Если вы из тех, кто не понял, как запускать и настраивать таргетированную рекламу на Фейсбуке, то таких рекламодателей довольно много. Другой фактор, из-за которого предпочтение отдается Директу, Google Ads и другим площадкам, — непонимание аудитории, которая находится в этой соцсети. Здесь у нас хорошие новости! На Facebook платежеспособные пользователи, а сами рекламные размещения смотрятся нативно, привлекая заинтересованных покупателей и не вызывая раздражения. Каждый из форматов органично встроен в структуру сайта.
Чтобы не упустить потенциальных клиентов, не обходите стороной эту площадку. Для начала стоит убедиться, что Facebook подходит для рекламы вашего продукта. Возраст пользователей соцсети, в основном, от 25 лет, а сферы деятельности часто связаны с бизнесом, маркетингом, IT, политикой и путешествиями. Но помните, что реклама также запускается и в Instagram, где публика более разнообразна.
Если вы видите среди них свою ЦА — то осталось лишь погрузиться в процесс настройки и запустить рекламу. А мы пошагово расскажем, как настроить таргетированную рекламу в Facebook.
Содержание
Создание рекламного кабинета и обзор Facebook Ads Manager
Как настроить рекламу? Наверняка вы видели, что в Инстаграме и Фейсбуке есть возможность продвигать публикации, но у такого способа ограниченные возможности для таргетинга. Нас же интересует серьезный запуск рекламных кампаний, персонализированных для разных людей.
Бизнес-аккаунт регистрируется на : вы создаете рекламный кабинет и профиль компании или бренда, от имени которой будет запускаться таргетированная реклама. Но прежде чем приступить к созданию рекламной кампании важно провести анализ целевой аудитории.
Для первого запуска не понадобятся никакие рекламные инструменты, только ваши знания и представления о покупателях. Первый шаг — представить аудиторию как единое целое и выделить потребности клиентов, их «боли» (проблемы, решение которых вы предлагаете), интересы. Все это — сегменты аудитории, к каждому нужен индивидуальный подход, чтобы реклама была эффективной. Один человек уже готов совершить покупку, пока другой только ищет решение своей проблемы. Вам будут нужны разные креативы и УТП, чтобы обратиться к конкретному сегменту пользователей.
Чем уже таргетинг и точнее посыл, тем вероятнее будет отклик на объявления. Анализируя ЦА, вы можете еще больше узнать о «болях» и потребностях. Размещения конкурентов также могут дать полезные инсайты.
Создание рекламной кампании в Ads Manager
Теперь, когда мы знаем, кто наши клиенты, — настало время создать рекламную кампанию. Разберем пошагово как запустить рекламу на Facebook. На начальном этапе Фейсбук предлагает выбрать один из двух режимов. Для самого первого запуска подойдет вариант с подсказками, в них будут описываться все шаги и тонкости настроек. Чтобы разобраться досконально — про интересующие моменты стоит читать отдельно.
Настройки на уровне кампании
После создания кампании в Facebook Ads Manager нам предстоит сделать несколько первичных настроек на этом уровне. Они будут распространяться на всю кампанию, а не на отдельные размещения.
Выбор цели
Первый шаг — указать цель кампании. В каждом из трех разделов инструкции есть несколько подпунктов. В «Узнаваемости» можно получить охват и увеличить популярность бренда, «Лиды» помогают получить заявки через формы, а «Конверсия» работает на продажи и совершение целевых действий. По умолчанию Фейсбук предлагает «Трафик», позволяющий получать переходы на сайт. Выбор зависит только от задач, ради которых вы запускаете рекламу, а система уже будет оптимизировать показы под цель.
На помощь новичкам здесь придут внутренние подсказки Фейсбука, которые описывают каждый из пунктов. Не жалейте денег на тестирование различных стратегий. Для этого нужно несколько одинаковых кампаний, но с разными целями. По результатам их работы можно будет сравнить эффективность рекламы и найти наиболее оптимальный вариант. Если отдельные стратегии не показывают результатов — отключайте их.
Если активировать A/B-тестирование, то Facebook распределит охват между всеми группами объявлений.
Бюджет на уровне РК
Оптимизация бюджета позволит равномерно распределить деньги между всеми группами объявлений. Facebook будет автоматически тратить средства на те группы, которые посчитает самыми эффективным — например, на экономически выгодную аудиторию. Это не всегда верно, ведь более дорогие заявки могут принести лучший результат, оправдав вложения. Корректировать расход средств мы будем на уровне групп.
В выпадающем списке можно задать рекламный бюджет на день или же на весь срок действия кампании. Мы рекомендуем первый вариант для новичков, т.к. общий бюджет расходуется очень неравномерно.
В дополнительных параметрах задаются стратегии ставок для управления рекламой. Если вы выбрали автоматическую стратегию «Минимальная цена», система будет сама назначать ставки. Опыт показывает, что зачастую она отрабатывает очень хорошо. «Предельная цена» помогает регулировать величину ставки в каждом аукционе.
Настройка группы объявлений
При создании групп объявлений начинаем с названия и места, куда нужно вести трафик: сайт, приложение, мессенджер Фейсбук или WhatsApp.
При выборе сайта вас попросят добавить пиксель с событиями, которые нужно отследить. Например, добавление товара в корзину или отправка формы заявки с посадочной страницы. Если указать мессенджеры, то после перехода по объявлению откроется чат с компанией.
Также Facebook Ads Manager предлагает добавить динамические креативы. Это очень удобная функция, которая автоматически генерирует объявления из наборов изображений и заголовков. Если вы не знаете, что привлечет внимание покупателей, функция позволит без лишних затрат времени сделать рекламу и посмотреть на результативность вариантов. Такой способ не заменит A/B-тестирование, но также полезен, чтобы оценить эффективность рекламы.
Помимо динамических креативов можно создать «Предложения». Прекрасный вариант для стимуляции покупки. Например, если вы создали онлайн-предложение, то аудитория будет получать уведомления Facebook, пока срок предложения не истечет.
Плюс формата в том, что пользователь может добавить его в закладки, а вы рассказать о распродажах вашего бизнеса, кратковременных скидках и прочем. Фейсбук будет несколько раз напоминать о сохраненной акции.
Настройка таргетинга
При выборе ЦА для таргетинга мы можем либо создать новую, либо использовать сохраненную. Укажите регион, возрастной диапазон и пол. В детальном таргетинге настраиваются демографические параметры, поведение и интересы ЦА, чтобы показывать рекламу на Facebook только тем, кто заинтересован в продукте. При совпадении с любым из заданных условий человеку покажут таргетированную рекламу.
Детальный таргетинг — очень интересная функция Facebook Ads Manager. В нем вы можете найти еще больше людей, которым интересен товар/услуга. Например, ввести название учебного заведения, студенты которого ваши постоянные или потенциальные клиенты. Романтические подарки, поездки, рестораны будут интересны людям с таргетингом «В новых отношениях». Его можно найти в «Демографических интересах». Также подарки можно рекламировать через пункт «Близкие друзья людей, которые отмечают дни рождения на этой неделе» в разделе «Друзья».
Среди демографических данных можно нацелиться на родителей с детьми определенного возраста: показывать объявления одежды, игрушек, развивающих курсов и т.д.
Раздел «Работа» идеален для b2b-сегмента — просто введите названия компаний, которые вас интересуют. Настроить таргетинг можно вплоть до должностей сотрудников. Это очень удобно, если вам нужно настроить показ рекламы так, чтобы его видели сотрудники конкретных компаний. Допустим, вы хотите заинтересовать специалистов рекламных агентств возможностями систем автоматизации рекламы и таргетируете рекламу на performance-менеджеров.
Каждому из таргетингов можно найти уникальное применение и придумать цепляющие креативы, все зависит от фантазии.
Настройте языки, чтобы реклама показывалась только русскоязычной аудитории. Если ваш продукт может заинтересовать и англоговорящих пользователей, то можно добавить английский, но в рамках отдельной кампании со своими бюджетами и объявлениями.
Связи помогают охватить людей, которые взаимодействовали с вами (поставили лайк, используют приложение), а также с их друзьями. Более детальную информацию по этому и другим параметрам можно получить, нажав на значок информации.
Настройка плейсментов
Кроме широкой платежеспособной аудитории, на Facebook также большой выбор плейсментов, мест для размещения рекламы. Они располагаются на четырех крупных платформах:
- Facebook;
- Instagram;
- Audience Network (сети партнеров);
- Messenger Фейсбука.
Настроить таргетированную рекламу — не вопрос. Вопрос, где именно ее показать: в самом Facebook, Instagram, а может быть у партнеров?
Для каждой из платформ существует множество мест показа: ленты новостей, сторис, боковые баннеры, видео и так далее. Вариантов достаточно, большинству из них не страшна «баннерная слепота», присущая контекстной рекламе и сетевой — посты от Facebook воспринимаются как нативные, но при этом привлекают и переключают внимание пользователей.
Наведите мышкой на заинтересовавший вариант, чтобы увидеть визуализацию. Если необходимо — ограничьте показы для определенного типа устройств (только на смартфонах или только на десктопе). Уточнение доходит до версий ОС и конкретных типов устройств. Не советуем слишком увлекаться делением, оно помешает в тестировании. Лучше сделать максимальный охват и посмотреть, как будет работать кампания, чтобы потом внести корректировки.
Настройка бюджета
Вот мы и дошли до момента, пугающего и волнующего рекламодателей, запускающихся через Ads Manager. Выбрав бюджет для всей РК, мы также можем устанавливать определенные рамки для отдельных групп. Если вы активировали «Оптимизацию бюджета», то система сама распределит средства между группами. Но вы можете задать лимиты и вручную. Для каждой из целей этот раздел будет отличаться. Например, будет доступно расписание и дневной бюджет.
Настройка креативов
Последний шаг — создание самой рекламы. Придумайте название для объявления, укажите страницу, от имени которой будет идти реклама (можно создать новую), и формат.
Создавайте рекламную кампанию
Самый распространенный — пост с одним изображением или видео. Также можно добавлять слайд-шоу. «Кольцевая галерея» отличается тем, что человек сам переключает в ней изображения — из них можно выстроить целую историю. Вы можете загрузить до 10 карточек с товарами. «Подборка» помогает облегчить просмотр и покупку на мобильных устройствах, показывая людям интересные товары и плавно переводя к процессу заказа.
Определившись с форматом, начинаем настраивать само объявление. Над креативом располагается основной текст, в который вкладывается посыл. Опишите в нем интересное предложение, расскажите о скидках, уникальных характеристиках продукта или бренда.
Заголовки, в отличие от контекста, располагаются снизу. В них можно отдельно внести какую-либо информацию, особенно в первом, выделенном жирным шрифтом. Кнопка с призывом к действию выбирается из существующих.
Пощелкайте по значкам различных плейсментов, чтобы убедиться на превью, что все объявления выглядят так, как нужно.
Если продукт может заинтересовать жителей других стран — добавьте языки в этом разделе.
После этого создаются остальные группы объявлений. Чем они могут отличаются? Продуктами рекламирования в рамках кампании, форматами, таргетингом и стратегиями. Далее следует анализировать результативность, отключая неэффективные размещения, редактируя в лучшую сторону и тестируя.
К сожалению, нет универсальных подсказок и инструментов, но всего можно добиться путем анализа.
Типичные ошибки при запуске рекламы в Facebook
Теперь, когда вы знаете, как настроить таргетированную рекламу в Фейсбук, разберем возможные ошибки при работе в Ads Manager.
Автоплейсмент по рекомендации Фейсбука в Acquisition-кампании
Такие кампании направлены на поиск новой аудитории, ознакомление с продуктом или брендом. Чем так плох (или нет) автоплейсмент? Принцип работы заключается в том, что Facebook сам определяет, какое место показа эффективнее, чтобы направить туда больше бюджета и охватить больше людей. Часто случается, что большая часть средств уходит в партнерские сети или Сторис Инстаграма — если вы ограничены в средствах, лучше делите по принципу «одна кампания — один плейсмент». ЦА может преимущественно находиться в каком-то одном месте, например в Инстаграме, а остальные места размещений не покажут эффекта. Кроме того, такое деление может упростить отслеживание в Google Analytics.
В защиту этой рекомендации можем сказать, что Фейсбук прекрасно работает с автоматическим плейсментом, если задать ему правильную цель. Но в рамках теста с небольшим бюджетом лучше отказаться от подобных экспериментов.
Не настроили Pixel
Пиксель передает нам информацию не только о тех людях, что перешли на сайт по рекламе, но и о всех, зарегистрированных на Facebook. Создать просто, но важна настройка событий, чтобы данные о конверсиях на сайте отправлялись в рекламную систему. В противном случае Facebook просто не поймет, что клиенты делают на сайте.
Кроме того, с Facebook Pixel вы сможете создавать аудитории look-alike и запускать ремаркетинг.
Неправильная цель
Самый первый этап и потому важный — после запуска цель не меняется. В зависимости от выбора, алгоритмы будут подбирать аудитории и оптимизировать РК. «Генерация лидов», «Продажи товаров из каталога» и «Конверсии» — самые популярные, но это очень индивидуально. Внимательно читайте подсказки, чтобы понять, какой из вариантов подходит вам. По возможности ведите клиентов не на страницу соцсети, а на отдельный сайт, чтобы потом использовать эти данные в других РК вне Фейсбука.
Не настроили геотаргетинг
В Facebook Ads Manager, в графе местоположения, есть выпадающий список. Если оставить строку по умолчанию, то в ЦА попадут люди, просто побывавшие в указанном регионе, но не находящиеся здесь сейчас.
Недостаточная проработка объявлений
Хотя грамотный запуск рекламной кампании и важен, сама реклама — это обложка, по которой вас будут судить. Алгоритмы сделали свое дело, показали баннеры подходящей ЦА, но беда в том, что они совершенно не цепляют.
Что могут крутые креативы:
- Отразить боли. Предлагаете замену лобовых стекол для автомобиля? Вставьте картинку с разбитым стеклом :) Подумайте, что зацепит взгляд.
- Работать на узнаваемость. Креативы с логотипом или в фирменной гамме со временем отложатся в памяти у людей и будут моментально распознаваться. А узнаваемость в рекламе равна доверию бренду.
- Продать с первого взгляда. Привлекательный товар, сфотографированный с удачного ракурса — после такого у человека может сформироваться потребность, которой не было. Презентабельный автомобиль, дорогое пальто или набор косметики — а добавить убедительности помогут хорошие тексты объявлений.
И несколько общих советов:
- Обязательно тестируйте разные креативы и периодически меняйте их, чтобы не надоедать людям. На новое объявление со старым фото никто не посмотрит повторно.
- Разные форматы для разных плейсментов Фейсбук — то, что прекрасно выглядит в ленте, может криво кадрироваться в Сторис.
- Краткие тексты с максимумом сути. Человек не будет читать слишком долго, внимание нужно зацепить сразу. Используйте яркие УТП и призывы к действию, меньше воды — больше фишек и выгоды.
- Не добавляйте на креативы много текста, по правилам это не более 20%. Чем больше его на картинке, тем ниже рейтинг в показе. Напишите короткий призыв, лозунг или скидку.
Сузили до предела
Стремясь добиться только целевых показов, рекламодатели часто слишком сужают ЦА. Например, указывают большое количество интересов, которые редко пересекаются в одном человеке. Чем сильнее сегментирована аудитория, тем хуже работает алгоритм оптимизации Facebook, получая меньше данных.
Попробуйте запустить ремаркетинг на большой пул пользователей: клиентская база, аудитория на основе пикселя Фейсбук, подписчики в Инстаграм.
Не выбран язык
Обязательно добавьте русский язык в «Настройках аудитории». Об этом мы говорили ранее, но напомним, почему это важно. Если оставить условие «Все языки», то деньги будут тратиться на показы людям, не владеющим русским. При этом они могут в данный момент находиться в указанном регионе.
Если вам хочется больше узнать об ошибках при работе в Facebook Ads Manager, которые допускают как новички, так и профессионалы, посмотрите , на митапе организованном платформой автоматизации маркетинга Marilyn.
Контроль и оптимизация РК
Если у вас одна рекламная кампания, в нее удобно вносить изменения непосредственно в рекламном кабинете ФБ. Но что делать, если рекламных кампаний много, да еще вдобавок вы используете другие рекламные каналы: Яндекс.Директ, myTarget, Google Ads. Как эффективно организовать контроль и управление в этом случае?
Для этих целей удобно использовать системы автоматизации рекламы. С помощью Marilyn вы сможете подключить свои аккаунты на рекламных площадках, в том числе Инстаграм и Фейсбук, и автоматически:
- управлять бюджетами. Вы задаете правила и система сама начинает перераспределять бюджет в пользу более эффективных кампаний в Фейсбуке. Если вы используете несколько каналов, то между каналами, скажем, перекинет часть бюджета Яндекса на Фейсбук, если тот отрабатывает лучше.
- управлять ставками. Вы можете настроить правила и управлять кампанией по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количество конверсий, доход от рекламы, процент отказов и т.д.
- делать UTM-разметку. Достаточно выбрать рекламный канал и система безошибочно проставит UTM-метки, а затем будет обновлять их раз в сутки, что удобно, если вы решите дополнить кампанию.
- И многое другое.
Поскольку читать описание функционала платформы дело неблагодарное, посмотрите кейс, который наглядно демонстрирует, сколько времени позволяет сэкономить грамотная автоматизация рекламы и при этом улучшить показатели рекламных кампаний. Систему можно протестировать бесплатно .
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
