С метриками две проблемы. Их либо недостаточно и хочется добавить еще. Либо так много, что хочется объединить. Например, вы отдельно считаете входящие звонки и заявки через форму на сайте, а вам по сути вам нужна одна метрика «Лиды». Платформа автоматизации рекламы Marilyn предоставляет клиентам возможность самостоятельно создавать нужные метрики. Какие нужно и сколько нужно.
Создайте метрики для своих проектов
Для этого мы сделали инструмент «Пользовательские метрики». Он позволяет создать вычисляемые метрики, которые можно использовать в Marilyn для управления ставками, формирования отчетов и статистики.
Вы можете использовать инструмент двумя способами:
- Создать свою метрику и задать ее формулу. Например, Метрика «Сумма нескольких целей» = Цель 1 + Цель 2 + Цель 3…
- Переименовать существующие системные метрики. Это полезно, если их нужно отразить в отчете для клиента под другим названием. Например, «Показатель отказов = BR», «Стоимость = Расходы», «Ecommerce-транзакции = Покупки».
Примеры использования пользовательских метрик
Собственные метрики можно использовать в качестве условий для управления ставками, чтобы создавать на их основе автоматические стратегии. Также пользовательские метрики экономят менеджерам время при создании отчетности — не нужно объединять или вычислять показатели вручную. Чтобы вы могли оценить возможности инструмента, мы собрали кейсы наших клиентов, в которых используются пользовательские метрики. Часть данных мы вынуждены скрыть, поскольку они под NDA.
Метрики: сумма целей и среднее CPA целей
Примером использования пользовательских метрик Marilyn поделилась Елизавета Ширшова, руководитель группы специалистов интернет-рекламы маркетингового агентства E-Promo.
Перед агентством стояла задача продвигать сеть коворкингов SOK. В качестве KPI был установлен CPA за целевые звонки и заявки с сайта. В Google Аналитике они настроены как два различных события. Пользовательские метрики позволили увидеть суммарное количество выполненных целей в отчетах, а также CPA, рассчитываемый с учетом обеих целей. При отсутствии такого решения пришлось бы дополнять отчет вручную.
Кроме того, пользовательские метрики использовались для создания автоматической стратегии управления ставками. Для этого выделили четыре группы фраз и для каждой задали правила управления ставками:
- Фразы с высокой кликабельностью, но полным отсутствием конверсий — ставки понижались на 30%.
- Фразы со средней и низкой кликабельностью без конверсий — ставку выставляли на верхних, но не максимальных позициях для того, чтобы дать ключевому слову шанс увеличить количество кликов и набрать статистику для дальнейших выводов.
- Конверсионные фразы с CPA выше установленного — для расчета оптимальной ставки оценивали стоимость клика и устанавливали ограничение по ставке.
- Конверсионные фразы с CPA в пределах ограничений — повышали ставку, чтобы увеличить отдачу от таких фраз.
Стратегия, реализованная благодаря Marilyn, помогла увеличить число заявок на 26% и снизить стоимость заявки на 22%. А важной частью этой стратегии стала возможность создавать метрики, которые позволили эффективно оптимизировать кампанию.
Метрика: ROMI
Компания работает в сфере страхования и хочет оценить эффективность вложений в маркетинг. Для этого удобно использовать показатель ROMI, который в общем случае исчисляется по формуле:
ROMI=((Валовая прибыль - затраты на маркетинг)/Затраты на маркетинг)*100%
Для этого в Marilyn удобно создать пользовательскую метрику ROMI.
Теперь этот показатель будет рассчитываться автоматически по каждому размещению и отображаться в статистике. Менеджерам не придется тратить время на расчеты в Excel.
Метрика: досмотры видео на основе просмотров
FMCG-бренд оценивает эффективность видеорекламы на основе досмотров видео из Youtube на 25%, 50%, 75%, 100%. Но по умолчанию Google Ads считает досмотры на основании показов. Клиент же хотел, чтобы досмотры рассчитывались исходя из просмотров (воспроизведений видео), а не показов. Такой расчет нужен был для определенного формата видеокампаний — Video Discovery. Необходимо было, чтобы число досмотров, например на 100%, не превышало количество просмотров. По другим типам видеокампаний расчет производился стандартно от показов. Для этого в Marilyn были созданы пользовательские метрики.
Метрики использовались для отчетов.
А также для «Статистики».
Метрика: конверсии для воронки продаж
Команда, продвигающая интернет-магазин продуктов, использовала пользовательские метрики, чтобы добавить метрики для расчета конверсии воронки продаж (CR), а также, чтобы задать системным метрикам в более привычные для клиента названия.
Метрики использовались для отчетов, которые предоставлялись клиенту.
И кроссканальной статистики, где видны все необходимые KPI в разрезе каждого канала.
Метрика: агентская комиссия
Агентство продвигает магазин товаров для животных. Клиент заинтересован в том, чтобы видеть стоимость с учетом агентской комиссии, которая составляет 5%. Для этого агентство создает пользовательскую метрику «Стоимость с АК».
Затем агентство предоставляет клиенту доступ к статистике, где тот может видеть затраты на рекламные кампании с учетом комиссии агентства.
«В 90% случаях пользователи создают метрики, которые являются суммой нескольких целей или для расчета среднего СРА. Это самый популярный сценарий. Такие метрики применяют, как для формирования отчетов, так и для управления ставками»
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn
Как создать пользовательские метрики
Чтобы создать свои метрики, надо перейти в «Настройки» > «Пользовательские метрики».
Затем задать название, тип метрики (целое число, дробное число, валюта или процент) и прописать ее формулу. Чтобы составить формулу нужно перетащить элементы конструктора (системные метрики, числа, арифметические действия) в область для создания формулы.
После сохранения пользовательские метрики отображаются в списке, где их можно удалять и редактировать.
В одном проекте можно создавать разные пользовательские метрики. Более подробно про пользовательские метрики можно прочитать в справке Marilyn.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
