Блог

21
августа
2020

Как провести аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ

Автор: Алина Дудченко

PPC

Когда нужно проводить аудит, какие задачи он решает и как проверять кампании в Директе – рассказывает Антон Хрипко, эксперт Яндекса по обучению и руководитель группы в performance-агентстве «Блондинка.Ру».

anton-hripko-jekspert-Jandeksa-po-obucheniju

Есть 2 вида аудита: назовем их «технический» и «оптимизационный».

  • «Технический» аудит – это глубокая проверка настроек кампании, когда мы проверяем корректность каждой галочки и каждого элемента РК.
  • «Оптимизационный» – это анализ статистики с целью понять, как можно улучшить результаты рекламы.

В этой статье мы пошагово разберем первый вариант и коротко поговорим о втором.

Содержание

Структура аккаунта

Деление на поиск и сеть

Деление по запросам/объектам продвижения

Деление по гео

Названия кампаний

Проверка настроек кампаний

Дневные и месячные бюджеты

Геотаргетинг

Визитка

Расписание показов

Счетчик Яндекс.Метрики

Ключевые цели

Стратегия

Корректировка ставок

Минус-фразы

Чат с оператором

Останавливать объявления при неработающем сайте

Площадки, на которых запрещены показы

Семантика и объявления

Настройка аналитики

Кому и когда нужен аудит

«Оптимизационный» аудит

Итоги аудита: что делать дальше

Структура аккаунта

Структура аккаунта в Яндекс.Директе должна соответствовать двум базовым принципам:

  1. кампании на поиск и сеть должны быть разделены;
  2. структура должна быть понятной и удобной для управления.

Деление на поиск и сеть

Создавать единую РК на поиск и сеть нерационально, так как эти каналы во многом отличаются:

  • по-разному назначаются ставки,
  • разный аукцион,
  • разные типы объявлений,
  • разный подход к коммуникации.

В рамках поиска и сетей тоже нужно соблюдать сегментацию:

  • на поиске отдельно создают динамические кампании, которые работают по индексу сайта или фиду;
  • в РСЯ нужно выделять ретаргетинг, смарт-баннеры, рекламу по ключам или интересам.

Деление по запросам/объектам продвижения

Некоторые специалисты рекомендуют структурировать аккаунт по типу семантики: создавать отдельные кампании для брендовых запросов, конкурентных, общих, транзакционных и т.п.

Такое деление имеет смысл при ручном управлении. При автостратегии система назначает ставки на каждый ключ независимо от того, в какой группе он находится. Поэтому главное в организации аккаунта с автостратегией – сделать его удобным и понятным.

Также структура зависит от объема рекламного кабинета, от количества товаров и услуг, которые нужно продвигать. Если вы используете всего 500-600 запросов, то можно обойтись 1-2 кампаниями. А для онлайн-гипермаркета придется создавать множество РК по категориям товаров.

Деление по гео

Создавать ли отдельные РК на разные регионы? Это зависит от специфики кампании. Вот несколько условий, при которых деление по гео нужно:

  • в разных регионах действуют разные предложения: например, вы продвигаете сеть пиццерий и указываете в объявлениях цены и акции, которые в каждом городе свои;
  • по возможности адрес в виртуальной визитке должен соответствовать региону показа. Поэтому если у вас разные контакты для разных городов, то нужно поделить кампании по гео и привязать к ним соответствующие визитки. В Директе регион продвижения и визитку можно указать на уровне группы, но обычно управлять такими рекламными кампаниями неудобно;
  • при работе со всей Россией принято создавать отдельную РК для Москвы и МО, так как в этом регионе могут значительно отличаться поведение покупателей, средний чек и CPO.

Названия кампаний

Понятно, что названия не оказывают прямого влияния на эффективность продвижения. От них зависит только удобство работы и ведения отчетности. Принято придерживаться следующих рекомендаций:

  • названия РК должны быть унифицированы в рамках аккаунта,
  • включайте в название площадку (Яндекс это или Google);
  • указывайте все критерии сегментации, которые мы разобрали выше: тип трафика (поиск, сеть, ретаргетинг и т.п.), вид запросов, гео.

Проверка настроек кампаний

Дневные и месячные бюджеты

Невыставленные лимиты – это ошибка. Лимиты нужны для того, чтобы не слить бюджет в первый же день.

Представьте небольшой интернет-магазин снегоочистителей. Продвижением занимается начинающий специалист. Он настраивает и запускает кампании, а затем наступают выходные, и он уходит отдыхать. В субботу выпадает 30 см снега. Пользователи активно ищут снегоочистители, и за один день кампании сливают весь бюджет. В понедельник специалист обнаруживает, что РК стоят. Звонит клиенту, чтобы узнать, сколько заказов тот получил. Но выясняется, что ни сколько: клиент ездил на охоту и заявки не принимал.

Вывод: лимиты должны стоять всегда.

Геотаргетинг

При аудите кампании с локальным геотаргетингом обращаем внимание на два фактора:

  1. соответствие указанному гео: проверяем визитку, семантику, УТП в текстах. Например, в поисковой РК автосервиса в Самаре не должно быть запросов «пройти техосмотр в Москве»;
  2. включен ли расширенный геотаргетинг. Если использование этой настройки не обосновано спецификой кампании, то велик риск неэффективно потратить бюджет.

Когда расширенный геотаргетинг нужен:

  • когда продвигаем что-то, что пользователь планирует делать в другом городе (выбирает отель, клинику, экскурсию, билеты);
  • когда пользователь ищет товар или услугу для кого-то, кто находится в другом городе (заказывает такси или доставку подарков).

Пример: рекламируем доставку цветов по всей Москве. Таргетинг – Москва. Это значит, что объявления будут показаны только пользователям из Москвы и области. Но мы допускаем, что услугу могут искать и из других городов. Скажем, пользователь из Воронежа захочет заказать букет для мамы, живущей в Москве. Он введет в поиск запрос «доставка цветов в Москве», и для того чтобы он увидел наше объявление, нужно включить расширенный геотаргетинг.

Визитка

По статистике Яндекс.Директа, добавление контактов обеспечивает прирост аудитории до 12% – это указано в интерфейсе настроек.

Отсутствие визитки в объявлениях не является критичной ошибкой, но и пренебрегать этим дополнением не стоит.

Три преимущества визитки в Директе:

  • увеличивает объем объявления и делает его более заметным в выдаче,
  • сокращает путь пользователя от просмотра объявления до контакта с рекламодателем,
  • показ адреса и телефона организации вызывает больше доверия у пользователей.

В марте Яндекс анонсировал новую возможность: теперь можно связать объявления с организацией из Яндекс.Справочника и вместо визитки показывать более информативную карточку организации.

yandex-spravochnik

Альтернатива виртуальной визитке: карточка организации из Яндекс.Справочника

Расписание показов

Настройка определяет, в какие дни и часы будут показываться объявления. При аудите нужно проверять расписание на соответствие графику работы компании, если это важно для выполнения целей РК.

raspisanie-pokazov

Верно настроенное расписание показов позволит сэкономить бюджет

Необходимость расписания зависит от специфики кампании:

  • например, для имиджевой РК, в которой цель – узнаваемость бренда, расписание показов не нужно: объявления могут крутиться даже когда рекламодатель не работает;
  • если цель конверсии, и мы знаем, что в основном они приходят по телефону (запись в салон красоты, бронирование столика в ресторане и т.п.), то показывать объявления круглосуточно не рационально, если только клиент не работает 24/7;
  • расписание необходимо для рекламы заведений, в которые пользователь готов прийти прямо сейчас: по запросу «кофейня рядом со мной» нужно показывать объявление от кофейни, которая в данный момент открыта.

При проверке этой настройки также обращаем внимание, верно ли указан часовой пояс.

Счетчик Яндекс.Метрики

Счетчик должен быть указан всегда. Без него невозможно собирать полноценную статистику и проводить оптимизации.

Разметка ссылок для Метрики должна быть включена, если это позволяет сайт: настройка помогает корректно учитывать переходы по объявлению.

Ключевые цели

При создании новой кампании в Яндекс.Директе доступна цель «Вовлеченные сессии». По мере накопления статистики появляется возможность включить другую, более актуальную цель.

Сейчас все стратегии в Директе автоматические или полуавтоматические: даже ручная использует оптимизацию ставок. И эта оптимизация ориентируется на выбранные ключевые цели. Вот почему при аудите нужно обращать внимание, насколько выбранная цель соответствует задачам рекламы.

Например, цель продвижения интернет-магазина – это конверсии. Если оставить цель «Вовлеченные сессии», то вместо заказов система будет приводить посетителей, которые подолгу изучают описания товаров, смотрят видео и фото, а выбрав продукт, заказывают его на сторонних площадках.

Поэтому неверно установленная ключевая цель считается критичной ошибкой.

Стратегия

Логика схожа с предыдущим пунктом. Чтобы понять, верно ли выбрана стратегия, нужно проанализировать, насколько она соотносится с целями РК.

Например, если основная цель – оптимизация по ROMI, то должна стоять стратегия «Оптимизация рентабельности». Если важно ограничить CPO, то лучше отдать предпочтение стратегии с оплатой за конверсии. Если установлена ручная стратегия, то стоит попробовать автоматическую.

Все изменения лучше проводить через А/Б-тест.

Корректировка ставок

При проверке этой настройки также нужно смотреть на особенности кампании. Единого стандарта по корректировкам ставок не существует.

korrektirovka-stavok

Корректировку ставок можно задавать по гео, особенностям ЦА, устройствам и видеодополнениям

Корректировки ставок по региону обычно вносятся по ходу РК. Допустим, мы создали отдельные кампании для Москвы, СПб, городов-миллионников и для остальных регионов России. По статистике видим высокие конверсии в Альметьевске (Татарстан). Варианта действий два:

  1. вынести Альметьевск в отдельную РК,
  2. посчитать процент отклонения от других гео и сделать корректировку ставок по Татарстану.

Второй вариант проще и быстрее. В этом случае корректировки ставок оправданы.

Корректировки по полу и возрасту – это повышение или понижение ставок в зависимости от наших соображений по целевой аудитории. Чтобы понять, насколько это обосновано, нужно погружаться в специфику бизнеса и смотреть статистику.

Корректировки по типу устройства позволяют регулировать показы на desktop и mobile. В Яндексе появилась возможность уменьшать ставки на смартфоны на 100%, а также разделять iOS и Android.

Минус-фразы

Список минус-слов должен загружаться при создании кампании и постоянно обновляться на базе статистики, которую мы получаем в ходе РК.

Порядок действий при аудите на этапе проверки минус-слов:

  • смотрим статистику по запросам,
  • если видим нерелевантные фразы, то ищем их в минус-словах по группе или кампании,
  • если данных минус-слов в списках нет, то фиксируем ошибку.

Однако есть нюанс. Бывает, что найденный нерелевантный запрос имеет низкую частотность.

Например, при создании РК по шубам в список минус-слов сразу добавляются запросы, связанные с салатом: «рецепт», «готовить», «селедка». Но если пользователь введет нетипичную фразу «шуба для рыбы», то объявление будет ему показано, ведь слово «рыба» мы не отминусовали. Есть ли здесь вина менеджера? Наверное, нет: предусмотреть запросы с нулевой частотностью невозможно.

Однако и пребарщивать с минус-словами не стоит, ведь таким образом мы ограничиваем возможности показа объявлений.

Чат с оператором

Яндекс предоставляет возможность выводить в поисковое объявление кнопку «Онлайн-консультант». При аудите можно посоветовать протестировать эту настройку и принять решение об ее эффективности.

Останавливать объявления при неработающем сайте

Настройка должна быть включена. Система автоматически проверяет доступность сайта и останавливает РК, чтобы не тратить бюджет на клики при неактивных посадочных.

Площадки, на которых запрещены показы

В Яндекс.Директе можно указать сайты, которые вы считаете нерелевантными для показа объявлений, и система примет эти ограничения во внимание. При проверке РК нужно смотреть, что список площадок есть и регулярно пополняется.

Семантика и объявления

Чек-лист аудита рекламной кампании на этапе проверки ключевых запросов и текстов:

  • есть кросс-минусация на поиске (иначе запросы будут конкурировать друг с другом);
  • семантика проработана качественно;
  • нет статуса «Мало показов» (он означает, что объявления по данным ключам не показываются);
  • объявления релевантны ключевым фразам: в идеале запрос должен быть вписан в заголовок и/или описание, а если не вписан и это оправдано спецификой РК (например, продвигать БАД по ключам с названиями заболеваний можно, но использовать такие ключи в текстах запрещено), то текст должен максимально соответствовать запросу;
  • объявления раскрывают УТП продукта;
  • объявления составлены грамотно и не содержат ошибок;
  • в каждой группе объявлений несколько ротаций;
  • используются все дополнения: быстрые ссылки, уточнения, отображаемые url и т.д.;
  • в сетевых РК загружены изображения в различных форматах;
  • посадочная релевантна ключевому запросу и тексту объявления.

Настройка аналитики

На предыдущем этапе мы уже проверяли счетчик Яндекс.Метрики. Кроме него, для корректного сбора статистики и полноценной аналитики должно быть реализовано следующее:

  • настроен доступ из Метрики к Директу для обратной пересылки данных,
  • в системе аналитики настроены цели,
  • система аналитики настроена на всех страницах сайта.

Кому и когда нужен аудит

Мы в «Блондинке» периодически делаем кросс-аудиты, когда коллеги проверяют кампании друг друга. Ведь даже самому опытному профи не помешает свежий взгляд. Внутренний аудит помогает найти новый вектор для роста бизнеса клиента.

Ситуации, когда нужен аудит РК:

  • при проверке работы специалиста по контекстной рекламе, его грамотности, внимательности и компетентности;
  • для агентства – когда приходит новый клиент. Неважно, устраивали его результаты прошлых размещений или нет. Анализ старых РК позволит глубже погрузиться в специфику бизнеса, выявить типичные для этой сферы ошибки и удачные решения;
  • когда результаты устраивают, но нужно развивать бизнес дальше, а идеи по оптимизации иссякли;
  • когда результаты не устраивают. В этом случае первым делом стоит проверить базовые настройки («технический» аудит), а потом углубляться в анализ сайта, пользовательского пути, стратегии, креативов, инструментов – то есть проводить так называемый «оптимизационный» аудит.

«Оптимизационный» аудит

«Оптимизационный» аудит позволяет найти точки роста для оптимизации кампаний по любому показателю. Основной фокус не на настройках, а на результатах. Оценивается эффективность каждой РК, каждой группы объявлений и каждого ключевого запроса.

Вообще термина «”оптимизационный” аудит» на рынке нет, и говоря об аудите, большинство специалистов подразумевает обычную проверку настроек и галочек.

Но давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента. Что он ожидает получить, заказывая аудит? Клиент рассчитывает, что после проверки и исправления всех недочетов бизнес взлетит, эффективность рекламы вырастет в несколько раз. Поможет ли решить столь амбициозную задачу «технический» аудит? Скорее всего, нет. Конечно, добавление уточнений и минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит.

Поэтому при аудите нужно отталкиваться от истинной потребности бизнеса.

«Оптимизационный» аудит – это полностью кастомная история. Универсальных инструкций по такой проверке не существует. Стоит он, как правило, немало, а выводы могут занять всего пару строк. Но эти рекомендации действительно способны решить бизнес-задачи клиента.

Итоги аудита: что делать дальше

После проверки составляется аналитический отчет. Он содержит список «слабых мест» и предложения по оптимизации. Но как показывает практика, для получения ощутимых результатов разового внесения корректировок недостаточно. Кампаниями нужно управлять и продолжать их оптимизировать.

На этом этапе помогает автоматизация, например, с помощью платформы Marilyn. Система умеет делать кросс-минусацию и utm-разметку, управлять ставками в зависимости от погоды, распределять бюджеты по вашим правилам – словом, выполнять множество функций, чтобы ваши идеально настроенные кампании приносили максимальный результат.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания