Бери от конкурента всё. Как анализ конкурентов поможет создать эффективную контекстную рекламу и переманить клиентов

К конкурентам можно относиться по-разному. Кто-то полагает, что от них один вред, ведь они забирают свою долю рынка. Кто-то видит в них пользу, ведь они «прокачивают» рынок и создают дополнительный спрос. Но главное, их наработки можно использовать к собственной выгоде, вдохновляясь креативами, которые они изобрели, используя семантику, которую они разработали или попросту уводя у них клиентов. Поговорим о том, как провести  анализ, который поможет настроить эффективную контекстную рекламу и заполучить чужих клиентов.

Содержание

Как понять, кто из конкурентов заслуживает внимания

Сервисы анализа контекстной рекламы

Анализ рекламы с помощью Яндекс.Директ

Как анализ поможет усилить вашу контекстную рекламу

Посмотрите, какие ключевые фразы упускают другие компании

Изучите, насколько качественно настроена реклама

Проанализируйте УТП

Используйте чужие наработки, чтобы лучше понять ваших клиентов

Продвижение и анализ по брендовым запросам конкурента

Как показать свою контекстную рекламу тем, кто покупает у конкурентов офлайн

Выводы

Как понять, кто из конкурентов заслуживает внимания

Анализ начинается с составления списка, в который могут войти, как прямые конкуренты, так и косвенные. Чтобы оценить «масштаб» присутствия соперников в интернете, можно воспользоваться сервисом SimilarWeb, который позволит проранжировать сайты  по посещаемости и получить сводную информацию по трафику.

Есть два момента, которые полезно учитывать при работе с SimilarWeb:

1. он практически бесполезен для анализа сайтов с небольшой посещаемостью, поскольку ему не хватает данных для выводов;
2. данные сервиса лучше воспринимать для оценки порядка посещаемости, поскольку он не всегда дает точные оценки.

Трафик на сайт vc.ru по оценке SimilarWeb

Кроме того, даже в бесплатной версии вы сможете увидеть:

• трафик из каких регионов превалирует
• источники трафика
• какие похожие сайты посещает аудитория
• из каких социальных сетей приходит трафик на сайт

Эта информация может помочь расширить список соперников или натолкнуть на мысли, где можно разместить рекламу или договориться о партнерстве.

Откуда приходит и куда уходит трафик с vc.ru

Еще один полезный лайфхак, который поможет оценить, насколько эффективно работает другие компании в интернете. Если у компании личный кабинет вынесен на поддомен, то SimilarWeb покажет статистику по поддомену. Это позволит приблизительно понять, какой процент аудитории проявляет интерес к его услугами и оформляет заказы.

Аналогичным образом можно оценить размер компании, если у нее есть мобильное приложение на Android. Достаточно зайти в Google Play и посмотреть описание приложения. Среди прочего там есть данные о том, сколько раз скачано приложение.

Данные о скачиваниях приблизительны, но масштаб оценить позволяют

И, наконец, если у компании есть интернет-магазин, то появляется возможность узнать, какое у нее число заказов. Для этого нужно сделать заказ в начале и конце месяца. Если номера заказов идут подряд, то достаточно вычесть один из другого, и вы получите примерное число заказов.

Вся эта информация позволит понять, насколько сильным является соперник: сколько трафика он агрегирует, какие каналы привлечения трафика использует, а если повезет, оценить число заказов, которые он получает.

Сервисы анализа контекстной рекламы 

Если бизнес рекламируется в Яндексе или Google, вы можете провести анализ рекламы сайта и узнать, насколько масштабную кампанию он ведет: какой трафик идет с контекста на сайт, сколько рекламных объявлений запущено, какой бюджет задействован. Для этого используйте сервис Spywords. Достаточно ввести адрес сайта и получить общее представление о том, как обстоят дела с контекстной рекламой у конкретной компании.

Spywords: динамика показателей

Spywords — платный сервис, зато позволяет провести анализ контекстной рекламы: посмотреть ключевые фразы по контекстной рекламе и отдельно по поисковым запросам, сравнить показатели сайтов друг с другом и подобрать запросы.

Spywords: подбор запросов к ключевику «купить ноутбук»

Возможности Spywords и стоимость (отдельно выделен тариф по Москве)

Вы можете использовать еще один сервис для анализа рекламы конкурентов — Serpstat. В разделе PPC-анализ, вы сможете, к примеру, посмотреть какие компании рекламируются по конкретному ключевому слову.

Serpstat: анализ конкурентов

Вы можете указать домен компании и посмотреть, какие ключевые фразы она использует, какой частотностью они обладают, во сколько обходятся. В платной версии сервиса можно исключить минус-слова.

Сервис Serpstat: анализ ключевиков

Чтобы посмотреть какие УТП используют оппоненты и по каким ключевым словам их размещают, переключитесь в разделе PPC-анализ на вкладку «Объявления».

Возможности Serpstat и стоимость

Анализ рекламы с помощью Яндекс.Директ

Если вы работаете исключительно с контекстной рекламой в Яндексе и хотите использовать бесплатные возможности для анализа, можно обойтись инструментами самого Яндекса. Например, чтобы увидеть рекламные объявления достаточно воспользоваться поиском по рекламе.

Яндекс показывает в выдаче только рекламные объявления

В конце ссылки зашит код региона (на скрине подчеркнуто красным). Яндекс определяет регион автоматически, но вы можете его изменить, воспользовавшись перечнем часто используемых кодов городов и регионов.

Посмотреть рекламу по конкретному ключевику можно через Яндекс.Директ. Для этого надо в Яндексе зайти в «Прогноз бюджета», выбрать нужный регион показа и задать ключевую фразу, например, «купить ноутбук». Если кликнуть по фразе, откроется вкладка с рекламными объявлениями, и вы сможете проанализировать, кто размещается в Директе.

Как анализ поможет усилить вашу контекстную рекламу

Теперь, когда у вас есть набор ключевых фраз, которые используют конкуренты, и примеры их объявлений, можно усилить собственные рекламные кампании.

Посмотрите, какие ключевые фразы упускают другие компании

Для этого полезно иметь собственный список ключевых фраз, по которым вы размещаетесь, и стоимость клика (реальную или прогнозную).

Вы можете расширить собственную семантику, используя семантику конкурентов в своих рекламных кампаниях, но также вы можете сделать ставку на то, какие ключевые слова они пропустили. Как и всё в маркетинге эту гипотезу надо тестировать, но скорее всего у вас есть хороший шанс привлечь дешевый трафик по таким запросам.

Теперь вы сможете сделать упор на фразы, по которым у вас больше шансов обойти соперников и не растратить рекламный бюджет зря.

Изучите, насколько качественно настроена реклама

Обратите внимание:

• Насколько полно прописаны заголовки и текст: чем подробнее составлено объявление, тем выше CTR.
• Используются ли расширения: быстрые ссылки, структурированные описания, отображаемые ссылки и т.д.
• Насколько релевантна ключевая фраза рекламному объявлению, а само объявление посадочной странице.

Также важно оценить, насколько эффектно поданы преимущества вашего предложения. Например, и у вас и у конкурентов доставка продукции в регионы происходит из Москвы. Конкурент ограничивается невнятной для покупателя формулировкой «доставка из Москвы», которая вызывает кучу сомнений, а есть ли доставка именно в мой регион? Вы же можете создать отдельные объявления для каждого значимого региона. Чтобы, например, пользователь из Владивостока видел в объявлении «бесплатная доставка по Владивостоку». Такие объявления лучше привлекают внимание целевой аудитории.

Анализ чужих рекламных объявлений полезен по двум причинам. Во-первых, вы можете подсмотреть сильные ходы и усилить собственные объявления. Во-вторых, если вы видите, что чужие предложения откровенно слабые, вы можете «перебить» их своим предложением.

Проанализируйте УТП

Бывает так, что у другой компании есть сильное преимущество в продукте или в сервисе.

• Более дешевая цена
• Сеть сервисных центров по всем регионам
• Бесплатная доставка в течение часа
• Рассрочка

И тут есть два пути. Вы либо можете усиливать свой продукт, если у вас есть ресурсы и полномочия это делать, либо постараться избежать ситуаций, когда пользователь сможет сравнить ваше предложение с альтернативным. Например, активно размещаться по тем ключевым фразам, по которым не размещается конкурент, работать в тех регионах, где он не работает, выбирать узкие сегменты целевой аудитории, для которых ваш продукт подходит лучше.

Используйте чужие наработки, чтобы лучше понять ваших клиентов

Анализ чужих сайтов и посадочных страниц дает возможность лучше понять вашу покупательскую аудиторию. Например, вы можете выяснить мотивы и запросы покупателей, внимательно изучив предложения других компаний в вашей нише.

Это важно, поскольку покупатели платят деньги не за продукты и услуги, а за решение своих проблем и удовлетворение потребностей. Часто они мыслят ситуациями, в которых нужен продукт. Например, ищут не «бензиновый генератор 3 кВт», а «генератор на дачу». Вы можете самостоятельно изучить мотивы ваших покупателей или воспользоваться наработками компаний, которые уже сделали это за вас.

Данные агентства FCKMarketing дают представление по каким поводам люди покупают цветы

Хорошее понимание покупателей подарит много инсайтов аналитику, позволит сегментировать аудиторию и настроить объявления под конкретные нужды пользователей.

Продвижение и анализ по брендовым запросам конкурента

Существует еще один способ «прощупать» соперника и заодно получить его трафик — настроить контекстную рекламу по его названию. В плане  анализа это позволит оценить, насколько конкурент пользуется популярностью у пользователей, а также отследить косвенный эффект от его маркетинговых офлайн-активностей. Например, если тот запустил кампанию по TV, на радио или завесил весь город билбордами, это приведет к росту брендового трафика. Соответственно, вы будете видеть эти всплески, если размещаетесь по чужим брендовым запросам.

Но, главное, зачем компании рекламируются по конкурентам — получить дополнительный трафик и клиентов, готовых к покупке. Раньше это можно было делать совершенно легально, но с весны этого года реклама на поиске по названию чужого бренда может обернуться штрафом до 500 000 рублей и компенсацией правообладателю до 5 000 000 рублей, зато в сети этот способ безопасен по-прежнему (подробнее об этом читайте в статье: «Контекстная реклама по запросам конкурентов: как не «попасть» на штраф в 500 000 рублей?»).

Как показать свою контекстную рекламу тем, кто покупает у конкурентов офлайн

Есть еще один способ воспользоваться чужими наработками и получить клиентов. Для этого вам надо показать свою рекламу людям, которые посетили офисы продаж или магазины ваших компаний-соперников. Сделать это можно, используя гиперлокальный таргетинг.

Настроив «Полигоны» Яндекс.Аудиторий, вы сможете выделить конкретные здания и получить аудиторию пользователей, которая в них работает или регулярно посещает. С помощью этого инструмента вы сможете показать свою рекламу тем, кто совершает или планирует совершить покупки у конкурентов. Поскольку, благодаря предшествующему конкурентному анализу, вы знаете слабые стороны предложений конкурентов, вы сможете заинтересовать покупателей более выгодным предложением. Это особенно актуально в отраслях, где покупатели редко сохраняют лояльность бренду, если видят более выгодное предложение.

Полигоны в Яндекс.Аудиториях

Гиперлокальный таргетинг позволяет не только уводить чужих клиентов, но и находить новую аудиторию. Вот любопытный кейс, как рекламное агентство таргетировало рекламу на московских миллионеров, чтобы продать им элитную недвижимость.

Различные рекламные площадки: Яндекс, Google, Вконтакте, myTarget позволяют выделить аудиторию на основе данных геолокации, но почти все они имеют ряд ограничений, который не позволят вам реализовать интересные и масштабные маркетинговые стратегии. Например, очертить конкретные здания можно только в Яндекс. Аудиториях (про возможности рекламных площадок читайте в статье: «Как настроить гиперлокальный таргетинг в Яндекс, Google, ВК и myTarget»), но даже там не получится залить адреса зданий списком, чтобы построить полигоны — вам потребуется делать это вручную, что очень трудоемко при большом числе адресов. О том, как обойти эти ограничения с помощью платформы автоматизации рекламы Marilyn, читайте в статье «Как выжать максимум из геотаргетинга и обойти ограничения Яндекс.Аудиторий?»

Выводы

С помощью конкурентного анализа вы сможете «залатать дыры» в своем бизнесе, использовать эффективные ходы других компаний и усилить собственные рекламные кампании.

1. Чтобы понять, кто из конкурентов представляет наибольшую угрозу, используйте сервис SimilarWeb — он даст общий обзор онлайн активности бизнеса.
2. Для анализа контекстных рекламных кампаний хорошо подойдут сервисы Serpstat и Spywords.
3. Если вы запускаете рекламу только в Яндексе, воспользуйтесь функционалом Яндекс.Директа.
4. При анализе обращайте внимание, какие поисковые фразы вы можете взять у соперников, по каким запросам нет конкуренции, насколько качественно настроена реклама и проработано УТП.
5. Используйте брендовые запросы конкурента в РСЯ и КМС.
6. Настройте геотаргетинг на точки продаж конкурентов, чтобы показать свою рекламу их клиентам.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве