Аудит контекстной рекламы – это способ оценить все активные кампании комплексно, чтобы найти возможные проблемы и быстро решить их.
Аудит может требоваться в нескольких ситуациях, когда:
- вы давно (месяц и более) комплексно не анализировали свою рекламу;
- есть ощущение, что рекламные показатели начали проседать, но сходу найти причину не удается;
- рекламу до вас клиент вел сам;
- рекламу вело другое агентство или специалист;
- прошлый запуск контекста в Google Ads был неудачным, и вы не хотите повторять ошибок;
- запуск был удачным, и вы хотите четко понять причины успеха, чтобы масштабировать решения.
В этой статье вы найдете чек лист аудита контекстной рекламы в Google Adwords. Про Яндекс.Директ мы писали в другой статье.
Содержание
Этап 1. Проверяем корректность связки Google Analytics и Google AdWords
Без связки Google Ads и GA статистика в рекламном кабинете выглядит примерно так: у нас было много кликов, на которые мы потратили много денег. Она дает мало информации о конечных целях любой рекламы (продажах) и о том, кто у вас покупал.
Поэтому первым базовым этапом аудита Google Ads будет проверка корректности настройки этой связки.
Если настройки корректны, то вы сможете проверить:
- по каким объявлениям приходили на сайт;
- какие запросы приводили трафик;
- какие кампании/объявления были более/менее эффективны;
- какие страницы отталкивали пришедших пользователей, а какие, наоборот, стимулировали покупку или продолжение пути по сайту;
- пользователи с какими параметрами совершали заказы, как вели себя на сайте и многое другое.
Для начала проверьте, связаны ли аккаунты. Для этого в GA нужно зайти в раздел «Администратор» и кликнуть на «Связь с Google Рекламой». Вы увидите названия всех аккаунтов, с которыми связан счетчик.
Если никаких аккаунтов не отображается, то нужно настроить связь. Система автоматически предлагает рекламный аккаунт, зарегистрированный на ту же почту, что и GA. Для каждого проекта следует создавать отдельный «чистый» аккаунт Google без информации по другим сайтам, которая может испортить статистику.
Если связка настроена, следует убедиться, что код отслеживания Google Analytics работает на всех страницах вашего сайта. Если это не так, то страницы без кода не попадут в статистику GA, даже если они являются посадочными в рекламе.
Для такой проверки можно использовать расширение для браузера . После установки откроется окно с выбором тегов, можно оставить все галочки.
Для проверки нужно зайти на посадочные страницы и нажать в окошке расширения кнопку Record. Сервис покажет, какие теги установлены на странице. Зеленым помечены корректно работающие теги, синим – с незначительными ошибками, а красным – с критическими. В примере ниже в теге GA ошибка «No HTTP response detected». Это значит, что тег неправильно установлен на странице и данные собираются некорректно. Описание всех проблем и их решений можно найти в .
На следующем шаге рекомендуется включить автоматическую разметку ссылок в рекламном кабинете. Это делается в разделе «Настройки аккаунта» → «Автоматическая пометка тегами».
Наконец, нужно проверить настройку целей в GA и передачу информации о них в Google Ads. Увидеть список и параметры целей можно в GA в разделе «Администратор» → «Цели». Также лучше убедиться, что они работают и по ним собираются данные. Посмотреть это можно в столбце «Конв. за последние 7 дней».
Чтобы проверить, тянутся ли цели в Ads, заходим там в раздел «Инструменты и настройка» → «Конверсии». Если не тянутся, то нажимаем на кнопку «Импорт» и загружаем конверсии.
Помните, что нельзя выполнять анализ статистики без достаточного количества данных. Например, если в GA не были настроены цели, если они не тянулись в рекламный аккаунт, если код GA был установлен некорректно, то после всех этих корректировок лучше подождать несколько недель, пока статистка соберется.
Этап 2. Проверяем корректность структуры аккаунта
Структура крайне важная для корректной настройки рекламы, последующего сбора и анализа информации.
Реклама в аккаунте Google Ads находится на 3-х условных уровнях:
- Аккаунт – объединяет в себе рекламу одного проекта (многостраничника, лендинга или приложения).
- Кампании – это большие совокупности объявлений, объединенные общей площадкой (поиск или сети), бюджетом, настройками таргетинга, а также тематикой. Например, в одну РК могут объединяться объявления и продаже диванов, которые показываются на поиске по Москве и МО, а другую – кресел, которые крутятся в СПб в контекстно-медийной сети.
- Группы объявлений – это несколько вариантов объявлений на одну и ту же тему, среди которых система постепенно выбирает наиболее эффективные после ротации.
Объявления – это отдельные единицы информации, которые, в свою очередь, посвящены только одному товару/услуге и имеют собственную структуру (заголовки, отображаемый URL, текст и др.).
Если реклама не организована по этой структуре, это может привести к некорректным показам, перерасходу бюджета, снижению CTR и конверсии, путанице при анализе.
На этом этапе следует проверить:
- Разделены ли РК на поиске и в КМС. Их следует разделить, так как на этих площадках разные форматы объявлений и принципы показа.
- Разделены ли РК по регионам. В разных городах и областях ставки могут отличаться, так как значительно отличается конкуренция и стоимость услуг.
- Разделены ли РК по устройствам. На смартфонах эффективны более короткие и емкие объявления, которые хорошо читаются даже на маленькой площади экранов.
Затем рекомендуется исследовать уровень групп объявлений более детально.
Проверьте следующие пункты:
- В группе не должно быть объявлений, касающихся разных товаров.
- В группе должно быть 10-15 ключевых фраз. Больше делать не стоит, чтобы сохранять релевантность объявлений запросам пользователей и страницам, на которые они ведут.
- Ключевые слова в группе должны быть близки по смыслу, чтобы объявления максимально точно отражали запросы. Например, если вы рекламируете ноутбуки, не собирайте в группу объявления по различным маркам, а создайте свою группу для каждой марки и назначьте посадочными подборки товаров по конкретным брендам. Ключевые слова запроса должны входить в каждый заголовок и текст.
- Найдите в ваших РК ключевики со статусом «Мало запросов». Это значит, что спрос на них очень низок, поэтому такие объявления не показываются и их лучше отключить.
- Тексты объявлений в рамках группы должны немного отличаться. Например, в одном можно сделать акцент на скидке, в другом – на расширенной гарантии, а в третьем – на бонусные баллы при покупке.
Этап 3. Проверка настроек кампаний
Расписание показов
Включайте показ объявлений только тогда, когда активна ваша аудитория. Например, если ваша ЦА – это молодые мужчины со средним и высоким доходом, можно показывать рекламу с 7-9:00 утра, когда они добираются на работу, до 20-21:00, когда они едут домой. Соотносите время показа с графиком работы офиса или отдела продаж рекламодателя. Если в 20-21:00 дозвониться в компанию уже нельзя и при этом это основной способ заказа, то верхнюю границу времени показа лучше установить на 18:30-19:00.
Если у вас нет данных об аудитории, их можно получить Google Analytics, выставив сегмент по SEO и сеансам с конверсией. Это канал, с которого идет наиболее естественный трафик, поэтому данные будут максимально близки к реальности.
Геотаргетинг
Не следует размещать рекламу на всю Россию, если у вас не интернет-магазин с доставкой в регионы. Для начала изучите, где реально находятся люди, которые совершают заказы у вас на сайте. В GA эту информацию можно найти в отчете «Местоположение».
Площадки
Обычно из поиска приходит более качественный трафик, чем из КМС. Это обусловлено тем, что на поиске люди ищут что-то конкретное и кликают на объявления, в которых написано про нужный товар или услугу. А в КМС такой прямой связи нет. Объявления показываются на основании прошлых запросов, интересов и ранее посещенных сайтов. Обращать внимание стоит на РК в сетях, которые более 2-3 недель не приносят конверсий и при этом имеют высокие отказы и малую глубину просмотра.
Однако даже их не следует немедленно отключать. Лучше зайти в отчет «Многоканальные последовательности» и проверить, не участвовали ли эти РК в конверсиях опосредованно – то есть как один из этапов привлечения покупателя. Часто бывает, что переход из КМС – это только первое знакомство с сайтом. Потом пользователь неоднократно заходит на него из поиска и с контекста, а покупку совершает только через неделю или месяц.
Устройства
В Google Analytics следует проанализировать статистику по разным видам устройств. Например, если со смартфонов выше отказы и ниже конверсия, нужно в первую очередь проверить корректность отображения мобильных страниц. А до окончания оптимизации мобильной версии можно уменьшить количество показов рекламы.
Бюджет
Проверьте, настроены ли ограничения бюджета на уровне аккаунта или кампаний. Такие рамки позволяют избежать перерасхода. В дальнейшем, если вы видите, что где-то деньги расходуются слишком быстро, а где-то остаются, можно легко поменять ограничения.
Стратегия
Проверьте, какая стратегия применяется в рекламе и отвечает ли она целям РК. Например, если главная цель – рост трафика, то стратегия на рост конверсии будет неуместной. Автостратегии есть не только в рекламном кабинете Google Ads, но и в сторонних сервисах, таких как Marilyn. Главное отличие автостратегий здесь состоит в том, что вы можете сами детально продумывать правила их корректировки в зависимости от множества параметров.
Ключевые слова
Проведите аудит семантики по следующим пунктам.
- Поищите и удалите очевидно нерелевантные фразы.
- Оцените, подходит ли тип соответствия для целей РК. По умолчанию устанавливается широкий тип соответствия, включающий похожие слова и фразы, запросы с опечатками и пр. Однако он может приводить нецелевой трафик. Для более прицельной настройки можно использовать фразовое или точное соответствие.
- Проанализируйте реальные запросы, чтобы проверить, чем действительно интересуется целевая аудитория. По итогам можно пополнить семантическое ядро новыми запросами.
- Проверьте минус-слова, достаточно ли полон их список и не содержится ли в них полезных слов, по которым может приходить целевой трафик.
- Оцените качество ключевых слов. Если оно ниже 5, ключевики нужно оптимизировать.
- В GA проверьте, какие запросы обеспечивали больше всего и меньше всего конверсий, какие провоцировали больше всего отказов. Это можно сделать в отчете «Google Реклама» → «Ключевые слова».
Объявления
Зайдите в несколько объявлений в каждой РК и проведите аудит по следующим критериям.
- Есть ли ключевики в заголовках и описаниях
- Перечислены ли конкретные преимущества товаров для потребителей
- Насколько грамотно написаны тексты
- Соответствуют ли посадочные страницы запросам.
- Есть ли расширения (ссылки на страницу с акциями, скидками, тарифами, контактами и др.)
- Используются ли расширенные объявления с 3 заголовками, использованы ли доступные в них символы по максимуму (это повышает заметность и информативность объявления)
Подводные камни в отслеживании конверсии
Некорректно настроенные цели или их отсутствие. Это самая распространенная проблема у тех клиентов, кто ранее вел рекламу самостоятельно. Настройка целей – довольно сложная операция, и неспециалисты редко выполняют ее верно. Например, цель на заказ из корзины у клиента может быть настроена каким-либо из этих способов:
- на последовательность действий (переход в корзину, переход на страницу оформления заказа, просмотр спасибо-страницы);
- на просмотр URL вида site.ru/cart/thankyou – спасибо-страницы, которая появляется после отправки заказа;
- на событие – отправку данных;
Первый вариант, скорее всего, не будет работать вообще, потому что пользователю обязательно нужно совершить все упомянутые действия последовательно, чтобы цель засчиталась. Второй вариант будет работать, но может дать недостоверные данные, ведь спасибо-страницу на многих сайтах можно посетить повторно просто по URL. Оптимальным будет третий вариант.
Отсутствие импорта целей или транзакций в Google Ads. В этом случае в GA будут данные о визитах, конверсиях и аудитории, но не будет данных о CTR, показах, кликах, затратах и других важных параметрах объявлений из Ads. Сводить их придется вручную.
Отслеживание эффективности не по тем целям. К сожалению, после того, как рекламу вел недобросовестный или невнимательный контекстник, можно обнаружить, что он собирал отчеты, например, по количеству заказов из корзины и отправкам форм обратного звонка, а клиента интересовали данные электронной коммерции. Поэтому обсуждать, по каким целям нужно считать эффективность, нужно на старте.
Расхождение представлений о «хорошей» и «плохой» конверсии с клиентом. Бывает так, что даже при корректных настройках РК и стабильно растущей конверсии клиент все равно оценивает рекламу как «неэффективную». Он может руководствоваться нерелевантными данными из прошлого, словами друзей/прошлого маркетолога/бывших коллег и т.д. В этом случае важно подробно объяснять клиенту, что происходит с его рекламой, сколько заказов и прибыли она приносит, сколько новых пользователей приводит и за счет чего.
Что дает аудит Google Adwords
Главная польза от аудита Google Ads – это возможность посмотреть на всю рекламу комплексно и со стороны. Это позволяет выявить взаимосвязи, которые оставались незамеченными ранее. Например, ранее акцент был смещен на CTR, а конверсию на сайте совсем не считали или в кампаниях были объявления, ведущие на страницы, которых давно не существует.
В зависимости от целей аудита, это позволит:
- быстро решить ключевые проблемы (скорректировать СЯ, актуализировать посадочные, добавить новые минус-слова и т.д.)
- повысить KPI проекта;
- сократить расход бюджета;
- доработать usability сайта;
- лучше узнать свою целевую аудиторию;
- и даже пополнить товарную линейку.
Помощник в эффективном управлении рекламой
Чтобы не приходилось делать аудиты каждый месяц, рекламой нужно грамотно управлять: регулярно отслеживать показатели, отражать их на понятных отчетах и своевременно корректировать настройки. В этом поможет платформа Marilyn.
В ней есть:
- автоматизированная проверка ссылок, перекрестная минусовка, UTM-разметчик и инструмент для формирования отчетов;
- синхронизация с источниками внешних данных (ТВ, погодой, радио и пр.);
- балансировщик дневных расходов бюджета;
- управление ставками для достижения любых KPI;
- интеграция с Google Analytics, сервисами коллтрекинга и другими системами статистики для удобной настройки аналитики;
- возможность работать в одном аккаунте с контекстом, таргетом, медийкой и товарными агрегаторами.
Попробуйте Marilyn бесплатно и оцените, насколько проще становится с ней аналитика.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
