Блог

19
июня
2020

Автоматические стратегии Google Ads: какую выбрать?

Автор: Алина Дудченко, Полина Качурина

PPC

Не секрет, что Google знает о пользователях больше, чем они сами. Система запоминает разговоры с голосовым помощником и важные даты, ей известны наши предпочтения, интересы и любимые маршруты, не говоря уже об адресе, возрасте и семейном статусе. Для рекламодателя эта информация бесценна — но по большей части недоступна. Тем не менее, использовать данные о пользователях в рекламе возможно: с помощью автоматических стратегий.

Содержание

Ручное или автоматическое управление

Ручное управление: плюсы и минусы

Автоматическое управление: плюсы и минусы

Ручные vs автостратегии

Автоматические стратегии Google Рекламы

Целевая цена за конверсию

Максимум конверсий

Максимальная ценность конверсии

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Максимальное количество кликов

Целевой процент полученных показов

Пакетные стратегии

Автоматические стратегии с возможностью настройки в Marilyn

Максимум трафика при удержании СРС

Снижение СРА по цели

Увеличение числа целевых действий

Ручное или автоматическое управление

Стратегия определяет способ управления ставками. В Google Рекламе можно управлять кампаниями в ручном режиме или выбрать одну из автоматических стратегий.

Ручное управление: плюсы и минусы

Ручная стратегия дает полный контроль: все настройки в вашей власти, вы самостоятельно задаете и корректируете ставки. Опираясь на KPI, можно устанавливать разные ставки для разных групп объявлений, ключевых фраз или мест размещения.

Но чтобы оперативно вносить изменения, придется уделить много времени мониторингу кампаний, постоянно отслеживать динамику. Ручное управление ставками — процесс трудоемкий.

ruchnoe-upravlenie-stavkami-google

Ручная стратегия Google требует немалых трудозатрат

К тому же для полноценного ручного управления нужна определенная квалификация. Ведение таких кампаний лучше доверить специалисту со способностями к аналитике и опытом в контекстной рекламе.

Автоматическое управление: плюсы и минусы

Автостратегии Гугла позволяют сэкономить время и силы: исходя из поставленной вами цели, система сама назначает ставки и управляет кампанией.

Многие рекламодатели уверены, что автоматические стратегии Google неэффективны и сливают бюджет. Это не так. Чаще всего «плохая репутация» автостратегий объясняется периодом обучения — временем, которое необходимо системе для накопления статистики и адаптации алгоритмов интеллектуального назначения ставок (Smart Bidding). В процессе обучения ведется сбор и анализ огромного массива информации: от показателей кампании до всевозможных данных о пользователях — то, о чем мы говорили в начале статьи.

factors_automated-bidding_google

Факторы, которые учитывают автоматические стратегии Google Adwords

Согласитесь, обработать столько переменных и сделать верные выводы не под силу ни одному менеджеру. А Гугл делает это непрерывно в режиме реального времени. После самообучения система точно знает, кому и в какой момент нужно показать объявление, чтобы выполнить ваши KPI, и оптимизирует ставки непосредственно в процессе аукциона, опираясь на все доступные факторы.

Так что же делать: ждать, пока ИИ поумнеет, и оплачивать его обучение из рекламного бюджета? Необязательно. Опытные рекламодатели советуют запускать новые кампании сначала в ручном режиме, а после накопления статистики переключаться на автостратегии. При этом системе тоже потребуется время на адаптацию, но меньше. Учитывайте, что в этот период не стоит вносить изменения в РК, иначе кампаниям придется обучаться заново.

Претензии к умным алгоритмам Гугла часто возникают и из-за неправильного использования автостратегий, точнее, из-за непонимания логики их работы. Например, стратегия «Максимум конверсий» нацелена, как следует из названия, на привлечение как можно большего числа целевых действий. Система всеми силами будет стремиться к выполнению этой задачи, для чего может поднять ставки и, как следствие, исчерпать бюджет. Это не значит, что стратегия плохая: просто нужно разобраться в тонкостях и учесть их при настройке.

Другой пример — распространенное заблуждение, что оптимизация рентабельности инвестиций должна вести к росту кликов и конверсий. На самом деле, чтобы увеличить целевую рентабельность, система будет внимательно отбирать пользователей для показа ваших объявлений. Соответственно, показов и заказов станет меньше, но рентабельность вырастет. Эти и другие особенности автостратегий Google разобраны ниже.

Ручные vs автостратегии

В каких случаях целесообразно выбрать ручную стратегию Google:

  • вы запускаете кампанию на короткий срок, и на самообучение системы нет времени;
  • вы запускаете новую кампанию на длительный срок — тогда сначала, пока копится статистика, ведите РК вручную, а затем переходите на автостратегию;
  • вы отлично разбираетесь в контекстной рекламе, уже вели подобную РК, хотите протестировать какую-либо гипотезу — словом, вы четко знаете, что и как делать, и данную статью читаете скорее из любопытства.

При выборе ручной стратегии обратите внимание на оптимизатор цены за конверсию.

optimizator-google

Автоматизация ставок при ручной стратегии

Эта функция предоставляет системе право назначать ставки в процессе аукциона в зависимости от вероятности конверсии: повышать для показа посетителю, готовому совершить целевое действие, или понижать для экономии бюджета в малоперспективной ситуации.

В остальных случаях будут более эффективны автостратегии. В Google их несколько, и каждая предназначена для достижения определенной цели.

Автоматические стратегии Google Рекламы

Как говорилось выше, Гугл широко применяет анализ big data и методы машинного обучения для достижения заданных целей. Выбор автостратегии зависит от ваших бизнес-задач.

tipy-avtostrategiy-google

Типы стратегий автоматического назначения ставок

Изменить автостратегию можно в настройках РК в блоке «Ставки».

strategii-naznacheniya-stavok-adwords

Выбор автоматической стратегии Гугл Адвордс

Ниже – обзор автостратегий Google Рекламы с их возможностями и особенностями.

Целевая цена за конверсию

Суть: больше конверсий по заданной цене (или приближенной к ней).

Настройка: для использования данной автостратегии необходимо предварительно настроить отслеживание конверсий.

Далее в настройках нужно определить целевую цену конверсии — сумму, которую рекламодатель готов тратить на целевое действие пользователя: заполнение заявки, оформление покупки, переход на лендинг, заказ обратного звонка и т.п.

Чтобы рассчитать реалистичное значение, необходимо знать так называемую искреннюю ставку. Это максимальная стоимость, по которой бизнес может себе позволить привлекать клиентов. Другими словами, это цена целевого действия, при которой реклама не будет идти в минус (подробнее об искренней ставке мы рассказывали здесь).

Если в РК уже накоплена статистика по конверсиям, система спрогнозирует целевую цену и укажет это значение как рекомендацию. Вы можете принять его или изменить по своему усмотрению. Но здесь есть нюанс: указание значения ниже рекомендованного может привести к проседанию трафика (в сравнении с результатами кампании на ручном управлении или другими автостратегиями), причем не только по текущей РК, но и в ремаркетинге.

Виды кампаний: поиск, GDN, торговые кампании, видеореклама, реклама приложений.

Особенности. Система будет стремиться приводить конверсии по указанной вами цене, однако возможны колебания: одни конверсии могут стоить меньше заданного значения, другие больше. Алгоритм ориентируется на среднюю стоимость конверсии и старается выдерживать ее равной целевой цене, которую вы указали.

В настройках стратегии можно ограничить ставку, задав минимальную и максимальную цену клика. Это дает больше контроля за бюджетом, однако может помешать работе алгоритма. В любом случае, ограничения ставки применимы только на поиске и только для пакетной стратегии.

Максимум конверсий

Суть: больше целевых действий пользователей в рамках бюджета.

Настройка:

  • перед запуском убедитесь, что аккаунты Адвордс и Аналитикс связаны, и настроено отслеживание конверсий;
  • задайте ограничение среднего дневного бюджета, т.к. система будет использовать его по максимуму, что может вызвать ощутимый рост расходов;
  • проверьте цели в РК. Данная стратегия направлена на привлечение максимального числа конверсий. Если же вам важно контролировать и другие показатели, то обратите внимание на автостратегии «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Виды кампаний: поиск, видеореклама, GDN.

Особенности. Стратегию «Максимум конверсий» нерационально применять в низкоконверсионных РК. Имеет смысл запускать ее только после достижения как минимум 30 конверсий за месяц, иначе стратегия может показать себя неэффективной.

Также стоит учесть, что в данной стратегии нет возможности ограничить цену целевого действия или клика. По этой причине не рекомендуется пускать кампании на самотек: несколько дней после запуска нужно отслеживать показатели и следить за расходами.

Максимальная ценность конверсии

Суть: максимум дохода с каждой продажи или другого целевого действия. В отличие от предыдущего типа «Максимум конверсий», здесь повышается не число конверсий, а их ценность. Например, стратегия эффективна для онлайн-магазинов, нацеленных на рост прибыли, а не числа заказов, и особенно актуальна в продажах дорогостоящих товаров.

Настройка: предварительно настройте отслеживание конверсий, задайте ценность транзакции и проверьте средний дневной бюджет, так как система будет пользоваться им по максимуму.

Виды кампаний: поиск, умные торговые кампании.

Особенности. В кампании с автостратегией «Максимальная ценность конверсии» не работают корректировки ставок — уже существующие можно не удалять, они не будут активны. Из этого правила есть одно исключение: допустимо использование понижающей корректировки -100% для мобильных устройств.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Суть: система приводит ценные конверсии при указанной рентабельности. Данная автостратегия подходит для решения бизнес-задачи по увеличению дохода от контекстной рекламы.

Настройка: для подключения стратегии необходимо собрать достаточно статистики и задать ценность отслеживаемых конверсий. Для расчета целевой рентабельности инвестиций разделите ценность конверсий на рекламные расходы. Задавать максимальную и минимальную границы ставки не рекомендуется.

Виды кампаний: поисковые, торговые, GDN, реклама приложений (в бета-тесте).

Особенности. Рассмотрим принцип работы стратегии на примере. Допустим, каждый потраченный на рекламу рубль должен приносить выручку N рублей. Тогда N — это и есть ценность конверсий. Считаем целевую рентабельность инвестиций: N / 1 руб. * 100%. Указываем в настройках полученное значение (равное N*100). Система будет оптимизировать ставки так, чтобы привлечь максимально ценные конверсии при рентабельности N*100.

Обратите внимание: часто в результате использования данной автостратегии трафик и число кликов снижаются, ведь Гугл будет выбирать только потенциально заинтересованных пользователей.

Корректировки ставок также не учитываются, кроме -100% на мобильные устройства.

Максимальное количество кликов

Суть: рост трафика. Старое название — «Автоматическое назначение ставок». Работает на увеличение посещаемости сайта.

Настройка: нужно задать средний дневной бюджет и (опционально) указать максимальную цену клика.

Виды кампаний: поисковые, торговые и GDN.

Особенности. Стратегия подойдет на начальных этапах РК, так как помогает в короткий срок набрать большой объем статистики.

Несмотря на автоназначение ставок, возможность их ограничения все же предусмотрена. Если не ввести максимальную цену за клик, она может ощутимо вырасти, а ROAS (показатель рентабельности) упасть. Во избежание подобной ситуации целесообразно установить верхний порог ставки на уровне, который был до запуска автостратегии, а затем корректировать его, отталкиваясь от результатов кампании.

Для максимальной эффективности можно настроить расписание показов рекламы — вы получите максимум переходов по объявлениям в определенные часы и дни.

Нововведение 2019 года: если ранее система ориентировалась на целевую сумму расходов, которая задавалась при настройке стратегии, то теперь учитывает средний дневной бюджет.

Целевой процент полученных показов

Данная стратегия пришла на замену типам «Целевое положение на странице поиска» и «Целевой процент выигрышей».

Суть: указанный вами процент показов ведется на выбранных позициях. Стратегия позволяет повысить видимость, увеличить охват или занять лучшую позицию по определенным ключам.

Настройка:

  • выберите позицию для показа объявлений (в интерфейсе представлено 3 варианта на выбор: любая, верхняя или одна из четырех позиций в верхней части страницы с поисковой выдачей);
  • задайте целевой процент полученных показов — такой процент от общей суммы всех показов придется на выбранную вами позицию;
  • укажите максимальную цену клика.

Виды кампаний: поисковая сеть Google.

Особенности. Допустимо использование понижающей на 100% корректировки для мобильных устройств, чтобы исключить показы на смартфонах и прочих портативных устройствах с функцией звонка. Остальные корректировки работать не будут.

Автостратегия «Целевой процент полученных показов» успешна не всегда. Одна из распространенных причин в том, что на выбранные вами позиции могут претендовать кампании конкурентов, работающих по такой же стратегии.

Пакетные стратегии

Это не отдельный тип стратегии автоматического назначения ставок Google, а метод управления автостратегиями в аккаунте. Один раз настроив стратегию, вы можете применять ее к разным РК, объединенных общей целью (исключение составляют видеокампании и кампании для приложений).

Варианты использования пакетной стратегии:

  • «Использовать существующую пакетную стратегию» — если вы уже ранее настроили стратегию и хотите применить ее к РК;
  • «Создать пакетную стратегию» — можно настроить новую стратегию, сохранить ее, а позже применить к нужным компаниям, ключам или группам объявлений.

Созданные вами пакетные стратегии хранятся в «Общей библиотеке». Для доступа в библиотеку войдите в аккаунт и нажмите на иконку инструментов в правом верхнем углу.

biblioteka-google

Все пакетные стратегии доступны в разделе «Общая библиотека»

Здесь можно посмотреть данные об эффективности, управлять уже существующими стратегиями или создать новую.

Автоматические стратегии с возможностью настройки в Marilyn

Хорошо, когда автостратегии Google приносят результат, но что делать, если эффекта нет? Тогда есть смысл использовать бид-менеджер, который, помимо предустановленных стратегий, позволяет специалисту самостоятельно настроить правила управления ставками. Например, в системе автоматизации маркетинга Marilyn предусмотрена возможность автоматического управления кампаниями с учетом заданного KPI. Это шаблоны правил, которыми можно пользоваться в формате «под ключ» или настроить самостоятельно исходя из ваших бизнес-задач.

Максимум трафика при удержании СРС

Суть: снижение или удержание CPC на заданном значении.

Когда использовать: подходит для новых кампаний без статистики; эффективное решение на первом этапе ведения кампании перед оптимизацией по постклику.

Снижение СРА по цели

Суть: снижение CPA по выбранной цели до указанного порога (при этом может быть снижено число конверсий).

Когда использовать: когда в кампании есть ключи с нужным СРА и накоплено достаточно статистики по целям.

Увеличение числа целевых действий

Суть: удержание СРА и рост трафика при заданном СРС.

Когда использовать: на этапе накопления статистики по постклику.

Бид-менеджер не единственный инструмент Marilyn, который позволяет эффективно оптимизировать кампании. Вот какие результаты можно получить, если использовать комплексный подход к автоматизации рекламы.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания