Содержание
Что такое минус-слова?
Это слова, благодаря которым рекламодатель ограничивает показ своих объявлений нецелевым клиентам. Минус-слова помогают чётко отразить ваше предложение, сделать так, чтобы объявления видела только нужная аудитория, и в целом повышают качество рекламной кампании.
Допустим, по запросу «купить прошутто во Владивостоке» всплывут разные объявления:
- «купить прошутто во Владивостоке»
- «окорок сыровяленный прошутто по Владивостоке»
- «купить сыр во Владивостоке»
Если из всего этого вы можете предложить только первое, остальные фразы нужно минусовать. Иначе объявления будут работать на нецелевых клиентов и сливать бюджет.
Минус-слова помогают не допускать нецелевой выдачи
Минус-слова добавляют для ключевых слов или фраз. Например, если к ключевой фразе «комбинезон детский» добавить «-оптом», то объявление не будет показываться по запросу «комбинезон детский оптом». Чтобы корректно добавить минус-слова, нужно провести тщательную работу по их подбору.
Как собрать минус-слова для Яндекс.Директ?
Слова подойдут для минусовки, если:
- Они из других сфер и к вашим услугам/товарам не относятся (продам машину -стиральную; прайс ателье -фото, -авто);
- Это название брендов и торговых марок, которые вы не предоставляете. Важный момент: использовать оригинальные названия запрещено, поэтому пишите транслитерированные версии (кроссовки адидас -сникерсы, мониторы самсунг -сони);
- Перечисляются регионы, в которых вы не представлены;
- Речь идёт о товарах или услугах, которых временно нет;
- Это общие информационные запросы (как, зачем, почему, что);
- Распространённые слова, которые показывают, что пользователь не планирует что-то покупать (скачать, download, видео, бесплатно, free, инструкция).
Сервис Wordstat отражает частоту показов по всем запросам «ноутбук бесплатно». Из предложенного нужно выбрать те слова, которые не приведут целевую аудиторию, и проминусовать их.
Составляя список ключевых слов, обращайте внимание, что одно и то же слово может иметь разный смысл, применительно к разным ситуациям. Например, Тильда — это одновременно имя (например, Тильда Суинтон), название куклы и конструктор сайтов. Не отминусуйте нечаянно подобные слова, если они для вас важны, а чтобы не допустить выдачу в объявлений по нерелевантным запросам, используйте минус-фразы.
На уровне рекламных кампаний или для группы объявлений можно использовать минус-фразы. В отличие от минус-слов, этот инструмент отсекает нецелевые показы вашей рекламы по определенным словосочетаниям (от двух до семи слов).
Как добавить минус-фразы и минус-слова
Как работают минус-фразы в Яндекс.Директ?
Они игнорируют запросы целых словосочетаний, которые не относятся к вашим услугам или товарам.
Например, у вас сервисный центр и вам не нужны клиенты, которые собираются чинить электронику своими руками. Чтобы убрать показ по словосочетанию и отсечь таких пользователей, добавьте минус-фразы для кампании или группы объявлений.
Так выглядит интерфейс Яндекс.Директа. Здесь можно настроить минус-слова на группу или на рекламную кампанию
Допустим, ваша ключевая фраза «ремонт компьютеров», в группу объявлений вы включили минус-фразу «-своими -руками». Для пользователей не будут показаны объявления по запросу «ремонт компьютеров своими руками». Зато они увидят объявления по запросам «ремонт компьютеров в Иркутске» или «ремонт компьютеров с выездом», если словосочетания «в Иркутске» и «с выездом» вы не использовали в качестве минус-фраз.
Минус-слова и минус-фразы могут пересекаться. Например, в ключевой фразе «путешествие по Золотому кольцу России» и минус-фразе «путешествие по России» все слова из минус-фразы входят в ключевую. В этом случае минус-фраза игнорируется, а по запросу «путешествие по Золотому кольцу России» будут показы.
В интерфейсе Яндекс.Директа открываем вкладку «Минус-фразы на группу» и добавляем минус-слова. Справа цифра 4077 показывает, сколько знаков ещё можно здесь указать
А если пересечение лишь частичное, показов объявления не будет. Например, есть ключевая фраза «путешествие по Золотому кольцу России» и минус-фраза «путешествие на машине». Здесь перечение только по одному слову — «путешествие». По запросу «путешествие по Золотому кольцу России на машине» рекламных объявлений не покажут.
Минус-слова можно добавлять через Excel. Для этого сначала нужно выгрузить определённую кампанию, внести изменения в файл и загрузить обратно в аккаунт. В меню «Управление кампаниями» перейдите по ссылке «XLS/XLSX» и выберите нужную вкладку. Или выберите «Инструменты» — «Управление с помощью Excel» — «Подробнее» в новой версии интерфейса Яндекс.Директа.
В новом и старом интерфейсе Яндекс.Директа этот блок выглядит одинаково
Используйте шпаргалку
Операторы для минус-слов и минус-фраз:
! – слово покажут только в заданной форме (пример: купить пластиковые !окна; будет показываться — купить пластиковые окна, запрос купить пластиковое окно не сработает);
+ – учитывает предлоги, союзы и частицы (кухня +в рассрочку; пользователям покажут — кухня в рассрочку и не покажут рассрочка на кухню);
“” – показывают только конкретную фразу без дополнительных слов (фраза “всё для ванной” так и будет показываться, запрос всё для ванной в Челябинске — отсечётся);
[ ] – определенный порядок слов (будет показываться объявление [по пути из аэропорта в город] и не будет по пути из города в аэропорт);
() и | — группирует слова (пример: купить билеты на (поезд|самолёт); будет показываться — купить билеты на поезд, купить билеты на самолёт.
Пользуйтесь удобными сервисами
Самая популярная площадка для подбора минус-слов и минус-фраз — wordstat.yandex.ru.
Правда, здесь вы столкнётесь с ограничениями, когда начнёте прописывать не актуальные запросы.
Для группы объявлений в одной минус-фразе может быть не более 7 слов. Максимальное количество символов — 4096 без учета пробелов. Для рекламной кампании — не более 20 000 без пробелов.
Яндекс Wordstat может дать только 2050 запросов по заданному слову и максимум 41 страницу. Можно парсить каждый запрос, но это долго.
Интерфейс Яндекс Wordstat. Последняя 41-я страница
Эффективнее проминусовать слова в программах Calltouch, Key Collector или Словоеб. Там нет таких ограничений. Сервисы помогают быстрее собрать ключевые фразы, определить их ценность и стоимость, выявить релевантные страницы.
Key Collector и Словоеб — программы, которые нужно скачать, чтобы работать (есть платные и бесплатные версии). Calltouch — облачный сервис, в нём надо завести аккаунт на сайте.
Подбирайте минус-слова для РСЯ
В Рекламной сети Яндекса минус-слова фильтруют не запросы, а площадки для рекламы. Они также исключают площадки, где интересы аудитории не связаны с вашей продукцией или услугами.
Используя одни и те же минус-слова для РСЯ и поиска, в Рекламной сети Яндекса больше риска отсечь площадки с потенциальными клиентами. Чтобы грамотно добавить минус-слова для РСЯ, нужно провести отдельный анализ минус-фраз и слов.
Например, если вы заминусовали слово «видео» для рекламы в РСЯ, на всех площадках, где встречается это слово, ваши объявления не покажут. Хотя там могут быть ваши будущие клиенты, которые увидят объявления конкурентов. Поэтому с таким инструментом нужно работать внимательно и осторожно добавлять минус-слова.
Примеры рекламных площадок в РСЯ. Здесь не будет выдачи с минус-словом «видео»
Плюсы РСЯ:
- При одинаковых бюджетах охватывает больше пользователей, чем поиск;
- Цена клика в 3–5 раз ниже, чем в контекстной рекламе;
- Объявления состоят из картинок — это улучшает просмотры, так как большинство людей визуалы;
- Есть возможность делать ретаргетинг для возврата на сайт «несостоявшихся» клиентов;
- Вся статистика по площадкам собирается в отчетах «Яндекс.Метрики», это удобно при анализе рекламных кампаний.
Минусы РСЯ:
- CTR объявлений меньше, чем в поиске;
- Минус-слова для РСЯ отсекают больше аудитории, среди которой может оказаться нужная.
Как минимизировать риск отсечь нужные площадки?
1) Уберите негативно настроенную аудиторию
Есть популярные минус-слова — «обман», «развод», а также «скачать», «бесплатно», «образец», «оквэд» и другие. Это отсеет нецелевой трафик.
Но если у вас магазин ламината, и вы предлагаете бесплатную доставку в черте города — не стоит минусовать фразу «бесплатная доставка». Тогда ваше объявление увидит больше потенциальных клиентов. Словом, добавляйте минусы осторожно.
2) Откажитесь от ненужных площадок
Если ваш продукт не рассчитан на детей и подростков, минусуйте соответствующие слова: «видеоигры», «игровые форумы», «для детей».
3) Рассмотрите смежные сферы
Если вы продаёте бытовую технику, помните, что миксер бывает не только кухонный, но и строительный. Минусуйте это слово, чтобы не распыляться на аудиторию, которая делает ремонт.
С другой стороны, всё индивидуально, возможно, в вашем случае эти пользователи могут пересекаться. Нужно тестировать.
Небольшое отступление
Иногда вопрос с эффективностью площадок в РСЯ можно решить иначе, не упарываясь с добавлением слов. А именно можно задать набор правил, которые будут останавливать показы на площадке, если она демонстрирует неудовлетворительный результат. Например, если у площадки слишком высокий показатель отказов или она не дает нужное число конверсий, реклама на ней будет остановлена. Как это сделать автоматически, ведь в Директе такой возможности нет? В Директе нет, зато есть в системе автоматизации рекламы , которая позволяет выполнить настройку правил для РСЯ и КМС Google. Кстати, в Marilyn вы сможете отключить площадки, если их названия содержат определенные слова, скажем, «мобильное приложение», или у них неподходящий домен первого уровня (например, вам надо убрать показы в Украине, поскольку там не продается ваш товар). Это позволяет существенно повысить эффективность кампании.
Используйте перекрёстную минусовку
Кросс-минусовка, или перекрестная минусовка, нужна, чтобы исключить конкурирование ключевых слов между собой внутри одной рекламной кампании.
Например, магазин, который занимается укладкой пола под ключ, предлагает:
- ламинат немецкого производства
- купить ламинат немецкий
- купить ламинат немецкий в Белгороде
- купить тёплый пол под ламинат
Эти запросы ведут на разные лендинги. В таком виде ключи будут конкурировать между собой. А Яндекс для показов может выбрать самую дорогую ключевую фразу. В этом случае нужна переминусовка.
После неё ключи и минус-фразы будут выглядеть так:
- ламинат немецкого производства -купить -немецкий -в -Белгороде -под -тёплый -пол
- купить ламинат немецкий -в -Белгороде -под -тёплый -пол -немецкого -производства
- купить ламинат немецкий в Белгороде -тёплый -пол -под -немецкого -производства
- купить тёплый пол под ламинат -в -Белгороде -немецкого -производства -немецкий
Так ключевые фразы не конкурируют — поисковик будет показывать объявления только по заданным тем запросам.
Делать переминусовку вручную удобно, если у вас совсем немного ключевых фраз. Но если их несколько сотен или тысяч — лучше используйте сервисы, которые помогают этот процесс автоматизировать.
Автоматизируйте переминусовку
Одна из удобных платформ для автоматизации рекламы в интернете — Marilyn. Работает со всеми контекстными и торговыми площадками, соцсетями, поддерживает веб-аналитику, а также интегрируется с разными СRM-системами.
Её главное отличие от перекрестной минусовки Яндекс.Директа — ключи минусуются в рамках всей кампании независимо от групп.
Система ищет только ключевые фразы с разницей в одном слове и добавляет в них кросс-минуса. Ключи, которые отличаются по двум и более словам, она не переминусовывает. Благодаря этому сохраняет показы по важным запросам.
Интерфейс перекрёстной минусовки Marilyn
Marilyn можно настроить на минусацию слов внутри каждой рекламной кампании, либо минусовать слова выбранных кампаний между собой.
По итогам минусовки Marilyn пришлёт отчет с количеством переминусованных слов. Подробнее о работе инструмента — в справке Marilyn.
Регулярно корректируйте минус-слова
Делать это лучше несколько раз в месяц. Корректировка поможет не допускать лишних показов, точнее определять целевую аудиторию, быстрее доносить до неё нужную информацию и адекватно использовать бюджет. В этом поможет WordStat и Яндекс.Метрика или автоматизированный сервис Marilyn, который можно протестировать бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
