— Польза, — говорили они, — делайте полезный контент и будет вам счастье. Но будет ли? Ведь контента стало так много, что пользой никого не удивишь. Поговорим о том, как агентствам (да и вообще любым компаниям, которые оказывают сложные услуги) выделиться на фоне конкурентов с помощью контента, когда вокруг столько информации.
Содержание
Какие возможности для продвижения есть у агентств?
Но, может быть, контент и вовсе не нужен? Ведь, на первый взгляд, у агентств много каналов, через которые можно получать клиентов:
- сарафанное радио;
- рейтинги;
- выступления;
- партнерки;
- тендеры;
- привлечение через контент (СМИ, блог, соцсети);
- платная реклама.
Однако при ближайшем рассмотрении все они имеют не только плюсы, но и минусы.
- Например, сарафанное радио хоть и дает приток очень лояльных клиентов, но это нестабильный и плохо масштабируемый канал.
- У рейтингов своеобразные критерии отбора, которые пройдет не каждое агентство. Кроме того, эти критерии иногда меняются, и агентство может внезапно вылететь из рейтинга.
- Выступления на сторонних площадках и партнерки имеют тот же недостаток, что и рейтинги — правила игры определяют организаторы мероприятий и партнерок.
- С тендерами в принципе не все готовы иметь дело, хотя сейчас есть тендерные площадки, которые работают исключительно с digital-тендерами, минуя ФЗ-44 и ФЗ-223.
- Платная реклама малоэффективна при продаже сложных услуг, если продавать их в лоб.
Поэтому если агентство хочет играть вдолгую и по своим правилам, ему все-таки нужно создавать свой контент: делать собственные мероприятия, писать статьи в СМИ, развивать блог или соцсети. И причинять клиентам пользу, чтобы не надоесть рекламой услуг.
Концепция пользы
Про контент-маркетинг активно заговорили в России лет 10 назад, и он призван был решить проблему доверия.
«Компании говорят о себе короткими рекламными сообщениями, к которым нет доверия, через которые нельзя показать экспертность и убедить клиентов выбрать агентство, — рассуждали контент-маркетологи. — Так давайте выступать, давайте писать лонгриды, в которых мы покажем клиенту, как он сможет решить свою проблему (с нашей помощью), давайте дадим ему кейсы, чтобы он убедился в том, что мы молодцы».
В основе такого контент-маркетинга лежала идея пользы. Будь полезен для своего клиента, покажи ему возможные решения его проблемы, покажи ему подводные камни, чтобы уберечь его от разочарования, дай ему представление о своем продукте, чтобы он смог сделать осознанный выбор, и это воздастся тебе сторицей. Ведь клиент проникнется к вам доверием, станет лоялен, выберет вас и все будут счастливы.
Работал ли этот подход? Конечно, работал. Он и по-прежнему работает. Больше того, 99% агентств, которые используют контент-маркетинг, действуют именно в парадигме пользы.
Но мир на месте не стоит, и незаметно подкралась другая напасть — контента стало слишком много.
С кем вы конкурируете?
Если задать вопрос: «С кем вы конкурируете?» основателям и руководителям агентств, то:
- самые смузи-крафтовые скажут, что ни с кем, что другие агентства для них партнеры, а рынок бесконечный тост с авокадо, и еды хватит на всех;
- менее идеалистичные назовут основных конкурентов среди агентств, с которыми они рубятся за клиентов в тендерах;
- наиболее скрупулезные добавят к прямым конкурентам фрилансеров, инхаус-команды и площадки вроде Яндекс.Бизнеса;
- и лишь очень немногие скажут, что на разных уровнях воронки продаж, вы имеете дело с разными конкурентами.
Например, когда мы выкладываем статью «Миф о многозадачности: почему умение работать в режиме многозадачности создает проблемы», в этот момент мы конкурируем не только со всеми корпоративными блогами, которые пишут на эту тему, но со СМИ, с блогерами, с мемами, которые вам бросили в Ватсап друзья. Мы вступаем в отчаянную битву за читательское внимание, которое перегружено информацией.
И вы тоже вступаете в эту битву, когда делаете свой контент. Что выберет человек: прочесть вашу статью или посмотреть очередной сериальчик на Нетфликсе? Или поиграть в “Marvel's Guardians of the Galaxy”? Или посмотреть картинки в «Страдающем средневековье»? Есть ли шансы у вашей полезной статьи перетянуть внимание на себя?
Чтобы вы не переключались, пусть «Страдающее средневековье» полежит тут
Внезапно оказывается, что ваш тщательно подготовленный полезный контент никому не нужен. А если учесть, что и остальные агентства делают похожий контент (и еще куча компаний), то шансы привлечь к нему читателя тают катастрофически.
Если раньше качественный контент сам по себе становился элементом отстройки бизнеса, то теперь приходится отстраивать уже свой контент и делать так, чтобы его заметили.
Как это сделать?
Как выиграть битву за внимание читателя
Хороший контент решает сразу несколько задач:
- Он выделяется из общей массы контента и привлекает внимание читателя.
- Он достаточно убедителен, чтобы конвертировать в клиентов тех читателей, у которых есть проблема, которую решает агентство, или, как минимум, перевести их на следующий уровень воронки продаж.
- Он способен удержать тех, кто не готов покупать сейчас. Отлично, если читатель подпишется на телеграм-канал или рассылку и будет время от времени смотреть материалы. Благодаря этому он вспомнит об агентстве, когда у него появится подходящая задача.
