Бид-менеджер: как автоматизировать рекламу и избавиться от рутины

Содержание

Что такое бид-менеджер

Зачем нужны биддеры

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Спецразмещение для элитной недвижимости

Преимущества бид-менеджера

Недостатки биддера

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Как настроить бид-менеджер

Что такое бид-менеджер

Бид-менеджер (bidder) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил. Биддер меняет стоимость ставки, чтобы обеспечить выполнение установленных KPI. Например, позволяет получать переходы на сайт по минимальной стоимости, максимальный трафик по заданной цене или реализовывать другие стратегии.

Зачем нужны биддеры

Биддер решает две важные задачи:

1. Повышает KPI рекламных кампаний, автоматически корректируя ставки.
2. Освобождает менеджеров от рутины. Достаточно один раз настроить правила и биддер сам будет контролировать РК.

При использовании бид-менеджера важно подойти к настройке автоматизированных правил ответственно и убедиться, что их использование дает именно тот результат, на который вы рассчитывали. Не всегда нужный результат получается с первого раза. Как и в работе с любым инструментом требуются тесты, чтобы убедиться, что правила отрабатывают корректно. Зато грамотная автоматизация рекламы дает прямым рекламодателям и агентствам множество возможностей. Применение бид-менеджера позволяет:

• снизить стоимость клика. Если аукцион разогревается, биддер повышает ставку на минимальную сумму, что сложно, а иногда попросту невозможно сделать при ручном управлении. Если же конкуренция снижается, то программа автоматически снижает ставку, что позволяет экономить бюджет.
• удержать объявления на позициях, которые обеспечивают максимум трафика. Например, если у вас есть ключевые фразы, которые приносят больше конверсий, биддер поможет удерживать объявления по конверсионным запросам на нужных позициях.
• повысить эффективность рекламной кампании. Некоторые биддеры, например, Marilyn, позволяют управлять кампаниями, используя широкий набор KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, число конверсий, доход от рекламы и даже создавать собственные метрики.
• эффективно использовать время менеджеров. Биддер забирает на себя все рутинные операции, менеджерам больше не нужно заходить в разные рекламные кабинеты, мониторить состояние аукциона и корректировать стоимость.
• реализовывать необычные рекламные стратегии. Ниже мы подробно рассмотрим пример, как благодаря автоматической системе управления рекламой удалось при бюджете в триста долларов получить заказы на сто с лишним тысяч долларов. Такую стратегию в принципе нельзя реализовать без автоматического управления РК.

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Бид-менеджеры помогают рекламным агентствам воплощать рекламные стратегии, которые улучшают ключевые показатели кампаний. К тому же автоматизация снижает риск ошибок из-за человеческого фактора, а освободившееся время менеджеры могут использовать для решения сложных и креативных задач. Вот три кейса использования платформы Marilyn рекламными агентствами для клиентов из разных отраслей.

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Агентство: E-Promo
Клиент: SOK, сеть коворкингов и мини-офисов в Москве
Задача: Увеличить число заявок и снизить их стоимость
Как клиент получает заявки: Телефонные звонки, заполнение формы на сайте

Почему выбрали Marilyn

1. Система позволяет собирать РК со всех каналов клиента — Facebook, Инстаграм, Яндекс.Директ, Google Ads и подтягивать данные из amoCRM и Analytics.
2. Реализована возможность создавать пользовательские метрики. Объединение звонков и лидов с форм позволяет отслеживать несколько типов конверсий.

Создание пользовательских метрик

Настройка правил для оптимизации рекламной кампании по разным группам поисковых фраз

• Высокая кликабельность фразы + отсутствие конверсий → снижение ставки на 30%.
• Низкая или средняя кликабельность фразы + отсутствие конверсий → настройка верхних, но не максимальных позиций для сбора данных для анализа.
• Фраза дает конверсию + CPA выше установленного → оценка стоимость клика и настройка ограничения ставки.
• Фраза конверсионная + нужный CPA → повышение ставки.
  

Результат: Выполнение KPI клиента. Число заявок на офисы выросло на 26%, а CPA снизилось на 22%. Подробнее о кейсе и статистике по рынку здесь.

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Агентство: «ВЕЛАС»
Клиент: «Золотое Сечение», региональная клиника хирургии и проктологии в Казани
Задача: Оптимизировать бюджет и удержать позиции отдельным запросам на 1-м месте спецразмещения, а по остальным на 2-м месте.
Основной KPI: Конверсия в запись на прием.

Эта сложная задача реализовывалась с помощью Marilyn в два шага.

Шаг 1. Настройка правил для разных групп ключевых слов

• Система могла повышать цену за клик по конверсионным фразам за один шаг на 30% до 2300 руб, чтобы удержать их в спецразмещении.
• Остальные правила корректировали ставки в зависимости от времени суток. Например, самое горячее время приходилось на период с 10:00 до 18:00, поэтому системе предоставили возможность «торговаться» за верхние позиции (правило 4).

