Блог

23
октября
2019

Как пользовательские метрики помогают создавать эффективные автоматические стратегии и отчеты для клиентов

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

С метриками две проблемы. Их либо недостаточно и хочется добавить еще. Либо так много, что хочется объединить. Например, вы отдельно считаете входящие звонки и заявки через форму на сайте, а вам по сути вам нужна одна метрика «Лиды». Платформа автоматизации рекламы Marilyn предоставляет клиентам возможность самостоятельно создавать нужные метрики. Какие нужно и сколько нужно.

Создайте метрики для своих проектов

Для этого мы сделали инструмент «Пользовательские метрики». Он позволяет создать вычисляемые метрики, которые можно использовать в Marilyn для управления ставками, формирования отчетов и статистики.

Вы можете использовать инструмент двумя способами:

  1. Создать свою метрику и задать ее формулу. Например, Метрика «Сумма нескольких целей» = Цель 1 + Цель 2 + Цель 3…
  2. Переименовать существующие системные метрики. Это полезно, если их нужно отразить в отчете для клиента под другим названием. Например, «Показатель отказов = BR», «Стоимость = Расходы», «Ecommerce-транзакции = Покупки».

Примеры использования пользовательских метрик

Собственные метрики можно использовать в качестве условий для управления ставками, чтобы создавать на их основе автоматические стратегии. Также пользовательские метрики экономят менеджерам время при создании отчетности — не нужно объединять или вычислять показатели вручную. Чтобы вы могли оценить возможности инструмента, мы собрали кейсы наших клиентов, в которых используются пользовательские метрики. Часть данных мы вынуждены скрыть, поскольку они под NDA.

Метрики: сумма целей и среднее CPA целей

Примером использования пользовательских метрик Marilyn поделилась Елизавета Ширшова, руководитель группы специалистов интернет-рекламы маркетингового агентства E-Promo.

Перед агентством стояла задача продвигать сеть коворкингов SOK. В качестве KPI был установлен CPA за целевые звонки и заявки с сайта. В Google Аналитике они настроены как два различных события. Пользовательские метрики позволили увидеть суммарное количество выполненных целей в отчетах, а также CPA, рассчитываемый с учетом обеих целей. При отсутствии такого решения пришлось бы дополнять отчет вручную.

Создание пользовательской метрики Marilyn

 Кроме того, пользовательские метрики использовались для создания автоматической стратегии управления ставками. Для этого выделили четыре группы фраз и для каждой задали правила управления ставками:

  1. Фразы с высокой кликабельностью, но полным отсутствием конверсий — ставки понижались на 30%.
  2. Фразы со средней и низкой кликабельностью без конверсий — ставку выставляли на верхних, но не максимальных позициях для того, чтобы дать ключевому слову шанс увеличить количество кликов и набрать статистику для дальнейших выводов.
  3. Конверсионные фразы с CPA выше установленного — для расчета оптимальной ставки оценивали стоимость клика и устанавливали ограничение по ставке.
  4. Конверсионные фразы с CPA в пределах ограничений — повышали ставку, чтобы увеличить отдачу от таких фраз.

Стратегия, реализованная благодаря Marilyn, помогла увеличить число заявок на 26% и снизить стоимость заявки на 22%. А важной частью этой стратегии стала возможность создавать метрики, которые позволили эффективно оптимизировать кампанию. 

Метрика: ROMI

Компания работает в сфере страхования и хочет оценить эффективность вложений в маркетинг. Для этого удобно использовать показатель ROMI, который в общем случае исчисляется по формуле:

ROMI=((Валовая прибыль - затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)*100%

Для этого в Marilyn удобно создать пользовательскую метрику ROMI.

Пользовательская метрика ROMI

Теперь этот показатель будет рассчитываться автоматически по каждому размещению и отображаться в статистике. Менеджерам не придется тратить время на расчеты в Excel.

Автоматические расчеты

Метрика: досмотры видео на основе просмотров

FMCG-бренд оценивает эффективность видеорекламы на основе досмотров видео из Youtube на 25%, 50%, 75%, 100%. Но по умолчанию Google Ads считает досмотры на основании показов. Клиент же хотел, чтобы досмотры рассчитывались исходя из просмотров (воспроизведений видео), а не показов. Такой расчет нужен был для определенного формата видеокампаний — Video Discovery. Необходимо было, чтобы число досмотров, например на 100%, не превышало количество просмотров. По другим типам видеокампаний расчет производился стандартно от показов. Для этого в Marilyn были созданы пользовательские метрики. 

Досмотры видео на основе просмотров

Метрики использовались для отчетов.

Досмотры видео на основе просмотров - отчеты

А также для «Статистики».

Досмотры видео на основе просмотров - статистика

Метрика: конверсии для воронки продаж

Команда, продвигающая интернет-магазин продуктов, использовала пользовательские метрики, чтобы добавить метрики для расчета конверсии воронки продаж (CR), а также, чтобы  задать системным метрикам в более привычные для клиента названия.

Конверсии для воронки продаж

Метрики использовались для отчетов, которые предоставлялись клиенту.

Конверсии для воронки продаж - отчеты

И кроссканальной статистики, где видны все необходимые KPI в разрезе каждого канала.

Конверсии для воронки продаж - статистика

Метрика: агентская комиссия

Агентство продвигает магазин товаров для животных. Клиент заинтересован в том, чтобы видеть стоимость с учетом агентской комиссии, которая составляет 5%. Для этого агентство создает пользовательскую метрику «Стоимость с АК».

Агентская комиссия

Затем агентство предоставляет клиенту доступ к статистике, где тот может видеть затраты на рекламные кампании с учетом комиссии агентства.

Агентская комиссия - статистика

«В 90% случаях пользователи создают метрики, которые являются суммой нескольких целей или для расчета среднего СРА. Это самый популярный сценарий. Такие метрики применяют, как для формирования отчетов, так и для управления ставками»

Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn

Как создать пользовательские метрики

Чтобы создать свои метрики, надо перейти в «Настройки» > «Пользовательские метрики».

Создание пользовательской метрики

Затем задать название, тип метрики (целое число, дробное число, валюта или процент) и прописать ее формулу. Чтобы составить формулу нужно перетащить элементы конструктора (системные метрики, числа, арифметические действия) в область для создания формулы.

Тип пользовательской метрики

После сохранения пользовательские метрики отображаются в списке, где их можно удалять и редактировать.

Редактирование пользовательских метрик

В одном проекте можно создавать разные пользовательские метрики. Более подробно про пользовательские метрики можно прочитать в справке Marilyn.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания