Небольшим сайтам и узкоспециализированным интернет-магазинам с каждым годом становится все сложнее работать. Весь трафик забирают себе маркетплейсы, агрегаторы и лидеры отрасли.
Уже в 2020 году по данным :
- В топ-10 самых посещаемых сайтов в разделе «Торговля» входят 7 маркетплейсов и агрегаторов и 3 крупнейшие федеральные сети.
- В топ-50 сайтов – маркетплейсы и агрегаторы занимают более 60% мест.
Сейчас эти цифры гораздо больше. Кажется, что все ниши уже заняты, и вся целевая аудитория распределена. Что делать малому бизнесу?
У нас, интернет-маркетологов, владельцев сайтов и начинающих предпринимателей, есть два выбора. Первый – бороться с маркетплейсами и потенциально проиграть (потому что у нас нет многомиллионных бюджетов на продвижение). Второй – использовать маркетплейсы для привлечения покупателей в качестве дополнительного источника трафика.
Артур Латыпов, генеральный директор «SEO Интеллект»
В этой статье рассмотрим, как продвигаться на маркетплейсах, чтобы получать больше трафика и забирать себе часть их аудитории. Изучим нюансы и секреты продвижения не только товаров, но и услуг – на Wildberries, Яндекс Маркет, Ozon, Avito, Profi.
Содержание
Wildberries
Если вы хотите выделиться на фоне конкурентов на таком огромном маркетплейсе с оборотом более 160 миллиардов рублей, у вас есть 3 варианта: сделать скидку или акцию, добавить яркие и стильные фотографии, улучшить описание товара. И регулярно следить за двумя параметрами в статистике: «Выкуп» и «Конверсия».
Базовые принципы продвижения
- Цена. Важно ставить цену не выше, чем у аналогичных товарах в других магазинах. Иначе на вас никто не обратит внимания. Хотя иногда цену можно немного повысить, чтобы затем сделать скидку – это по-прежнему работает.
- Качество фотографий. Сам Wildberries постоянно мониторит аналитику и делится выводами о том, как сильно хорошие снимки влияют на решение пользователя о покупке. Это самый простой и эффективный способ выделиться внутри товарного каталога и обратить на себя внимание. Также можно добавить немного текста к фотографии и визуализировать ключевые преимущества.
- Описание. Важно сделать его максимально полным и детальным, дать всю техническую информацию. В то же время не стоит перегружать текст, он должен быть понятным и простым для покупателя. Не пишите очевидные вещи, например, для чего нужен чайник и как его включать. Сделайте акцент на его особенностях. Укажите точный цвет, размеры, мощность, длину кабеля, объем, материал корпуса, срок гарантии.
Что влияет на позицию в выдаче: секреты продвижения
У Wildberries есть внутренняя система ранжирования, которая отслеживает два параметра – «Выкуп» и «Конверсия» и на их основе двигает ваше объявление вверх или вниз.
Параметр «Выкуп»
Это не число заказов, это именно процент выкупа определенного товара после того, как он был отправлен покупателям. Чем больше у вас процент выкупа, тем выше поднимаются ваши товары в выдаче, тем большее количество аудитории их видит.
Низкий процент выкупа делает товары менее заметными и снижает рейтинг продавца. Статистика по метрике «Выкуп» находится на маркетплейсе в свободном доступе, вы можете регулярно ее мониторить.
Как поднять позицию?
- Искусственно поднимать показатель, выкупая товары самостоятельно или стимулируя пользователей вашего сайта или рассылки переходить на Wildberries и покупать ваши товары там. Но будьте осторожны – маркетплейс активно старается отслеживать и пресекать подобные схемы.
- Снижать ассортимент товаров, которые плохо выкупается. Мониторить этот показатель и убирать такие товары из своего магазина или хотя бы снижать их число.
Параметр «Конверсия»
Конверсия – это отношение количества заказов к количеству просмотров. Посмотрели товар 1000 человек, а положили его в корзину и оформили заказ – 100 человек. Тогда конверсия будет 10%. Чем выше конверсия, тем выше рейтинг продавца в целом и конкретного товара.
Как поднять позицию?
- Делать качественные фотографии и описания товаров, снижать цену, устраивать акции и скидки, чтобы увеличить желание аудитории купить именно ваш товар.
- Находить и продавать дефицитные или сезонные товары, на которые в данный момент времени большой спрос. Wildberries показывает статистику, в каких регионах и на каких складах есть дефициты товаров. Если вы сможете их туда оперативно доставить, вы получите больше конверсий.
Анализ статистики
Статистика помогает выявлять сезонные товары, видеть наличие дефицита на разных складах, анализировать проценты выкупа и конверсии. Необходимо постоянно мониторить статистику и делать выводы.
Яндекс Маркет
При работе с этим маркетплейсом важно: иметь хорошую цену, следить за рейтингом и количеством отзывов и использовать PriceLabs – специальный сервис для управления магазином на Яндекс Маркете. Он помогает управлять ставками, создавать стратегии продвижения и мониторить цены. Подключить его можно бесплатно.
Базовые принципы продвижения
- На позицию вашего магазина в выдаче влияет соответствие поисковому запросу, который ввел покупатель, а также основные параметры – рейтинг магазина, цена, доставка.
- Если увеличить ставку в сервисе PriceLabs, вы можете поднять позицию.
- Названия ваших товаров обязательно должны соответствовать правилам Яндекс Маркета и ключевым запросам покупателей. В них должно быть указано: тип товара, бренд, модель, основные характеристики (цвет, размер, вес, емкость памяти и др.). Например: название товара, название бренда, название конкретной модели и цвет.
- Делайте отдельную карточку для каждой вариации товара – для смартфона с памятью 32 ГБ и 64 ГБ, для красного утюга и синего, и так далее.
- Проследите, чтобы в названиях и описаниях ваших товаров не было запрещенных слов: «купить», «в Москве», «дешевый». Нельзя называть объявление «Купить дешевый телевизор Samsung в Москве».
Что влияет на позицию в выдаче: секреты продвижения
- На позицию карточки товара влияет – цена, цена с доставкой, рейтинг магазина (максимальный рейтинг – 5 баллов), ставка в PriceLabs.
- Рейтинг магазина первичен – при одинаковых названиях товара и прочих вводных выше будет магазин с более высоким рейтингом, даже если у вашего конкурента более высокая ставка.
Как поднять позицию?
- Назначайте отдельную стратегию работы со ставками в PriceLabs для каждой группы товаров. Делите товары на группы по ценовому диапазону, маржинальности, бренду и так далее. Чтобы упростить и ускорить сегментацию, используйте системы автоматизации. И укажите, сколько вы готовы заплатить за посетителя. Есть минимальная цена, уже установленная автоматически, вы можете оставить ее прежней или повышать. Например, для дешевых товаров стоимостью менее 1500 рублей ставка пусть остается минимальной. А для известного бренда, где у вас высокая наценка и маржинальность – повышайте ставку. Смотрите, что вам выгоднее продавать, и продвигайте именно эти товары. Можно ориентироваться на конкурентов – сервис PriceLabs показывает их ставки.
- Используйте Автоброкер. Он будет выставлять ставку немного выше конкурента вместо фиксированной. Так вы сможете всегда быть на полшага впереди конкурентов. Главное, не забудьте выставить ограничение по размеру максимальной ставки. Например, вы не готовы тратить более 100 рублей за клик. Также Автоброкер позволяет экономить ваш рекламный бюджет. Если конкурент выставил ставку в 50 рублей, ваша ставка будет всего 51 рубль – этого достаточно, чтобы выиграть аукцион, вам нет нужды тратить больше. Но есть и минусы – если все ваши конкуренты используют Автоброкер, это «подогревает» аукцион, и цена продвижения растет.
- Расширяйте ключевые фразы для показа на поиске маркетплейса. Поиск пойдет по более широкому соответствию, и вы будете получать больше трафика. Укажите расширенное название товара вместо точного наименования и артикула. Добавьте в него еще пару ключевых слов. Только не переусердствуйте, иначе аудитория получится слишком широкой, и к вам будет приходить нецелевой трафик.
- Анализируйте статистику. Для того, чтобы получить больше возможностей для аналитики – лучше использовать сторонние системы автоматизации рекламы. Так, позволяет управлять рекламой одновременно на маркетплейсах Яндекс Маркет и Ozon (и еще 16 площадках) и использовать данные веб-аналитики, коллтрекингов и CRM. Это все – в едином кабинете, куда сводятся данные из разных каналов. Все цифры легко превратить в дашборды, сводные таблицы и отчеты, которые будут автоматически приходить на указанный email в выбранное время.
Анализ статистики по разным каналам в Marilyn
Также для Яндекс Маркета в Marilyn есть следующие возможности:
- сегментация товарного каталога по разным параметрам – чтобы для каждой группы товаров назначить отдельную стратегию продвижения в PriceLabs;
- управление ставками от средней цены конкурента – одна из лучших стратегий;
- аналитика по товарным предложениям;
- формирование отчетов по конкурентам.
Ozon
Принципы продвижения на Ozon похожи на другие маркетплейсы: объявление должно быть релевантным запросу пользователя, подробным, с качественными фотографиями и конкурентной ценой.
Базовые принципы продвижения
- Поработайте над карточкой товара: добавьте детальное описание и характеристики, фотографии и видео.
- Определите подходящий тип товара и категорию. Если сомневаетесь – посмотрите, как делают конкуренты в вашей нише.
- Пропишите точное название товара: категорию, бренд, модель, важные характеристики по цвету, размеру и пр.
- Установите среднюю по рынку цену, не завышайте ее.
- Стимулируйте покупателей оставлять вам отзывы. Следите за негативными отзывами и отрабатывайте их.
Что влияет на позицию в выдаче: секреты продвижения
- Релевантность запросу. Чем больше объявление соответствует поисковому запросу пользователя – тем выше оно поднимается. Алгоритмы Ozon ищут совпадения не только в названии товаров, но и в описании.
- Количество отзывов. Чем выше популярность товара, чем больше у него уже есть отзывов и оценок – тем он заметнее в выдаче.
- Правильное название товара. Не пишите синонимы – поиск использует их по умолчанию. Например, если вы продаете «рюкзак», ваше объявление будет доступно и по запросу «ранец». Слова «изумрудный» или «алый» соответствуют и просто зеленым и красным товарам. Также поиск Ozon распознает одни и те же названия на латинице и кириллице и опечатки. Поэтому не нагружайте название лишними словами – лучше проверьте, чтобы оно строго соответствовало товару. Если вы продаете пальто под названием «пуховик» – посетители сразу закроют ваше объявление, и оно упадет в результатах выдачи.
- Изучение аналитики и корректировка рекламной кампании. Из рекламного кабинета Marilyn можно следить за статистикой и результатами в OZON и Яндекс Маркет в режиме реального времени. Собирать в одном отчете цифры по обоим маркетплейсам. Устанавливать KPI и сравнивать плановые показатели с фактическими. Это позволит при необходимости оперативно подкорректировать стратегию и улучшить результаты продвижения.
Также для Ozon в Marilyn есть следующие возможности:
- автоматизация управления бюджетами, ставками и статусами рекламных кампаний;
- балансировка дневных бюджетов – особый инструмент, который позволяет сравнивать рекламные кампании на маркетплейсе и отдавать больше денег на более эффективные из них;
- построение удобной структуры аккаунтов и группировка брендов по клиентам;
- создание собственных метрик для анализа рекламных кампаний;\
- автоматическая генерация и рассылка отчетов;
- задание своих правил для управления ставками товаров и ключевых слов.
Avito
Старый добрый Avito нельзя назвать в полной мере маркетплейсом, это скорее агрегатор объявлений. Многие по старинке считают, что он предназначен исключительно для c2c, но это не так – там много возможностей для b2c, и с каждым годом все больше компаний создают на Avito свои магазины и продвигают товары и услуги.
Базовые принципы продвижения
- Прежде чем начать продвижение, изучите конкурентов. Посмотрите, какие объявления из похожих пользуются спросом, в каких категориях они расположены, сколько у них просмотров.
- Проанализируйте недостатки объявлений конкурентов и сделайте лучше. Если у других только 2-3 фото, добавьте себе 5 или больше. Если у других короткое описание и нет технической информации – проверьте, чтобы у вас все было по максимуму. В то же время, не злоупотребляйте обилием текста, капслоком, знаками восклицания и длинными абзацами, которые трудно читать – сокращайте, оставляйте только самые важные факты. Эмоций можно добавить, но в меру, без фанатизма.
- Добавьте в заголовки и описания объявлений ключевые запросы, это положительно повлияет на SEO-продвижение страницы.
- Наберитесь терпения и будьте готовы, что будет много сообщений от тех, кто не намерен делать покупку, по крайней мере в ближайшее время – таковы особенности площадки. Отвечайте всем, но не вступайте в слишком долгую переписку.
Что влияет на позицию в выдаче: секреты продвижения
На Avito можно продвигать свои товары и услуги через платные и бесплатные объявления, также можно создать брендированную страницу магазина.
Бесплатные объявления
- Ранжируются по дате добавления. Чем дольше висит объявление – тем оно ниже в списке. При этом оно будет ниже платных объявлений, даже если они более старые.
- Есть вариант поднимать объявления таким образом: создать несколько аккаунтов на разные номера телефонов или используя сервисы смс-активации. И публиковать одно и то же объявления с каждого поочередно. Но это относится к «серым» способам продвижения.
- Удалять старые объявления и публиковать точно такие же новые (требуется ждать до 30 дней).
- Публиковать новые объявления того же товара, но менять фото и описание. Если объявления будут одинаковыми или очень похожими, есть риск блокировки.
Платные объявления
- Раньше любое объявление можно было просто поднять в списке за небольшую плату, но Avito изменил алгоритмы поиска и добавил 6 новых услуг платного продвижения.
- Рекламодатель больше не выбирает конкретное место в результатах поиска, он выбирает силу и длительность продвижения. Варианты: «до 10 раз больше просмотров», «до 5 раз больше» и «до 2 раз больше», в течение 1 дня или 1 недели. Разные услуги не суммируются и работают по очереди.
- Дополнительно можно выбрать услуги «Выделение цветом» и «XL-объявление», чтобы сделать объявление более заметным. Эти услуги могут накладываться дополнительно на любые другие.
- Как обещает Avito, ваши объявления будут показываться на разных позициях, в том числе на первой, заинтересованной аудитории. Алгоритмы будут сами выбирать время и место, опираясь на спрос и ситуацию на рынке.
Создание магазина
Отдельная страничка магазина на Avito повышает доверие покупателей. Плюсы создания магазина:
- Брендированная страница
- Возможность разместить сразу много товаров
- Автоматическое обновление объявлений
- Поддержка и аналитика
Profi
Profi.ru – это скорее маркетплейс услуг, сервис для поиска специалистов, фрилансеров, подрядчиков. Здесь все решает рейтинг.
Базовые принципы продвижения
- На этой площадке личная информация имеет наибольшее значение. Заполните графу «о себе» максимально подробно, укажите все свои достижения в профессиональном плане, расскажите детально об услугах и распишите прайс.
- Оперативно откликайтесь на все заявки, для быстроты и удобства переписки можно установить себе приложение.
- Каждый отклик на заявку должен быть персонализирован, но можно подготовить общие шаблоны откликов и ответов на часто задаваемые вопросы.
- Готовьтесь активно общаться с клиентами даже после завершения проекта, просить их поставить вам оценку и оставить отзыв. Рейтинг играет решающее значение, и необходимо всеми силами его повышать.
Что влияет на позицию в выдаче: секреты продвижения
На позицию вашего объявления в выдаче и вероятность отклика со стороны клиента влияет:
- Рейтинг. Он складывается из трех компонентов – ваша оценка (желательно, чтобы она была 4,95 и выше), ваша сертификация и пройденные экзамены, общее число положительных отзывов.
- Максимальная информация о вас и о ваших услугах – описание, прайс, фото, сканы дипломов и сертификатов, примеры работ, портфолио.
Подведем итоги
Для того, чтобы успешно продвигаться на разных маркетплейсах, необходимо:
- Формировать отдельную маркетинговую стратегию для каждого маркетплейса.
- Экспериментировать, продвигаться на разных маркетплейсах и сравнивать результаты.
- Не ограничиваться одним или двумя каналами продвижения, все время искать и пробовать новые варианты.
- Детально анализировать статистику каждого канала.
- Корректировать стратегию продвижения на каждом маркетплейсе отдельно, изучая результаты и аналитику.
Помните: как и любой другой канал, маркетплейсы требуют максимального погружения и анализа статистики!
Артур Латыпов, генеральный директор «SEO Интеллект»
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
