Блог

21
июля
2020

Performance маркетинг: как работает и с каким агентством его лучше «готовить»

Автор: Татьяна Романчук

Маркетинг

Содержание

Преимущества performance маркетинга

Кому подходит performance маркетинг

Как работает performance маркетинг

Аналитика данных

Постановка целей и выбор KPI

Разработка стратегии

Управление рекламными каналами

Сквозная аналитика

На что обратить внимание при выборе агентства performance маркетинга

Преимущества performance marketing

Performance marketing — это получение конкретного и измеримого для бизнеса результата за счет комплексного подхода и использования разных рекламных каналов. Главными показателями эффективности являются:

  • Цена целевого действия — звонка, заявки — CPA (cost per action);
  • Рентабельность вложений в рекламу — ROI, ROMI (return on investment / return on marketing investment);
  • Во сколько обходится продажа — CPO (cost per order);
  • AOV (average order value) — средняя сумма чека;
  • Доля рекламных расходов.

Как мы видим, все эти показатели финансово измеримы. Одна из ключевых особенностей интернет-маркетинга — возможность оценить полученный эффект от каждого канала: вы точно знаете, откуда пришли клиенты, и сколько вы за них заплатили. Но для того, чтобы маркетинг назывался performance одних измерений недостаточно — нужно собирать данные о взаимодействии бизнеса с потенциальными покупателями на всех уровнях воронки продаж.

Преимущества performance marketing:

  • Работа с потенциальными покупателями на всех этапах воронки продаж — для каждого из них свои каналы, KPI и креативы;
  • Погружение в бизнес клиента — проводится анализ бренда, маркетинга, сайта, работы отдела продаж;
  • Можно измерить эффективность каждого инструмента;
  • Привязка к конкретному результату — продажи, лиды по минимальной стоимости.

Главный принцип performance marketing — проанализировать путь клиента, полностью выстроить маркетинговый процесс и проработать каждый шаг для достижения поставленных целей в кратчайшие сроки. Такой подход актуален, как в сложные времена, когда жизненно необходимо, чтобы каждый вложенный рубль приносил прибыль, так и в периоды роста бизнеса.

Кому подходит performance marketing

При помощи performance маркетинга можно продвигать разные товары и услуги. Нужно понимать, что performance маркетинг включает в себя анализ всех бизнес-процессов и использует несколько рекламных инструментов, поэтому стоимость такого продвижения достаточно высока. Минимальный бюджет, при котором можно получить результат — от 200-300 тыс. рублей в месяц. Но даже если вы не готовы столько тратить, можно использовать принципы performance маркетинга для оценки эффективности и оптимизации рекламы, распределяя бюджет между каналами, которые приводят больше клиентов.

Как работает performance маркетинг

Чтобы выбранная стратегия принесла ожидаемый результат, необходимо максимальное внимание к деталям на каждом шаге:

  • Анализ бизнеса, продукта и рынка;
  • Выбор целей и KPI;
  • Разработка стратегии;
  • Управление рекламными кампаниями;
  • Сквозная аналитика.

Аналитика данных

На первом этапе необходима комплексная аналитика бренда, бизнеса и маркетинга: изучить продукт, рынок, конкурентную среду, понять изнутри, как построен процесс продаж, и как аудитория принимает решение о покупке. На этом этапе нужно выяснить, что, кому и как продавать.

Также необходимо проанализировать:

  • ЦА;
  • Поисковую выдачу;
  • Работу и юзабилити сайта, процент онлайн-конверсий;
  • Весь процесс покупки и работу отдела продаж;
  • Текущие рекламные активности.

Список не полный, анализ должен проводиться на всех этапах работ с воронкой продаж и по каждому рекламному каналу. Это позволит эффективно расходовать бюджет.

Постановка целей и выбор KPI

Правильные цели и KPI — это одна из важнейших составляющих успеха рекламной кампании. В зависимости от поставленных целей и KPI выбираются каналы, формируется стратегия их применения: какие инструменты в какой последовательности запускать и сколько средств выделить.

Цель бизнеса ясна — увеличение прибыли. Задача маркетолога конкретизировать эту довольно абстрактную цель и перевести ее в систему координат performance marketing. Например, клиент говорит, что хочет провести рекламную кампанию сезонных скидок. После более детального обсуждения этой цели с клиентом, агентство переводит ее в цифры — в следующем месяце получить 1000 продаж со средним чеком 1500 рублей и стоимостью привлечения покупателя не более 1000 рублей».

Важно, чтобы цель была:

  • конкретной,
  • измеримой,
  • достижимой,
  • значимой,
  • ограниченной во времени.

А система KPI должна быть прозрачной и понятной не только для агентства, но и для клиента. В каждом конкретном случае, в зависимости от задач бизнеса, выбираются разные KPI. Это могут быть как итоговые показатели — количество продаж, средний чек и стоимость клиента, так и показатели для каждого отдельно взятого рекламного канала или категории товаров. Например, для интернет-магазина главными KPI являются ROMI и CPO, а для сайта, с которого не идут прямые продажи — CPA и ДРР.

Разработка стратегии

На этом этапе агентство проводит анализ каналов, присутствия в них покупателей для конкретного бизнеса и выбирает наиболее эффективные. Performance marketing богат инструментами, которые могут работать на самые разные цели:

  • Медийная реклама и RTB — формирование потребности в товарах или услугах, повышение узнаваемости бренда;
  • Контекстная реклама — работа со сформированным спросом;
  • Ретаргетинг, email-рассылка — возвращение тех, кто был на сайте, но не совершил ожидаемое действие.

Таргетированная реклама используется как для прямых продаж, так и для формирования спроса — пользователи, увидев рекламу товара в соцсетях, могут завершить свой путь к покупке, перейдя по контекстному объявлению.

Управление рекламными каналами

Управлять большим количеством рекламных инструментов бывает непросто — необходимо контролировать ставки, удалять нерелевантные площадки КМС и РСЯ, следить за равномерным расходом бюджета, а для отслеживания статистики приходится отдельно заходить в интерфейс каждой площадки. Чтобы избавить сотрудников от рутины, многие агентства уже давно используют возможности систем автоматизации. Например, Marilyn не только автоматизирует управление интернет-рекламой, аналитику и отчетность, но и умеет синхронизировать онлайн и офлайн активности.

Marilyn работает с:

  • Контекстом;
  • Таргетированной рекламой;
  • Медийной рекламой;
  • Товарными площадками;
  • Размещением по гео.

Она работает с 17 рекламными площадками и умеет :

После запуска кампании клиент начинает получать первые продажи, заявки, звонки. Но на этом работа не заканчивается. Важнейшей задачей является аналитика и оптимизация. Необходимо отслеживать эффективность каждого инструмента, чтобы понимать, какую отдачу получает клиент.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет в одном интерфейсе видеть статистику по всем рекламным каналам и этапам пути клиента к покупке, а также анализировать данные о продажах. Она помогает принимать решения по оптимизации рекламы и бизнес-процессов. Настройка сквозной аналитики включает в себя подключение систем сбора статистики: Метрику, Analytics, коллтрекинг, CRM и т.д., настройку целей и ecommerce, а также интеграцию всех этих систем для оценки продаж.

Главные цели сквозной аналитики:

  • Понимать окупаемость каналов и оценивать эффективность каждого вложенного рубля;
  • Собирать данные о тех, кто был на сайте, но ничего не купил, чтобы в дальнейшем показывать им объявления, мотивирующие дойти до покупки;
  • Отключать неэффективную рекламу.

Удобно, когда в одном интерфейсе есть не только доступ ко всей статистике, но и инструменты для оптимизации кампаний.

К Marilyn можно подключить:

  • Ключевые платформы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics;
  • Систему коллтрекинга — Comagic, Calltouch, Calltracking и Roistat;
  • Мобильную аналитику;
  • Любую, даже самописную CRM;
  • Любые системы и источники внешних данных.

Marilyn дает огромные возможности по отображению статистики и позволяет экономить время на ее обработку. Можно создавать кастомные отчеты, использовать группировки и фильтровать данные по разным параметрам.

analitika_v_marilyn

Вы можете сами оценить все преимущества Marilyn — оставьте заявку на бесплатный тест-драйв.

На что обратить внимание при выборе агентства performance маркетинга

Агентств много, но как найти не просто подрядчика, а партнера, который заинтересован в росте вашего бизнеса. Выбор всегда не прост. Мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

  • Рейтинг агентства и отзывы о нем — можно обратиться к Adindex, RUWARD, Tagline и поспрашивать у знакомых;
  • Опыт и экспертиза, наличие успешных кейсов в вашей отрасли — изучите реальные проекты агентства;
  • Сертификация агентства и специалистов — в digital знания быстро теряют свою актуальность, поэтому проверьте наличие действительных сертификатов площадок;
  • Скорость и качество работы сотрудников — важно получать быстрый и квалифицированный ответ;
  • Желание решать ваши задачи и умение говорить на понятном языке — когда агентство знает, что важно не произвести впечатление, а действовать в интересах клиента;
  • Агентство должно быть экспертом — иметь достаточный опыт, знать, какие инструменты и креативы лучше использовать, и быть готовым отвечать за результат;
  • Использование инновационных подходов и автоматизации. В сфере digital нужно быть на волне — регулярно появляются новые инструменты. А автоматизация рекламы помогает не только экономить время, но и придерживаться выполнения поставленных KPI;
  • Понимание бизнеса клиента — агентство должно быть настроено на погружение в специфику бизнеса и настройку рекламы под его цели;
  • Соблюдение конфиденциальности.

Как видите, пунктов много, и каждый может добавить что-то свое. Желаем вам найти свое идеальное агентство!

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания