Сегодня мы разберемся, как выбирать рекламные каналы для продвижения. Конечно, здесь важен собственный опыт, но если вы только начинаете размещать рекламу, статья поможет вам решить с чего начать, а также выбрать верную стратегию.
Содержание
Как выбрать эффективные рекламные каналы
Рекламные каналы выбираются, исходя из специфики бизнеса клиента (или вашего, если вы запускаете РК для себя). У большинства агентств есть выработанные годами стратегии размещений и набор проверенных площадок для каждой тематики. На основании предыдущих данных для аналогичных размещений можно сделать вывод, как те или иные рекламные каналы отрабатывают в выбранной сфере.
Если же тематика новая и незнакомая для вас, то на помощь придет A/B-тестирование. Также при оценке рекламного канала можно отталкиваться от логических цепочек. Например, для рекламы одежды эффективнее использовать красочные сторис в соцсетях, нежели простой контекст. Но если речь идет о горячем спросе, когда пользователь ищет ответ на конкретный вопрос, то и контекстная реклама подойдет идеально.
Выбор каналов зависит и от преследуемых целей: это могут быть охватные кампании, сбор лидов и звонков, работа на узнаваемость. Немаловажен и цикл сделки, например, решение о покупке квартиры принимается дольше, чем о покупке одежды или пиццы. Поэтому для таких долгосрочных решений простраивается целая стратегия с использованием множества площадок.
Не забывайте анализировать целевую аудиторию — где ее можно найти, в тех каналах и следует размещать рекламу. Но если любительниц бьюти-сегмента легко отыскать в соцсетях, то для узкоспециализированного продукта, например, кровельной черепицы, процесс поиска ЦА осложняется. Здесь поможет анализ рынка и конкурентов, чтобы узнать, где они размещают свою рекламу.
Но в первую очередь обратитесь к воронке продаж — она подскажет, на какие рекламные каналы обратить внимание.
Воронка продаж: какие каналы для каких этапов воронки использовать
Воронка продаж состоит из трех частей. Верхняя часть воронки — охватные и медийные инструменты, позволяющие формировать спрос на продукт и узнаваемость нового бренда. Если ваш продукт новый, о нем ничего не знают на рынке (нет поискового и брендового спроса), то стоит начинать с верхнего уровня воронки.
В охватные рекламные каналы входит:
- видеореклама;
- программатик-размещения;
- медийная реклама;
- тизерная реклама;
- нативная реклама;
- аудиореклама;
- наружная реклама;
- Яндекс.Дзен и партнерские статьи;
- некоторые спецформаты (например, Я.Карты), если они подходят продукту.
Если аудитория узкосегментированная, то лучше начать с видеорекламы, чтобы более красиво представить продукт покупателям и визуализировать его. Этот формат позволяет рассказать как можно больше, в отличие тех же баннеров, где существует сильное ограничение по количеству текста. Также вам может помочь programmatic, позволяющий создавать кастомные сегменты и искать пользователей вплоть до определения их привычек и геолокации.
Следующий этап воронки — горячий спрос. Он уже сформирован, поэтому потенциальных клиентов можно зацепить перфоманс-инструментами. К ним относится поисковая реклама, маркет-платформы, партнерские сети маркетов (например, Беру), тематические площадки (Авито, ЦИАН и т.д. — для недвижимости), таргетированная реклама, посты в соцсетях с кнопками действий, размещение на Яндекс.Картах и т.д.
Последний уровень воронки направлен на работу с текущими клиентами. Сюда относятся ремаркетинговые и ретаргетинговые инструменты Яндекс и Гугл, SMS- и email-рассылки по текущей базе, платформы динамического ремаркетинга (Criteo, RTB House), ремаркетинг в соцсетях, пуш-уведомления в приложении. Эти каналы направлены на поддержание лояльности клиентов, мотивацию к совершению новых покупок.
На нижнем этапе воронки существует множество вариантов развития событий. Например, клиент давно не совершал покупок, и тогда в бой идут спецпредложения и промокоды. А если он делает заказы регулярно, например, раз в неделю, то вы можете периодически напоминать ему об этом с помощью пушей.
В зависимости от цикла покупки, вы должны ориентироваться, на каком из этапов находится ваш клиент, чтобы вовремя «поймать» его с помощью рекламы в нужном канале и привести к покупке.
Подводя итоги — если ваш бизнес новый на рынке, то начните формировать спрос, а затем догоняйте пользователей ремаркетинговыми и ретаргетинговыми инструментами. Если же спрос уже сформирован, то ищите клиентов в контексте и на специализированных площадках (подойдет недвижимости, автосалонам и интернет-магазинам).
По опыту можем сказать, что не всегда для аналогичных клиентов подойдет одна и та же рекламная стратегия. Где-то инструменты показывают себя хорошо, а где-то совсем не работают, и причин может быть множество. Например, неудобный для пользователей сайт. Или сомнительный продукт. Или неудачные рекламные креативы. Читайте описание инструментов, чтобы понять, подойдут ли они вам. А чтобы найти наилучшее их сочетание запускайте тесты для каждых инструментов отдельно и сравнивайте каналы между собой.
А где размещаются ваши конкуренты?
Анализ помогает понять, где присутствуют ваши конкуренты и оценить, насколько эффективно отрабатывают их каналы. Это поможет не только улучшить ваши рекламные кампании, но и избежать чужих ошибок. Конкурентный анализ проводится не только перед запуском, но и периодически после, для оптимизации РК. Рынок меняется — меняются и рекламные стратегии соперников.
Исследование позволяет сравнить объявления, сайты, семантику и используемые каналы. Мы советуем не только перенимать полезные моменты, но и отстраиваться от конкурентов, делая что-то лучше.
Пример анализа в SimilarWeb
Где проводим анализ:
- Метрики сайта SimilarWeb
- Сплит по каналам SimilarWeb
- Можно добавить сплит по устройствам, brand/non brand SimilarWeb
- Конкуренты в контексте по объявлениям в Яндекс Wordstat, Serpstat, Spy Words, Яндекс и Google
Посмотрите две наших статьи про анализ конкурентов в Гугл и Яндекс, в них мы подробно рассказываем о функционале сервисов и не только. А здесь мы разбираем анализ в соцсетях.
Быстрая отдача или долгосрочный рост?
Каждый рекламодатель боится потратить бюджет, не получив никакого эффекта. Поэтому вопрос быстрой отдачи или постепенного наращивания оборотов особенно важен.
Мы не советуем останавливаться на какой-то одной рекламной стратегии. На первоначальном этапе лучше использовать те инструменты, которые принесут наибольшую отдачу. Например, использовать тематические площадки, вроде ЦИАНА, для рекламы недвижимости или брендовые и дженерал-кампании для горячего спроса. Уже на первоначальном этапе вы сможете не только получить большое количество лидов, но и окупить все инвестиции. А в дальнейшем можно планировать долгосрочный рост всех РК и наращивать число каналов: подключать медийную рекламу, расширять аудиторию, работать с воронками ремаркетинга и т.д.
Один канал или микс из каналов?
Здесь все так же зависит от сферы. Например, если опытным путем (не только вашим, но и других менеджеров по рекламе) выявлено, что для вашей сферы лучше всего срабатывает конкретная рекламная площадка, то можно использовать только ее. Но это не отменяет важного фактора — емкость аудитории. Она присутствует везде: в охватных, поисковых и других кампаниях. Даже если сейчас выбор рекламного канала оказался правильным, на будущее стоит задуматься об увеличении емкости, подключая дополнительные каналы. Это поможет искать новых клиентов, «реанимировать» старых, которые давно не совершали покупки, увеличивать прибыль и эффективность. Конечно, это повлечет за собой дополнительные расходы, которые нужно будет оптимизировать.
Поэтому одну площадку следует выбирать, когда вам нужен быстрый рост, и вы уверены, что она даст нужный эффект. А далее расширяйте места присутствий вашего бренда, чтобы работать на долгосрочный рост. Когда у вас ограничен бюджет, также стоит сосредоточиться на одном канале и не разбрасываться на все сразу. Если же запущенные РК окупились и принесли прибыль, можно начинать масштабировать кампании и понемногу закладывать дополнительные бюджеты на тесты новых инструментов и площадок.
Обзор современных digital-каналов
Каждая рекламная площадка относится к своему этапу воронки и выполняет конкретные задачи: взращивание знания о бренде, возврат покупателей, мотивация на повторные покупки и т.д. В грамотной маркетинговой стратегии один канал помогает другому, плавно продвигая клиента по воронке продаж до совершения покупки, а также сопровождая его после, увеличивая LTV («пожизненную стоимость клиента»).
SMM
Подходит для увеличения знания о бренде — то есть работает на верхних этапах воронки, когда пользователь ещё ничего о вас не знает. Мы знакомим его с брендом и продуктом, даем ему какую-то пользу, чтобы у него сформировалось положительное впечатление о бренде, и он вспомнил о нас, когда ему понадобится продукт. Так, например, при мыслях о стиральном порошке всем в голову приходит Tide и Ariel — крупные бренды тратят большие бюджеты на поддержание узнаваемости.
Также SMM работает на формирование лояльной аудитории, это уже следующий этап воронки. Например, человек совершил одну покупку, и вы предлагаете ему подписаться на соцсети, чтобы он был в курсе акций, мероприятий и новинок. В соцсетях публикуется полезная информация о купленных продуктах, например, человек приобрел многофункциональный комбайн, а затем увидел в соцсетях магазина посты с примерами использования и полезными рецептами. Это повышает степень доверия, благодаря чему клиент, скорее всего, совершит повторную покупку.
Бренды стремятся размещать полезный контент в соцсетях
Контекстная реклама
Относится ко второму этапу воронки и работает с горячим спросом. Также контекстную рекламу показывают покупателям, находящимся на этапе выбора — когда пользователи сравнивают товары, а также цены и условия в магазинах. Важно в этот момент не упустить покупателей и не дать им уйти к конкурентам. Иногда клиенты все же собирают корзину на вашем сайте, но потом уходят по множеству причин: дорогая доставка, не все нужные товары в наличии, нашли дешевле в другом месте или просто забыли о покупке. Тут на помощь придет таргетированная реклама.
Таргетированная реклама
Помогает в «реанимации» ушедших клиентов и возврате пользователей, которые не совершили действие на сайте. Например, собрали корзину и ушли, либо просто посетили страницу. Это второй и третий этап воронки — на среднем мы «догоняем» ушедших, напоминая о товарах в корзине, показываем баннеры с просмотренными товарами и т.д. Для старых клиентов советуем то, что они покупали раньше или предлагаем промокоды и скидки, чтобы мотивировать на повторную покупку.
Таргетированная реклама показывает товары, которыми вы интересовались или можете заинтересоваться
У таргетированной рекламы есть специальный способ закупки — программатик. Визуально такая реклама ничем не отличается от обычной. Когда пользователь попадает на сайт, за его внимание начинают бороться рекламодатели в формате аукциона. Происходит это за считанные секунды — и вот целевая аудитория видит объявления, таргетируемые именно на них.
SEO
Пользователи не всегда находят вас по рекламе, поэтому полезно использовать SEO. Это особенно важно, когда покупатель сравнивает предложения и цены в магазинах, открывая несколько ссылок в выдаче. Если среди них не оказалось вашей рекламы, то важно присутствовать хотя бы в органике. Контекст помогает получить быстрые продажи, но работает только в моменты, когда запущена реклама. SEO работает всегда.
Идеально, когда контекст и SEO работают в паре. Благодаря этому вы сможете:
- найти новую аудиторию, привлеченную SEO-контентом;
- улучшить динамические объявления, оптимизировав страницы сайта под конкретные ключевые фразы;
- проще генерировать объявления;
- повысить релевантность посадочных;
- повысить CTR, улучшая юзабилити сайта;
- и многое другое.
Наружная реклама
С помощью наружной рекламы можно привести клиентов из офлайна в онлайн — создавайте спрос и формируйте знание о продукте с помощью билбордов, а затем подключайте таргетированную рекламу, рассылки и прочее на собранную аудиторию, которая видела наружную рекламу. Как это сделать, даже если вы размещаетесь на статичных билбордах, мы подробно рассказывали в отдельной статье.
Email-маркетинг
Это, в первую очередь, коммуникация с аудиторией и «реанимация» пользователей, давно не совершавших покупку. Также может работать и на верхнем этапе воронки — для этого клиентам предлагают подписаться на интересную рассылку с выгодными предложениями. Так вы всегда будете на связи с и сможете постепенно подвести человека к покупке.
Кстати, рассылка Marylin ведется от лица самой системы. Подумайте, что необычного можно придумать для вашего продукта.
Полезные и оригинальные рассылки привлекут клиентов. Не забудьте подписаться на нашу.
Мессенджер-маркетинг
Аналогичная email-маркетингу стратегия — но коммуникация происходит через мессенджеры. Позволяет оперативно оповещать клиентов об акциях и распродажах, присылать персональные предложения, а также вести коммуникацию по заказам. Главное, знать меру, иначе клиент просто отпишется от оповещений.
Медийная реклама
Работает на зрелищное восприятие и привлечение внимания аудитории. Среди форматов: видео, аудио и баннеры (в том числе и анимированные). Преимущества медийки в ее информативности, она помогает выйти на эмоциональный контакт с потребителями, сформировать мнение и знание о бренде, стимулирует интерес и обладает широким охватом аудитории.
Например, в Ютубе есть формат TrueView for Action, который позволяет оптимизироваться на конверсии. Вы можете не только привлекать новую аудиторию, но и получать покупки за приемлемый CPO.
TrueView for Action добавляет к видео кнопку действия
Нативная реклама
Сюда можно отнести размещение на Яндекс.Дзене и на тематических сайтах.
В Дзене можно размещаться бесплатно, но раскрутка канала займет долгое время, а аудитория не всегда будет целевой. Для этого имеется платное продвижение. Выбирая его, вы будете показывать свои материалы только заинтересованной аудитории. Например, расскажете читателям, как подобрать модем, если недавно они интересовались ими в поиске. Можно советовать полезные подборки, рассказывать о преимуществах продукта и сразу отрабатывать возражения.
Партнерские статьи публикуются на ресурсах, подходящих вашей тематике. Такой формат не гарантирует лиды, но может послужить дополнительным каналом, рассказывающем о бренде и продукте. Кроме того, читателей можно собрать в отдельную аудиторию для таргетированной рекламы.
Анализ эффективности рекламных каналов и оптимизация
Как мы и говорили выше, понять эффективность площадок в конкретном случае поможет только тестирование. Не ставьте крест на инструменте или рекламном канале, не дающем должных результатов, проанализируйте данные и попробуйте оптимизировать настройки.
Когда у вас будет достаточно информации (это может занять от 2 недель до 2 месяцев), можно делать выводы, эффективен ли он в конкретном случае. Используйте небольшие бюджеты и не вносите корректировки в кампании хотя бы первое время, чтобы не мешать ее обучению. Если по истечению теста РК вписалась в KPI или находится в приблизительных рамках, то используйте инструмент на постоянной основе. Когда CPA не соответствует планам — оптимизируйте настройки, дайте кампании еще недели полторы. Не помогло? Отключите инструмент и не трогайте хотя бы в течение полугода. Есть вероятность, про в нем произойдут изменения, которые положительно повлияют на результаты.
Как бы легко ни звучало в теории, на практике придется оперировать большим количеством данных, следить за прогрессом, и все это помимо другой работы. Вам поможет система автоматизации, которая возьмет на себя всю рутину и даст общую картину по всем размещениям. В все кампании будут сведены в одно окно, не только контекстная реклама, но и медийные размещения, торговые площадки, таргетированная реклама и соцсети.
Дашборд настраивается под ваши нужды
В системе автоматизации легко сравнивать результаты разных РК. Например, вы можете настроить удобный дашборд по каждому клиенту. В нем отображаются изменения за нужный период: стоимость, клики и показы с разбивкой по периоду или каналам, выполнение плана и динамика основных показателей.
А в окне «Статистика» можно посмотреть динамику в разных разрезах по всем кампаниям, не заходя на площадки. Во вкладке «Отчеты» можно построить детализированные отчеты, которые выгружаются в удобном формате (также по всем площадкам) вплоть до ссылок и ключевых слов.
И хотим упомянуть про инструменты, помогающие экономить время и бюджеты:
- Управление ставками
- Балансировка дневных бюджетов
- Перекрестная минусовка
- Автоматическая разметка ссылок
- Аудиторные сегменты
- и многое другое.
Все это можно опробовать на практике в рамках бесплатного двухнедельного теста.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
