Блог

15
ноября
2019

Как составить портрет целевой аудитории

Автор: Александра Дорожкина

Маркетинг

 

Если вы хотя бы раз запускали рекламу в интернете, то задавали себе вопрос: кто мои будущие клиенты? Купят ли они мой продукт? Почему купят? А почему могут не купить? То есть продумывали портрет целевой аудитории  — даже если делали это в самых общих чертах за 5-10 минут. Из этой статьи вы узнаете больше про источники данных для портрета, полноценные и экспресс-маркетинговые исследования.

Содержание

Что такое целевая аудитория?

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Из чего состоит портрет аудитории?

Примеры изображения потенциальных покупателей в портретах

Почему портрет аудитории — это мощный маркетинговый инструмент?

Как изучать аудиторию? Два подхода к составлению портрета

Маркетинговое исследование для коммуникационной стратегии

Экспресс-исследование для точечной коммуникации

Инструменты для исследования ЦА

Полезные сервисы для составления портрета целевого клиента

Две главных ошибки в составлении портрета потребителя

Выводы

Что такое целевая аудитория?

Все ваши покупатели — реальные и потенциальные. Те, кому уже интересны ваши товары или услуги, и те, кого вы хотите заинтересовать.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Чтобы понять, кто такие ваши покупатели:

  • какие это люди — чем занимаются, где живут, сколько зарабатывают, чего хотят и чего боятся;
  • чем они похожи и чем отличаются;
  • какие задачи они решают, покупая ваш продукт. Какие из них главные и какие — второстепенные;
  • как они принимают решения и что на это влияет.

Зная это, вы разделите всю аудиторию покупателей на однородные группы по ключевым признакам — и получите яркие характерные типажи. Понимая интересы и привычки типажей, вы грамотно выберете площадки для размещения и настроите таргетинги. Понимая их цели, мотивы, страхи, вы поймете, что нужно сказать в рекламном креативе для каждой категории покупателей, чтобы они с большей вероятностью купили ваш продукт.

Из чего состоит портрет аудитории?

В портрете целевого клиента наглядно представлены характеристики, влияющие на решение о покупке:

  • социально-демографический профиль: пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение;
  • геолокация;
  • долгосрочные и мгновенные интересы;
  • актуальные потребности («боли»);
  • страхи и возражения («барьеры»);
  • ценности и инсайты.

Характеристик может быть больше: например, если вы продвигаете приложение, вам будет важно, какое смартфоны выбирают ваши клиенты — на iOs или на Android.

Примеры изображения потенциальных покупателей в портретах

Допустим, вы управляете сетью автосалонов, где представлены более 30 международных и российских брендов. Как вы думаете, чем будущий владелец Porsche Cayenne отличается от покупателя подержанной Kia Rio? У них не только разные доходы, но и разные цели: надежное доступное авто vs роскошная и статусная покупка.

Теперь представим, что вы запускаете рекламу сервисного автомобильного центра: для наглядности сосредоточимся только на двух марках машин.

primer_izobrazheniya_portreta_potencialnogo_pokupatelya

Чего хотят

Чего боятся

Что влияет на выбор автосалона

надежного и безопасного использования авто;

мобильности;

комфорта при вождении.

попасть в аварию;

лишиться прав;

лишиться мобильности;

потерять время и деньги. 

близко к дому, работе, гаражу;

справедливые цены: не самые низкие, не самые высокие, соответствуют качеству;

порядочные мастера с прямыми руками;

скорость работы — чем быстрее, тем лучше;

свой склад;

свой эвакуатор;

 на срок действия гарантии — официальный дилер.

Зная, как найти целевую аудиторию и что ей следует сказать, вы сможете наладить поток целевых лидов. И наоборот, при запуске рекламы без осознанного портрета аудитории рискуете потратить бюджет и усилия зря.

Пример: Танос — радикальный эколог

tanos_portret_potrebitelya

Странствующий титан, разрушитель, нигилист

— Социально-демографические характеристики
Бессмертный мужчина. Ближайшие родственники мертвы, есть две приемные дочери: Гамора и Небула
— Геолокация
Родился и вырос на одном из спутников Сатурна, Титане. Родная планета перенаселена. Участвует в войнах во всей Вселенной
— Личные особенности
Обладает сверхчеловеческим интеллектом, способностями к телекинезу и телепортации, умеет управлять материей и энергией
— Долгосрочные интересы
Обладает продвинутыми познаниями в магии, мистицизме и оккультизме
Добивается власти, чтобы контролировать баланс во Вселенной за счет баланса популяции живых существ
— Актуальная потребность
Поиск артефакта для захвата власти и подчинения всех живых существ во Вселенной
— Барьеры
Вынужден идти на массовые жертвы, включая убийство любимой приемной дочери Гаморы

Инсайт — контролируй баланс популяции и ресурсов без жертв, например, с помощью переработки отходов и вторсырья.

Почему портрет аудитории — это мощный маркетинговый инструмент?

Потому что он решает одновременно две задачи: найти целевую аудиторию и убедить ее сделать покупку.

Данные о соцдеме, геолокации и интересах используют для настройки таргетингов в рекламных системах и для выбора площадок с нужной аудиторией — сайтов, групп и каналов в соцсетях. К примеру, детально проработанный геотаргетинг помогает в несколько раз снизить стоимость лида в недвижимости.

Остальные характеристики помогают наиболее полно представить, что думает и чувствует клиент, и найти инсайт для рекламного сообщения. Инсайт — это точка, в которой ваш продукт удовлетворяет потребность клиента и делает его счастливее.

insajty_pokupatelej

Инсайт «упаковывается» в аргументы, образы, метафоры, которые реализуются в рекламных креативах.

Как изучать аудиторию? Два подхода к составлению портрета

Маркетинговое исследование для коммуникационной стратегии

Если ваша задача — выстроить коммуникацию с клиентом от первого контакта до покупки, имеет смысл регулярно проводить глубокое исследование аудитории и актуализировать ее портреты. К примеру, у нее могут меняться потребности, она может «молодеть» или «взрослеть» и так далее.

Маркетинговые исследования аудитории включают четыре группы методов:

количественные методы. Позволяют задать вопросы сразу всей аудитории и систематизировать полученные варианты ответов. Самый популярный количественный метод — опрос в форме анкеты.

Главное при подготовке такого исследования — подобрать группу респондентов так, чтобы охватить все типы ваших клиентов. А также грамотно сформулировать вопросы, чтобы на них можно было дать непротиворечивый однозначный ответ.

Самостоятельно такой опрос можно провести в Google Формах, Яндекс.Взгляде или на Тильде, используя блок BF908. Создать пример анкеты ЦА помогут рекомендации Яндекс.Взгляда.

Пример вопросов для анкеты:
primery_voprosov_dlya_ankety

— качественные методы. Позволяют глубоко изучать наиболее типичную часть аудитории и получать данные для поиска инсайтов. Как правило, это интервью и фокус-группы.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

  • В чем преимущества личного авто перед такси или каршерингом?
  • С какими проблемами вы сталкиваетесь как автовладелец?
  • По каким критериям вы выбираете сервисный центр?

— анализ собственных данных: CRM, веб-аналитика, поисковые запросы, данные других публичных исследований, расшифровка звонков, логи чатов.

Изучая собственные данные, вы можете оценить, какие характеристики отличают удачные и неудачные сделки, на каких этапах клиенты «застревают» и почему, как говорят о своих задачах и проблемах, как оценивают возможности и решения, что им подходит, а что — нет.

Примеры

  • по данным CRM, только 30% записываются на плановое ТО регулярно, остальные пытаются успеть в последний момент, создают нагрузку, торопят мастеров. Давайте менеджеры по продажам будут им об этом напоминать?
  • по данным веб-аналитики, аудитория нашего сайта — это 80% мужчины, 20% женщины, возраст 30-40 и 40-50. Не хватает аудитории 20-30, давайте приведем ее рекламой.
  • по данным исследований Mediascope, треть населения России выходит в сеть только с мобильных устройств. Давайте проверим, как наш сайт загружается на смартфонах и не теряем ли мы там клиентов.
  • по данным расшифровок и логов чата в прошлом октябре клиенты жаловались, что пришлось дважды ездить в салон — за зимними шинами и за плановым ТО. Давайте в этом году запустим акцию «ТО + шины» и заранее запишем клиентов, заодно спланируем нагрузку мастеров.

— наблюдение в местах покупки, в том числе О2О. Когда вы видите, как именно клиенты выбирают ваш продукт, что им мешает сделать выбор и что отвлекает, вы можете на это повлиять: изменить выкладку, упаковку или сервис.

Пример:
Клиенты задают администратору одни и те вопросы по срокам и стоимости, не получают ответов и уходят. Давайте дадим вилку ответов на эти вопросы, напечатаем на плакате и повесим у администратора за спиной.

Маркетинговое исследование аудитории может длиться от пары недель до нескольких месяцев, стоит десятки-сотни тысяч рублей в зависимости от выбранных методов. Его проводят сотрудники собственного отдела маркетинга, отдел исследований в агентстве полного цикла или исследовательская компания — например Ipsos или Romir. В результате вы получите портреты аудитории, которые сможете передать любым подрядчикам.

Экспресс-исследование для точечной коммуникации

Если вы отвечаете только за часть коммуникации — например, за контекстную или таргетированную рекламу, — то в идеальном мире заказчик приходит к вам с готовыми портретами ЦА или подробно описывает их в брифе. В реальности так получается не всегда, поэтому мы порекомендуем несколько лайфхаков, как составить портрет целевой аудитории быстро и без бюджета.

Для этого есть несколько лайфхаков:

  • выпишите ключевые характеристики продукта и подумайте, кому они могут быть полезны? Предложите 3-5 вариантов, даже бредовые: они нужны, чтобы активировать исследовательское мышление и благополучно «умрут», если окажутся нежизнеспособны.
  • представьте себе, кто из ваших знакомых мог бы купить такой продукт. Это один человек или несколько? Если несколько, выделяйте типажи и предположите, как из различия влияют на решения о покупках.
  • просмотрите отзывы, группы и чаты по интересам: в своем кругу люди охотно рассказывают о себе, делятся впечатлениями и переживаниями.
  • задавайте друзьям или дружелюбно настроенным экспертам открытые вопросы, как при качественном исследовании. Внимательно слушайте и фиксируйте ответы.
  • расспросите менеджеров по продажам о покупателях: кто чаще покупает продукт, как эти люди одеты (косвенная оценка уровня дохода), как расплачиваются (юзабилити банкинга), какие вопросы задают, какие ответы их радуют и какие огорчают;
  • отбрасывайте лишнее — те характеристики, которые не влияют на решение о покупке. К примеру, наличие высшего образования не влияет на то, как человек выбирает автосалон, а вот семейное положение может влиять.
  • не идеализируйте клиентов. Они живые люди и сталкиваются со всеми проблемами, что и вы: задерживаются на работе, плохо высыпаются, ругаются с родственниками и коллегами, страдают от зубной боли — и к вашему предложению приходят со всем набором своих проблем, а не с идеальным настроением. Используйте то, что знаете об их настроении.
  • если у вас уже был проект с похожей аудиторией, возьмите портреты из него и адаптируйте под актуальную задачу. Заодно сможете воспользоваться статистикой по рекламе.

— анализ собственных поисковых запросов: изучение запросов в Wordstat.yandex
Если изучить статистику поисковых запросов в Яндекс Вордстат, то можно понять:

  1. Есть ли спрос в интернете по вашей тематике (есть ли вообще запросы)
  2. Подходит ли seo-продвижение для вашего продукта.

Например, вы продаете сервис, который позволяет менеджерам отделов продаж улучшить свою работу, и интересен компаниям, у которых есть отделы продаж. Разумеется, вы обнаружите запросы в духе «как увеличить продажи», вот только вряд ли их вводит ваша целевая аудитория — руководители отделов продаж. Такие запросы удел начинающих предпринимателей или студентов, которые пишут курсовые.

statistika_zaprosov_v_yandeks_vordstat

Зато если вы продаете мотопомпы, то видно, что клиенты охотно ищут их через интернет. И вы можете использовать эти запросы хоть для запуска контекстной рекламы, хоть создавать базу знаний по продукту и приводить клиентов по информационным и коммерческим запросам.

