Блог
Содержание
Все компании делятся на две категории: те, кто сегментирует свою ЦА и те, кто едва сводит концы с концами:) Возможно, это слишком категоричное высказывание, но в нем много правды. Сложно успешно разрабатывать новые продукты, выстраивать грамотную коммуникацию с клиентами и принимать верные решения, если не знать:
Сегментирование позволяет разделить потребителей по заданному критерию на группы, а затем для каждой группы разработать продукт, рекламу, предложить особые условия обслуживания и т.д.
В этой статье мы будем больше говорить о том, как сегментирование помогает выстраивать маркетинг и создавать эффективную рекламу, но его можно использовать и для других целей.
Для начала важно понимать задачу, которую вы хотите решить с помощью сегментации целевой аудитории. Допустим, вы хотите выстроить эффективную коммуникацию с разными типами покупателей, которые находятся на разных стадиях воронки продаж. Причем, вам важно понять, кто из этих категорий приносит больше денег. Тогда потребуется:
Сегментирование аудитории удобно соотнести с путем, который проходит покупатель от возникновения потребности в продукте и его выбора, до пользования продуктом и повторных, если повезет, продаж.
В соответствии с этой логикой, потребителей можно разделить на 3 большие группы:
Разумеется, каждую из групп можно сегментировать дальше, если подобное разделение целесообразно. Скажем, посмотреть, кто из совершивших покупку, продолжает у вас покупать, и какие группы приносят больше денег, но об этом речь пойдет дальше.
Для каждой группы можно выделить основной критерий сегментирования, по которому можно провести отсечку. Например, компании, определяя потенциальных клиентов, часто пытаются руководствоваться социально-демографическими признаками, но будет ошибкой делать сегментирование на основе только соцдема. Обои покупают не люди 25—60 лет, их покупают люди, которые делают ремонт, и не важно сколько им лет и какой у них пол.
Покупательские сегменты |
Критерии сегментации |
Источники информации |
Потенциальные клиенты |
Основной критерий: Продукт может решить задачу/проблему человека Дополнительные критерии: Потребитель должен обладать определенным доходом, проживать в Москве |
Результаты исследований рынка: например, отчеты Mediascope, статистика Wordstat, Глубинные интервью |
Клиенты, находящиеся на стадии сделки |
Пользователь проявил интерес к продукту (например, перешел по рекламе или оставил заявку) Дополнительные критерии: Покупатель обладает всеми полномочиями для принятия решения |
Данные из веб-аналитики Из CRM Глубинные интервью |
Клиенты, совершившие покупку |
Человек совершил хотя бы одну покупку Дополнительные критерии: Потребитель совершает покупки продукта каждый месяц |
Данные из CRM Из 1С Глубинные интервью |
Собранная информация поможет понять, какая из трех групп заслуживает больше внимания. Например, если у вас много покупателей, которые купили и пропали (а ваша сфера предполагает повторные продажи), то стоит проанализировать:
Если многие представители целевой аудитории застревают на стадии сделки, но не покупает, то надо инвестировать ресурсы туда. Это может быть усиление рекламы, разработка более убедительных лендингов или презентационных материалов, анализ работы отдела продаж или улучшение продукта.
Наконец, анализ потенциальных потребителей поможет оценить емкость рынка в количестве покупателей и в деньгах. Для этого вы можете использовать данные Росстата, открытых исследований рынка Mediascope, Zenith, Яндекса, Deloitte, а также статистику поисковых запросов в Wordstat.
Очень полезно сегментировать аудиторию по мотивам покупки. Чем точнее вы попадете в боли ЦА, тем более эффективной будет реклама, тем лучше менеджеры отдела продаж смогут убеждать покупателей. Покупательские мотивы важно знать для первых двух категорий: потенциальных клиентов и тех, которые находятся на стадии сделки (в целом, мотивы у этих двух групп для одного продукта будут схожи, но у второй категории они, как правило, более детализированы).
Для сегментирования важно учитывать, что мотивы выбора одного и того же продукта могут серьезно отличаться у разных групп ЦА. Например, рекламу контактных линз можно построить вокруг товара и делать объявления в духе: «Комфорт для глаз. Первая пара линз бесплатно». А можно проанализировать ситуации, когда люди нуждаются в глазных линзах, например:
У каждой из этих групп своя мотивация для выбора линз, которую можно использовать в рекламе, поэтому так важно хорошо представлять портрет своей аудитории.
Критерием для сегментирования могут выступать:
Источниками данных для анализа рынка и сегментирования могут выступать:
Чтобы разложить информацию по полочкам хорошо подойдет методика Шеррингтона 5W. Ее часто используют для быстрого сегментирования ЦА. Методика предполагает ответы на 5 вопросов:
Есть такой кровельный материал — Ондулин. Его ЦА состоит из двух групп:
Мотивы каждой группы будут отличаться, а значит для каждой потребуется выстраивать свою коммуникацию.
Стадию сделки можно рассматривать, как автономный этап, который для каждого сегмента будет отличаться. Например, потенциальную ЦА надо заинтересовать продуктом, потребителей, находящихся на стадии покупки, превратить в реальных покупателей, а тех, кто уже купил — мотивировать совершить повторные покупки или оставить хороший отзыв.
Предположим, компания строит коттеджи из бруса, вот как она может сделать сегментацию по стадиям сделки.
Потенциальные клиенты |
Клиенты, находящиеся на стадии сделки |
Клиенты, совершившие покупку |
Человек задумался о собственном жилье Стал выбирать между домом и квартирой и выбрал дом Думал, покупать готовый или строить с нуля и выбрал строить Считал, что выгоднее — нанять компанию или строить самому и решил, что лучше с компанией |
Зашел по рекламе на сайт компании Долго читал блог о преимуществах строительства дома из бруса Пришел вместе с женой на встречу с менеджером, чтобы обсудить проект Съездил пообщаться с клиентами, которым уже строили дома, и посмотреть будущий участок Утвердил смету Внес первый платеж |
Контролировал строительство с помощью веб-камеры Пару раз приезжал на стройплощадку Принял дом с незначительными доработками Стал сотрудничать с дизайнером, которого рекомендовала строительная компания Оставил положительный отзыв Порекомендовал компанию своим друзьям |
Естественно, в зависимости от специфики бизнеса, стадии будут отличаться, а в зависимости от бизнес-задач их можно сегментировать более подробно. Идея в том, чтобы помочь сотрудникам компании: маркетологам, отделу продаж, сервисной службе — определить потребности человека и вести его от стадии к стадии.
Интернет-магазин одежды для детей может разработать сегментирование для постоянных покупателей, отталкиваясь от возраста детей. Для этого нужно указывать в CRM, на какой возраст был изначально куплена одежда. И для каждой группы потребителей сделать свои рекламные кампании или цепочки писем. Так, маме новорожденного через 3 месяца предложить одежду для полугодовалого возраста, а для детей 6 лет — одежду для первоклассника.
Покупательские сегменты |
Критерии сегментации |
Источники информации |
Потенциальные клиенты |
Поведение на сайте, корпоративном блоге |
Статистика Wordstat, Глубинные интервью, Онлайн-чаты на сайте, Общение с отделом продаж |
Клиенты, находящиеся на стадии сделки |
Источник трафика Взаимодействия с рекламой Поведение на сайте Средний чек Конверсия в лид Конверсия в покупку |
Информация из CRM Из веб-аналитики Из колл-трекинга Из рекламных сервисов |
Клиенты, совершившие покупку |
Источник трафика Взаимодействия с рекламой Поведение на сайте Средний чек Конверсия в лид Конверсия в покупку |
Информация из CRM Из веб-аналитики Из колл-трекинга Из рекламных сервисов |
Для целей сегментирования удобно использовать лестницу узнавания Ханта. С помощью этой методики можно анализировать путь покупателя от узнавания продукта до его использования. Давайте посмотрим, как эту методику можно использовать для продажи платформы автоматизации маркетинга Marilyn:
Marilyn сама пишет задорную рассылку, что выгодно отличает ее от рассылок других технологических компаний. Подписаться можно в
С помощью сегментации на основании лестницы узнавания Бена Ханта, вы понимаете, когда и какой контент предложить пользователю, о чем нужно писать в рекламных сообщениях и т.д.
Все предыдущие способы сегментации были направлены на то, чтобы разработать эффективную коммуникацию. Однако, когда покупатели привлечены, важно понять, какие из них являются наиболее ценными для вас и сосредоточить усилия на них.
Самый правильный способ это сделать — измерять LTV (Lifetime Value). Показатель определяет общую прибыль, которую клиент принес за все время сотрудничества с вашим бизнесом. Есть разные способы рассчитать LTV, например:
T — Среднее количество транзакций в месяц
AOV — Средняя стоимость заказа
AGM — Средний коэффициент прибыльности
ALT — Средний жизненный цикл клиентов в месяцах
Однако, часто прибегают к более простому способу — используют сегментирование ЦА по среднему чеку за период. Это особенно оправдано, если маржинальность разных товаров и услуг примерно одинаковая. Иначе вы можете столкнуться с ситуацией, когда чек большой, но из-за низкой маржинальности, вы ничего не зарабатываете.
Критерием для сегментации может выступать на выбор:
Информацию для сегментирования можно взять из:
Для прогноза и расчета LTV, вы можете использовать когортный анализ. С помощью этого метода можно сегментировать ЦА на группы и посмотреть, как меняется их поведение, например, какие рекламные кампании приносят больше продаж, даже если сделки совершаются с большой отсрочкой. Подробнее про когортный анализ вы можете
RFM-анализ позволяет проанализировать клиентскую базу в разрезе трех аспектов: сколько денег покупатели тратят за конкретный период, как часто совершают сделки и как давно совершили последнюю. Это позволяет понять ценность каждого покупателя для компании и создать стратегии для каждой из групп: на кого тратить усилия, кого стимулировать скидками, кому делать новые предложения и т.д. Подробнее про RFM-анализ
Иногда проще сформулировать не то, какими признаками должны обладать ваши целевые клиенты, а признаки, по которым они вам не подходят. Обычно покупателей отсекают по двум причинам:
Определение не подходящих клиентов. С сайта психолога Павла Барабаша
«Фильтры» можно выставить по следующим критериям:
Понять, что клиент не ваш можно, анализируя поведение пользователей на сайте, историю общения с отделом продаж в CRM и данные сервисов управленческого учета. Используйте данные для сегментирования из:
Изначально работа по сегментации аудитории и настройке рекламных кампаний требует участия человека, но когда накопится достаточный объем данных о поведении пользователей на сайте, то поиск аудитории с нужными поведенческими характеристиками можно предоставить алгоритмам. Система исходит из того, что «если кто-то ходит как утка, крякает как утка, то это и есть утка». Другими словами, она анализирует поведение людей, которые оставляют заявки на вашем сайте, и ищет людей с похожим поведением, в надежде, что они тоже будут оставлять заявки. Этот инструмент называется Look-alike, он есть у Яндекса, Google, Facebook и других рекламных площадок.
Сегменты можно составлять и по географическому признаку на основе данных геолокации. Например, выделять аудиторию, которая живет в определенном доме, ездит по конкретным шоссе или закупается в конкретных магазинах. Посмотрите интересный пример, как с помощью Marilyn можно увеличить потенциальную аудиторию FMCG-бренда в сети продуктовых магазинов на 5 000 000 человек.
Помните, что создание сегментов — не самоцель, они нужны для решения конкретных бизнес-задач. Вот две распространенных ошибок при сегментировании аудитории.
Понять, насколько эффективно вам удалось сегментировать ЦА можно по эффективности рекламных кампаний. Качественная проработка сегментов позволяет:
Если вы используете разные рекламные каналы (Яндекс, Google, Вконтакте, Facebook, myTarget), а внутри каждого канала запускаете несколько рекламных кампаний, вам потребуется инструмент, который позволит сводить всю статистику в один отчет, чтобы было легко проанализировать, какие каналы и кампании отрабатывают эффективно. И тут снова будет полезна Marilyn — платформа поддерживает 17 рекламных площадок, позволяет сравнивать план/факт, выгружать и анализировать посткликовые метрики Google Analytics (включая 360), Яндекс.Метрики, коллтрекингов, мобильной аналитики и CRM-систем. Это поможет вам быстро оценить эффективность РК и сегментации ЦА.
Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней
Комментарии (0)