Содержание
Как вычислять СPA
CPA расшифровывается как Cost per Action, что буквально означает «цена за действие». Расчет CPA показывает, во сколько рекламодателю обошлось целевое действие пользователя: онлайн-покупка, регистрация на сайте, отправка заявки – то, ради чего запускалась реклама. Именно от СРА напрямую зависит стоимость продажи, а значит, себестоимость продукта или услуги.
В контекстной рекламе Google Ads и Яндекс Директ показатель рассчитывается следующим образом: это отношение расходов к числу целевых действий, совершенных пользователями при переходе с рекламы на сайт. Посчитать можно по формуле:
Расчет СРА: цена за результат Яндекс.Директ и Google Ads
Из формулы видно, что чем меньше расходы и больше целевых действий, тем ниже CPA. При грамотной настройке рекламы показатель можно снизить в 2-3 раза, согласитесь, хорошая оптимизация!
Способы снижения СPA
Выше показано, что для сокращения стоимости за результат в Google Ads или Яндексе необходимо снижать рекламные расходы и повышать количество конверсий.
Существует два подхода к оптимизации:
- улучшение рекламной кампании (эмпирический метод),
- бюджетирование и моделирование продаж (системный метод).
Методы дополняют друг друга и могут применяться последовательно.
Эмпирический метод можно назвать работой над ошибками. В него входят такие мероприятия, как настройка сквозной аналитики и оптимизация РК. Аналитика покажет слабые места, а оптимизация благоприятно скажется на показателях РК, что позволит снизить СРА, то есть сделать цену действия на Яндексе или Google минимальной.
После этого проводится моделирование продаж, которое позволяет более эффективно расходовать бюджет.
Рассмотрим меры снижения CPA в контекстной рекламе поэтапно.
Настройка сквозной аналитики
Цель сквозной аналитики в получении точных данных по рекламной кампании. Что работает, что нет; какие каналы, площадки и ключевые фразы приносят конверсии и по какой стоимости – все это можно узнать, грамотно настроив аналитику, а затем провести корректировку слабых звеньев. Системный подход к аналитике позволяет рассчитывать все необходимые бизнес-показатели.
Важно учитывать все точки касания с пользователем, от онлайн-заказа до звонка и e-mail. В Marilyn для полного сбора данных есть привязка к системам аналитики площадок (Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppMetrica), системам call-трекинга (Calltouch, Comagic, Calltracking.ru, Roistat) и CRM (Битрикс и др.)
Каналы информации для сквозной аналитики
Чек-лист проверки настройки сквозной аналитики:
- все ссылки размечены UTM-метками с указанием source, campaign, term, content;
- рекламные площадки связаны с системой аналитики;
- на конверсионных кнопках установлены счетчики системы аналитики;
- установлен динамический колл-трекинг (если возможны заказы по телефону);
- система аналитики получает данные из CRM по доходам и фактическим продажам.
После настройки вы сможете проследить, какую прибыль приносят инвестиции в рекламу.
Сквозная аналитика показывает связь между расходами, полученными конверсиями и фактическим доходом от заказов
Оптимизация РК
Итак, сквозная аналитика настроена, собрано достаточно данных для анализа. На этом этапе можно увидеть ошибки в настройке РК. Рассмотрим самые распространенные.
«Вас много – а я одна»
Одна РК на все регионы, на поиск и сети, на десктоп и мобайл – это, чаще всего, ошибка. Управлять смешанными кампаниями сложно.
Стоимость клика на поиске и в сетях отличается, так же как и в разных регионах, и анализировать цену за результат в Директ и Google Ads в таких условиях не получится.
Хорошо, если мобильные объявления отличаются от десктопных: проработаны короткие заголовки и формулировки, учитывающие небольшой размер экрана смартфона или планшета; подключена функция звонка прямо из объявления, без перехода на сайт.
Чего-то не хватает…
Не пренебрегайте дополнительными возможностями площадок: используйте уточнения, быстрые ссылки с описаниями и поля «Отображаемый URL», заполните виртуальную визитку в Директе. Эти блоки визуально увеличивают объявление, делают его более заметным в выдаче. Раскройте в расширениях УТП, которые не вошли в заголовки и текст.
На Яндексе экспериментируйте со вторым заголовком: как показывают некоторые примеры Директ CPA можно снизить уже на этапе переработки объявлений.
В поисковые объявления Google добавьте третий заголовок и второе описание – это плюс 120 символов рекламного места, не дарите его конкурентам!
Сравнение объявлений в выдаче Google: в первом проработаны 2 допссылки с описаниями, во втором заполнены поля «Путь 1» и «Путь 2» в отображаемой ссылке; в третьем использован минимум: только 2 заголовка и 1 описание
Больше вариантов
Разделите ключевые запросы по группам и для каждой создайте по несколько вариантов объявлений. Позвольте системе автоматически выбрать самую успешную ротацию, по которой СРА будет ниже.
Для РСЯ и GDN экспериментируйте с изображениями – даже опытные маркетологи вряд ли возьмутся предугадать, какой креатив отработает лучше других и побудит пользователя совершить целевое действие.
Для некоторых ниш, например, доставки еды в Москве, важно таргетировать объявления на конкретную локацию и учитывать таргетинг в креативах. Например, указывать район или станцию метро в заголовке объявления.
Агентство Блондинка.Ру использует при продвижении «Додо Пицца»
Какой запрос, такой и ответ
Аналитика покажет, какие запросы неэффективны и их можно отключить, а на каких стоит сфокусироваться и добавить бюджет. Кроме этого, обратите внимание на минусацию: минус-слова позволяют избежать показов по нерелевантным запросам. Например, если вы продвигаете автосалон с целью продаж новых автомобилей, то к списку запросов по маркам и моделям нужно добавить минус-слова «бу», «ремонт», «пробег», чтобы отсечь нецелевой трафик.
Также стоит внимательно отнестись к функции автоматического расширения семантического ядра. Так, на Яндексе настройка показов по дополнительным релевантным фразам включена для новых РК по умолчанию. Инструмент хорош для подбора новых ключей, но слепо доверяться алгоритму не стоит: есть риск израсходовать бюджет на показы по неподходящим фразам.
И напоследок очевидная, но тем не менее распространенная ошибка: заголовок объявления не соответствует ключевому запросу. Объявление может быть логичным и даже выгодным предложением на запрос пользователя, но если запрос не прописан в заголовке или хотя бы тексте – это заметно ухудшает показатели.
Чек-лист проверки оптимизации:
- кампании разделены на поиск и сети,
- разделены по гео,
- разделены на desktop и mobile, если интересует мобильный трафик,
- заполнена виртуальная визитка,
- созданы быстрые ссылки с описаниями,
- заполнены уточнения,
- заполнены поля отображаемых ссылок,
- используются все заголовки и описания,
- объявления релевантны запросам,
- запросы сгруппированы и на каждую группу создано несколько ротаций текстов и креативов,
- проработан список минус-слов,
- выключен или контролируется автоматический показ по дополнительным релевантным фразам.
Моделирование продаж
После того как рекламные кампании доведены до совершенства, пора приступать к системному методу уменьшения CPA. Располагая данными хотя бы за месяц открутки, можно провести моделирование продаж.
Примеры задач, которые решает метод:
- определить, как зависит CTR от места показа объявления (не всегда первое место в поисковой выдаче самое кликабельное),
- спрогнозировать интерес пользователей в привязке к курсу валют и другим внешним факторам,
- составить план размещения, отталкиваясь от загрузки менеджеров, принимающих заказы,
- выявить колебания спроса в зависимости от погодных и сезонных условий (посмотрите пример, в котором коэффициент конверсий для обувного интернет-магазина удалось увеличить на 25-30% за счет корректировки ставок в зависимости от прогноза погоды).
С помощью расчетов или математического моделирования можно выстроить прогноз объемов продаж по месяцам или в другой градации, и от него уже считать нужные показатели. Моделирование продаж позволяет выстраивать стратегию размещения с учетом множества переменных, эффективнее управлять бюджетом и снижать СРА. Помимо этого, анализ дает лучшее понимание факторов, влияющих на успешность компании на рынке.
Кейсы по оптимизации рекламного бюджета и снижению CPA с помощью системы Marilyn
Очевидно, что анализировать эффективность СРА и управлять рекламой вручную – трудоемко, а при больших объемах и вовсе невозможно. Эту работу можно и нужно делегировать системам автоматизации. Ниже три случая, как Marilyn помогла оптимизировать бюджет и снизить показатель.
Фармкомпания: СРА на 35% ниже
Клиент – фармпроизводитель, который продвигал 32 препарата через контекст. Кампании отличались по KPI: в одних конверсиями считались переходы в онлайн-аптеки, в других – закупка трафика по лучшей цене.
Кампании были настроены по разным типам запросов:
- брендовые,
- конкурентные,
- запросы по проблеме: с симптомами заболеваний, подходящих под продвигаемые препараты,
- запросы по поиску решения проблемы: как лечить, что принимать.
Кроме этого, провели разделение на десктоп и мобайл.
В результате получилось более 500 кампаний, управление которыми велось в Marilyn.
Система Marilyn располагает всеми возможностями площадок и при этом имеет ряд преимуществ перед инструментами Яндекс и Google. Например, для уменьшения CPA через Яндекс.Директ нужно использовать автоматические стратегии, которые нацелены на какой-то один показатель. Marilyn же позволяет создать стратегию для контроля сразу нескольких параметров. Можно создать набор правил, по которым система будет повышать или повышать ставки. Это способствует оптимизации контекстной и таргетированной рекламы. Так и было сделано в данном кейсе, в результате чего СРА снизилось за год на 35%.
В 2 раза ниже CPA: кейс автопроизводителя
Под KPI попадали взаимодействия пользователя с дилерскими центрами клиента: запись на тест-драйв, звонок с сайта, отправка формы обратной связи. Целями клиента были равномерный расход бюджета и уменьшение СРА.
Для этого использовались два инструмента Marilyn:
- балансировщик бюджетов по KPI,
- управление ставками.
Балансировщик позволил вести кампании без резких скачков бюджета и перераспределять средства на более выгодные каналы.
Настройки балансировщика бюджетов Marilyn
Благодаря инструменту «Управление ставками» стало возможным понижать или повышать ставки на уровне ключевых запросов и объявлений по различным KPI.
Условия для управления ставками в Marilyn
В результате через 2 месяца после настройки инструментов СРА снизился вдвое.
Управление ставками было включено в начале марта, поэтому показатели февраля приняты за 100%. В марте виден рост конверсий и СРА, в апреле рост конверсий продолжается, а СРА снижается.
Как гиперлокальный таргетинг снижает CPA
Считается, что сложно дотянуться рекламой до миллионеров. Однако для продвижения жилого комплекса с апартаментами премиум-класса в Москве агентство Adventum придумало необычный подход. С помощью таргетинга на яхт-клубы, дорогие бутики и автосалоны, оно смогло увлечь рекламой московских миллионеров. Стоимость заявок оказалась в разы ниже, а благодаря использованию Marilyn каждое здание не пришлось обводить вручную. Достаточно было загрузить список адресов, и система сработала как оптимизатор менеджерских усилий – самостоятельно построила сотни полигонов.
Выводы по снижению CPA
Итак, мы выяснили, что СРА, или «цена за результат» – это один из ключевых показателей эффективности рекламных инвестиций. Применяется 2 метода снижения CPA: анализ и улучшение качества кампаний и прогнозирование продаж.
Как показывают многочисленные примеры, CPA возможно заметно снизить уже на этапе оптимизации РК. Что для этого нужно:
- настроить сквозную аналитику,
- исправить ошибки в кампаниях,
- повысить качество аккаунта.
Накопив достаточно статистики (минимум за месяц), можно приступать к моделированию продаж. Этот инструмент покажет, как гибче управлять рекламой с учетом колебаний спроса и других факторов; где сэкономить бюджет, не теряя в трафике; как выстроить наиболее эффективную стратегию продвижения и добиться оптимизации РК.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