Правила для разных групп ключевых слов

Автоматизация помогла улучшить среднюю позицию показа и сохранить стоимость кликов и CTR.

Красная черта показывает в какой момент подключили автоматизацию. *Для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Шаг 2. Оптимизация рекламного бюджета

1. Подключили динамический коллтрекинг CallTouch и отследили, какие фразы приносят больше звонков.
2. Собрали статистику и перенастроили систему, чтобы выводить на верхние позиции конверсионные фразы.

Результат: Выполнение KPI клиента. Коэффициент конверсии в звонки вырос на 25%, стоимость звонка снизилась на 18, а запись на прием выросла в 2 раза. Плюс удалось освободить 3-4 часа в день менеджерского времени. Более подробно этот кейс описан здесь.

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Агентство: ИНС-Навигатор
Клиент: Международная компания UK Creative Ideas Limited (UKCI) является регистратором и владельцем доменной зоны верхнего уровня .ART.
Задача: Обеспечить заказы на премиальные доменные имена по выгодной цене, несмотря на то, что прежние попытки провалились.

Интернет-магазин доменных имен зоны .ART

Почему выбрали Marilyn:

1. Платформа более выгодна по стоимости по сравнению с другими системами автоматизации, если надо вести сразу контекстную рекламу и соцсети.
2. Удобна для сведения отчетности и аналитики по разным площадкам в одном месте (в том числе и в разрезе целей) и комплексной UTM-разметке.

Необычная стратегия
Агентство предлагает удивительную стратегию — взять в качестве поисковых фраз сами доменные имена и размещаться по ним. Т.е. если хотим продать popart.art или clipart.art по этим фразам и будем рекламироваться. Надо было проверить, какие из 80 000 имен принесут заказы. Вручную это сделать нельзя.

Реализация стратегии
Чтобы проверить гипотезу, РК запустили на поиске Google и настроили в Marilyn следующие правила:

1. Всем ключевым фразам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов не было, ее постепенно поднимали до определенного предела.
2. Если за неделю было больше 30 кликов, а конверсий не было, фразу отключали. Оставляли только те, что приводили к оформлению заказа.

Результат: Такой необычный подход позволил добиться средней цены клика в 10 центов и из всего стога ключевых фраз выбрать золотые. Весь рекламный бюджет составил 363$, а заказов было добавлено в корзину на 127 118$.

Очень рекомендуем прочесть этот кейс целиком, поскольку в нем есть не менее интересная история, как из всевозможных имен отбирали те, за которые пользователи готовы были платить.

Спецразмещение для элитной недвижимости

Когда собирается статистика по РК, то часто оказывается, что определенные ключи регулярно приносят конверсии. Логично показывать объявления по этим ключам на позициях, которые собирают максимум трафика, но как? Если назначать ставки вручную, то вы будете или переплачивать, или вас будут вытеснять конкуренты. Автостратегии Яндекса и Google такой возможности тоже не дают. А вот в Marilyn можно настроить правила управления для конкретных ключевых фраз.

Именно так поступило агентство Artics Internet Solutions. Агентство сотрудничало с застройщиком из Москвы, который реализовывал квартиры бизнес-класса в строящимся жилом комплексе. Стоимость заявок в сфере недвижимости высокие, поэтому так важно было оптимизировать их стоимость. Marilyn поднимала ставку, если требовалось перебить ставку конкурента, и опускало ее, если объявление можно было удержать на нужной позиции за меньшие деньги.

Такой подход помог снизить обращения за счет снижения расхода по ключевым словам, которые не приносили звонков. Число конверсий в ГЕО кампаниях выросло на 15%, стоимость заявки при этом уменьшилась примерно на 7%, поскольку эффективные ключевые слова стали получать больше кликов.

Преимущества бид-менеджера

У биддеров есть очевидные преимущества перед ручным управлением контекстной рекламой:

• Они экономят время — настраиваются один раз и дальше работают автоматически.
• Способны одновременно управлять любым числом кампаний.
• Постоянно контролируют стоимость клика. В зависимости от настроек биддер может правила могут запускаться, например, каждый день, каждый час или раз в 15 минут.
• Эффективно используют рекламный бюджет.

У бид-менеджеров есть свой плюс и по сравнению с автоматическими стратегиями Директа и Гугла. Автостратегии работают по принципу черного ящика — система обещает достичь лучших результатов при заданных ограничениях, но неизвестно по каким правилам она работает. Хорошо, когда получившийся результат вас устраивает, но если контекстная реклама работает неэффективно, непонятно, как это изменить. Правила, по которым работают биддеры, вы устанавливаете сами, поэтому можете контролировать кампанию и влиять на финальный результат.

