создать эффективную воронку продаж в 2021 году: этапы, примеры, инструменты

Автор: Михайлина Лепкая

Маркетинг

Реклама крутится, заявок мало, а продажи и вовсе стремятся к нулю. Многие компании вкладывают десятки, а то и сотни тысяч рублей в продвижение бизнеса и не получают должной отдачи. Рассказываем, как понять, где компания теряет клиентов и что изменить, чтобы увеличить выручку.

Содержание

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Задачи, которые можно решить с помощью воронки продаж

Путь пользователя и воронка продаж

Традиционная воронка продаж устарела

Где брать данные

Этапы воронки продаж

Примеры воронки продаж

Пример 1. Воронка продаж автошколы

Пример 2. Воронка продаж рекламного агентства

Как рассчитать конверсию в воронке

Зачем считать конверсию

Как эффективно управлять множеством инструментов

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж — инструмент маркетинга, который описывает предполагаемый путь потребителя от знакомства с продуктом до момента покупки.

Воронка была придумана для того, чтобы объяснить, почему в реальности до покупки доходит меньше людей, чем обращается в компанию. С ее помощью можно понять, на каком этапе компания теряет клиентов.

voronka_prodazh

Модель предложена Уильямом Таунсендом в 1924 году. В базовом варианте четыре этапа воронки продаж: «внимание», «интерес», «желание», «действие»

Задачи, которые можно решить с помощью воронки продаж

  • Оценить эффективность работы менеджеров.
  • Проанализировать количество пользователей, которые проявили интерес к рекламе товаров. Если интерес низкий, стоит обратить внимание на рекламу. Скорее всего она неэффективна.
  • Выявить слабые места — этапы воронки на которых компания теряет клиентов.

Путь пользователя и воронка продаж

Воронка продаж линейная. Она описывает как клиент идет к покупке: ступенька за ступенькой, без обходных путей. Но на деле процесс продажи со стороны клиента и со стороны компании выглядит по-разному.

Компании видят свою миссию в том, чтобы буквально протащить клиента через воронку и добиться, чтобы он купил. Отсюда назойливые звонки и письма: «Купи, купи, купи сейчас!»

Для клиента покупка — это выбор. Он сравнивает несколько вариантов и здесь важна каждая деталь: цена, доставка, удобство оплаты, вежливость менеджеров. Клиенту нужно время, чтобы все обдумать, выбрать оптимальное решение, и не факт, что не найдет его у конкурента. Менеджер же важно, чтобы покупатель купил именно его продукт, поэтому он старается как можно быстрее провести его по воронке продаж и торопит с принятием решения.

Другими словами, воронка продаж — это история про компанию, но не про клиента.

Традиционная воронка продаж устарела

Менеджеры задаются вопросом: «Какие этапы должен пройти клиент, чтобы купить наш продукт?» Но клиент ничего не должен. У него есть проблема и он хочет ее решить.

Воронка продаж не учитывает специфику взаимодействия покупателя и компании. Потребитель не движется по воронке линейно: он хаотично передвигается по точкам контакта. 

Например, компания продает услуги разработки сайта, и к ней по контекстной рекламе пришел клиент. Менеджер с ним пообщался, сделал предложение. Клиент вроде бы остался доволен, пообещал перезвонить и… пропал. Три недели менеджер пишет письма, звонит, но безуспешно.

Спустя три месяца клиент появляется вновь и заказывает разработку сайта.

Менеджер доволен: клиент купил продукт. Если смотреть на эту покупку через воронку продаж, мы не узнаем главного: что происходило на протяжении этих трех месяцев и почему клиент все-таки вернулся. Пообщавшись с клиентом, мы бы узнали, что у него возникли сомнения, вдруг он переплачивает за сайт? И он пошел общаться с другими компаниями, но в результате понял, что первоначальное предложение было оптимальным, и вернулся. Мог ли менеджер избежать трехмесячного ожидания? Мог бы, если бы не совершил ошибку при переговорах и больше внимания уделил сомнениям клиента и меньше ориентировался на то, чтобы закрыть сделку.

Вот почему маркетолог должен смотреть на продажу со стороны покупателя. Не «протаскивать» его через воронку продаж, а проектировать пользовательский опыт. Предугадывать опасения пользователя и снимать возражения.

Для этого маркетологи и разработчики используют Customer Journey Map (CJM) — инструмент для проектирования продуктов, сервисов и разработки маркетинговых стратегий. В отличие от воронки продаж, CJM показывает альтернативное поведение пользователя: его страхи, сомнения и опасения. То есть воронка — то, что вы планируете. CJM или карта путешествия пользователя — то, что есть на самом деле.

CJM основана на исследованиях и аналитике, а не на предположениях. С ее помощью можно понять потребности и ожидания пользователей. Прежде, чем приступить к разработке CJM маркетолог составляет портрет целевой аудитории, а дальше под каждую группу ЦА составляет карту путешествия.

В CJM указывают:

  • Этапы, которые проходит пользователь: от осознания потребности до повторной покупки.
  • Aha-моменты — точки, где потребитель находит то, что ему нужно.
  • Конверсию каждого этапа (если ее возможно посчитать).
  • Точки соприкосновения для каждой аудитории: наружная и контекстная реклама, мобильное приложение, сайт, электронное письмо.
  • Эмоциональное состояние пользователей на каждом этапе. Обычно это делают в виде смайликов или цитат — «Это то, что я искал», «Непонятно, что делать дальше».
  • Слабые места и барьеры.
  • Способы убрать барьеры: снятие возражений, руководство к действию.

Где брать данные

Существующий продукт

Новый продукт

Изучение аналитики с Google Analytics и Яндекс.Метрик

Социальные опросы, анкетирование

Глубинные интервью

Информация от менеджеров по продажам, службы поддержки

Услуги тайных покупателей, собственный опыт.

Социологические исследования

Глубинные интервью

Изучение конкурентов

Анализ запросов в WordStat, Google Trends

Опрос целевой аудитории

Запуск урезанной версии продукта с последующим анализом

 

Оформить CJM можно в Microsoft Office, Таблицах Гугл, Фотошопе, Иллюстраторе или в специальных программах: Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, UXPressia.

customer_journey_map_cjm

Пример визуализации карты путешествия пользователя c помощью UXPressia

Этапы воронки продаж

В базовом варианте воронки продаж четыре этапа: «внимание», «интерес», «желание», «действие» через которые нужно провести покупателя. В реальности потребители находятся на разных этапах принятия решения: кто-то уже пообщался с вашими конкурентами, хорошо узнал продукт и сейчас принимает решение, где его купить. Кто-то уже доверяет вашему бренду и ищет продукт с подходящим характеристиками. А кто-то рассматривает вариант повторной покупки.

pokupatel_dvizhetsya_po_voronke_prodazh

Пользователь не обязательно движется линейно по воронке продаж. Его можно привлечь на любой этап, минуя предыдущие.

Если мы вспомним про карту путешествия клиента, то станет понятно, что воронка продаж — лишь часть его пути.

put_klienta

Путешествие клиента начинается с того, что он осознает потребность в продукте, а заканчивается рекомендациями и повторными продажами

На каждом этапе целесообразно использовать свои инструменты привлечения клиента и подбирать соотвествующие рекламные каналы. Для формирования потребностей хорошо подходит нативная реклама, видеореклама, статьи в Яндекс.Дзен. Но здесь важно правильно выбрать площадку для размещения. Например, Яндекс.Дзен многие пользователи не воспринимают серьезно и не пойдут туда читать ваши статьи. А есть бизнесы, где такая реклама отлично заходит: автомобили, кино, фитнес, здоровый образ жизни и даже недвижимость.

По мере того как человек осознает потребность, добавляется контекстная и медийная реклама. Для повторных продаж хорошо работают ретаргетинг, e-mail- и SMSа-рассылки.

Формирование спроса и знания о продукте

Работа с горячим спросом

Возврат клиентов, работа с текущей базой

Видеореклама

Тизерная реклама

Медийная реклама

Нативная реклама

Статьи Яндекс.Дзен и партнерские материалы

Наружная реклама

Аудиореклама

Поисковая реклама

Таргетинговая реклама

Маркет-платформы, Тематические площадки (Авито, ЦИАН) 

Посты в соцсетях

Размещение на Яндекс.Картах и т.д

Работа с обратной связью

Программы лояльности

E-mail рассылка

Ретаргетинг и ремаркетинг Яндекс и Гугл

SMS- и email-рассылки по текущей базе

Ремаркетинг в соцсетях

Push-уведомления в приложении

 

На самом деле эта разбивка достаточно условная. Один и тот же инструмент может работать как на формирование знаний о продукте, так и на привлечение горячих клиентов и возврат тех, кто ушел.

Например, центр психотерапии снимает видео «Как избавиться от депрессии». В кадре психотерапевт объясняет, что такое депрессия, как она возникает, рассказывает, как психотерапия помогает от нее избавиться и приглашает к себе на встречу. С одной стороны, видео формирует представление о психотерапии и объясняет, что такое депрессия. В то же время аудитория знакомится с центром психотерапии и специалистом. Если до просмотра видео человек думал: «А, пропью таблетки и все пройдет», то после — уже сомневается, что лекарства помогут. Приходит понимание, что таблетки помогут изменить состояние, но не устранят причины депрессии. В результате, человек задумывается о том, чтобы обратиться к этому специалисту.

То есть один формат позволяет пройти всю воронку продаж: от знакомства до конверсии.

Примеры воронки продаж

Пример 1. Воронка продаж автошколы

Баннер автошколы увидели 10 000 человек. Из них 300 позвонили в компанию. Из тех, кто позвонил записались 100 человек. Оплатили и начали обучение 30. Конверсия воронки продаж — 0,3% (30 записавшихся / 10 000 увидевших рекламу * 100).

voronka_prodazh_avtoshkoly

Это пример простой воронки. В автошколе отсутствуют повторные продажи, но здесь хорошо работают рекомендации

put_klienta_avtoshkoly

Путь клиента автошколы

Как видим, с каждым последующим шагом потенциальных клиентов становится меньше.

Пример 2. Воронка продаж рекламного агентства

Путь клиента агентства будет выглядеть так:

kak_postroit_put_pol_zovatelya_dlya_agentstva

Как построить путь пользователя для агентства мы подробно разобрали в статье CJM для рекламного агентства: как построить и использовать

Как видим, на пути клиента много опасений и сомнений. Недавно мы проводили опрос и выяснили, как клиенты выбирают рекламное агентство, что их привлекает, а что отталкивает. Получили очень интересные ответы, рекомендуем прочитать.

Теперь давайте посмотрим, как выглядит воронка продаж рекламного агентства.

Этап

Мысли и действия клиента

Инструменты агентства

Формирование потребностей

Маркетологи и собственники компаний ищут способы повысить продажи: ходят на конференции, читают экспертные статьи и кейсы.

Экспертные статьи

Кейсы

Выступления на конференциях

Тизерная реклама

Медийная реклама

Нативная реклама

Участие в рейтингах

Поиск решений

Клиент находит кейс с таким же продуктом и с отличными результатами (смотрит выступление эксперта, читает экспертную статью). Понимает: это то, что ему нужно.

Сбор информации о продукте

Изучает компанию, которая представила кейс: отзывы, рейтинги, сертификаты, другие публикации. 

Интерес. Первый контакт.

Звонок или заявка в агентство: «Хотим такие же результаты».

Менеджер сразу перезванивает, выясняет запрос, назначает встречу.

Чем быстрее агентство отреагирует на запрос, тем больше вероятность встречи.

Первая консультация менеджера

У клиента множество вопросов: «Надо ли нам контекстная реклама?», «А может Яндекс Дзен попробуем»?

Много сомнений и возражений.

На встречу приходит эксперт или команда специалистов. Они задают вопросы, вникают в задачу, собирают подробную информацию, предлагают решения. Демонстрируют похожие кейсы. Все подкрепляется экспертизой, цифрами, фактами.

Важно! Не демонстрируют: «Мы крутые», а разбираются в задаче клиента.

Отправка КП на почту

Если на встрече был менеджер, ему нужно донести информацию до руководителя.

Агентство разрабатывает КП и презентацию, где указаны виды работ, этапы, сроки, ожидаемые результаты, риски.

Заключение договора

Если менеджер правильно выстроил диалог, сомнений не остается. 

Тестовая РК только укрепляет уверенность клиента в правильности выбора.

Запускается тестовая РК. Если речь о комплексном маркетинге, работа ведется поэтапно: исследование рынка, стратегия, определяем объем работ и т.д. 

Повторные продаж

и рекомендации

Клиент доволен результатами.

Положительная обратная связь, новые кейсы, которые в свою очередь приводят новых клиентов.

Агентство выстраивает с клиентом долгосрочные отношения и расширяет список услуг. Клиент видит пользу: рост продаж и увеличение дохода.

 

Как видим, воронка продаж в рекламном агентстве достаточно большая.

В зависимости от бизнеса, путь клиента к покупке может быть короче или длиннее. Кроме того, каждое дополнительное действие, которое необходимо выполнить пользователю, влияет на конверсию.

Листая ленту соцсетей, потребитель увидел рекламу: «Скидка 50% на кроссовки только до конца месяца». Ему как раз нужна обувь. Покупатель переходит на сайт, находит нужную модель, выбирает размер, нажимает кнопку «Купить». Можно предположить, что он сразу оформит и оплатит заказ. В реальности же до покупки пользователю надо пройти несколько действий: зарегистрироваться, выбрать форму оплаты, тип доставки и только потом оплатить. Если на сайте сложная форма регистрации, покупателю может быть лень ее заполнять, и он уйдет. Если он задаст вопрос и не получит ответ сразу — тоже уйдет. Если у магазина сложная система подтверждения заказов — покупатель вероятнее купит в другом месте. Поэтому важно максимально сократить количество действий: упростить форму регистрации и оформления заказа, вынести на видное место информацию о доставке, сразу отвечать на сообщения.

Как рассчитать конверсию в воронке

Конверсия воронки продаж позволяет оценить эффективность работы компании. Рассчитать ее можно как в целом, так и на каждом этапе воронки продаж.

Конверсия воронки продаж = количество продаж / число лидов

В подсчетах важно учитывать все сделки: положительные и отрицательные. Сделки, которые находятся в процессе не учитываются.

Зачем считать конверсию

  • Чтобы увидеть, где теряем больше всего клиентов и сфокусироваться на решении проблемы. Улучшить конверсию можно на любом этапе. Главное, разобраться, почему отсеиваются клиенты.

Пример. Школа «Счастливая мама», работающая по методике Монтессори. Рекламный бюджет стремится к нулю. Клиенты нужны уже сегодня. Поэтому решили раздавать флаеры мамам с колясками (целевая аудитория — мамы с малышами до 3-х лет).

Раздали 100 флаеров, получили один звонок и тот не превратился в продажу. Можно было бы сделать вывод, что такая реклама не работает и отказаться от нее. Но маркетолог провел экспресс-исследование и выяснил, по какому принципу мамы выбирают развивающие занятия для детей — им нужны отзывы других мам, описание занятий и видимые результаты.

Разместить эту информацию на флаере не получится. Поэтому страницу с подробным описанием занятий, результатами и отзывами сделали на сайте. А на флаер добавили ссылку и подпись: «Читайте отзывы счастливых мам на сайте». Больше ничего не меняли.

Результат: каждый вложенный рубль в печать и раздачу флаеров принес школе 140 рублей дохода. А ведь школа могла бы просто решить, что «Флаеры не работают» и потерять действенный канал продаж.

  • Научиться видеть аномалии. Вы можете увидеть, что кто-то из менеджеров работает эффективнее: на одном из этапов у него гораздо выше конверсия. Возможно, поймете, какая реклама работает эффективнее, а от какой лучше вообще отказаться. Сможете понять, в каком направлении развиваться и куда вкладывать деньги.

Как эффективно управлять множеством инструментов

Воронка продаж будет эффективна только тогда, когда правильно подобраны инструменты продвижения. Обычно компании используют много рекламных каналов и инструментов, которыми надо как-то управлять.

В этом поможет система автоматизации рекламы Marylin. Она поддерживает одновременно 18 рекламных площадок и возьмет на себя все рутинные операции. Marilyn управляет контекстной рекламой, медийными размещениями, товарными площадками и таргетинговой рекламой. Вот список популярных задач, которые решает система:

polza_ot_marilyn

Протестируйте Marilyn и убедитесь сами, как система оптимизирует работу с рекламой. Для этого оставьте заявку на тест. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания