Блог

17
июня
2020

Индустрия доставки еды и продуктов питания после пандемии: кейсы по контекстной и таргетированной рекламе

Автор: Шишов Максим

PPC

Когда весь мир самоизолировался, потребность в доставке еды и продуктов резко возросла. На рынок доставки вынуждено вышли многие компании и столкнулись с жесткой конкуренцией. Как создавать качественную рекламу, чтобы обойти конкурентов, и какие нюансы нужно учесть, если вы предлагаете доставку? Об этом с примерами и кейсами читайте в новой статье.

Содержание

Индустрия доставки еды: что изменила пандемия?

Исследование целевой аудитории

Сегментирование аудитории

Креативы для рекламных объявлений

Еда или люди?

Персонализации много не бывает

«Боль» клиента

Отзывы

Запрещенный прием

Акции

Оптимизация настройки и управления рекламными кампаниями

Ставка на конверсионные запросы

Использование гиперлокального таргетинга

Индустрия доставки еды: что изменила пандемия?

Оператор фискальных данных «Такском» проанализировал более 18 миллиардов кассовых чеков и выяснил, что доставка продуктов занимает первое место по популярности. На втором — оказались услуги по доставке готовой еды. Спрос на доставку еды в 2020-м вырос на 30% по сравнению с прошлым годом. В апреле 2020 года он увеличился на 20%, в марте — на 51%.

Это неудивительно, ведь в доставку бросились все: продуктовый ритейл, кафе и рестораны и даже компании, которые никак не были связаны с продуктами, например, ритейлер одежды Lamoda, стал доставлять продукты.

Популярность сервисов доставки еды также растет. Сервис доставки здорового питания Fresh Lab провел опрос среди 10 000 бывших и текущих пользователей и собрал следующую статистику:

rezultaty_oprosa_o_zakupke_edy_i_produktov

В опросе была возможность нескольких вариантов ответа на один вопрос

Если говорить про специфические тренды, то это увлечение сладким и фастфудом. Коронакризис усиливает тревогу, а вкусная, но вредная еда является отличным способом с ней справиться и отвлечься от гнетущих мыслей. Неудивительно, что спрос на такую еду отмечают все крупные игроки:

  • «Сбермаркет» заявил, что потребность людей в еде быстрого приготовления выросла в четыре раза;
  • в KFC заметили увеличение количества позиций в заказе на 19%;
  • покупатели интернет-магазина Wildberries в 3 раза чаще стали заказывать кексы, жидкую карамель и козинаки;
  • по данным Ozon продажи шоколада с 1 по 20 апреля выросли почти в 3,5 раза.

Хотя карантинные ограничения постепенно снимают, люди распробовали прелесть доставки продуктов и еды и успели перестроить свои покупательские привычки. По данным исследования Роскачества и НАФИ — 13% россиян впервые попробовали доставку продуктов и 71% продолжит использовать сервисы доставки после снятия ограничений. А значит компаниям придется учитывать этот покупательский тренд, совершенствовать доставку и рекламировать ее эффективнее, чем это делают конкуренты.

Ниже мы собрали выжимки интересных приемов из успешных кейсов рекламы еды и доставки продуктов. Хотя для этих целей эффективны многие каналы, в этой статье мы сделали упор на таргетированной и контекстной рекламе.

Исследование целевой аудитории

Успех любой рекламной кампании начинается с точного понимания потребностей и поведения целевой аудитории. Этому этапу не всегда уделяют должного внимания, а зря. Например, полезно задаться, на первый взгляд, очевидным вопросом, а зачем люди вообще покупают еду?

Ответы, которые известны всем: «утолить чувство голода», «насладиться вкусом» и близко не дают представление о разнообразии покупательских мотивов. Например, еда — это еще и способ вознаградить себя за сложный день, порадовать близких, сделать одинокий вечер маленьким праздником, забыть о тревогах и проблемах. А покупка здоровой пищи — это не только про поддержание здорового образа жизни и снижении веса, но и про то, чтобы почувствовать себя молодцом, испытать чувство превосходства, добавить плюсик в карму. Понимание этих не слишком очевидных мотивов поможет сделать по-настоящему эффективные креативы и отстроить такой массовый продукт, как готовая еда и продукты питания от конкурентов.

Исследования также помогают понять, почему люди предпочитают использовать доставку. Например, служба доставки по Самаре овощей, фруктов и мясных деликатесов «Polkilo» выявила следующие причины:

  • Женщины не любят носить тяжелые сумки, у них устают руки, это вредно для здоровья.
  • Свежесть фруктов и овощей в магазинах оставляет желать лучшего, а ходить на рынок некогда.
  • Можно не тратить время на поход в магазин, а быстро и удобно сделать заказ через социальную сеть.
  • Это выгодно: доставка бесплатна, а при заказе можно получить бонусы.

Часто рекламные агентства прибегают к опросам ЦА, когда людям или вручаются анкеты с закрытыми вопросами или опрос проводится за 5 минут, пока человек идет от магазина к машине. Это лучше, чем ничего, но инсайты получаются очень поверхностными. Например, когда Rocket Solution проводили опрос людей, которые заказывают суши и роллы, результаты были такими:

  • 80% опрошенных заказывают суши и роллы, в качестве ужина, чтобы не готовить. Только 20% покупают роллы ради гастрономического удовольствия.
  • 83% участников опроса, назвали решающим фактором в выборе компании по доставке роллов, стоимость продукции и только 17% выделили качество и сервис.

Согласитесь, это очень малоинформативно и может ввести в заблуждение. Хотя люди часто называют решающим фактором цену, в реальности они редко выбирают самые дешевые продукты или покупают товары исключительно по акции. Точно также слова «сервис» и «качество» нуждаются в расшифровке, поскольку за ними может скрываться, что угодно. Например, «сервис» может означать быстрый ответ оператора, удобный сайт, быструю доставку, доставку точно ко времени, вежливого и опрятного доставщика, приятную упаковку, звонок службы контроля качества. Вытащить все эти подробности помогают глубинные интервью с покупателями, анализ комментариев в сообществах в соцсетях, расшифровка звонков в службу доставки, переписка в чате на сайте. Также полезно изучить сайты и сообщества конкурентов, интересы ЦА и локации, где ее можно найти.

Сегментирование аудитории

Исследования позволяют создать интересные креативы и грамотно сегментировать аудиторию. Как правило сегментацию делают по следующим критериям:

  • кто заказывает доставку или продукты: пары, семьи с детьми, одинокие люди, спортсмены, любители ЗОЖ и т.д.
  • в какой момент: вечер пятницы, на ужин, на день рождения, на корпоратив и т.д.
  • где можно найти ЦА: офис, жилой район, сообщества конкурентов и т.д.

Разумеется, это не единственные критерии, более подробно про сегментацию аудитории читайте здесь.

Вот пример, как digital-агентство Next Level сегментировало аудиторию для локальной сети пиццерий, которые занимались доставкой пиццы, роллов и лапши вок.

segmentirovanie_auditorii

При настройке рекламы эти сегменты делили на подгруппы по возрасту, полу, типу устройства и районам доставки

Один из интересных способов собрать аудиторию для привлекательного сегмента — понять, в каких сообществах состоят потенциальные клиенты. Например, есть гипотеза, что мамам некогда возиться с готовкой и они с радостью закажут готовую еду на дом. Где искать этих мам, когда очевидные варианты (сообщества конкурентов, группы для мам) исчерпаны?

Открываем поисковую строку и начинаем искать все релевантные запросы — например, для мам. Школы развития, детские сады, школы, курсы по подготовке, развивающие школы, etc — все это ищем через гугл, как с добавлением нужного района, так и просто просматривая карты. Далее на сайтах (в карточках гугла, на флампе), находим группы у таковых заведений, если они имеются, и берем их целиком, либо фильтруем на ботов/оферов, если видим, что сообщество накручено.

Из кейса агентства Next Level

Работа с сегментами аудитории продолжается и после настройки и запуска РК. Например, может оказаться, что таргетирование рекламы на одни районы дает хороший эффект, а на другие, например, районы жд- и автовокзалов — плохой, поскольку там большая проходимость и не всегда удается попасть в людей, которые являются жителями района.

Опытом грамотной работы с разными сегментами аудитории при оптимизации РК в Вконтакте по доставке роллов и пиццы делится Алиса Максимова:

Во время открутки рекламы собирала аудитории ретаргетинга: тех кто негативно реагировал на рекламу, в дальнейшем эту аудиторию ставила в исключения и тех кто положительно реагировал, на эту аудиторию запускались отдельные креативы и на основе этой аудитории создана look-a-like аудитория.

Изкейса Алисы Максимовой

Креативы для рекламных объявлений

Будем честны — пицца, роллы и продукты питания от разных производителей очень похожи (по крайней мере, пока их не попробуешь). Если у компании нет сильного бренда и приверженных поклонников, сложно объяснить, чем одни роллы отличаются от других, и почему пиццу надо непременно заказать у конкретной компании. Поэтому так важно придумать эффективные креативы.

Еда или люди?

Агентство «Таргет без купюр» вело рекламную кампанию в ВК для сервиса доставки здорового питания на всю неделю. В рекламной кампании использовалось два типа креативов. Первый делал акцент на людях из целевой аудитории.

reklamnye_ob_yavleniya_zdorovoj_edy_dlya_sportsmenov

Второй — на еде.

reklamnye_obyavleniya_dostavki_zdorovoj_edy

Всего на момент написания кейса было протестировано более 390 объявлений (из них не менее 100 уникальных). Спустя 12 месяцев ведения кампании, можно с уверенностью сказать, что промо с изображением еды, т.е. непосредственно товара, показывают лучший результат.

Из кейса агентства «Таргет без купюр»

Персонализации много не бывает

Персонализация повышает эффективность объявлений, если применяется по делу. Агентство Next Level руководствовалось этими правилами на протяжении всей рекламной кампании сети пиццерий:

  1. Использовать в рекламном объявлении район, в котором живет потенциальный покупатель (как на картинке, так и в тексте).
  2. Если призыв по району не работает (высокая цена клика), таргетироваться на жилые комплексы и офисы в этом районе.
  3. Использовать призыв «доставим заказ в течение 30 минут», который снимает опасения клиента и снижает CPC.
  4. Делать рекламные сообщения короткими. Они работают лучше.
  5. Промо-посты с кнопкой для перехода в группу или сайт, работают эффективнее, чем сообщения более 8 строк и 3 абзацев.

primery_reklamnyh_obyavlenij_dostavki_edy

Объявления агентства Next Level, таргетированные на конкретные районы города

Performance-агентство «Блондинка.Ру» использовало гиперлокальный таргетинг в рекламной кампании «Додо Пицца», чтобы показать персонализированные объявления жителям конкретных районов Москвы.

kontekstnaya_reklama_piccy

Пример объявления в контекстной рекламе с указанием локации

«Боль» клиента

Еще один способ повысить отдачу от объявления — использовать «боль» клиента. В рекламе службы доставки овощей, фруктов и мясных деликатесов «Polkilo» как раз использован мотив, который побуждает покупателей выбирать доставку, а не идти на рынок за свежими фруктами.

reklama_dostavki_ovowej_i_fruktov

Объявление и эффект от его использования из кейса таргетолога Яна Корвякова

Отзывы

Если компания собирает отзывы о своем продукте, их можно использовать в качестве рекламы. К такому контенту у людей больше доверия, чем к контенту, который создает сама компания, поэтому (если с качеством продукта все ок) отзывы дают хороший результат.

Запрещенный прием

Если бренд компании хорошо известен публике, то возможны всякие «шалости», которые напрямую не связаны с рекламой продукта. Например, ЁбиДоёби решила сыграть на давней конкуренции с «Оригами» и в 2016 году опубликовала новость: «ЁбиДоёби покупает Оригами».

ebidobi_pokupaet_origami

Речь шла о том, что клиенты могут обменять фигурки из бумаги на бонусы при заказах. Но кто читает статью, а не ограничивается заголовком? (да, вы читаете, спасибо вам за это) Расчет себя оправдал — публикация новости и таргет обошлись в 14000 рублей, а благодаря хайпу продажи выросли в 4 раза.

Акции

Акции — распространенный инструмент привлечения и «дожима» клиентов. Однако использовать его надо с умом, поскольку щедрые подарки и скидки могут оказаться дорогим удовольствием для компании.

Любой собственник бизнеса готов платить за новых клиентов, которые пришли первый раз. В том числе, предлагая им всяческие бонусы. Главная проблема — как отличить новых от старых, чтобы не раздавать подарки направо и налево. Поэтому одно из условий было — никакой информации об акциях, которые мы придумали и запустили, в группе или на сайте. Иначе все текущие клиенты начнут ими пользоваться, и собственник сам у себя съест прибыль, которую он получал.

Из кейса агентства Next Level

Помимо стандартных акций, когда делают скидку на определенные сеты или комбо из нескольких продуктов, компании придумывают интересные ходы, которые вызывают интерес и обсуждение.

На каждую крупную кинопремьеру мы выпускали новый ролл и давали на него акцию. Например, в декабре выходили Звездные Войны, к релизу этой картины Заказчик добавлял в меню черные роллы (рис красился чернилами каракатицы). Мы создавали опрос в ВК, кто с нами на Темную сторону? Согласившимся, рассылали в личные сообщения купон на черный ролл за 99 рублей. Продукт был черно-красным (копченый лосось, японский омлет с добавлением чернил каракатицы, японский майонез, черный кунжут, рис, нори). Ролл выглядел, как Дарт Вейдер. Очень хорошо заходят кинопремьеры и крупные мероприятия типа ЧМ по футболу.

Из кейса агентства Rocket Solution

Агентства помогают клиентам создавать игровые механики, которые вовлекают пользователей и способствуют продажам. Их можно запускать в сообщества и дополнительно рекламировать.

Запустили Игру Морской Бой, на что подписчики очень хорошо отреагировали. А самое главное, что одним из его условий является то, что забрать приз можно доставкой, сделав заказ на минимальную сумму. Это означает, что призоловы идут лесом, а розыгрыш 100% окупится.

Из кейса агентства AXE — Marketing

igra_dlya_dostavki_edy

Практически все акции предлагают клиенту скидки и подарки, которые за меньшие деньги дают больше выгоды. А что если сделать наоборот? Так поступили в «ЁбиДоёби». Они сделали самые дорогие роллы в России и запустили таргет на предпринимателей, маркетологов и PR-щиков. Основная цель, разумеется, хайп и привлечение внимания, но 12 наборов за 9900 рублей тоже удалось продать.

samye_dorogie_rolly

Еще одну интересную акцию «ЁбиДоёби» сделало на хайпе криптовалют.

Когда появилось приложение Nimses, которое за проведенное в нем время начисляло пользователю виртуальную криптовалюту, мы одними из первых в России запустили акцию по обмену ним на настоящие роллы. Это было не просто хайпом, это было настоящим взрывом и привлечением активной молодежи в возрасте от 15 до 22 лет. За одну неделю мы привлекли 2500 новых клиентов, которые оставили нам свои номер телефона и имя. Даже после завершения акции мы получали позитивный фидбек.

Из кейса «ЁбиДоёби»

rolly_za_kriptovalyutu

Оптимизация настройки и управления рекламными кампаниями

Хорошее знание целевой аудитории и удачные креативы еще не гарантируют успеха. Нужно качественно настроить рекламные кампании и добиться выполнения KPI. Отличным подспорьем тут могут стать системы автоматизации рекламы, особенно, когда речь идет об управлении масштабными кампаниями. Итак, чем полезна автоматизация?

Если коротко она помогает сэкономить время на настройку и контроль за РК, воплотить стратегии, которые вручную сделать сложно или нереально и достичь лучших показателей, чем это можно сделать вручную.

Ставка на конверсионные запросы

Например, агентство системной контекстной рекламы SPROSO настраивало рекламную кампанию для ресторана доставки еды в Екатеринбурге. Для оптимизации кампании агентство подключило коллтрекинг Callibri, чтобы учитывать все конверсии, в том числе звонки, и бид-менеджер, который следил за ставками на поиске, чтобы объявления не уходили дальше 1-2 спецразмещения.

После того, как была собрана первичная статистика, агентство:

  • Выделило конверсионные запросы (те, что приносили больше всего лидов, либо более дешевые лиды) в отдельную кампанию с повышенными ставками.
  • Отключило запросы с высокой ценой лида.
  • Регулярно пополняло список минус-слов, чтобы отсеять нецелевые запросы.
  • Проводило A/B тестирование текстов, акций.

Эти действия дали хороший результат:

Мы считали, что тяжело тягаться с крупными игроками на рынке, у которых выстроена сильная стратегия в контекстной рекламе. А оказалось, что конкуренты не используют автоматизацию, не таргетируются по геолокации (а бьют по всему городу сразу), и в нужных районах мы комфортно собираем спрос с первых позиций спецразмещения.

Из кейса Агентства системной контекстной рекламы SPROSO

Использование гиперлокального таргетинга

Доставка продуктов и готовой еды — отрасль, где использование гиперлокального таргетинга необходимость, а не роскошь. Даже если доставка покрывает весь город целиком, жители конкретного района гораздо лучше конвертируются в покупку, если им показывать креативы заточенные под их район. Возможность настроить гиперлокальный таргетинг предлагают Яндекс, Google Ads, Facebook, ВКонтакте и myTarget, но везде приходится повозиться, если нужно построить много геолокаций.

Например, если вы хотите таргетировать рекламу на конкретный жилой комплекс или офисное здание, в Яндекс.Аудиториях его придется обводить вручную. Гораздо удобнее для этих целей использовать платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Вам достаточно просто загрузить список адресов, и система сама построит полигоны. Более того, вы сможете построить полигоны для myTarget (Одноклассники, Мой Мир, другие проекты Mail.ru Group), хотя сам рекламный кабинет myTarget не дает такой возможности. Гиперлокальный таргетинг позволяет воплощать множество необычных и креативных стратегий — в этой статье мы собрали большинство из них.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания