Радаева Алёна из агентства ITECH

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Клиент и задача

В интернет-агентство ITECH обратился завод, изготавливающий гаражные ворота и приводы для них. Продажи шли через дилерскую сеть, которая охватывала всю Россию и включала как монобрендовых, так и мультибрендовых дилеров.

Клиент уже вел рекламные кампании, но хотел сменить подрядчика, поскольку реклама приводила слишком дорогие заявки — их стоимость составляла 3 500 рублей, а в некоторые сезоны и выше, что было недопустимо.

Задача, которую поставил клиент: снизить CPL до 2 000 рублей.

Специфика проекта

Команда ITECH комплексно подошла к решению задачи, а при таком подходе одна за одной вскрываются проблемы, которые нужно решить, чтобы построить эффективную работу.

  1. Большая дилерская сеть. Дилеры находились в разных регионах, и не всегда завод мог обеспечить их нужным числом заявок. В результате некоторые дилеры запускали свои рекламные кампании, которые вели на их сайты, и начинали конкурировать в выдаче с клиентом.
  2. Медленная обработка заявок. Покупатели оставляли заявку на сайте завода, а тот уже распределял их в зависимости от местоположения дилера и его текущей загрузки. При этом заявки обрабатывались медленно, и многим покупателям предложение было уже неактуально.
  3. Высокая стоимость продукции. Клиент работал в высоком ценовом сегменте, но при этом его бренд не был широко известен. Конкуренты продавали более дешевую продукцию, а частотность по их брендовым запросам была выше.

Соответственно, нужно было придумать, как:

  • структурировать рекламные кампании, чтобы они приносили заявки по нужной цене;
  • ускорить обработку заявок;
  • повысить узнаваемость бренда и убедить покупателей, что продукция стоит своих денег.

Ключевые вехи проекта

К решению задачи подошли комплексно. Начали с аудита существующих рекламных кампаний.

Пересобрали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads

У предыдущего подрядчика кампании не были разделены по гео. Из-за этого возникали ситуации, когда отдельные города получали микроскопический рекламный бюджет, а дилеры оставались без заявок и сами начинали активно рекламироваться. Поэтому первое, что сделали — поделили кампании по геозонам, выделив города-миллионники. Каждый регион делили по теплоте запросов:

  • общие, когда пользователи еще не определились с выбором и просто собирают информацию;
  • целевые, когда человек уже настроен на покупку;
  • брендовые.

По брендовым запросам завода активно размещались конкуренты, но предыдущий подрядчик установил настолько низкие ставки, что объявления самого клиента даже не попадали в гарантию. Это было исправлено в первую очередь.

Кроме того, настроили ремаркетинг. Если пользователь был на сайте и начал заполнять форму заявки, но не отправил ее, ему показывали скидочное предложение. В сезон, когда заявок было много, ремаркетинговые кампании отключали.

Интересной находкой на этом проекте стало, что баннер на поиске сильно влиял на эффективность текстовых рекламных объявлений Яндекса. Практика показала, что если мы отключали баннер, то CTR объявлений падал и CPC вырастал на 20 рублей.

Радаева Алёна, рекламный аналитик

Новая структура рекламных кампаний позволяла гибко управлять кампаниями, оперативно перераспределять бюджеты в регионы и следить за ставками. Так, уже на старте количество кампаний увеличилось до 23 в каждой рекламной системе (у предыдущего подрядчика было всего 6 кампаний), и это было только начало.

Повысили узнаваемость и доверие к бренду

Нужно было противостоять конкурентам, у которых цена была ниже, а известность выше. Чтобы убедить покупателей, что продукция стоит своих денег, сняли видеоролики, где показали, как на заводе следят за качеством производства, упаковывается продукция и осуществляется логистика. Также сняли видеоролики с клиентами, которые приобрели ворота много лет назад, и они по-прежнему прекрасно работают.

Чтобы повысить узнаваемость, разместили статьи на ресурсах, посвященных строительству и ремонту домов (forumhouse.ru и т. п.). Также закупили рекламу через программатик-площадки и нацелили ее на людей, которые владеют частным домом или недавно его приобрели. Разным сегментам аудитории показывали разные креативы.

Статья для продвижения клиента

Настроили таргетированную рекламу по широким таргетингам в Facebook, Instagram, «Одноклассниках» и «ВКонтакте», установив в качестве целей лидогенерацию. После тестов «Одноклассники» и «ВКонтакте» отключили.

В результате клиент стал использовать:

  • поисковую рекламу в Яндекс и Google;
  • рекламу в РСЯ и КМС;
  • таргетированную рекламу в Facebook и Instagram;
  • программатик и видеорекламу.

Ускорили обработку заявок

Изначально все заявки стекались в CRM завода, а тот решал, кому из дилеров передать заказ. Из-за долгой обработки заявок часть клиентов отказывалась от покупки, поэтому решили изменить подход. Сделали 16 лендингов на каждую геозону, где был официальный представитель клиента. Теперь заявка попадала одновременно и в CRM завода, и в CRM официального представителя, и уже представитель решал, возьмется ли он сам за заказ или отправит его другим дилерам. Это ускорило скорость обработки заявок и решило проблему.

Новая структура посадочных страниц потребовала перестроить кампании. В результате без учета ремаркетинговых кампаний в каждой системе получилось по 134 кампании. Когда у клиента много каналов и кампаний, ручное управление становится неэффективным: корректировать ставки, проверять ссылки и сводить отчетность становится слишком трудозатратно. Намного целесообразнее потратить это время на тест новых гипотез и развитие бизнеса клиента. На помощь специалистам приходит автоматизация.

Использование системы автоматизации

Система автоматизации рекламы берет на себя простые операции, освобождая время сотрудников на решение стратегических и креативных задач. Но чтобы система работала эффективно, нужно тщательно проанализировать ее возможности. Например, чтобы собирать статистику в одном окне и формировать отчеты, система должна работать не только с контекстной, но и таргетированной и медийной рекламой. А чтобы оптимизировать кампании завода, она должна уметь управлять рекламой не только на поиске, но и в сетях.

Marilyn подходила по всем критериям:

  • позволяла формировать сложные отчеты и отправлять их по расписанию;
  • обладала биддером, который работал с поиском, сетями, таргетированной рекламой и маркетплейсами;
  • имела готовые правила оптимизации;
  • делала автоматическую UTM-разметку;
  • проверяла ссылки на работоспособность и многое другое.

Все эти возможности очень пригодились, чтобы получить быстрые результаты и разгрузить специалистов.

Управление ставками на поиске в Яндексе и Google

Из-за того, что клиент внес обширные изменения на сайте, тот просел в поисковой выдаче, и это решено было компенсировать контекстной рекламой по брендовым запросам и другим конверсионным ключам. Поэтому управление ставками в поиске производилось по следующему принципу:

  1. По брендовым ключевым словам необходимо было удерживать высокие позиции максимально возможное количество времени.
  2. По отобранным клиентом пулу ключей нужно было размещаться только над результатами поиска.
  3. По остальным ключевым словам позиции значения не имели, значение имел только CPL, ставки корректировали в зависимости от него.

Управлять вручную 268 кампаниями в Яндекс и Google нереально, зато в Marilyn нужные правила настроили за 2 часа, чтобы система сама корректировала ставки.

Правила для управления ставками на поиске в Marilyn

Уже за первый месяц работы удалось оправдать ожидания клиента: CPL уменьшился с 3 600 до 2 000 рублей. А в ходе дальнейшей работы его удалось снизить до 1 500 рублей и удерживать на этом уровне.

Управление ставками в РСЯ и КМС

Marilyn позволяет управлять рекламой в сетях двумя способами: можно задать правила для ключевых слов (как на поиске), а можно задать правила для рекламных площадок. Например, если какие-то сайты в РСЯ или КМС не дают нужную конверсию или приносят слишком дорогие заявки, их можно отключать. Действовали следующим образом:

  1. Управляли площадками по стоимости клика: отключали площадки с высокой стоимостью клика, которая выходила за рамки KPI.
  2. Останавливали площадки с большим расходом без получения лидов.
  3. Корректировали ставки на ключевые слова. Если CPL выполнялся, охват повышали, если нет, то понижали.

Правила Marilyn для управления ставками в сетях

В ходе такой оптимизации удалось определить пул площадок и ключевых слов, которые регулярно приносили лиды по нужной стоимости, а также оптимизировать расходы на рекламные сети. Освободившиеся средства перераспределяли в пользу более эффективных каналов: поиска, таргетированной рекламы и т. д.

В результате CPL по сетям снизился с 6 000 до 2 000 – 1 300 рублей, а поток лидов вырос более чем в 3 раза.

Дашборды и отчеты

Сотрудники агентств много времени тратят на подготовку отчетности, особенно, если задействовано несколько рекламных площадок: нужно зайти в рекламный кабинет каждой, выгрузить данные, свести их с данными аналитики и медиаплана. В Marilyn можно настроить шаблон отчета, куда будут подтягиваться данные в нужных срезах, а сам отчет будет приходить на почту специалиста с нужной периодичностью. Это помогает оперативно реагировать на любые изменения KPI.

Фрагмент дашборда Marilyn

Еще один удобный инструмент для отображения статистики: дашборды. Они позволяют вывести KPI, которые нужно отслеживать, чтобы быстро понять, как обстоят дела на проекте. Дашборды можно расшарить клиентам или скопировать и добавить в презентацию.

Прочая рутина

Система автоматизации берет на себя и другие рутинные задачи, а именно:

  • Проверку ссылок — регулярно проверяет корректность ссылок в объявлениях и информирует об ошибках. Это страховка не только от невнимательности, но и от ситуаций, когда клиент меняет адреса страниц на своей стороне и забывает предупредить об этом агентство.
  • UTM-разметку. Опция помогает избежать ошибок при ручной разметке, а также поддерживает разметку в актуальном состоянии, регулярно перепроверяя, не поменялось ли что-то в кампании.
  • Перекрестная минусовка. Исключает конкуренцию по ключевым запросам. Раз в сутки ключи минусуются в рамках всей кампании независимо от групп.

Отчет Marilyn о проверке ссылок

Все эти инструменты уменьшают риск ошибок и экономят время сотрудников.

Результаты

В ходе двухлетней работы над проектом CPL снизился и стабилизировался в районе 1 560 рублей, чем клиент очень доволен. Таким образом, получилось не только масштабировать результаты рекламной кампании в 3-5 раз (в зависимости от сезона), но и выкупать лиды на 25% дешевле плана.

Вклад автоматизации в этот проект был огромен: без нее не получилось бы достичь таких KPI в столь короткие сроки.

Marilyn — это не только сервис оптимизации, но и огромная команда, которая всегда готова помочь по любым вопросам. Благодаря командной работе удалось:

  • сократить CPC в 1,4 раза;
  • снизить CPL в 2,7 раз;
  • трудозатраты на рутинные задачи сократились более чем в 2 раза.

Сервис постоянно меняется и добавляет новые возможности, которых нет ни у кого, а это также плюс в копилку работы над проектом.

Радаева Алёна, рекламный аналитик

Свяжитесь с нами