Рекламодателям важно, чтобы рекламные кампании откручивались равномерно и предсказуемо, а согласованные KPI выполнялись. Менеджеры агентств заинтересованы сделать это с минимальными трудозатратами. Мало кто любит заниматься рутиной: мониторить и оптимизировать кампании, проверять работоспособность ссылок, сводить бесконечную отчетность. Рутинные процедуры отнимают 70% времени, которое можно направить на решение интересных задач: исследование рынка, создание рекламной стратегии, разработку креативов, консультации клиентов.

Содержание

Задача клиента и отраслевая специфика фарминдустрии

Выполнение плановых показателей

Оптимизация рекламного бюджета

Снижение CPA и CPC

Чистка площадок в РСЯ и КМС Google

Усиление эффекта от наружной рекламы

Улучшение аналитики

Автоматическое формирование отчетов и статистика в режиме реального времени

Общий результат

Есть ли решение, которое одинаково выгодно и рекламодателям и агентствам? Да, это автоматизация рутинных процессов. Грамотная автоматизация:

• страхует от ошибок, связанных с человеческим фактором;
• расширяет возможности рекламных площадок, позволяет быстрее тестировать гипотезы и достигать лучших результатов для клиентов;
• освобождает время сотрудников для решения стратегических задач;
• стандартизирует и делает прозрачной работу агентства, что повышает к нему доверие клиентов.

Автоматизация дает агентству и его клиентам много преимуществ, но не все про них знают и используют. Этот кейс уникален тем, что в нем по-максимуму раскрыты возможности автоматизации рекламы на примере фармацевтической отрасли.

Задача клиента и отраслевая специфика фарминдустрии

Фармацевтическая компания обратилась в агентство для онлайн-продвижения 32 безрецептурных препаратов. Производитель уже использовал телевизионную и наружную рекламу и теперь хотел усилить ее:

• контекстной рекламой в Яндексе и Google (поиск и сети)
• таргетированной рекламой в соцсетях (Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте)

Обычно рекламодатели оценивают эффективность digital-кампаний по конверсиям в заявки, но у фармпроизводителей, как правило, нет доступа к продажам, которые происходят в офлайн- и онлайн-аптеках. Поэтому они ориентируются либо на переходы на сайты аптек, либо на общий объем трафика и поведенческие факторы: процент отказов, продолжительность посещения сайта или число просмотренных страниц.

Фармацевтическая компания сотрудничала с несколькими онлайн-аптеками, которые работали в регионах Центрального, Приволжского и Северо-Западного федеральных округов. В качестве KPI для рекламных кампаний в этих регионах считался переход на сайт одной из аптек.

Для остальных регионов в качестве KPI был согласован определенный объем трафика. Чтобы агентству зачелся KPI — посетитель должен был провести на сайте не меньше минуты, либо посетить не меньше трех страниц.

Еще одним пожеланием клиента была максимальная синхронизация онлайн- и офлайн-активностей.

За продвижения каждого препарата со стороны клиента отвечал свой бренд-менеджер и был выделен отдельный годовой бюджет, но в остальном агентство имело полную свободу действий — можно было перераспределять бюджеты между каналами и регионами для достижения нужных KPI.

Агентство столкнулось с масштабной задачей: 32 препарата, 58 регионов, разные виды KPI, разные рекламные каналы и несколько видов кампаний внутри каждого канала.

Как справиться с такой объемной кампанией? Ответ прост — разложить работу на отдельные задачи и использовать для их решения систему автоматизации рекламы. На рынке существуют разные автоматизированные алгоритмы. Выбор пал на Marilyn, поскольку система позволяет подключить не только Яндекс и Google, но и социальные сети и выстроить гибкую структуру для управлениями кампаниями. Кроме того, у Marilyn есть редкие для рынка инструменты, о которых речь пойдет ниже.

Выполнение плановых показателей

Задача: Фармацевтической компании было важно, чтобы плановый бюджет совпадал с фактическими расходами за период. Раньше агентство решало эту задачу так: выгружало с каждой рекламной площадки данные по фактическими расходам и сводило с медиапланом в Excel. Причем, мониторить ситуацию приходилось каждый день, чтобы первыми обнаружить отклонение от плана и скорректировать ситуацию. На то, чтобы проверить все кампании на всех площадках у менеджера уходило около 1 часа в день.

Решение: В Marilyn есть инструмент «Заказы», который позволяет в автоматическом режиме сравнивать плановые и фактические показатели по каждому каналу. Все каналы отображаются в едином дашборде. Агентство может настроить права доступа клиенту, чтобы тот в любой момент времени мог видеть, какой процент плана выполнен, есть ли отклонения и т.д.

Отображение медиаплана в Marilyn, некоторые данные скрыты в целях конфиденциальности

Результат: Автоматизация позволила менеджерам смотреть выполнение медиаплана в режиме реального времени и освободила 20 часов в месяц.

Оптимизация рекламного бюджета

Задача: Клиент был заинтересован в равномерном расходовании средств в течение периода. Без использования автоматизации менеджерам вручную приходилось следить за равномерным расходованием средств. Ежедневно на эту работу уходило около 35 минут в день.

Решение: С помощью «Балансировки дневных бюджетов» можно настроить правила, чтобы система сама равномерно распределяла бюджет в течение периода. Это очень удобно, когда ежедневный расход должен быть примерно одинаковым.

Однако «Балансировщик» помог менеджерам решить и другую задачу — распределить деньги в пользу каналов с наилучшими показателями, а внутри канала отдать предпочтение кампаниям с лучшими KPI. Менеджеры настроили кроссканальное правило — выделять больший бюджет на кампании с большим количеством посещений.

«Балансировщик» ежедневно проверяет распределение бюджетов

После настройки и «обкатки» правил совокупная отдача от кампаний стала выше.

*для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Часто менеджеры агентств полагают, что оптимизировать рекламные кампании в сервисах автоматизации можно только за счет управления ставками. Но бывает, что правила уже настроены идеально, и кампании просто не хватает бюджета, чтобы показать требуемые результаты. В этом случае «Балансировка дневных бюджетов» подойдет как нельзя лучше.

Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn

Результат: Благодаря использованию «Балансировщика» число конверсий выросло на 12%, при том, что общий рекламный бюджет остался прежним. Также снизилась нагрузка на менеджеров. Им по-прежнему нужно следить за корректной работой инструмента, но на это уходит не больше 10 минут в день. Общая экономия времени в месяц составила 8,5 часов.

Снижение CPA и CPC

Задача: Фармпроизводитель был заинтересован в снижении CPA для кампаний, KPI для которых был целевой переход на сайты онлайн-аптек (назовем их конверсионные кампании) и в закупке максимального объема трафика по лучшей цене для остальных кампаний (назовем их трафиковые кампании). Для каждого из 32 препаратов на поиске в Яндексе и Google были настроены кампании по:

• брендовым запросам;
• запросам по препаратам конкурентов;
• запросам симптомов, например, «болит горло»;
• запросам по решению проблемы, например, «как вылечить насморк».

Кроме того, кампании были разбиты на десктопные и мобильные. В результате, получилось около 500 кампаний, которыми требовалось управлять. Понятно, что вручную это сделать было просто нереально.

Решение: Лучший способ держать большой объем кампаний под контролем — настроить правила управления ставками. В отличие от автостратегий, которые являются черным ящиком, менеджеры сами определяют, при каких условиях система будет понижать или повышать ставки. Так, для кампаний нацеленных на конверсии были созданы следующие правила:

А для кампаний, которые были нацелены на получение максимального объема трафика были заданы следующие условия:

«Управление ставками» в Marilyn имеет преимущество перед автостратегиями Яндекса и Google в том, что те нацелены на какой-то один показатель. В Marilyn можно задать стратегию, чтобы несколько показателей находились в пределах оптимального значения. Это позволяет создавать абсолютно любые стратегии, которые захочет клиент.

Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn

Результат: За год CPA в конверсионных кампаниях снизилось на 35%, а CPC в трафиковых на 32%. Вот как это выглядело помесячно:

Поскольку абсолютные показатели под NDA, мы приняли данные января 2019 года за 100% и показали, как показатели изменялись помесячно относительно января.

Чистка площадок в РСЯ и КМС Google

Задача: Эффективность медийной рекламы в партнерских сетях Яндекс и Google сильно зависит от того, на каких сайтах показывается объявления. Менеджерам агентства приходилось анализировать почти 70 сетевых кампаний (это 30 000 строк в отчете). А потом вручную отключать неэффективные площадки, поскольку автоматически отключить их в Яндекс.Директ и Google Ads невозможно. Анализ проводился один раз в неделю и занимал 2 часа.

Решение: У Marilyn есть редкий для рынка инструмент, который позволяет задать условия для автоматического отключения площадок. Например, это может быть высокий процент отказа, отсутствие конверсий или слишком высокая стоимость. Также можно исключать сайты, если название содержит определенные слова, например, «мобильное приложение». Помимо экономии времени менеджеров, Marilyn проверяет площадки ежедневно, исключает ошибки, связанные с человеческим фактором и снижает нецелевой расход.

Правила для отключения площадок в РСЯ и КМС Google

Важно убедиться, что правила отрабатывают корректно, и вы получаете именно тот результат, на который рассчитывали. Иногда под запрет попадает слишком много площадок, и чтобы получить достаточное число показов нужно смягчить правила.

Результат: Использование автоматической чистки площадок снизило нецелевой расход на 34% и высвободило 8 часов в месяц.

Усиление эффекта от наружной рекламы

Задача: Фармацевтическая компания заинтересовалась возможностью показывать свою онлайн-рекламу людям, которые уже видели наружную рекламу препаратов. Производитель был уверен, что многочисленные контакты с аудиторией с использованием разных рекламных каналов способствуют запоминаемости препаратов и росту продаж.

Решение: Чтобы реализовать эту задумку, агентство загрузило в Marilyn данные с идентификаторами билбордов, на которых размещалась реклама препаратов. Система сама построила зоны видимости каждого билборда и сформировала на их основе полигоны в Яндекс.Аудиториях. Если человек попадал в зону видимости билборда больше 4-х раз, ему начинали показывать рекламу препаратов в РСЯ.

Результат: Использование сегментов, объединяющих пользователей, которые видели наружную рекламу, увеличило конверсию в сетевых кампаниях на 5,4%.

Улучшение аналитики

Задача: Предыдущий подрядчик довольно поверхностно настроил аналитику. В частности, UTM-разметка содержала только основные статические параметры и давала мало данных для оптимизации кампаний. Агентство решило использовать UTM-разметку с динамическими параметрами. Неточность в любом символе при ручной разметке либо приведет к тому, что объявление будет вести на несуществующую страницу, либо система аналитики получит некорректные данные. Поэтому было важно свести на нет риск совершить ошибку и минимизировать усилия менеджеров.

Решение: Marilyn производит автоматическую разметку кампаний с учетом поддерживаемого набора параметров для каждой рекламной площадки и не допускает ошибок. Причем UTM-разметчик можно настроить очень гибко, например, прописав только те параметры, которые согласованы с клиентом.

Благодаря корректно настроенной аналитике, команда проекта увидела, что есть смысл перераспределить бюджет в пользу регионов, в которых ниже CPA.

Результат: Автоматизация освободила 1,5 часа работы менеджеров. Корректная аналитика помогла перераспределить бюджеты и снизить CPA на 9%.

Автоматическое формирование отчетов и статистика в режиме реального времени

Задача: Клиенту было важно иметь доступ к статистике в любой момент времени. Кроме того, каждый бренд-менеджер фармацевтической компании отчитывался перед своим руководством, и ему нужны были отчеты с различной группировкой данных. Если первая задача в принципе не решалась вручную, то вторая была очень трудозатратной. Формирование отчетов по всем препаратам заняло бы около 30 часов в месяц.

Решение: Marilyn позволяет свести статистику по всем каналам в единый дашборд и настроить к нему доступны для клиентов. Статистика доступна за сегодняшний день, обновляется каждые 2 часа, что делает ее исключительно удобным инструментом для менеджеров агентства и клиента.

Также можно создавать кастомные отчеты, которые будут выгружаться по расписанию. В Marilyn есть возможность создавать собственные метрики. Например, можно создать метрику «Достижение цели», которая объединит тех посетителей, которые провели на сайте больше минуты и тех, кто посетил не меньше 3-х страниц. Этот новый показатель можно использовать для создания отчетов и управления ставками.

Результат: Автоматическое формирование отчетов сэкономило 30 часов в месяц. Кроме того, поскольку бренд-менеджеры клиента могли сами посмотреть статистику, они не отвлекали менеджеров агентства лишними вопросами.

Общий результат

Использование Marilyn помогло агентству сэкономить 68 часов в месяц только на одном клиенте, и выполнить KPI по проекту. По разным группам рекламных кампаний удалось:

• добиться равномерного расходования бюджета;
• повысить конверсии в переходы на сайты аптек от 7,8 до 17,1%;
• снизить CPA для конверсионных кампаний на 18,9-64,6%;
• повысить объем целевого трафика на 12,6%;
• снизить CPС для трафиковых кампаний на 33,5-67,8%.

Кстати, в рамках поддержки небольших агентств и рекламодателей Marilyn бесплатно открыла доступ к инструменту «Отчёты» на тарифе «Старт» до 31.05!

Читайте свежие кейсы

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз