Какие возможности есть на Ozon для магазинов и вендров? Какую стратегию продвижения выбрать и какие рекламные возможности маркетплейса использовать? Как оптимизировать рекламные кампании на Ozon и автоматизировать рекламу? Своим опытом поделились рекламное (Publicis Groupe) и система автоматизации рекламы .
Содержание
Ozon сегодня
Ozon — один из крупнейших маркетплейсов России. В начале 2021 года его ежемесячно посещало около 80 миллионов пользователей, из них 16 миллионов регулярно совершали там покупки. Ассортимент маркетплейса тоже впечатляет — более 19 миллионов товарных позиций.
Слайд из презентации Дмитрия Бурова, руководителя отдела электронной коммерции Ozon
Способность Ozon привлекать платежеспособную аудиторию делает маркетплейс привлекательным для продавцов и производителей товаров.
Посетители Ozon. Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Какие возможности есть у Ozon для продавцов и производителей?
Модели продаж 1P vs 3P
Большинство торговых площадок позволяет использовать модели продаж 1P или 3P. Первая подходит вендорам, вторая — розничным продавцам.
1P: Модель для вендоров
Отличие вендора от розничного продавца в том, что у него нет своих торговых точек, и он действует как оптовый поставщик. Ozon — отличное решение для таких компаний, поскольку он забирает на себя функцию продавца, позволяя производителю сфокусироваться исключительно на производстве и поставке товара.
Минус этой модели — зависимость вендора от действий площадки. Производитель не имеет полного контроля над маркетингом, хотя может рекламировать свои товары на площадке, и довольствуется небольшой маржой, которая свойственна для оптовых поставок.
Вендорам доступно меньше функциональности в отличие от продавцов. Например, нет доступа через интерфейс к внутренней аналитике поисковых фраз Ozon, ее можно получить только по запросу.
3P: Модель для продавцов
Размещаться на маркетплейсе могут не только производители, но и продавцы товаров: от небольших b2c-магазинов до крупнейших мультиканальных игроков, таких, как М-Видео. Продавцы используют маркетплейс, как дополнительный канал продвижения, оставляя контроль за маркетингом за собой.
Может показаться, что магазинам, особенно крупным, нет смысла идти на маркетплейс. В конце концов, разве не выгоднее потратить рекламный бюджет на развитие своего сайта, а не сторонней площадки? Но продажа товаров — это бизнес, основанный на трафике, а Ozon дает доступ к 80 миллионам пользователей. Поэтому все больше магазинов начинают использовать Ozon. Даже такой крупный ритейлер, как группа «М.Видео—Эльдорадо» в апреле 2020 года открыл онлайн-витрину на маркетплейсе, но в начале 2021 года ушел с Ozon.
Стратегии продвижения на Ozon
У каждого бренда есть общая маркетинговая стратегия, куда встраивается стратегия продвижения на Ozon. При этом маркетплейс дает возможность работать со всеми уровнями воронки продаж и обладает инструментами, которые помогают как увеличить узнаваемость товаров, так и стимулировать продажи.
Работа на узнаваемость
Работа с верхним уровнем воронки нужна не каждому товару. У одних узнаваемость уже сформирована, для других нет смысла ее формировать, поскольку это удорожает продвижение, а покупатель не видит особой разницы между брендами и с легкостью переключается на аналог.
Однако есть ситуации, когда бренд заходит в категорию, где уже есть сильные игроки, и ему нужно там закрепиться. Или речь идет о дорогом товаре с длительным циклом покупки, который покупатели тщательно выбирают, изучают характеристики, сравнивают с другими брендами, например, крупной бытовой технике. В этих случаях целесообразно работать на всех этапах воронки, в том числе, формировать узнаваемость.
Для этих целей можно использовать медийную рекламу на Ozon, а также формат, который называется «Брендовая полка».
Пример брендовой полки
Эффективность рекламных кампаний оценивается обычно по объему показов и фактическому CPM (цена за 1000 показов объявлений), а также числу кликов по объявлениям, их стоимости (CPC) и CTR.
Упор на продажи
Для некоторых категорий товаров, например, туалетной бумаги, целесообразно работать только с нижнем уровнем воронки. Чтобы конвертировать пользователей в покупателей хорошо подходит «Брендовая полка» и реклама товаров.
Реклама товаров на поиске
Когда использовать товарную рекламу, а когда «Брендовую полку»? Товарная реклама идеально подходит для решения performance-задач. А «Брендовую полку» лучше применять, когда помимо продаж важно улучшить узнаваемость бренда.
Даниил Маркин, E-commerce Team Lead Performics
Для оценки рекламных кампаний используются такие KPI, как заказы, CPO (стоимостью покупки), ROI (коэффициент окупаемости рекламы).
Какие товары и категории продвигать?
Когда магазин или вендор с большой продуктовой линейкой выходит на маркетплейс, у него возникает закономерный вопрос: «Каким товарам и категориям отдать больший рекламный бюджет?»
Отчасти это будет зависеть от стратегии самого бренда. Возможно, он будет продвигать более ходовые товары или более маржинальные, или сделает упор на товары, которые имеют шанс в будущем занять хорошую долю рынка. А отчасти это будет зависеть от спроса на маркетплейсе.
Изучить, какие товары пользуются спросом на Ozon, что добавляют в избранное, а что ищут и не находят, можно с помощью сервиса . Это открытые и бесплатные данные Ozon, которые обновляются каждый месяц и доступны любому.
Например, можно посмотреть, что ищут пользователи на Ozon и не находят. Это подсказка магазинам, какие товары пользуются спросом, но еще не представлены на маркетплейсе.
Фрагмент отчета «Что не нашли на Ozon» за июнь 2021 года
Продавцам, которые зарегистрированы на Ozon, кроме этого доступны данные по любым поисковым запросам, как широкого соответствия, так и по конкретным брендам и товарам. Например, можно ввести запрос «Шоколад Аленка» и посмотреть, насколько этот запрос популярен и конвертируется ли он в продажу.
Такие данные помогают производителям и продавцам определиться, какие товары стоит размещать на маркетплейсе и вкладываться в их продвижение. Поскольку чем релевантнее будет связка «поисковый запрос — товар», тем лучше эффект. Например, очевидно, что шампунь от перхоти лучше продвигать именно по запросу «шампунь от перхоти», чем более общему «шампунь».
Кроме того, товары обязательно должны быть в наличии, а иметь качественное описание: хорошие фотографии, отзывы и т.д.
Какая структура должна быть у рекламных кампаний
Чтобы эффективно управлять кампаниями на Ozon, важно продумать их структуру. Аккаунт стоит разделить на бренды, а бренд поделить по категориям товаров. Например, внутри бренда бытовой техники для кухни можно создать отдельные кампании: варочные панели, духовые шкафы, посудомоечные машины и т.д. В рамках кампании полезно выделить группы с приоритетными товарами. Структура также будет зависеть от типа кампании: поисковая или реклама в карточке товаров и категориях. Такое разделение позволит формировать понятную отчетность и корректно учитывать рекламный бюджет.
Однако есть возможность пересобрать структуру кампаний и упростить работу с отчетностью, используя систему автоматизации рекламы Marilyn. С ее помощью можно сгруппировать различные бренды или подкатегории так, как вам удобно, и привязать их к нужным аккаунтам (последнее очень полезно для агентств, которые ведут множество клиентов и заводят для них разные аккаунты).
Какие поисковые запросы использовать
В рекламном кабинете продавца есть доступ к запросам, которые пользователи вводят на Ozon. Это самый простой и точный способ собрать актуальное семантическое ядро. Однако у вендоров доступа к подобной статистике нет. Поэтому вендору или агентству, которое его ведет, нужно отправлять запрос команде отдела рекламной коммерции Ozon и ждать (обычно несколько дней), пока придут нужные данные.
Альтернативный вариант использовать Яндекс.Вордстат. Хотя статистика запросов Яндекса и Ozon отличается, вы все равно получите примерную картину и сможете настроить рекламные кампании. А затем, когда придут данные от Ozon, скорректируете семантику.
Какие ставки устанавливать
На Ozon нет рекомендованных ставок, поэтому если вы впервые используете маркетплейс или запускаете новую категорию, может возникнуть вопрос, какую ставку устанавливать. Это актуально, поскольку для разных товаров и ключевых слов ставки могут отличаться в разы и меняться в зависимости от состояния аукциона.
Оптимальная ставка выводится опытным путем. Начинать нужно с минимальной ставки, например, в 25 рублей, постепенно ее увеличивая, чтобы максимизировать нужный KPI (показы или выручку). Если вы используете только возможности Ozon, то нужно будет регулярно выгружать отчеты, смотреть динамику показателей и корректировать ставки. Однако этот процесс можно упростить, подключив систему автоматизации рекламы Marilyn (ниже мы рассмотрим этот момент подробнее).
Как оптимизировать кампании
После того, как кампании настроены и запущены, их важно оптимизировать. Вот основные пункты, по которым возможна оптимизация.
Списки товаров
Если у вас нет задачи продвигать конкретный товар, а важно продвигать категорию в целом, обязательно экспериментируйте с перечнем рекламируемых товаров. Убирая неэффективные товары, вы можете добиться кратного увеличения ROI.
Тестирование форматов
В Ozon с помощью разных форматов рекламы можно достичь одних и тех же целей. Например, увеличить продажу товаров можно, как с помощью «Рекламы товаров», так с помощью «Брендовой полки» — проверьте, какой формат будет лучше работать.
Управление ставками
Если вы рекламируете товары в карточке товара и категории, то устанавливаете ставку на товар, а если рекламируете товары в поиске Ozon, то назначаете ставку ключевым словам. Поскольку Ozon не дает прогнозные значений, и аукцион все время меняет оптимальное значение ставок, их важно сначала «пристрелять», а затем корректировать несколько раз в день, чтобы максимизировать KPI.
Подбор ключевых слов и добавление минус-слов
В рекламных кампаниях Ozon обычно используется не очень много ключевых слов, поскольку там нет возможности сделать кросс-минусовку и исключить конкуренцию ключей между собой. Однако каждые 2-3 недели важно пересматривать списки ключевых слов, обращая внимание на полные поисковые запросы, и обновлять минус-слова для большей эффективности кампаний.
Тестирование креативов
Экспериментируйте с рекламными креативами. Можно по-разному обыграть ключевую ценность товара, использовать обращение к разным сегментам целевой аудитории, попробовать разный визуал и призыв к действию. Хороший источник инсайтов для креативов — глубинные интервью с покупателями товаров (они эффективны для товаров с длительным циклом покупки, которые долго выбирают и тщательно сравнивают).
Управление бюджетами
Кампании расходуют бюджет с разной скоростью, кроме того одни кампании дают лучший результат, чем другие. Выставляя дневные ограничения рекламных бюджетов можно добиться равномерного расходования средств, а также, если это соответствует вашим целям, перераспределить деньги в пользу более эффективных кампаний.
Автоматизация кампаний
Если вам приходится работать с большим числом рекламных кампаний, то вы знаете, как много времени уходит на сведение отчетности, управлении ставками и бюджетами. Обычно для упрощения работы используют системы автоматизации рекламы, но до недавнего времени общедоступных интеграций с Ozon не было. Теперь она появилась у Marilyn.
Платформа Marilyn позволяет управлять рекламой на Ozon и еще 17 рекламных площадках, что очень удобно для крупных онлайн-магазинов, вендоров и рекламных агентств. Какие возможности для управления рекламой на Ozon автоматизированы на сегодняшний день?
Удобная группировка кампаний
Если вы ведете мультибрендовую кампанию или несколько клиентов, то создаете кабинет под каждый бренд или клиента. В Marilyn можно переделать структуру так, как вам удобно. Это позволит:
- видеть общую картину по всем аккаунтам и отслеживать KPI;
- формировать единый отчет, включая детализацию по кампаниям и товарам;
- управлять рекламой из одного окна, не переключаясь между кабинетами.
Статистика в реальном времени
Система позволяет посмотреть статистику по РК, товарам и отдельным ключевым словам за любой период. Данные доступны как в табличном виде, так в виде наглядных дашбордов, которые настраиваются под каждого пользователя индивидуально.
Создание собственных метрик
Вы можете создать в системе собственные метрики, которые будут использованы в статистике и отчетах, а также для управления ставками и бюджетами.
Примеры пользовательских метрик
Формирование отчетов
В Marilyn можно задать шаблон отчета, куда будут регулярно подгружаться нужные данные. Отчет можно брендировать, раскрасить ячейки в нужный цвет, добавить комментарии.
Также можно настроить расписание, чтобы система отправляла готовый отчет на почту клиенту.
Контроль за выполнением KPI
В Marilyn можно завести медиаплан и отслеживать выполнение плановых показателей.Например, для кампаний Ozon можно отслеживать: бюджет, показы, клики, CPM, заказы, выручку и т.д.
Управление ставками
В настоящий момент автоматическое управление ставками доступно для формата «Реклама товаров», как для рекламы товаров в карточке и категории, так и на поиске. Вы можете задавать правила, руководствуясь которыми, система будет повышать или понижать ставки.
Управление ставками на поиске
Управление бюджетами
С помощью Marilyn можно настроить правила, по которым система будет перераспределять деньги между кампаниями в зависимости от ключевой метрики: расходов, кликов, показов и т.д. При этом для нужных кампаний можно установить ограничения, чтобы система не отдала весь бюджет более эффективным кампаниям.
Результаты
Агентство Performics уже успело протестировать возможности Marilyn по сбору, обработке и агрегировании статистики по крупному мультибрендовому клиенту. Если раньше специалистам агентства приходилось тратить до 20 часов в неделю на сбор статистики, то после внедрения автоматизации это время удалось освободить на аналитику и оптимизацию рекламных кампаний.
Интеграция позволила существенно сэкономить время сотрудников и снизить вероятность ошибок при выгрузке данных. Мы смогли увеличить скорость принятия решений и сконцентрировались на более важных задачах, что положительно сказалось на эффективности размещений.
Даниил Маркин, E-commerce Team Lead Performics
Если заинтересованы в продвижении своей компании на Ozon, обсудите задачу с Performics — большой опыт агентства поможет решить задачу в лучшем виде. А если вам необходима автоматизация рекламы, обращайтесь в Marilyn. Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