zaprosy_v_vordstat

Инструменты для исследования ЦА

 Инструменты

Полное исследование

Экспресс исследование

Анкетирование

+

 

Интервью

+

 

Данные веб-аналитики

+

+

Публичные результаты исследований

+

+

Социальные сети

+

+

Статистика поисковых запросов

 

+

Логи чатов

+

 

Прослушивание записей входящих звонков

+

 

Отзывы

+

+

+ Агентская экспертиза: накопленные портреты, статистика по тендерам и продажам

+

+

Полезные сервисы для составления портрета целевого клиента

Для создания опросов можно использовать бесплатные инструменты: Google Forms или Typeform (есть бесплатный и платный функционал для создания опросов со сложной логикой).

Для проведения панельных опросов можно использовать Яндекс.Взгляд или TIBURON Research. Вы сможете отфильтровать аудиторию по нужным характеристикам, построить сегменты и провести анкетирование. Оба сервиса платные.
Опросы также можно проводить в социальных сетях. Этот способ подходит, если у вас есть сообщество подписчиков, и вы, например, хотите узнать: запускать ли новый продукт, какой функционал разработать в первую очередь, проводить ли вебинар и т.д.

Чтобы собирать данные аналитики используйте Google Analytics и Яндекс.Метрику. С их помощью легко составить портрет целевой аудитории: понять основные социально-демографические признаки и интересы аудитории, посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте — какие страницы изучают, какую информацию игнорируют.

Также вы можете использовать специализированные сервисы для конкурентного анализа. Они помогут понять, как выглядит портрет покупателя ваших конкурентов. Подробнее в статье «Бери от конкурента всё. Как анализ конкурентов поможет создать эффективную контекстную рекламу и переманить клиентов»

Две главных ошибки в составлении портрета потребителя

Слишком мало деталей

Недостаточно включить в портрет только социально-демографические характеристики: за эту аудиторию вы будете бороться не только с прямыми конкурентами, но и с косвенными — рекламой других товаров и услуг, которая первой привлечет внимание. Обязательно ищите те характеристики аудитории, которые помогут вам прийти к инсайту.

Слишком много подробностей

Можно увлечься составлением портрета клиента и добавить в него много деталей, которые вам не пригодятся, и потратить время зря. Старайтесь делать упор на особенности поведения ваших клиентов в процессе покупке: какую информацию изучают, кто влияет на их решение, какие аргументы убеждают их покупать. И отсекайте все, что не имеет к этому отношения. Например, вам мало поможет, какой чай любит пить клиент, если вы продаете насосы.

Выводы

  • Составляйте портрет целевой аудитории: это поможет привлечь новых клиентов и удержать старых.
  • Если есть время и ресурсы, закажите полноценное маркетинговое исследование. Так вы получите множество инсайтов и исчерпывающее понимание сценариев покупки.
  • Если времени нет, используйте экспресс-исследование.
  • Собирайте только ту информацию о клиентах, которая связана с принятием решения о покупке.

Также читайте подробнее о том, как сформулировать маркетинговые гипотезы на основе портрета аудитории и конкурентного анализа, проверить их с помощью Marilyn и использовать для роста бизнеса.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (4)

26.02.2020
09:10

Какой смысл проводить интервью? Еще Форд сказал, что если бы он спрашивал мнение людей, они сказали бы, что им нужна более быстрая лошадь. Опираться надо на данные аналитики

Ответить

Admin
26.02.2020
11:45

Данные аналитики никто не отменял, но они не всегда есть и их нужно правильно интерпретировать. Что касается глубинных интервью, надо просить людей не предлагать решение (они не смогут это сделать, поскольку не разбираются в вашем бизнесе и не знают про законодательные ограничения и т.д.) и не просить их фантазировать (Вы купите больше пиццы, если мы добавим в нее сыра? - такие вопросы задавать в интервью нельзя). Надо просить клиентов описать свой реальный опыт покупки: как выбирали, на что смотрели, с чем сравнивали, что вызвало сомнение. Тогда вы получите гораздо более релевантную и полезную картину.

Ответить

20.01.2020
08:30

С Таносом забавный пример

Ответить

Admin
21.01.2020
07:41

Спасибо!

Ответить

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания