Блог

5
ноября
2019

Как работать с минус-словами в Яндекс.Директе, чтобы повысить эффективность рекламы

Автор: Юлия Матвейшина

PPC

 

Что такое минус-слова?

Это слова, благодаря которым рекламодатель ограничивает показ своих объявлений нецелевым клиентам. Минус-слова помогают чётко отразить ваше предложение, сделать так, чтобы объявления видела только нужная аудитория, и в целом повышают качество рекламной кампании.

Допустим, по запросу «купить прошутто во Владивостоке» всплывут разные объявления:

  • «купить прошутто во Владивостоке»
  • «окорок сыровяленный прошутто по Владивостоке»
  • «купить сыр во Владивостоке»

Если из всего этого вы можете предложить только первое, остальные фразы нужно минусовать. Иначе объявления будут работать на нецелевых клиентов и сливать бюджет.

Минус-слова в Яндекс Директ
Минус-слова помогают не допускать нецелевой выдачи.

Минус-слова добавляют для ключевых слов или фраз. Например, если к фразе «комбинезон детский» добавить «-оптом», то объявление не будет показываться по запросу «комбинезон детский оптом».

Как собрать минус-слова для Яндекс.Директ?

Слова подойдут для минусовки, если:

 

  • Они из других сфер и к вашим услугам/товарам не относятся (продам машину -стиральную; прайс ателье -фото, -авто);
  • Это название брендов и торговых марок, которые вы не предоставляете. Важный момент: использовать оригинальные названия запрещено, поэтому пишите транслитерированные версии (кроссовки адидас -сникерсы, мониторы самсунг -сони);
  • Перечисляются регионы, в которых вы не представлены;
  • Речь идёт о товарах или услугах, которых временно нет;
  • Это общие информационные запросы (как, зачем, почему, что);
  • Распространённые слова, которые показывают, что пользователь не планирует что-то покупать (скачать, download, видео, бесплатно, free, инструкция).

Сервис Яндекс.Водстат.
Сервис Wordstat отражает частоту показов по всем запросам «ноутбук бесплатно». Из предложенного нужно выбрать те слова, которые не приведут целевую аудиторию, и проминусовать их.

На уровне рекламных кампаний или для группы объявлений можно использовать минус-фразы. В отличие от минус-слов, этот инструмент отсекает нецелевые показы вашей рекламы по определенным словосочетаниям (от двух до семи слов).

Добавляйте минус-фразы

Как работают минус-фразы в Яндекс.Директ?

Они игнорируют запросы целых словосочетаний, которые не относятся к вашим услугам или товарам.

Например, у вас сервисный центр и вам не нужны клиенты, которые собираются чинить электронику своими руками. Чтобы убрать показ по словосочетанию и отсечь таких пользователей, добавьте минус-фразы для кампании или группы объявлений.

Добавление минус-слов в Яндекс-Директ
Так выглядит интерфейс Яндекс.Директа. Здесь можно настроить минус-слова на группу или на рекламную кампанию.

Допустим, ваша ключевая фраза «ремонт компьютеров», в группу объявлений вы включили минус-фразу «-своими -руками». Для пользователей не будут показаны объявления по запросу «ремонт компьютеров своими руками». Зато они увидят объявления по запросам «ремонт компьютеров в Иркутске» или «ремонт компьютеров с выездом», если словосочетания «в Иркутске» и «с выездом» вы не добавили в минус-фразы.

Минус-слова и минус-фразы могут пересекаться. Например, в ключевой фразе «путешествие по Золотому кольцу России» и минус-фразе «путешествие по России» все слова из минус-фразы входят в ключевую. В этом случае минус-фраза игнорируется, а по запросу «путешествие по Золотому кольцу России» будут показы.

Минус-слова для ключевых фраз в Директе
В интерфейсе Яндекс.Директа открываем вкладку «Минус-фразы на группу» и добавляем нужные.
Справа цифра 4077 показывает, сколько знаков ещё можно здесь указать.

А если пересечение лишь частичное, показов объявления не будет. Например, есть ключевая фраза «путешествие по Золотому кольцу России» и минус-фраза «путешествие на машине». Здесь перечение только по одному слову — «путешествие». По запросу «путешествие по Золотому кольцу России на машине» объявлений не покажут.

Минус-слова можно добавлять через Excel. Для этого сначала нужно выгрузить определённую кампанию, внести изменения в файл и загрузить обратно в аккаунт. В меню «Управление кампаниями» перейдите по ссылке «XLS/XLSX» и выберите нужную вкладку. Или выберите «Инструменты» — «Управление с помощью Excel» — «Подробнее» в новой версии интерфейса Яндекс.Директа.

Добавление минус-слов через Exel
В новом и старом интерфейсе Яндекс.Директа этот блок выглядит одинаково.

Используйте шпаргалку

Операторы для минус минус-слов и минус-фраз:

! – слово покажут только в заданной форме (пример: купить пластиковые !окна; будет показываться — купить пластиковые окна, запрос купить пластиковое окно не сработает);

+ – учитывает предлоги, союзы и частицы (кухня +в рассрочку; пользователям покажут — кухня в рассрочку и не покажут рассрочка на кухню);

“” – показывают только конкретную фразу без дополнительных слов (фраза “всё для ванной” так и будет показываться, запрос всё для ванной в Челябинске — отсечётся);

[ ] – определенный порядок слов (будет показываться объявление [по пути из аэропорта в город] и не будет по пути из города в аэропорт);

() и | — группирует слова (пример: купить билеты на (поезд|самолёт); будет показываться — купить билеты на поезд, купить билеты на самолёт.

Пользуйтесь удобными сервисами

Самая популярная площадка для подбора минус-слов и минус-фраз — wordstat.yandex.ru.

Правда, здесь вы столкнётесь с ограничениями, когда начнёте прописывать не актуальные запросы.

Для группы объявлений в одной минус-фразе может быть не более 7 слов. Максимальное количество символов — 4096 без учета пробелов. Для рекламной кампании — не более 20 000 без пробелов.

Яндекс Wordstat может дать только 2050 запросов по заданному слову и максимум 41 страницу. Можно парсить каждый запрос, но это долго.

Подбор минус-слов
Интерфейс Яндекс Wordstat. Последняя 41-я страница.

Эффективнее проминусовать слова в программах Calltouch, Key Collector или Словоеб. Там нет таких ограничений. Сервисы помогают быстрее собрать ключевые фразы, определить их ценность и стоимость, выявить релевантные страницы.

Key Collector и Словоеб — программы, которые нужно скачать, чтобы работать (есть платные и бесплатные версии). Calltouch — облачный сервис, в нём надо завести аккаунт на сайте.

Подбирайте минус-слова для РСЯ

В Рекламной сети Яндекса минус-слова фильтруют не запросы, а площадки для рекламы. Они также исключают площадки, где интересы аудитории не связаны с вашей продукцией или услугами.

Используя одни и те же минус-слова для РСЯ и поиска, в Рекламной сети Яндекса больше риска отсечь площадки с потенциальными клиентами.

Например, если вы заминусовали слово «видео» для рекламы в РСЯ, на всех площадках, где встречается это слово, ваши объявления не покажут. Хотя там могут быть ваши будущие клиенты, которые увидят объявления конкурентов. Поэтому с таким инструментом нужно работать внимательно и осторожно добавлять минус-слова.

Минус-слова для РСЯ
Примеры рекламных площадок в РСЯ. Здесь не будет выдачи с минус-словом «видео».

Плюсы РСЯ:

  • При одинаковых бюджетах охватывает больше пользователей, чем поиск;
  • Цена клика в 3–5 раз ниже, чем в контекстной рекламе;
  • Объявления состоят из картинок — это улучшает просмотры, так как большинство людей визуалы;
  • Есть возможность делать ретаргетинг для возврата на сайт «несостоявшихся» клиентов;
  • Вся статистика по площадкам собирается в отчетах «Яндекс.Метрики», это удобно при анализе рекламных кампаний.

Минусы РСЯ:

  • CTR объявлений меньше, чем в поиске;
  • Минус-слова для РСЯ отсекают больше аудитории, среди которой может оказаться нужная.

Как минимизировать риск отсечь нужные площадки?

1) Уберите негативно настроенную аудиторию

Есть популярные минус-слова — «обман», «развод», а также «скачать», «бесплатно», «образец», «оквэд» и другие. Это отсеет нецелевой трафик.

Но если у вас магазин ламината, и вы предлагаете бесплатную доставку в черте города — не стоит минусовать фразу «бесплатная доставка». Тогда ваше объявление увидит больше потенциальных клиентов.

2) Откажитесь от ненужных площадок

Если ваш продукт не рассчитан на детей и подростков, минусуйте соответствующие слова: «видеоигры», «игровые форумы», «для детей».

3) Рассмотрите смежные сферы

Если вы продаёте бытовую технику, помните, что миксер бывает не только кухонный, но и строительный. Минусуйте это слово, чтобы не распыляться на аудиторию, которая делает ремонт.

С другой стороны, всё индивидуально, возможно, в вашем случае эти пользователи могут пересекаться. Нужно тестировать.

Используйте перекрёстную минусовку

Кросс-минусовка, или перекрестная минусовка, нужна, чтобы исключить конкурирование ключевых слов между собой внутри одной рекламной кампании.

Например, магазин, который занимается укладкой пола под ключ, предлагает:

  • ламинат немецкого производства
  • купить ламинат немецкий
  • купить ламинат немецкий в Белгороде
  • купить тёплый пол под ламинат

Эти запросы ведут на разные лендинги. В таком виде ключи будут конкурировать между собой. А Яндекс для показов может выбрать самую дорогую ключевую фразу. В этом случае нужна переминусовка.

После неё ключи и минус-фразы будут выглядеть так:

  • ламинат немецкого производства -купить -немецкий -в -Белгороде -под -тёплый -пол
  • купить ламинат немецкий -в -Белгороде -под -тёплый -пол -немецкого -производства
  • купить ламинат немецкий в Белгороде -тёплый -пол -под -немецкого -производства
  • купить тёплый пол под ламинат -в -Белгороде -немецкого -производства -немецкий

Так ключевые фразы не конкурируют — поисковик будет показывать объявления только по заданным тем запросам.

Делать переминусовку вручную удобно, если у вас совсем немного ключевых фраз. Но если их несколько сотен или тысяч — лучше используйте сервисы, которые помогают этот процесс автоматизировать.

Автоматизируйте переминусовку

Одна из удобных платформ для автоматизации рекламы в интернете — Marilyn. Работает со всеми контекстными и торговыми площадками, соцсетями, поддерживает веб-аналитику, а также интегрируется с разными СRM-системами.

Её главное отличие от перекрестной минусовки Яндекс.Директа — ключи минусуются в рамках всей кампании независимо от групп.

Система ищет только ключевые фразы с разницей в одном слове и добавляет в них кросс-минуса. Ключи, которые отличаются по двум и более словам, она не переминусовывает. Благодаря этому сохраняет показы по важным запросам.

Автоматизация сбора минус-слов
Интерфейс перекрёстной минусовки Marilyn

Marilyn можно настроить на минусацию слов внутри каждой рекламной кампании, либо минусовать слова выбранных кампаний между собой.

По итогам минусовки Marilyn пришлёт отчет с количеством переминусованных слов. Подробнее о работе инструмента — в справке Marilyn.

Регулярно корректируйте минус-слова

Делать это лучше несколько раз в месяц. Корректировка поможет не допускать лишних показов, точнее определять целевую аудиторию, быстрее доносить до неё нужную информацию и адекватно использовать бюджет. В этом поможет WordStat и Яндекс.Метрика или автоматизированный сервис Marilyn.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания