В статье мы расскажем все, что нужно знать о продвижении на Озон в 2021 году.
Несколько фактов об Озоне, которые могут вас удивить:
- Аудитория Озона на 2021 год – 80 миллионов посетителей в месяц.
- Активных покупателей – более 16 миллионов в месяц.
- Ассортимент интернет-магазина – более 19 миллионов товарных позиций.
На сайте Ozon пользователи проводят в среднем 8 минут и просматривают от 19 товаров из 3 разных категорий. Как сделать так, чтобы за эти 8 минут они нашли ваш товар и заинтересовались им?
Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Статья написана по мотивам выступления Дмитрия Бурова, руководителя отдела электронной коммерции Ozon, на онлайн-митапе «Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году» (от 17 июня 2021 года).
Содержание
Покупатели Озон – кто они?
За первый квартал 2021 года покупатели Озон сделали более 34 миллионов заказов – это в 2,6 раза больше, чем годом ранее.
Клиенты Озона – это желанная целевая аудитория для всех маркетологов России: 75% с доходом «средний» и «выше среднего», 47% из Москвы и московской области, 29% – в активном «покупательском» возрасте 25-34 лет и 25% – в возрасте 35-44 лет.
Продвижение товара на Озон зачастую действует гораздо эффективнее, чем через другие рекламные каналы и площадки, ведь на Озоне уже собралась «теплая» и перспективная аудитория, нацеленная на совершение покупок.
Продвижение на Ozon в 2021 году – рекламные возможности
Есть 3 основных формата рекламы на Озон:
- реклама товаров,
- медийная реклама,
- продвижение в поиске.
Рекламный кабинет простой и понятный, при этом в нем достаточно функционала для того, чтобы быстро начать продвигать ваш бренд и товары.
Рекламный кабинет Озон. Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Для того, чтобы выбрать формат продвижения на Озоне, необходимо определиться с целями и задачами рекламной кампании.
- Ваша рекламная кампания будет имиджевой, продуктовой или торговой?
- Будет ли она направлена на повышение узнаваемости бренда?
- На вывод нового продукта на рынок?
- Или на конкретные продажи здесь и сейчас?
Если ваша цель – имиджевая, и вы хотите привлечь внимание к бренду и к ряду товаров, то лучше использовать медийный формат рекламы (баннеры) или брендовую полку (подробнее об этом – ниже). Здесь главная задача: получить как можно больше внимания, то есть кликов на карточки товаров бренда. В этом случае KPI будет – количество кликов и цена за них, CPC.
Если ваша цель – продажи здесь и сейчас, то лучше выбрать «рекламу товаров» и «продвижение в поиске». Главной задачей будет повышение числа заказов и рост продаж. В этом случае за KPI берем число заказов, цену за заказ CPO и общий показатель возврата инвестиций ROI.
Теперь рассмотрим каждый из 3 форматов рекламы на Озон подробнее.
1. Медийная реклама
Баннерная реклама
Разные типы баннеров. Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Цель: максимальный охват, повышение интереса к бренду и его узнаваемости. Для имиджевых рекламных кампаний.
Преимущества: баннеры хорошо использовать, когда вы хотите рассказать о новинках, акциях и распродажах, привлечь внимание к новым товарам или спецпредложениям. С помощью нескольких баннеров можно сразу охватить максимально широкую аудиторию.
Возможности: таргетирование по поведению посетителей, поведению покупателей, географическим факторам и сегментам. Покупательские сегменты уже готовы – доступно около 200 сегментов, также можно создать специфический сегмент по запросу.
Размещение: баннеры размещаются в 4 местах: на главной странице Озон, в каталоге категорий, на странице акций и спецпредложений и в самой карточке товара. Переход с баннера возможен только на внутреннюю страницу Озон, что повышает доверие пользователей.
Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.
2. Реклама товаров
Брендовая полка
Брендовая полка
Цель: привлечь максимум внимания к выбранным товарам. Для продуктовых рекламных кампаний.
Преимущества: брендовая полка помогает поднять ваши товары над всеми остальными, привлечь к ним внимание, рассказать о новинках, познакомить покупателей с новыми продуктами и простимулировать продажи. На «полке» в подборке – только ваши товары, без конкурентов. CTR составляет в среднем 1,8%, и целевая аудитория максимально «горячая», ведь они уже ищут товары и готовы совершить покупку.
Возможности: на брендовой полке можно разместить до 9 товаров в веб-версии и 3 товара – в мобильной версии, в приложении. Товаров-конкурентов рядом с вашими товарами не будет.
Размещение: «полка» показывается в результатах поиска, в релевантных категориях, например, по запросу «кофе».
Модель закупки рекламы: CPM, от 300 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.
Надо иметь в виду, что брендовая полка конкурирует в аукционе первой цены с топ-3 товарами по поисковому запросу или в категории. Если вы выбираете сразу несколько рекламных форматов, следите за тем, чтобы ваши товары не конкурировали друг с другом при продвижении на Ozon.
Товары в карточках и категориях
Промо-товары в категории
Цель: привлечь внимание к конкретным товарам и повысить их продажи.
Преимущества: легко и удобно запускать, таргетинг проводится автоматически. Покупатели не всегда понимают, что это реклама, так как дизайн карточек промо-товаров такой же, как и у остальных, а ссылки не уводят с Озона и ведут на внутренние страницы. Блок с промо-товарами всегда находится в верхней части страницы, на виду у всех. Особенно такая реклама актуальна для тех брендов, у кого есть много неуникальных товаров и много конкурентов с аналогичными продуктами. Например, тысячи позиций комплектов постельного белья. Шанс быть замеченными есть только у тех карточек, которые находятся сверху, на виду у всех, или на первых страницах выдачи.
Возможности: автоматический таргетинг на релевантные категории и карточки. Есть возможность настроить таргетинг таким образом, чтобы в ваших карточках не было рекламы конкурентов, и пользователи видели только вашу рекламу и попадали только на ваши товары. При необходимости можно отключать показы в категориях, например, если там уже показывается ваша брендовая полка.
Размещение: реклама промо-товаров показывается в релевантных категориях и карточках других товаров.
Модель закупки рекламы: CPM, от 25 рублей за 1 товар.
3. Продвижение в поиске
Товары в поиске
«Спонсорский товар» в поиске
Цель: повышение продаж конкретных товаров. По статистике Озон, в среднем 51% всех заказов оформляется через поиск.
Преимущества: показывается «горячей» целевой аудитории, когда покупатель уже ввел ключевые слова, например, «тв приставка». Быстрая и простая продажа: добавить товар в корзину можно напрямую из рекламы.
Возможности: до 9 товаров разных продавцов в веб-версии, 1 товар в мобильной версии.
Размещение: ваши товары показываются в результатах поиска по заданным ключевым словам. Поисковые фразы работают так же, как в контекстной рекламе Яндекс или Google – когда пользователь вводит запрос «тв приставка», он увидит сверху ваш «спонсорский» товар, если он выиграет на аукционе с другими такими же рекламными запросами. Если у вас очень много рекламных позиций, вы продвигаете на Озон десятки товаров – объединяйте позиции, а ключи назначайте сразу на всю группу.
Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1 товар. Доступны данные по продажам.
Продвижение в поиске
Продвижение в поиске Озон по запросу «косметика»
Цель: нативное повышение позиции товара и продажи.
Преимущества: ваши товары поднимаются в поисковой и категорийной выдаче. Продвижение в поиске Озон – один из самых эффективных форматов рекламы.
Возможности: автоматическое таргетирование на релевантные поисковые запросы и категории.
Размещение: в поисковой и категорийной выдаче, например, сыворотка для лица от вашего бренда показывается при запросе «косметика».
Модель закупки рекламы: CPO, оплата за заказ. Ставка в аукционе – процент от стоимости товара.
Витрина – страница вашего магазина
Как известно, пользователи очень не любят уходить с какого-то ресурса по внешним ссылкам. Поэтому на Озоне все ссылки даются только на его собственные внутренние страницы. Но как быть со страницей вашего магазина?
Озон предлагает сделать «витрину» – персональную страницу для вас, на которой вы можете бесплатно продвигать свой бренд, рассказывать об акциях, делиться новостями и презентовать новые товары.
На страницу «витрина» посетители Озона смогут переходить из раздела «Магазины», из карточек товаров или из карточки магазина. По умолчанию у вас витрины нет, но ее легко можно создать самостоятельно.
Витрина магазина на Озоне
Преимущества «витрины»: привлекает внимание покупателей, помогает рассказать об акциях и спецпредложениях, акцентирует внимание на конкретных товарах, повышает узнаваемость бренда и доверие к вам, позволяет создать магазин в фирменном стиле вашей компании.
Медиапланирование
1. Подбор поисковых слов
Для продвижения товаров на Озон есть помощь с подбором ключевых слов. По вашему запросу предоставляется список поисковых фраз, подходящих для конкретной категории товаров, за последние 30 дней. Например, все слова, которые относятся к категории «косметика для глаз».
Получается некий аналог Яндекс.Вордстат только от Озон. Он нужен, потому что то, как люди ищут товары на Озоне, очень отличается от того, как они ищут их в Яндексе. Поэтому опираться на привычный Вордстат для составления семантического ядра на Озоне – не совсем корректно.
Для того, чтобы получить такую семантическую выгрузку, вам необходимо:
- Зайти в карточку товара на Озон, который вы хотите продвигать.
- Посмотреть на «третий уровень категорий». Например, если основная категория – «Красота и здоровье», вторая подкатегория – «Макияж», то третьим уровнем будет «Глаза».
- Выбрать тип товара, который вы хотите продвигать: доставка на «Большом Озоне» или быстрая доставка «Озон-экспресс».
- Перейти на «третий уровень категории» – «Косметика для глаз» и скопировать цифровой код из ссылки.
- Этот цифровой код можно отправить в поддержку Озона и получить выгрузку поисковых слов за последние 30 дней.
2. Статистика по поисковым фразам
Изучить статистику по поисковым фразам вы можете и самостоятельно, если у вас есть доступ к кабинету продавца маркетплейса.
В кабинете находится сводка по поисковым фразам, она достаточно гибкая: можно настраивать даты, можно выбирать категории, чтобы показывались релевантные поисковые слова только для этих категорий, а можно выбирать конкретные ключевые слова и вхождения ключевых слов.
Данные собраны по количеству запросов и их конверсионности, можно сразу посмотреть и оценить:
- популярность запроса,
- количество добавлений в корзину,
- процент конверсии в корзину,
- среднюю стоимость товара.
Статистика по поисковым фразам в кабинете продавца маркетплейса
3. Составление медиаплана до показателей CTR
При продвижении на Ozon вам помогут составить медиаплан: сколько баннеров и товарной рекламы разного типа будет показано, в какой период и по какой стоимости. Можно посчитать количество показов и кликов, CPM и CTR.
Большинству рекламодателей такого медиапланирования вполне достаточно. Вы сами можете дополнять медиаплан, который готовили совместно со специалистами Озон, добавлять в него ваши уникальные метрики.
Медиапланирование в Озон
Как разместить рекламную кампанию на Озон максимально эффективно?
- Определите цель рекламной кампании: имиджевая, продуктовая или торговая.
- Разработайте структуру кампании, определите бюджет, выберите форматы рекламы на Озон.
- Выберите товары, которые будут участвовать в продвижении на Озон.
- Создайте баннеры, улучшите карточки товаров, подберите красивые фотографии.
- Подберите ключевые слова, анализируя популярные запросы за последние 30 дней.
- Установите ставки на аукционе и лимиты, чтобы не потратить весь бюджет слишком быстро.
- Составьте медиаплан и следите за выполнением показателей KPI.
- При необходимости оптимизируйте и корректируйте рекламную кампанию.
Из презентации Даниила Маркина, ecommerce team lead, Performics (Publicis groupe)
Обратите внимание на ключевые моменты, от которых зависит эффективность кампании:
- Правильный подбор ключевых запросов. Семантическую выгрузку можно получить в Озон по запросу или составить самостоятельно, опираясь на статистику Озон и Яндекс.Вордстат.
- Управление списками товаров. В рекламном кабинете Озон внимательно следите за товарами и форматами рекламы, чтобы они не конкурировали друг с другом.
- Real-time статистика. Анализируйте статистику, чтобы выполнить все KPI и не потратить впустую рекламный бюджет. Удобнее всего это делать в едином рекламном кабинете в системе автоматизации рекламы Marilyn.
- Управление ставками. Корректируйте ставки в рекламном кабинете маркетплейса, чтобы побеждать в аукционе Озон и снижать CPC. Также это можно делать в Marilyn.
Real-time статистика в Marilyn
Автоматизация рекламы на Ozon
Если вы ведете рекламные кампании не только на Озоне, но и на других площадках, в том числе на Яндексе и Google, вам будет удобнее смотреть все данные, статистику и отчеты в едином рекламном кабинете. Такой кабинет есть на платформе автоматизации рекламы Marilyn. И, кстати, это первая и на данный момент единственная платформа, у которой есть доступная любому агентству и рекламодателю интеграция с Ozon.
В рекламном кабинете Marilyn вы можете:
- Следить за статистикой в режиме real-time по всем товарам и ключевым запросам.
- Выгружать сводные отчеты по расписанию.
- Настроить дашборд для мониторинга KPI, отслеживания план-факта и сравнения показателей за разные периоды.
- Автоматизировать управление бюджетами и ставками.
Расскажем подробнее, как одна система автоматизации упрощает жизнь специалистам по рекламе при продвижении на Озоне, а также на других рекламных площадках.
Вся реклама – в одном кабинете в Marilyn
Как Marilyn автоматизирует рекламу на Ozon и не только:
- Marilyn собирает в одном рекламном кабинете данные с Озона, а также еще с 17 рекламных площадок: Яндекс Маркет, Яндекс Директ, Google реклама, социальные сети и так далее.
- Объединяет для вас 10 инструментов аналитики, от Яндекс.Метрики до Roistat.
- Позволяет добавлять в медиаплан и отслеживать абсолютно любые метрики, включая ваши уникальные KPI, и смотреть, как выполняется план.
- Автоматизирует всю рекламу на Ozon: управление бюджетами, ставками, статусами кампаний. Можно задать уникальные правила для каждого ключевого запроса и подобрать оптимальные ставки, чтобы снизить CPC и получить больше кликов.
- В Marilyn есть инструмент балансировки дневных бюджетов, который позволяет автоматически перераспределять средства в пользу более эффективных кампаний на Озоне.
- Можно добавлять сразу много рекламных кабинетов и собирать всю статистику в едином окне, что удобно для мультибрендовых проектов.
- Легко смотреть детальную статистику в любых срезах за любой период времени, а также формировать отчеты любой сложности. Например, можно объединить в одном отчете данные из продвижения товаров на Озон и в контекстной рекламе Яндекса.
- Можно настроить автоматическую отправку отчетов вашим клиентам по заданному расписанию.
- Можно настроить дашборды по проекту с понятной визуализацией данных и дать вашим клиентам доступ к ним.
В кабинете Marilyn выполнение KPI всегда под контролем, и на Озоне, и на других площадках
Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель. Попробуете?
Читайте свежие кейсы
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
