Блог

15
ноября
2019

Как составить портрет целевой аудитории

Автор: Александра Дорожкина

Маркетинг

Рассказываем, что нужно узнать о потенциальных клиентах перед запуском рекламы, где получить информацию и как ее использовать.

Если вы хотя бы раз запускали рекламу в интернете, то задавали себе вопрос: кто мои будущие клиенты? Купят ли они мой продукт? Почему купят? А почему могут не купить? То есть продумывали портрет целевой аудитории — даже если делали это в самых общих чертах за 5-10 минут. Из этой статьи вы узнаете больше про источники данных для портрета, полноценные и экспресс-маркетинговые исследования.

Из чего состоит портрет аудитории?

В портрете аудитории наглядно представлены характеристики клиентов, влияющие на решение о покупке:

  • социально-демографический профиль: пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение;
  • геолокация;
  • долгосрочные и мгновенные интересы;
  • актуальные потребности («боли»);
  • страхи и возражения («барьеры»);
  • ценности и инсайты.

Характеристик может быть больше: например, если вы продвигаете приложение, вам будет важно, какое смартфоны выбирают ваши клиенты — на iOs или на Android.

Пример: Танос — радикальный эколог

Танос  —  радикальный эколог

Странствующий титан, разрушитель, нигилист

— Социально-демографические характеристики
Бессмертный мужчина. Ближайшие родственники мертвы, есть две приемные дочери: Гамора и Небула
— Геолокация
Родился и вырос на одном из спутников Сатурна, Титане. Родная планета перенаселена. Участвует в войнах во всей Вселенной
— Личные особенности
Обладает сверхчеловеческим интеллектом, способностями к телекинезу и телепортации, умеет управлять материей и энергией
— Долгосрочные интересы
Обладает продвинутыми познаниями в магии, мистицизме и оккультизме
Добивается власти, чтобы контролировать баланс во Вселенной за счет баланса популяции живых существ
— Актуальная потребность
Поиск артефакта для захвата власти и подчинения всех живых существ во Вселенной
— Барьеры
Вынужден идти на массовые жертвы, включая убийство любимой приемной дочери Гаморы

Инсайт — контролируй баланс популяции и ресурсов без жертв, например, с помощью переработки отходов и вторсырья.

Почему портрет аудитории — это мощный маркетинговый инструмент?

Потому что он решает одновременно две задачи: найти целевую аудиторию и убедить ее сделать покупку.

Данные о соцдеме, геолокации и интересах используют для настройки таргетингов в рекламных системах и для выбора площадок с нужной аудиторией — сайтов, групп и каналов в соцсетях. К примеру, детально проработанный геотаргетинг помогает в несколько раз снизить стоимость лида в недвижимости.

Остальные характеристики помогают наиболее полно представить, что думает и чувствует клиент, и найти инсайт для рекламного сообщения. Инсайт — это точка, в которой ваш продукт удовлетворяет потребность клиента и делает его счастливее.

Инсайт «упаковывается» в аргументы, образы, метафоры, которые реализуются в рекламных креативах

Инсайт «упаковывается» в аргументы, образы, метафоры, которые реализуются в рекламных креативах.

Зная, как найти целевую аудиторию и что ей следует сказать, вы сможете наладить поток целевых лидов. И наоборот, при запуске рекламы без осознанного портрета аудитории рискуете потратить бюджет и усилия зря.

Представим, что вы запускаете рекламу сервисного автомобильного центра: для наглядности сосредоточимся только на двух марках машин.

Ваши клиенты, когда вы запускаете рекламу с широкими таргетингами

с широкими таргетингами

Ваши клиенты, когда вы запускаете рекламу с портретом целевой аудитории

с портретом аудитории


Чего хотят

  • надежного и безопасного использования авто;
  • мобильности;
  • комфорта при вождении.

 

Чего боятся

  • попасть в аварию;
  • лишиться прав;
  • лишиться мобильности;
  • потерять время и деньги.

 

Что влияет на выбор автосалона

  • близко к дому, работе, гаражу;
  • справедливые цены: не самые низкие, не самые высокие, соответствуют качеству;
  • порядочные мастера с прямыми руками;
  • скорость работы — чем быстрее, тем лучше;
  • свой склад;
  • свой эвакуатор;
  • на срок действия гарантии — официальный дилер.

Как изучать аудиторию? Два подхода к составлению портрета

Маркетинговое исследование для коммуникационной стратегии

Если ваша задача — выстроить коммуникацию с клиентом от первого контакта до покупки, имеет смысл регулярно проводить глубокое исследование аудитории и актуализировать ее портреты. К примеру, у нее могут меняться потребности, она может «молодеть» или «взрослеть» и так далее.

Маркетинговые исследования аудитории включают четыре группы методов:

количественные методы. Позволяют задать вопросы сразу всей аудитории и систематизировать полученные варианты ответов. Самый популярный количественный метод — опрос в форме анкеты.
Главное при подготовке такого исследования — подобрать такую группу респондентов, чтобы охватить все типы ваших клиентов. А также грамотно сформулировать вопросы, чтобы на них можно было дать непротиворечивый однозначный ответ.

Самостоятельно такой опрос можно создать в Google Формах, Яндекс.Взгляде или на Тильде, используя блок BF908. При разработке анкеты рекомендуем опираться на рекомендации Яндекс.Взгляда.

Пример вопросов для такой анкеты:

Как часто вы посещаете автосалон?

  • раз в месяц
  • раз в 2-3 месяца
  • раз в 3-6 месяцев
  • раз в 6-12 месяцев

Какими услугами салона вы пользуетесь?

  • Плановое ТО
  • Сезонная замена шин
  • Заказ автозапчастей
  • Ремонт

Какие работы по ТО проводились в салоне?

  • Замена смазочных материалов
  • Замена тормозной жидкости
  • Замена фильтров
  • Регулировка подвески

— качественные методы. Позволяют глубоко изучать наиболее типичную часть аудитории и получать данные для поиска инсайтов. Как правило, это интервью и фокус-группы.

Примеры вопросов для глубинного интервью:
— В чем преимущества личного авто перед такси или каршерингом?
— С какими проблемами вы сталкиваетесь как автовладелец?

— анализ собственных данных: CRM, веб-аналитика, поисковые запросы, данные других публичных исследований, расшифровка звонков, логи чатов.

Изучая собственные данные, вы можете оценить, какие характеристики отличают удачные и неудачные сделки, на каких этапах клиенты «застревают» и почему, как говорят о своих задачах и проблемах, как оценивают возможности и решения, что им подходит, а что — нет.

Примеры

  • по данным CRM, только 30% записываются на плановое ТО регулярно, остальные пытаются успеть в последний момент, создают нагрузку, торопят мастеров. Давайте менеджеры по продажам будут им об этом напоминать?
  • по данным веб-аналитики, аудитория нашего сайта — это 80% мужчины, 20% женщины, возраст 30-40 и 40-50. Не хватает аудитории 20-30, давайте приведем ее рекламой.
  • по данным исследований Mediascope, треть населения России выходит в сеть только с мобильных устройств. Давайте проверим, как наш сайт загружается на смартфонах и не теряем ли мы там клиентов.
  • по данным расшифровок и логов чата в прошлом октябре клиенты жаловались, что пришлось дважды ездить в салон — за зимними шинами и за плановым ТО. Давайте в этом году запустим акцию «ТО + шины» и заранее запишем клиентов, заодно спланируем нагрузку мастеров.

— наблюдение в местах покупки, в том числе О2О. Когда вы видите, как именно клиенты выбирают ваш продукт, что им мешает сделать выбор и что отвлекает, вы можете на это повлиять: изменить выкладку, упаковку или сервис.

Пример:
Клиенты задают администратору одни и те вопросы по срокам и стоимости, не получают ответов и уходят. Давайте дадим вилку ответов на эти вопросы, напечатаем на плакате и повесим у администратора за спиной.