Возникает вопрос, за счет чего можно создавать подобный контент?
Точно в боль
Чем лучше вы знаете своих клиентов: их неочевидные потребности, проблемы, все те моменты, которыми они недовольны сейчас, тем проще вам сформулировать свое предложение так, чтобы оно подошло как ключ к замку. Позвольте привести небольшой пример идеального попадания в цель.
У человека болит колено, и вам нужно «продать» ему визит к врачу. Разумеется, вы можете написать что-то вроде: «Хватит терпеть боль! Запишитесь к врачу», но это слабое послание. Если боль сильная, человек и без вас запишется. А если нет, может долго ее терпеть или спросить «какие-нибудь таблетки» у аптекаря.
Зато люди боятся, что боль может свидетельствовать о какой-то страшной болезни. И если вы напишите: «Болит колено? А вдруг это артроз? Не доводите себя до инвалидности, запишитесь к врачу» — это будет гораздо более действенная мотивация записаться на прием.
У людей, которые работают в b2b, свои боли, и самый лучший способ их узнать — это не рисовать фантазийные портреты ЦА, а пообщаться с этими людьми напрямую. Это позволит создавать точные рекламные предложения и релевантный контент, который за счет попадания в боль клиента завладеет его вниманием.
Ловушка человечности
Будем откровенны — большинство корпоративных блогов совершенно не интересно читать, поскольку они выбирают абсолютно невыразительный стиль. Все ровненько, инфостильненько, корректно и совершенно не цепляет.
В противовес им популярные блогеры имеют свой стиль и подачу, которая запоминается людям. Их посты вызывают эмоции, за ними интересно следить. Собственно, эксперты, которые пишут от своего имени, тоже часто пишут интересно. Поэтому если в вашем агентстве есть люди, которые «умеют в слова», обязательно используйте их талант.
Вик Енот (Виктор Довнар), основатель проекта hooglink.com ведет телеграм-канал и пишет бодрые статьи про маркетплейсы, которые всегда активно обсуждаются на vc.ru
Если же вы переживаете, что эти сотрудники (если они не основатели агентства) могут уволиться и перейти на сторону конкурентов, вы можете создать персонажа, наделить его нужными чертами и писать от его имени. Например, рассылку и телеграм-канал система автоматизации рекламы Marilyn ведет сама. Шутит с читателями, делится своими советами, подбрасывает любопытные кейсы. И такое общение очень заходит читателям.
Из рассылки Marilyn. А вот сама статья про страх перемен.
Необычные форматы
Еще один способ выиграть битву за внимание, использовать форматы, которые сами по себе выделяются на фоне безликих текстов. Это могут быть забавные стихи, комиксы, веселые опросы, карточки с советами, мемы, словом, такой контент, который выглядит необычно и вызывает интерес сам по себе. Если при этом он напоминает о компании и ухитряется акцентировать внимание на преимуществах ее продукта, то дело в шляпе, и читатель вовлечен, и бизнес счастлив.
SETTERS делает карточки с инсайтами проджектов, а Marilyn пишет стихи
Уместный кликбейт
Борьба за внимание читателей уже давно превратилась в борьбу брони и снаряда. Компании бьют рекламой, пользователи вырабатывают баннерную слепоту. СМИ бомбардируют кликбейтными заголовками, люди теряют доверие к материалам.
Как быть бизнесу? Если делать заголовки статей и рассылок исключительно информационными, они затеряются в почте клиента. А если делать их кликбейтными, то можно подорвать репутацию.
Хороший вариант — это обыгрывать темы так, чтобы они звучали необычно, но при этом не расходились с действительностью. Например, в одном из наших кейсов, клиент Marilyn среди прочего успешно спас рекламный бюджет от скликивания ботами. Благодаря этому в рассылке появился броский заголовок и текст:
В семнадцать с половиной раз или атака ботов!
Будь я режиссером, а не системой автоматизации рекламы, именно так я назвала бы свой фильм, и уверена получился бы шедевр. Судите сами. Агентство столкнулось со сложнейшей задачей. Нужны лиды, а прямого спроса нет! Нормального сайта нет! Продукт для аудитории новый! Боты атакуют и скликивают бюджет! Но агентство не теряется и в альянсе со мной увеличивает количество качественных лидов в 17,5 раз! Это «Оскар», я считаю!
Обложка рассылки. Кстати, протестировать Marilyn можно бесплатно и убедиться, что у нее хорошо получается не только писать рассылки, но и управлять рекламными кампаниями.
Залипательный сериал
Еще один способ заставить читателя следить за вашим контентом, превратить его в сериал. Так поступило в свое время рекламное агентство «Премьер СВ».
В то время качественные маркетинговые исследования, которые пропагандировало агентство, не были распространены. Показать рынку их ценность решили с помощью сторителлинга. Получился сериал, в котором маркетолог спорил с начальницей, падал духом, влюблялся, ссорился с друзьями, а параллельно совершал открытия, которые помогали ему продвигать продукт компании.
Сторителлинг прекрасен тем, что в увлекательной форме позволяет продавать читателю важные для бизнеса идеи. Вот, например, как в художественный текст вкручивалась мысль, что важно изучать своих покупателей, а не смотреть на конкурентов.
Из сериала «Безумец»
Как видите, несмотря на засилье контента есть немало способов выделить свой корпоративный блог или телеграм-канал. Другое дело, что создавать подобный контент намного сложнее, и спрос на креативные форматы будет только расти.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
