Автоматизация рекламы — эффективный инструмент, который способен улучшить качество рекламных кампаний и снизить нагрузку на сотрудников. Однако не каждое агентство спешит его внедрить. Более того, в одном и том же агентстве одни менеджеры могут использовать автоматизацию, а другие нет. Но даже те, кто использует, редко применяют все доступные инструменты. Почему же так происходит?
Содержание
Для решения каких задач используют автоматизацию интернет-рекламы
Прежде чем говорить о том, почему агентства избегают пользоваться системами автоматизации, поговорим о том, какие задачи они в принципе могут решить.
Во-первых, сервисы для автоматизации способны практически полностью забрать на себя рутинные процедуры по ведению рекламы: назначение ставок, управление бюджетами, utm-разметку, формирование отчетности. Если грамотно выстроить процесс управления рекламой, то менеджеру по рекламе останется один раз настроить систему, убедиться, что она работает и иногда вносить изменения. Все остальное система сделает сама. Это означает, что менеджеры могут сосредоточиться на решении сложных задач, разработке стратегии или обучению клиентов новым технологиям, а агентство увеличить число клиентов, не увеличивая ФОТ.
Во-вторых, сервисы автоматизации улучшают коммуникацию с клиентами. Благодаря им менеджеры по рекламе совершают меньше ошибок, поэтому у клиентов нет причин для недовольства. А кроме того, некоторые системы автоматизации интернет-рекламы, например, система управления интернет-рекламой Marilyn, позволяют предоставить клиентам доступ к дашбордам со статистикой. Так клиенты могут убедиться, что агентство работает, как надо и не отвлекать менеджеров от работы, запрашивая отчеты.
Специалисту по рекламе не нужно отвлекать менеджера агентства, он все может узнать сам
В-третьих, если система заточена не только под управление контекстной рекламой, а позволяет полноценно вести множество рекламных площадок, ее можно использовать для управления экономикой бизнеса в связке, например, с Bitrix24.
Как видите, спектр применения автоматизации огромен: от управления контекстной рекламой до управления работой агентства. Но это общие рассуждения, а какова выгода в цифрах? Может, овчинка просто не стоит выделки?
Насколько полезна автоматизация?
В рекламном агентстве РОССТ убедились на своем опыте, что однозначно стоит использовать сервисы автоматизации, когда подключили систему Marilyn для ведения кампаний фармпроизводителя. Реклама 85 лекарственных препаратов размещалась в Яндекс.Директ и Google Ads, а для продвижения некоторых брендов дополнительно использовались: Вконтакте и myTarget (Одноклассники) и другие соцсети.
До подключения автоматизации менеджерам агентства нужно было вручную:
- сверять плановые и фактические показатели в Google, Яндекс.Директ и соцсетях;
- равномерно распределять рекламный бюджет в течение периода;
- управлять ставками и рекламными площадками в РСЯ и КМС Google;
- проверять ссылки на работоспособность.
Эти задачи занимали 49 часов в месяц, система Marilyn сократила этот срок до 15 часов.
Экономия составила 69% времени, а показатели рекламных кампаний улучшились (подробнее об этом читайте в кейсе).
А вот еще один довод, подтверждающий эффективность автоматизации. Система Marilyn и рекламные агентства Блондинка.Ру, РОССТ, Nectarin, Havas Media провели эксперимент, в котором менеджеры по рекламе должны были выполнить одни и те же задачи вручную и с помощью Marilyn. Чтобы сравнение имело смысл, задачи были абсолютно идентичны по объему. Например, нужно было:
- создать отчет;
- сравнить плановые и фактические показатели;
- распределить бюджет между рекламными кампаниями;
- назначить ставки ключевым словам для управления контекстной рекламой;
- создать UTM-разметку;
- создать геосегменты в Яндекс.Аудиториях и привязать их к кампании.
Результаты оказались впечатляющими. В зависимости от задачи удалось сэкономить от 36,8% до 91,87% времени, а общий результат экономии составил 81,53%. Если перенести эту экономию на масштаб агентства, которое обслуживает 50 клиентов, то получится колоссальная выгода в рублях. Вместо того, чтобы нанимать новых менеджеров по рекламе и увеличивать ФОТ, можно сэкономить 700 000 рублей (зарплаты специалистов по рекламе взяли из отчета RealHR за 4 квартал 2020 года).
То есть объективно автоматизация упрощает жизнь специалистам по рекламе и дает агентству конкурентное преимущество. Почему же тогда ее не использует 100% агентств?
Автоматизацию надо внедрять
Классическая боль всех сложных SaaS (и сервисы управления рекламой не исключение) — пользователь должен в них разобраться. Есть люди, которым нравится изучать новый софт — они с радостью скачают новое приложение, чтобы в нем поковыряться и с любопытством протестируют новую систему автоматизации рекламы. Но для большинства людей сама необходимость освоить новый сервис — это головная боль. Нужно выделить время, чтобы вникнуть в интерфейс, произвести необходимые настройки и понять, как все работает.
При этом заранее неизвестно, сколько потребуется усилий. Возможно, достаточно часа, а возможно увязнешь на несколько дней. Все это заставляет откладывать внедрение снова и снова, даже когда умом понимаешь, что сервис хороший и откладывать его настройку не стоит.
Есть лайфхак, который помогает преодолеть этот барьер. Нужно заранее выделить себе несколько часов на знакомство с системой. Важно, чтобы в этот момент над вами не висело никаких срочных задач, которые будут требовать внимания. А дальше нужно сосредоточится не на результате: «через час у меня все должно заработать», а на процессе изучения: «ух, ты, как тут все интересно устроено, какой полезный сервис». Такой настрой позволит воспринять обучение, как увлекательную экскурсию, запомнить больше нюансов и испытать меньше стресса. Если все пойдет штатно, то на выходе вы получите работающую систему. Если нет, вы гораздо меньше огорчитесь. Главное, если вы вдруг столкнетесь с какими-то трудностями, не теряйте зря время и обращайтесь в техподдержку.
До Marilyn наши специалисты или не работали с системами автоматизации, или работали очень мало. Поэтому мы ожидали, что система окажется сложной, и мы будем долго ее осваивать. Но оказалось, что все очень просто. Нам показали возможности системы, мы настроили ее под свои задачи — это заняло 2-3 часа. Если потом у нас возникали какие-то вопросы, техподдержка тут же подсказывала, что сделать.
Сергей Шеварёв, руководитель Performance направления агентства РОССТ
А будет ли все работать как надо?
Еще один классический страх, что автоматизация не решит проблем, а создаст новые. Например, вы специалист по настройке контекстной рекламы. В конце концов, сейчас все так или иначе работает. Возможно, работает плохо. Возможно, вы тратите кучу времени на тоскливую и однотипную работу. Возможно, не все KPI выполняются как надо, и клиент не слишком доволен. И, возможно, автоматизация контекстной рекламы решит эти проблемы.
Но все-таки процесс идет, а что случится, если подключить автоматизацию контекстной рекламы — это еще вопрос. Возможно, вы получите фантастический результат, как, например, в этом кейсе, где сервис автоматизации контекстной рекламы сотворил чудо, а возможно, станет только хуже. Как быть?
Рекомендации три. Во-первых, изучать кейсы по управлению интернет-рекламой, где используется автоматизация. Во-вторых, обратиться в техподдержку сервиса, если есть сомнения в том, как именно поведут себя определенные настройки. В конце концов, менеджеры помогают сотням клиентов с кампаниями и неплохо ориентируются в том, что работает, а что нет. Во-третьих, проводить предварительные эксперименты, которые позволят снизить риск.
Целительная рутина
Система автоматизации рекламы призвана освободить менеджеров по рекламе от рутины. Например, сервис Marilyn:
- быстро проведет сверку взаиморасчетов и подготовит закрывающие финансовые документы с клиентами;
- в любой момент времени позволит сравнить плановые показатели с фактическими;
- остановит неэффективные площадки в РСЯ и КМС Google;
- найдет битые ссылки, сделает UTM-разметку и кросс-минусовку;
- будет управлять ставками в контекстной рекламе и соцсетях по вашим правилам или, используя готовые шаблоны (шаблоны позволяют управлять только контекстной рекламой);
- сформирует отчеты любой сложности и отправит их клиентам по расписанию;
- равномерно распределит рекламный бюджет в течении периода или перераспределит в пользу более эффективных кампаний;
- построит полигоны по адресам для myTarget и Яндекс.Директ.
Казалось бы, это прекрасно. Унылую рутину возьмет на себя система, а интересную работу: разработку стратегии, креативов, проведение исследований, общение с клиентами, продажу дополнительных услуг заберут себе сотрудники.
Вот только тут есть один нюанс. Сложные задачи звучат привлекательно только, если вы уверены в своих силах и полны энергии. А если вы в стрессе, устали или встревожены, то перспектива иметь дело только со сложными задачами вряд ли вызовет энтузиазм. Творческие и стратегические задачи не просто сложнее, в этих задачах выше уровень неопределенности, результат непредсказуем, много неизвестных. Все это усиливает стресс.
А вот предсказуемая рутина — это отличное лекарство от стресса. Если взглянуть на рутину с точки зрения нейробиологии, то получится следующее. Когда вы действуете по привычному шаблону и получаете понятный результат, повышается серотонин, который называют «гормоном хорошего настроения». А благодаря отсутствию новых раздражителей и контролю над ситуацией снижаются кортизол и норадреналин, которые выделяются во время стресса и дают организму ресурс с ним справиться.
Отсюда вывод — внедряете систему автоматизации, когда у вас есть ресурс переварить изменения. Иначе внедрение обернется дополнительным стрессом.
Потеря контроля
Когда настраиваешь рекламные кампании вручную, возникает иллюзия, что ими управляешь — задаешь ставки, выставляешь ограничения дневных бюджетов и т.д. Понятно, что управление это верхнеуровневое, Яндекс и Google все равно решают, как распоряжаться бюджетом в каждый конкретный момент с учетом ваших ограничений. Но все-таки это не автостратегии, где происходит магия, о механизме которой известно очень мало. Терять контроль над ситуацией не хочется, поэтому не все решаются экспериментировать с автостратегиями.
В этом смысле Marilyn представляет собой разумный компромисс. Здесь можно задавать любые правила для управления ставками, а если вы решили использовать готовые стратегии, то можно посмотреть, как в них прописаны правила.
Получается, что вы можете использовать преимущества автоматизации, и в то же время не терять контроль над управлением.
Часть каскада правил для автостратегии «Снижение CPA по цели»
Страх стать ненужным
Люди, которые работают в digital-агентствах, привычны к современным технологиям и меньше боятся, что «роботы нас всех заменят». Но хотя современные системы автоматизации рекламы — это просто подмастерья, которым можно поручить только простую работу, и которые нужно контролировать, они все равно оказывают давление на специалистов с низкой квалификацией. Ведь если квалификации нет, такому сотруднику не доверишь сложные и творческие задачи — он не сможет разработать маркетинговую стратегию или провести обучение у клиента.
Что делать? Повышать свою квалификацию. Против законов экономики не попрешь, и если сотрудника можно заменить более дешевым и эффективным инструментом, его заменят. Пытаться остановить этот процесс невозможно, а вот возглавить и стать тем, кто раздает системе задачи и придумывает эффективные решения — вполне.
Выбрать не то
Ну и, конечно, есть еще один страх, который парализует внедрение автоматизации: «А вдруг мы выберем не самую лучшую систему?» В конце концов, систем автоматизации рекламы на рынке несколько, обзор займет время, да и на сайтах есть не вся информация, как не прогадать?
Есть очень простой способ, который поможет избежать разочарования. Составьте список задач, которые вы хотите автоматизировать, и когда менеджеры будут презентовать систему, сразу проясните, какие из ваших задач можно решить с ее помощью. Затем, если система в принципе подходит для ваших задач, во время бесплатного периода протестируете, насколько хорошо она справляется с ними на практике. И, конечно, изучайте отзывы тех, кто работал с системой и сравнивал альтернативы.
Поэтому не бойтесь внедрять автоматизацию, и посмотрите, на что способна Marilyn.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