Маркетинговое исследование аудитории может длиться от пары недель до нескольких месяцев, стоит десятки-сотни тысяч рублей в зависимости от выбранных методов. Его проводят сотрудники собственного отдела маркетинга, отдел исследований в агентстве полного цикла или исследовательская компания — например Ipsos или Romir. В результате вы получите портреты аудитории, которые сможете передать любым подрядчикам.

Экспресс-исследование для точечной коммуникации

Если вы отвечаете только за часть коммуникации — например, за контекстную или таргетированную рекламу, — в идеальном мире заказчик готов предоставить портреты аудитории или подробно описать их в брифе. В реальности так получается не всегда, и портреты аудитории приходится составлять самостоятельно, причем быстро и без бюджета.

Для этого есть несколько лайфхаков:
— выпишите ключевые характеристики продукта и подумайте, кому они могут быть полезны? Предложите 3-5 вариантов, даже бредовые: они нужны, чтобы активировать исследовательское мышление и благополучно «умрут», если окажутся нежизнеспособны.

— представьте себе, кто из ваших знакомых мог бы купить такой продукт. Это один человек или несколько? Если несколько, выделяйте типажи и предположите, как из различия влияют на решения о покупках.

— просмотрите отзывы, группы и чаты по интересам: в своем кругу люди охотно рассказывают о себе, делятся впечатлениями и переживаниями.

— задавайте друзьям или дружелюбно настроенным экспертам открытые вопросы, как при качественном исследовании. Внимательно слушайте и фиксируйте ответы.

— расспросите менеджеров по продажам о покупателях: кто чаще покупает продукт, как эти люди одеты (косвенная оценка уровня дохода), как расплачиваются (юзабилити банкинга), какие вопросы задают, какие ответы их радуют и какие огорчают;

— отбрасывайте лишнее — те характеристики, которые не влияют на решение о покупке. К примеру, наличие высшего образования не влияет на то, как человек выбирает автосалон, а вот семейное положение может влиять.

— не идеализируйте клиентов. Они живые люди и сталкиваются со всеми проблемами, что и вы: задерживаются на работе, плохо высыпаются, ругаются с родственниками и коллегами, страдают от зубной боли — и к вашему предложению приходят со всем набором своих проблем, а не с идеальным настроением. Используйте то, что знаете об их настроении.

— если у вас уже был проект с похожей аудиторией, возьмите портреты из него и адаптируйте под актуальную задачу. Заодно сможете воспользоваться статистикой по рекламе.

 

Полное исследование

Экспресс исследование

Анкетирование

+

 

Интервью

+

 

Данные веб-аналитики

+

+

Публичные результаты исследований

+

+

Социальные сети

+

+

Статистика поисковых запросов

 

+

Логи чатов

+

 

Прослушивание записей входящих звонков

+

 

Отзывы

+

+

+ Агентская экспертиза: накопленные портреты, статистика по тендерам и продажам

+

+

Две главных ошибки в составлении портрета

Слишком мало деталей

Недостаточно включить в портрет только социально-демографические характеристики: за эту аудиторию вы будете бороться не только с прямыми конкурентами, но и с косвенными — рекламой других товаров и услуг, которая первой привлечет внимание. Обязательно ищите те характеристики аудитории, которые помогут вам прийти к инсайту.

Слишком много подробностей

Можно увлечься составлением портрета клиента и добавить в него много деталей, которые вам не пригодятся, и потратить время зря.

Как использовать портрет аудитории при запуске рекламы с портретом

— искать инсайт для рекламного сообщения
— выбирать подходящие таргетинги
— сегментировать портреты по типажам
— сегментировать портреты по жизненному циклу клиента — будущие, актуальные, лояльные
— анализировать эффективность продвижения на выбранную аудиторию и при необходимости корректировать портреты.

Также читайте подробнее о том, как сформулировать маркетинговые гипотезы на основе портрета аудитории и конкурентного анализа, проверить их с помощью Marilyn и использовать для роста бизнеса.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания