Содержание
Зачем нужен email-маркетинг рекламным агентствам?
Рекламные digital-агентства продают свою экспертность: клиентам хочется быть уверенными, что агентство хорошо сделает свою работу, достигнет требуемых KPI и сможет справиться с проблемами, если что-то пойдет не так. Такая уверенность не рождается мгновенно. Обычно клиенты проникаются доверием, слушая выступления специалистов агентства на конференциях, собирая отзывы по знакомым, читая кейсы.
Хорошо, если у компании есть для агентства задача «здесь и сейчас». Тогда знакомство может быстро перейти в работу. Но часто нет актуальной задачи или рекламного бюджета, или текущий подрядчик хоть и не вызывает восторга, но компания не созрела с ним расстаться. В этом случае, агентству важно оставаться на радарах компании, чтобы к моменту, когда звезды сойдутся, о нем вспомнили.
Email-маркетинг как раз позволяет ненавязчиво поддерживать контакт с потенциальными клиентами и демонстрировать, чем агентство может быть им полезно, чтобы когда подвернется подходящая задача, компания пришла именно в это агентство.
Вторая задача email-маркетинга — побуждать текущих клиентов пробовать новые инструменты, подключать дополнительные рекламные каналы и увеличивать средний чек. Хотя этим заняты аккаунт-менеджеры, у них не всегда есть время на формирование новых предложений, а кроме того, они могут элементарно забыть предложить какой-нибудь новый инструмент или не сообразить, что он может быть полезен клиенту. В почтовой рассылке можно знакомить клиентов с новыми инструментами рекламных площадок, чтобы те сами сказали: «А давайте попробуем еще это?»
Кроме того, email-рассылка может помогать hr-службе формировать приятные впечатления об агентстве для специалистов и упрощать процесс найма, но на этом моменте я подробно останавливаться не буду.
Что и для кого писать?
Чтобы email-рассылка способствовала росту продаж, нужно ориентировать ее на людей, которые принимают решение о работе с агентством. Если речь идет о небольших агентствах, то чаще всего они работают с малым и средним бизнесом. ЛПР (лицами принимающими решения) в таких компаниях выступают, как правило, собственники бизнеса или наемные директора. Крупные агентства работают с бизнесом покрупнее и чаще имеют дело с маркетологами на стороне клиента. Понятно, что маркетологи и собственники бизнеса — это два абсолютно разных портрета целевой аудитории и контент для них нужен разный.
Собственники и директора больше заинтересованы в идеях, которые они могут применить для развития своего бизнеса. Например, предприниматель, который торгует лакшери-товарами, узнает из рассылки, что можно таргетировать рекламу на здания (яхт-клубы, дорогие рестораны, автомобильные салоны), где много миллионеров, и говорит агентству: «Тоже так хочу!» При этом ему не интересно вникать, как эту идею можно реализовать: будет ли агентство вручную обводить здания в Яндекс.Аудиториях или воспользуется системой автоматизации рекламы Marilyn, где достаточно загрузить адреса, чтобы получить готовые полигоны.
Руководители не всегда любят вникать в детали
Соответственно, email-рассылка должна быть наполнена идеями для руководителей, интересными кейсами, показывать возможности для бизнеса, но перегружать их технической информацией.
Если же рассылка ориентирована на маркетологов, здесь как раз можно углубиться в инструменты и говорить не только о том, что можно сделать, но и о том, как это можно сделать. Маркетологу могут быть интересны технические лайфхаки: нюансы настройки рекламы или инструменты, которые облегчают жизнь, например, позволяют автоматически останавливать неэффективные площадки в РСЯ и КМС или управлять рекламой на Ozon.
Стратегия и концепция email-маркетинга
При запуске почтовых рассылок важно не торопиться и ответить на несколько фундаментальных вопросов:
- Какие задачи вы ставите перед своим email-маркетингом?
- Как оцениваете его эффективность?
- Почему вашу рассылку должны читать?
- Откуда вы будете брать информацию для рассылки?
- От чьего имени будет выходить рассылка?
- Как часто она будет выходить?
- Как будут выглядеть письма?
- Будете ли вы сегментировать аудиторию?
- Как вы будете привлекать пользователей в рассылку?
Все эти вопросы с подвохом, и ответ на каждый из них влияет на другие.
Возьмем, к примеру, сегментацию аудитории, о которой так любят говорить (не сегментировать) маркетологи. Вполне вероятно, что рассылкой рекламного агентства могут заинтересоваться, как предприниматели (руководители), так и маркетологи (специалисты). Отсюда возникает соблазн построить два сегмента и делать две рассылки, но это порождает очевидных сложности:
- Вам нужно как-то сегментировать подписчиков (например, это можно делать с помощью квиза или разных лид-магнитов).
- Вам придется вести две рассылки и делать вдвое больше работы.
Важно понимать, что квиз может снизить конверсию в подписку, а если вы сделаете выбор ответа необязательным, то у вас возникнет сегмент неопределившихся пользователей, которым непонятно какую рассылку слать.
Или, скажем, вы решили, что свою почтовую рассылку вы ориентируете на руководителей, чтобы они проникались экспертностью вашего агентства и заказывали у вас услуги. Для этого вы решили эту экспертность показывать — описали 5 кейсов и… не знаете о чем писать дальше. Это, кстати, частая боль агентств, у которых не очень много клиентов, а задачи однотипны. Опыт, которым можно делиться, заканчивается быстро, придумывать уникальный контент становится сложно.
Ответ на вопрос, «Насколько сильно вы будете заморачиваться с оформлением писем?», тесно связан с вопросом о регулярности выхода рассылки и ее эффективности. Если для каждого письма вы будете делать уникальные иллюстрации или делать подборки статей на определенную тему, то это может резко увеличить трудозатраты и, как следствие, время на подготовку и себестоимость рассылки.
Отсюда следует важный вывод. Email-рассылка — это отдельный продукт, которым нужно управлять и для которого нужны ресурсы. Он должен быть вписан в маркетинговую систему компании и решать предназначенные задачи. Почтовая рассылка это «голос компании» и инструмент, формирующий представление о бренде, вот почему так важно с самого начала тщательно продумать концепцию рассылки и стратегию email-маркетинга.
Привлечение пользователей в рассылку
Обычно потенциальных клиентов заманивают в рассылку при помощи лид-магнитов, в качестве которых выступают полезные бесплатные материалы. Это может быть, например, чек-лист «Как выбрать агентство», инструкция, где собраны лайфхаки по настройке рекламы или исследования, которые сделало агентство.
Комплето предлагает скачать отраслевые исследования в обмен на e-mail
Если у вас есть сайт или блог, на который идет много трафика, стоит использовать эту возможность и предложить пользователям подписаться на рассылку.
Форма для подписки рядом со статьей в блоге Marilyn
Еще один вариант, дождаться, когда посетитель сайта дочитает статью и предложить ему подписаться на рассылку. Подобная механика реализована в блоге GetResponse.
Кроме того, вы можете использовать и любые другие подходящие точки контакта с аудиторией, включая соцсети и даже подпись в обычных письмах, где можно зашить ссылку на лид-магнит.
В подписи письма есть ссылка на блог агентства и лид-магнит
Как выделить свою email-рассылку среди множества других
О том, что «Контент — король» из каждого утюга кричат последние лет семь. Блогов и рассылок стало так много, что выделить свой контент стало не менее сложно, чем выделить свои товары и услуги. Поэтому вопрос, «что такого ценного будет в вашей рассылке, что ее станут читать?» становится год от года актуальнее.
Необычное оформление
Рассылку можно сделать запоминающейся благодаря хорошим иллюстрациям или интересным ходам. Например, это хорошо удается агентству Email Soldiers, которое специализируется на комплексном email-маркетинге и создании рассылок и не щадит сил, чтобы снабдить каждый дайджест интересными иллюстрациями в разном стиле.
Популярности рассылок способствует также специализация агентства на email-маркетинге, что автоматически выделяет его среди многих других агентств и юмор. Дайджесты выходят раз в месяц, поскольку создавать такую красоту еженедельно слишком накладно.
Харизматичный персонаж
Когда вы создаете концепцию рассылки, возникает вопрос от чьего имени ее делать? Обычно корпоративные рассылки пишут от имени компании, команды, собирательного «мы». Минус этого подхода в том, что читателю трудно сопереживать компании, такой рассылке гораздо сложнее зацепить читателя, чем если бы ее писал конкретный автор со своими переживаниями и мыслями.
Людям интересны люди, поэтому в тех же соцсетях вы наверняка с большим интересом следите за конкретными персонами, а не страницами компаний. Авторские рассылки отлично работают, если их ведут собственники бизнеса, но если это делает наемный сотрудник, то у компании могут возникнуть проблемы, если автор уволится.
Однако есть еще вариант делать рассылку от имени максота (персонажа олицетворяющего компанию), который уволиться точно не сможет. Именно так построены рассылки системы автоматизации рекламы Marilyn. Их пишет сама Marilyn, вовсю демонстрируя в них озорной характер и жизнелюбие.
У Marilyn одна ежемесячная рассылка, но направлена она сразу на два сегмента (это позволяет решить проблему с сегментацией): руководителей рекламных агентств и performance-специалистов. Рассылка представляет собой дайджест и каждый может выбрать материал по душе.
Харизматичный автор
Если основатель агентства любит делиться своими мыслями, то это отличная возможность сделать хорошую рассылку, особенно, если она ориентирована на руководителей.
- Ему гораздо проще быть на одной волне с другими предпринимателями, чем наемному сотруднику.
- Предприниматель может смело делиться своим опытом и взглядами, что, во-первых, сделает письма уникальными, ведь опыт каждого человека уникален, а во-вторых, максимально аутентично позволит передать ценности и принципы, которыми он (и агентство) руководствуются, что позволит притянуть близких по духу клиентов.
- Ему не нужно детально продумывать темы. Достаточно рассуждать про бизнес, делиться опытом и иногда рассказывать про свое агентство. Этого достаточно, чтобы вызвать доверие и заинтересовать потенциальных клиентов.
Пример подобной рассылки от руководителя компании Батискаф.
Экспертный контент
Наконец, бывают рассылки, которые не блещут оформлением или подачей, но они написаны специалистами, которые досконально разбираются в предмете и имеют громадный опыт. Или представляют собой специально проведенные исследования рынка. В результате, контент получается нетривиальным, в открытом доступе подобной информации не найти, и люди охотно подписываются на подобную рассылку.
Сервисы для email-рассылок
Существуют десятки сервисов, с помощью которых можно создать почтовую рассылку. В этой статье рассмотрим три.
UniSender
UniSender — популярный русскоязычный сервис. Письма можно отправлять бесплатно, если база не превышает 100 подписчиков, и вы планируете рассылать не более 1500 писем. У сервиса 48 интеграций с другими сервисами: различными CMS CRM, Тильдой и т.д.Плюс интеграция по API. Есть много готовых шаблонов, письма адаптируются под мобильную верстку, можно настраивать автоматизированные цепочки писем, смотреть статистику, организовать доступ в аккаунт нескольким пользователям.
Mailerlite
Сервис для рассылок с блочным редактором, который позволяет создавать красивые адаптивные письма со сложной структурой. Достаточно просто перетащить нужный блок и скомпоновать письмо.
Бесплатный тариф более щедрый, чем у UniSender. Можно иметь до 1000 подписчиков и отправлять 12000 писем в месяц. Интегрирован с большим количеством сервисов, возможна интеграция по API. Можно создавать автописьма, есть доступ к статистике.
GetResponse
Платформа для email-рассылок, которая помимо конструктора писем содержит много инструментов для автоматизации интернет-маркетинга. Позволяет автоматически отправлять письма в зависимости от действий клиента, причем в то время, когда у письма лучше открываемость. Бесплатного тарифа нет, но есть бесплатный период, когда можно протестировать сервис. Для собственных проектов подойдет крупным агентствам с обширной базой подписчиков, а агентства поменьше смогут использовать GetResponse для клиентских проектов.
На , организованном платформой автоматизации интернет-рекламы Marilyn, компания GetResponce рассказывала про успешные кейсы, в частности, про онлайн-школу для разработчиков OTUS. Благодаря автоматизированной e-mail рассылки они получили:
- рост продаж на 89% за 6 мес, а за год уже на 200%;
- рост базы контактов на 91%.
Поэтому берите на вооружение email-маркетинг — это эффективный инструмент для продажи сложных услуг.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
