Блог

12
июля
2021

Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году

Автор: Екатерина Северная

PPC

В статье мы расскажем все, что нужно знать о продвижении на Озон в 2021 году.
Несколько фактов об Озоне, которые могут вас удивить:

  • Аудитория Озона на 2021 год – 80 миллионов посетителей в месяц.
  • Активных покупателей – более 16 миллионов в месяц.
  • Ассортимент интернет-магазина – более 19 миллионов товарных позиций.

На сайте Ozon пользователи проводят в среднем 8 минут и просматривают от 19 товаров из 3 разных категорий. Как сделать так, чтобы за эти 8 минут они нашли ваш товар и заинтересовались им?

prodvizhenie-na-ozon

Слайд из презентации Дмитрия Бурова

Статья написана по мотивам выступления Дмитрия Бурова, руководителя отдела электронной коммерции Ozon, на онлайн-митапе «Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году» (от 17 июня 2021 года).

Содержание

Покупатели Озон – кто они?

Продвижение на Ozon в 2021 году – рекламные возможности

1. Медийная реклама

Баннерная реклама

2. Реклама товаров

Брендовая полка

Товары в карточках и категориях

3. Продвижение в поиске

Товары в поиске

Продвижение в поиске

Витрина – страница вашего магазина

Медиапланирование

1. Подбор поисковых слов

2. Статистика по поисковым фразам

3. Составление медиаплана до показателей CTR

Как разместить рекламную кампанию на Озон максимально эффективно?

Автоматизация рекламы на Ozon

Покупатели Озон – кто они?

За первый квартал 2021 года покупатели Озон сделали более 34 миллионов заказов – это в 2,6 раза больше, чем годом ранее.

Клиенты Озона – это желанная целевая аудитория для всех маркетологов России: 75% с доходом «средний» и «выше среднего», 47% из Москвы и московской области, 29% – в активном «покупательском» возрасте 25-34 лет и 25% – в возрасте 35-44 лет.

Продвижение товара на Озон зачастую действует гораздо эффективнее, чем через другие рекламные каналы и площадки, ведь на Озоне уже собралась «теплая» и перспективная аудитория, нацеленная на совершение покупок.

Продвижение на Ozon в 2021 году – рекламные возможности

Есть 3 основных формата рекламы на Озон:

  • реклама товаров,
  • медийная реклама,
  • продвижение в поиске.

Рекламный кабинет простой и понятный, при этом в нем достаточно функционала для того, чтобы быстро начать продвигать ваш бренд и товары.

prodvizhenie-tovara-na-ozon

Рекламный кабинет Озон. Слайд из презентации Дмитрия Бурова

Для того, чтобы выбрать формат продвижения на Озоне, необходимо определиться с целями и задачами рекламной кампании.

  • Ваша рекламная кампания будет имиджевой, продуктовой или торговой?
  • Будет ли она направлена на повышение узнаваемости бренда?
  • На вывод нового продукта на рынок?
  • Или на конкретные продажи здесь и сейчас?

Если ваша цель – имиджевая, и вы хотите привлечь внимание к бренду и к ряду товаров, то лучше использовать медийный формат рекламы (баннеры) или брендовую полку (подробнее об этом – ниже). Здесь главная задача: получить как можно больше внимания, то есть кликов на карточки товаров бренда. В этом случае KPI будет – количество кликов и цена за них, CPC.

Если ваша цель – продажи здесь и сейчас, то лучше выбрать «рекламу товаров» и «продвижение в поиске». Главной задачей будет повышение числа заказов и рост продаж. В этом случае за KPI берем число заказов, цену за заказ CPO и общий показатель возврата инвестиций ROI.

Теперь рассмотрим каждый из 3 форматов рекламы на Озон подробнее.

1. Медийная реклама

Баннерная реклама

mediynaya-reklama-na-ozon

Разные типы баннеров. Слайд из презентации Дмитрия Бурова

Цель: максимальный охват, повышение интереса к бренду и его узнаваемости. Для имиджевых рекламных кампаний.

Преимущества: баннеры хорошо использовать, когда вы хотите рассказать о новинках, акциях и распродажах, привлечь внимание к новым товарам или спецпредложениям. С помощью нескольких баннеров можно сразу охватить максимально широкую аудиторию.

Возможности: таргетирование по поведению посетителей, поведению покупателей, географическим факторам и сегментам. Покупательские сегменты уже готовы – доступно около 200 сегментов, также можно создать специфический сегмент по запросу.

Размещение: баннеры размещаются в 4 местах: на главной странице Озон, в каталоге категорий, на странице акций и спецпредложений и в самой карточке товара. Переход с баннера возможен только на внутреннюю страницу Озон, что повышает доверие пользователей.

Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.

2. Реклама товаров

Брендовая полка

tovarnaya-reklama-na-ozon

Брендовая полка

Цель: привлечь максимум внимания к выбранным товарам. Для продуктовых рекламных кампаний.

Преимущества: брендовая полка помогает поднять ваши товары над всеми остальными, привлечь к ним внимание, рассказать о новинках, познакомить покупателей с новыми продуктами и простимулировать продажи. На «полке» в подборке – только ваши товары, без конкурентов. CTR составляет в среднем 1,8%, и целевая аудитория максимально «горячая», ведь они уже ищут товары и готовы совершить покупку.

Возможности: на брендовой полке можно разместить до 9 товаров в веб-версии и 3 товара – в мобильной версии, в приложении. Товаров-конкурентов рядом с вашими товарами не будет.

Размещение: «полка» показывается в результатах поиска, в релевантных категориях, например, по запросу «кофе».

Модель закупки рекламы: CPM, от 300 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.

Надо иметь в виду, что брендовая полка конкурирует в аукционе первой цены с топ-3 товарами по поисковому запросу или в категории. Если вы выбираете сразу несколько рекламных форматов, следите за тем, чтобы ваши товары не конкурировали друг с другом при продвижении на Ozon.

Товары в карточках и категориях

reklama-tovarov-na-ozon

Промо-товары в категории

Цель: привлечь внимание к конкретным товарам и повысить их продажи.

Преимущества: легко и удобно запускать, таргетинг проводится автоматически. Покупатели не всегда понимают, что это реклама, так как дизайн карточек промо-товаров такой же, как и у остальных, а ссылки не уводят с Озона и ведут на внутренние страницы. Блок с промо-товарами всегда находится в верхней части страницы, на виду у всех. Особенно такая реклама актуальна для тех брендов, у кого есть много неуникальных товаров и много конкурентов с аналогичными продуктами. Например, тысячи позиций комплектов постельного белья. Шанс быть замеченными есть только у тех карточек, которые находятся сверху, на виду у всех, или на первых страницах выдачи.

Возможности: автоматический таргетинг на релевантные категории и карточки. Есть возможность настроить таргетинг таким образом, чтобы в ваших карточках не было рекламы конкурентов, и пользователи видели только вашу рекламу и попадали только на ваши товары. При необходимости можно отключать показы в категориях, например, если там уже показывается ваша брендовая полка.

Размещение: реклама промо-товаров показывается в релевантных категориях и карточках других товаров.

Модель закупки рекламы: CPM, от 25 рублей за 1 товар.

3. Продвижение в поиске

Товары в поиске

prodvizhenie-tovarov-na-ozone

«Спонсорский товар» в поиске

Цель: повышение продаж конкретных товаров. По статистике Озон, в среднем 51% всех заказов оформляется через поиск.

Преимущества: показывается «горячей» целевой аудитории, когда покупатель уже ввел ключевые слова, например, «тв приставка». Быстрая и простая продажа: добавить товар в корзину можно напрямую из рекламы.

Возможности: до 9 товаров разных продавцов в веб-версии, 1 товар в мобильной версии.

Размещение: ваши товары показываются в результатах поиска по заданным ключевым словам. Поисковые фразы работают так же, как в контекстной рекламе Яндекс или Google – когда пользователь вводит запрос «тв приставка», он увидит сверху ваш «спонсорский» товар, если он выиграет на аукционе с другими такими же рекламными запросами. Если у вас очень много рекламных позиций, вы продвигаете на Озон десятки товаров – объединяйте позиции, а ключи назначайте сразу на всю группу.

Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1 товар. Доступны данные по продажам.

Продвижение в поиске

reklama-na-poiske-ozon

Продвижение в поиске Озон по запросу «косметика»

Цель: нативное повышение позиции товара и продажи.

Преимущества: ваши товары поднимаются в поисковой и категорийной выдаче. Продвижение в поиске Озон – один из самых эффективных форматов рекламы.

Возможности: автоматическое таргетирование на релевантные поисковые запросы и категории.

Размещение: в поисковой и категорийной выдаче, например, сыворотка для лица от вашего бренда показывается при запросе «косметика».

Модель закупки рекламы: CPO, оплата за заказ. Ставка в аукционе – процент от стоимости товара.

Витрина – страница вашего магазина

Как известно, пользователи очень не любят уходить с какого-то ресурса по внешним ссылкам. Поэтому на Озоне все ссылки даются только на его собственные внутренние страницы. Но как быть со страницей вашего магазина?

Озон предлагает сделать «витрину» – персональную страницу для вас, на которой вы можете бесплатно продвигать свой бренд, рассказывать об акциях, делиться новостями и презентовать новые товары.

На страницу «витрина» посетители Озона смогут переходить из раздела «Магазины», из карточек товаров или из карточки магазина. По умолчанию у вас витрины нет, но ее легко можно создать самостоятельно.

vitrina-na-ozon

Витрина магазина на Озоне

Преимущества «витрины»: привлекает внимание покупателей, помогает рассказать об акциях и спецпредложениях, акцентирует внимание на конкретных товарах, повышает узнаваемость бренда и доверие к вам, позволяет создать магазин в фирменном стиле вашей компании.

Медиапланирование

1. Подбор поисковых слов

Для продвижения товаров на Озон есть помощь с подбором ключевых слов. По вашему запросу предоставляется список поисковых фраз, подходящих для конкретной категории товаров, за последние 30 дней. Например, все слова, которые относятся к категории «косметика для глаз».

Получается некий аналог Яндекс.Вордстат только от Озон. Он нужен, потому что то, как люди ищут товары на Озоне, очень отличается от того, как они ищут их в Яндексе. Поэтому опираться на привычный Вордстат для составления семантического ядра на Озоне – не совсем корректно.

Для того, чтобы получить такую семантическую выгрузку, вам необходимо:

  • Зайти в карточку товара на Озон, который вы хотите продвигать.
  • Посмотреть на «третий уровень категорий». Например, если основная категория – «Красота и здоровье», вторая подкатегория – «Макияж», то третьим уровнем будет «Глаза».

klyuchevye-slova-na-ozon

  • Выбрать тип товара, который вы хотите продвигать: доставка на «Большом Озоне» или быстрая доставка «Озон-экспресс».
  • Перейти на «третий уровень категории» – «Косметика для глаз» и скопировать цифровой код из ссылки.

vordstat-na-ozon

  • Этот цифровой код можно отправить в поддержку Озона и получить выгрузку поисковых слов за последние 30 дней.

2. Статистика по поисковым фразам

Изучить статистику по поисковым фразам вы можете и самостоятельно, если у вас есть доступ к кабинету продавца маркетплейса.

В кабинете находится сводка по поисковым фразам, она достаточно гибкая: можно настраивать даты, можно выбирать категории, чтобы показывались релевантные поисковые слова только для этих категорий, а можно выбирать конкретные ключевые слова и вхождения ключевых слов.

Данные собраны по количеству запросов и их конверсионности, можно сразу посмотреть и оценить:

  • популярность запроса,
  • количество добавлений в корзину,
  • процент конверсии в корзину,
  • среднюю стоимость товара.

poiskovye-frazy-ozon

Статистика по поисковым фразам в кабинете продавца маркетплейса

3. Составление медиаплана до показателей CTR

При продвижении на Ozon вам помогут составить медиаплан: сколько баннеров и товарной рекламы разного типа будет показано, в какой период и по какой стоимости. Можно посчитать количество показов и кликов, CPM и CTR.

Большинству рекламодателей такого медиапланирования вполне достаточно. Вы сами можете дополнять медиаплан, который готовили совместно со специалистами Озон, добавлять в него ваши уникальные метрики.

mediaplan-ozon

Медиапланирование в Озон

Как разместить рекламную кампанию на Озон максимально эффективно?

  • Определите цель рекламной кампании: имиджевая, продуктовая или торговая.
  • Разработайте структуру кампании, определите бюджет, выберите форматы рекламы на Озон.
  • Выберите товары, которые будут участвовать в продвижении на Озон.
  • Создайте баннеры, улучшите карточки товаров, подберите красивые фотографии.
  • Подберите ключевые слова, анализируя популярные запросы за последние 30 дней.
  • Установите ставки на аукционе и лимиты, чтобы не потратить весь бюджет слишком быстро.
  • Составьте медиаплан и следите за выполнением показателей KPI.
  • При необходимости оптимизируйте и корректируйте рекламную кампанию.

process_razmeweniya_reklamy

Из презентации Даниила Маркина, ecommerce team lead, Performics (Publicis groupe)

Обратите внимание на ключевые моменты, от которых зависит эффективность кампании:

  • Правильный подбор ключевых запросов. Семантическую выгрузку можно получить в Озон по запросу или составить самостоятельно, опираясь на статистику Озон и Яндекс.Вордстат.
  • Управление списками товаров. В рекламном кабинете Озон внимательно следите за товарами и форматами рекламы, чтобы они не конкурировали друг с другом.
  • Real-time статистика. Анализируйте статистику, чтобы выполнить все KPI и не потратить впустую рекламный бюджет. Удобнее всего это делать в едином рекламном кабинете в системе автоматизации рекламы Marilyn.
  • Управление ставками. Корректируйте ставки в рекламном кабинете маркетплейса, чтобы побеждать в аукционе Озон и снижать CPC. Также это можно делать в Marilyn.

statistika-v-marilyn

Real-time статистика в Marilyn

Автоматизация рекламы на Ozon

Если вы ведете рекламные кампании не только на Озоне, но и на других площадках, в том числе на Яндексе и Google, вам будет удобнее смотреть все данные, статистику и отчеты в едином рекламном кабинете. Такой кабинет есть на платформе автоматизации рекламы Marilyn. И, кстати, это первая и на данный момент единственная платформа, у которой есть доступная любому агентству и рекламодателю интеграция с Ozon.

В рекламном кабинете Marilyn вы можете:

  • Следить за статистикой в режиме real-time по всем товарам и ключевым запросам.
  • Выгружать сводные отчеты по расписанию.
  • Настроить дашборд для мониторинга KPI, отслеживания план-факта и сравнения показателей за разные периоды.
  • Автоматизировать управление бюджетами и ставками.

Расскажем подробнее, как одна система автоматизации упрощает жизнь специалистам по рекламе при продвижении на Озоне, а также на других рекламных площадках.

prodvizhenie-na-ozon-v-marilyn

Вся реклама – в одном кабинете в Marilyn

Как Marilyn автоматизирует рекламу на Ozon и не только:

  • Marilyn собирает в одном рекламном кабинете данные с Озона, а также еще с 17 рекламных площадок: Яндекс Маркет, Яндекс Директ, Google реклама, социальные сети и так далее.
  • Объединяет для вас 10 инструментов аналитики, от Яндекс.Метрики до Roistat.
  • Позволяет добавлять в медиаплан и отслеживать абсолютно любые метрики, включая ваши уникальные KPI, и смотреть, как выполняется план.
  • Автоматизирует всю рекламу на Ozon: управление бюджетами, ставками, статусами кампаний. Можно задать уникальные правила для каждого ключевого запроса и подобрать оптимальные ставки, чтобы снизить CPC и получить больше кликов.
  • В Marilyn есть инструмент балансировки дневных бюджетов, который позволяет автоматически перераспределять средства в пользу более эффективных кампаний на Озоне.
  • Можно добавлять сразу много рекламных кабинетов и собирать всю статистику в едином окне, что удобно для мультибрендовых проектов.
  • Легко смотреть детальную статистику в любых срезах за любой период времени, а также формировать отчеты любой сложности. Например, можно объединить в одном отчете данные из продвижения товаров на Озон и в контекстной рекламе Яндекса.
  • Можно настроить автоматическую отправку отчетов вашим клиентам по заданному расписанию.
  • Можно настроить дашборды по проекту с понятной визуализацией данных и дать вашим клиентам доступ к ним.

reklamnyy-kabinet-v-marilyn

В кабинете Marilyn выполнение KPI всегда под контролем, и на Озоне, и на других площадках

Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель. Попробуете?

Читайте свежие кейсы

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания