Performance маркетинг: как работает и с каким агентством его лучше «готовить»

Содержание

Преимущества performance маркетинга

Кому подходит performance маркетинг

Как работает performance маркетинг

Аналитика данных

Постановка целей и выбор KPI

Разработка стратегии

Управление рекламными каналами

Сквозная аналитика

На что обратить внимание при выборе агентства performance маркетинга

Преимущества performance marketing

Performance marketing — это получение конкретного и измеримого для бизнеса результата за счет комплексного подхода и использования разных рекламных каналов. Главными показателями эффективности являются:

• Цена целевого действия — звонка, заявки — CPA (cost per action);
• Рентабельность вложений в рекламу — ROI, ROMI (return on investment / return on marketing investment);
• Во сколько обходится продажа — CPO (cost per order);
• AOV (average order value) — средняя сумма чека;
• Доля рекламных расходов.

Как мы видим, все эти показатели финансово измеримы. Одна из ключевых особенностей интернет-маркетинга — возможность оценить полученный эффект от каждого канала: вы точно знаете, откуда пришли клиенты, и сколько вы за них заплатили. Но для того, чтобы маркетинг назывался performance одних измерений недостаточно — нужно собирать данные о взаимодействии бизнеса с потенциальными покупателями на всех уровнях воронки продаж.

Преимущества performance marketing:

• Работа с потенциальными покупателями на всех этапах воронки продаж — для каждого из них свои каналы, KPI и креативы;
• Погружение в бизнес клиента — проводится анализ бренда, маркетинга, сайта, работы отдела продаж;
• Можно измерить эффективность каждого инструмента;
• Привязка к конкретному результату — продажи, лиды по минимальной стоимости.

Главный принцип performance marketing — проанализировать путь клиента, полностью выстроить маркетинговый процесс и проработать каждый шаг для достижения поставленных целей в кратчайшие сроки. Такой подход актуален, как в сложные времена, когда жизненно необходимо, чтобы каждый вложенный рубль приносил прибыль, так и в периоды роста бизнеса.

Кому подходит performance marketing

При помощи performance маркетинга можно продвигать разные товары и услуги. Нужно понимать, что performance маркетинг включает в себя анализ всех бизнес-процессов и использует несколько рекламных инструментов, поэтому стоимость такого продвижения достаточно высока. Минимальный бюджет, при котором можно получить результат — от 200-300 тыс. рублей в месяц. Но даже если вы не готовы столько тратить, можно использовать принципы performance маркетинга для оценки эффективности и оптимизации рекламы, распределяя бюджет между каналами, которые приводят больше клиентов.

Как работает performance маркетинг

Чтобы выбранная стратегия принесла ожидаемый результат, необходимо максимальное внимание к деталям на каждом шаге:

• Анализ бизнеса, продукта и рынка;
• Выбор целей и KPI;
• Разработка стратегии;
• Управление рекламными кампаниями;
• Сквозная аналитика.

Аналитика данных

На первом этапе необходима комплексная аналитика бренда, бизнеса и маркетинга: изучить продукт, рынок, конкурентную среду, понять изнутри, как построен процесс продаж, и как аудитория принимает решение о покупке. На этом этапе нужно выяснить, что, кому и как продавать.

Также необходимо проанализировать:

• ЦА;
• Поисковую выдачу;
• Работу и юзабилити сайта, процент онлайн-конверсий;
• Весь процесс покупки и работу отдела продаж;
• Текущие рекламные активности.

Список не полный, анализ должен проводиться на всех этапах работ с воронкой продаж и по каждому рекламному каналу. Это позволит эффективно расходовать бюджет.

Постановка целей и выбор KPI

Правильные цели и KPI — это одна из важнейших составляющих успеха рекламной кампании. В зависимости от поставленных целей и KPI выбираются каналы, формируется стратегия их применения: какие инструменты в какой последовательности запускать и сколько средств выделить.

Цель бизнеса ясна — увеличение прибыли. Задача маркетолога конкретизировать эту довольно абстрактную цель и перевести ее в систему координат performance marketing. Например, клиент говорит, что хочет провести рекламную кампанию сезонных скидок. После более детального обсуждения этой цели с клиентом, агентство переводит ее в цифры — в следующем месяце получить 1000 продаж со средним чеком 1500 рублей и стоимостью привлечения покупателя не более 1000 рублей».

Важно, чтобы цель была:

• конкретной,
• измеримой,
• достижимой,
• значимой,
• ограниченной во времени.

А система KPI должна быть прозрачной и понятной не только для агентства, но и для клиента. В каждом конкретном случае, в зависимости от задач бизнеса, выбираются разные KPI. Это могут быть как итоговые показатели — количество продаж, средний чек и стоимость клиента, так и показатели для каждого отдельно взятого рекламного канала или категории товаров. Например, для интернет-магазина главными KPI являются ROMI и CPO, а для сайта, с которого не идут прямые продажи — CPA и ДРР.

Разработка стратегии

На этом этапе агентство проводит анализ каналов, присутствия в них покупателей для конкретного бизнеса и выбирает наиболее эффективные. Performance marketing богат инструментами, которые могут работать на самые разные цели:

• Медийная реклама и RTB — формирование потребности в товарах или услугах, повышение узнаваемости бренда;
• Контекстная реклама — работа со сформированным спросом;
• Ретаргетинг, email-рассылка — возвращение тех, кто был на сайте, но не совершил ожидаемое действие.

Таргетированная реклама используется как для прямых продаж, так и для формирования спроса — пользователи, увидев рекламу товара в соцсетях, могут завершить свой путь к покупке, перейдя по контекстному объявлению.

Управление рекламными каналами

Управлять большим количеством рекламных инструментов бывает непросто — необходимо контролировать ставки, удалять нерелевантные площадки КМС и РСЯ, следить за равномерным расходом бюджета, а для отслеживания статистики приходится отдельно заходить в интерфейс каждой площадки. Чтобы избавить сотрудников от рутины, многие агентства уже давно используют возможности систем автоматизации. Например, Marilyn не только автоматизирует управление интернет-рекламой, аналитику и отчетность, но и умеет синхронизировать онлайн и офлайн активности.

Marilyn работает с:

• Контекстом;
• Таргетированной рекламой;
• Медийной рекламой;
• Товарными площадками;
• Размещением по гео.

Она работает с 17 рекламными площадками и умеет :

• Управлять ставками;
• Оптимизировать кампанию на основе выбранных KPI — ROI, ДРР, CPA, CPO;
• Проверять битые ссылки;
• Добавлять UTM-метки;
• Делать перекрестную минусовку запросов;
• Контролировать расход бюджета;
• Мониторить выполнение плана и сообщать об отклонениях KPI.

После запуска кампании клиент начинает получать первые продажи, заявки, звонки. Но на этом работа не заканчивается. Важнейшей задачей является аналитика и оптимизация. Необходимо отслеживать эффективность каждого инструмента, чтобы понимать, какую отдачу получает клиент.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет в одном интерфейсе видеть статистику по всем рекламным каналам и этапам пути клиента к покупке, а также анализировать данные о продажах. Она помогает принимать решения по оптимизации рекламы и бизнес-процессов. Настройка сквозной аналитики включает в себя подключение систем сбора статистики: Метрику, Analytics, коллтрекинг, CRM и т.д., настройку целей и ecommerce, а также интеграцию всех этих систем для оценки продаж.

Главные цели сквозной аналитики:

• Понимать окупаемость каналов и оценивать эффективность каждого вложенного рубля;
• Собирать данные о тех, кто был на сайте, но ничего не купил, чтобы в дальнейшем показывать им объявления, мотивирующие дойти до покупки;
• Отключать неэффективную рекламу.

Удобно, когда в одном интерфейсе есть не только доступ ко всей статистике, но и инструменты для оптимизации кампаний.

К Marilyn можно подключить:

• Ключевые платформы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics;
• Систему коллтрекинга — Comagic, Calltouch, Calltracking и Roistat;
• Мобильную аналитику;
• Любую, даже самописную CRM;
• Любые системы и источники внешних данных.

Marilyn дает огромные возможности по отображению статистики и позволяет экономить время на ее обработку. Можно создавать кастомные отчеты, использовать группировки и фильтровать данные по разным параметрам.

Вы можете сами оценить все преимущества Marilyn — оставьте заявку на бесплатный тест-драйв.

На что обратить внимание при выборе агентства performance маркетинга

Агентств много, но как найти не просто подрядчика, а партнера, который заинтересован в росте вашего бизнеса. Выбор всегда не прост. Мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

• Рейтинг агентства и отзывы о нем — можно обратиться к Adindex, RUWARD, Tagline и поспрашивать у знакомых;
• Опыт и экспертиза, наличие успешных кейсов в вашей отрасли — изучите реальные проекты агентства;
• Сертификация агентства и специалистов — в digital знания быстро теряют свою актуальность, поэтому проверьте наличие действительных сертификатов площадок;
• Скорость и качество работы сотрудников — важно получать быстрый и квалифицированный ответ;
• Желание решать ваши задачи и умение говорить на понятном языке — когда агентство знает, что важно не произвести впечатление, а действовать в интересах клиента;
• Агентство должно быть экспертом — иметь достаточный опыт, знать, какие инструменты и креативы лучше использовать, и быть готовым отвечать за результат;
• Использование инновационных подходов и автоматизации. В сфере digital нужно быть на волне — регулярно появляются новые инструменты. А автоматизация рекламы помогает не только экономить время, но и придерживаться выполнения поставленных KPI;
• Понимание бизнеса клиента — агентство должно быть настроено на погружение в специфику бизнеса и настройку рекламы под его цели;
• Соблюдение конфиденциальности.

Как видите, пунктов много, и каждый может добавить что-то свое. Желаем вам найти свое идеальное агентство!

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз