Автоматизированные стратегии Google — популярный инструмент, у которого много плюсов, но есть и минусы. В чем отличие в подходах к управлению ставками в системе автоматизации рекламы Marilyn от встроенных стратегий Google Ads, и какие возможности это открывает рекламным агентствам?
Содержание
Понятная логика
Сила автоматических стратегий Google Ads в том, что они учитывают множество данных, используют машинное обучение и в теории выдают лучший из возможных результатов. Но любое преимущество содержит в себе недостаток.
У Google — это непрозрачность алгоритма. Рекламодателю остается гадать — лучшую ли стратегию предложил ему алгоритм или просто «достаточно хорошую», ведь тот должен радеть не за конкретного рекламодателя, а делать так, чтобы все рекламодатели были довольны. А чтобы были довольны все, нельзя позволить вырваться вперед никому. Кроме того, кампании могут показывать откровенно неудовлетворительный результат, и тогда возникает вопрос: «Что изменить, чтобы стало лучше?» А внятного ответа на него нет.
Варианты назначения ставок в Гугл Адс
Marilyn управляет ставками в Ads иначе, и здесь реализовано два сценария.
- Вы можете выбрать одну из четырех готовых стратегий и при желании посмотреть набор правил для каждой (правила для ставок можно скорректировать).
- С нуля задать набор правил, которыми должна руководствоваться система при корректировке ставок.
Если вы хотите использовать готовый шаблон правил, то для контекста их четыре в зависимости от цели:
Допустим, вы выбрали «Снижение CPA по цели». В этом случае достаточно задать цель веб-аналитики, желаемый и максимальный CPA, и система сама сформирует каскад правил.
В отличие от автостратегий Ads вы всегда сможете зайти в «Сформированные правила», изучить их логику, а при желании — скорректировать.
Другой путь — создать собственную стратегию, которой будет руководствоваться система при изменении ставок.
Пример настройки правил для ставок
Создание любых правил с использованием любых KPI
Автостратегии Гугл спроектированы так, чтобы дать человеку как можно меньше возможностей вмешаться в работу алгоритма, а алгоритму больше свободы для оптимизации. Поэтому возможности для корректировок кампаний ограничены. Вы можете задать рекламный бюджет, выбрать целевое действие и определить его желаемую стоимость. Звучит скромно, но важно учитывать, что целевое действие может быть любым:
- покупка в интернет-магазине;
- отложенный в корзину товар;
- посещение лендинга.
Это позволяет по-разному оценивать стоимость разных конверсий. Допустим, за продажу товара вы готовы платить 1500 ₽, за заказ обратного звонка — 300 ₽, а за скачивание бесплатных материалов — 50 ₽. Использование микроконверсий позволяют автостратегиям Гугл обучиться, когда данных о продажах недостаточно.
Однако бывают случаи, когда ни одна из стратегий Гугл не подойдет. Для таких задач лучше использовать бид-менеджер Мэрилин, который позволяет управлять ставками на уровне слов по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количество конверсий, доход от рекламы, процент отказов и десятки других. Бид-менеджер можно, например, использовать, чтобы удерживать конверсионные ключи на позициях, которые дают максимальное число трафика. А что делать, если ключей много, но еще неизвестно, какие из них эффективны, а какие нет? В этом случае биддер можно использовать как сито, которое будет просеивать ключи в соответствии с теми результатами, которые они показывают, и оставлять только эффективные.
Кейс, в котором бид-менеджер показал превосходный результат
Регистратор доменных имен .ART столкнулся с проблемой — рекламные кампании, которые были призваны продвигать премиальные доменные имена, работали плохо.
Регистратор сменил несколько агентств, пока одно из них не предложило любопытную стратегию. Использовать в качестве ключей название доменов, чтобы привлечь творческую аудиторию. Но сложность была в том, что таких ключей было больше 80 000, и было совершенно непонятно, какие из них будут конвертировать заказы, и какую ставку назначить каждому ключу, чтобы не переплатить.
Тогда решили использовать биддер Мэрилин, который перебирал бы все эти ключи по минимальным ставкам и отключал те, которые не давали бы конверсию в заказ.
Фрагмент правил в биддере для решения этой задачи
Результат оказался настолько впечатляющим, что вам стоит посмотреть кейс целиком, там все описано подробно.
Кроме того, в Мэрилин вы можете самостоятельно создавать нужные вам показатели. Для этого используйте инструмент «Пользовательские метрики», который позволяет собрать нужный вам показатель из существующих. Например, объединить разные цели: «заказ обратного звонка» и «заполнение формы на сайте» в один показатель «лиды», а затем использовать его для настройки правил в биддере.
Период обучения
Автостратегиям Google требуется время, чтобы соотнести данные на входе (пользователей; ключевые фразы, которые они вводят; время суток и т.д.) с результатом на выходе (например, конверсии в продажи). Обычно для обучения требуется около недели — за это время кампании, как правило, набирают нужно число событий (целевых действий) для оптимизации.
В Мэрилин периода обучения нет. Правила начинают работать сразу, как только вы их активируете. Удобно и то, что сразу наглядно отображается статистика.
Изменение правил в любой момент
Если вы вносите изменения в рекламные кампании — корректируете семантику или настройки, то стратегии Google начинают обучаться заново, а это требует времени. Именно поэтому Google не рекомендует изменять кампании после запуска.
В Мэрилин таких ограничений нет. Вы можете в любой момент добавить или скорректировать правила, и они сразу вступят в действие.
Управление кампаниями в одном окне
Система удобна тем, что дает возможность управлять рекламой на 18 разных площадках в одном окне. Кроме того, свести вместе можно не только кабинеты рекламных площадок, но и подключить аналитику, CRM, коллтрекинг и другие внешние источники. Это очень удобно для управления и анализа эффективности.
Вы можете протестировать эти и другие возможности Marilyn и решить, подходит ли вам система. Для этого оставьте заявку на бесплатный тест.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