Недостатки биддера

Недостатки биддеров являются зеркальным отражением их достоинств:

• Работа с бид-менеджером требует квалификации. Нужно хорошо понимать, какие правила указать, чтобы стратегия оказалась эффективной.
• В отличие от автостратегий Директа требуется больше времени на настройку. Иногда нужно провести серию экспериментов, чтобы найти вариант, который работает наилучшим образом.
• Как правило, за биддер нужно платить.

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Бид-менеджеры являются стандартным компонентом систем управления рекламой, которые имеют разный функционал и идеологию. Одни системы ориентированы на новичков в рекламе — они обрезают возможности рекламных площадок (Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Вконтакте, myTarget), оставляя только самый важный функционал. Другие, наоборот, заточены под профессионалов и рекламные агентства — они дают больше возможностей, чем стандартный функционал площадок.

Еще одно отличие в том, что некоторые платформы автоматизации позволяют клиенту подключать собственные аккаунты на рекламных площадках к платформе, чтобы управлять ими через «единое окно». А другие платформы не требуют от клиента заводить аккаунты на рекламных площадках, они создают их сами, но клиент может работать с ними только через интерфейс платформы.

Наконец, помимо биддера, каждая система обладает обширным функционалом, который сильно отличается. Одни сервисы заточены на работу только с контекстной рекламой, другие позволяют автоматизировать маркетинг в целом, третьи делают упор на построение сквозной аналитики.

Перечислим популярные системы автоматизации рекламы и их биддеры.

Aori — ориентирована на малый и средний бизнес и не требует глубоких познаний в интернет-рекламе. Система сама создает клиенту аккаунты на рекламных площадках (Google, Яндекс, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм). Если необходимо, специалисты Aori настроят клиенту РК за дополнительную плату.

eLama — помогает упростить запуск кампаний в Google Ads, Яндекс, Facebook, ВК, Инстаграм, myTarget. eLama позволяет отслеживать изменение ставок в.Директе и Ads. Подходит новичкам и малому бизнесу.

Alytics — система ориентирована на настройку сквозной аналитики и автоматизацию контекстной рекламы. Бид-менеджер работает с Ads и Яндекс Директ, используя ROI, ДРР, CPA и другие метрики из веб-аналитики. В Alytics есть возможность использовать цены конкурентов и данные о прогнозе погоды для управления рекламными кампаниями.

Roistat — платформа сквозной бизнес-аналитики. Содержит инструмент «Управление ставками», который позволяет задавать оптимальные ставки на основе данных аналитики в Яндекс.Директе, Ads, Facebook.

К50 — платформа специализируется на управлении контекстной рекламой по заданным KPI в Яндекс.Директ, Ads, а также Facebook и myTarget. Учитывает цены конкурентов, сезонность спроса, время суток и т.д.

Origami — платформа управления контекстной рекламой. Управляет ставками в Директе и Ads, позволяя удерживать объем трафика, позиции в Яндекс.Директ и списываемую цену клика, а также оптимизировать кампании по конверсиям из систем веб-аналитики, звонкам из коллтрекинга, продажам из CRM.

Marilyn — платформа автоматизации маркетинга. Инструмент «Управление ставками» позволяет автоматически управлять кампаниями не только в Яндексе и Google, но и в Facebook, Вконтакте, myTarget и Яндекс.Маркет. Можно оптимизировать кампании по любым KPI (числу конверсий, доходу от рекламы, CTR, CPC, CPA, ROI, процент отказов), а также добавлять собственные метрики.

Как настроить бид-менеджер

Коротко рассмотрим, какие основные настройки есть у бид-менеджера Marilyn. В системе этот инструмент называется «Управление ставками». Он работает со следующими площадками Яндекс. Директ, Google Ads, Вконтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.

Управление ставками в новогоднем интерфейсе системы

Для каждого рекламного канала можно настроить отдельную группу управления ставками. Управлять ими можно, как на уровне ключевых слов, так и на уровне площадок в Рекламной сети Яндекса и в Контекстно-медийной сети Google (можно настроить правила, по которым система будет отключать рекламные кампании на площадках с низкой эффективностью). Правила можно запускать каждый час, один раз в день или использовать индивидуальные настройки.

Общие настройки управления

Сами правила устанавливаются следующим образом. Прописывается условие, при котором система должна выполнить определенное действие. Например, остановить все ключевые фразы, по которым высокий процент отказа и нет конверсий.

Больше примеров и особенностей настройки правил, вы найдете в справке платформы в разделе «Управление ставками».

Важно отметить, что bidder лишь один из множества инструментов Marilyn. Система сводит статистику по 18 площадкам в одно окно, автоматизирует формирование отчетности, делает UTM-разметку, управляет бюджетами и готовит закрывающие документы. Автоматизация не только позволяет агентствам улучшить KPI, но и существенно экономит время. Протестировать возможности Marilyn можно бесплатно.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз