Способность придумывать креативные идеи – это не сверхъестественный дар, а навык, который можно развить. Для этого используются специальные техники, которые помогают взглянуть на проблему под нестандартным углом. В этой статье мы рассмотрим несколько комплексных техник креативного мышления, которые уже стали классикой, а также более простые приемы, которые может применять буквально каждый.
Статья будет полезна всем, кто придумывает новые идеи, тексты, образы и концепции: маркетологам, специалистам по рекламе, дизайнерам, копирайтерам, художникам, архитекторам и многим другим.
Содержание
Новый взгляд на старые приемы
Возможно, вы удивитесь, увидев ниже знакомые приемы. Часто их применяют для решения вовсе не творческих, а обычных рабочих задач. Тем не менее, они имеют мощный креативный потенциал.
Конструктивная критика. Это очень простой прием, который при системном применении дает удивительные результаты. Если сотрудники будут 1-2 раза в неделю обмениваться честным и обоснованным мнением о работе друг друга, они могут сгенерировать много идей, которые улучшат работу каждого. Главное помнить, что критика не равно оскорбления.
Мозгоштурм. Это метод, при котором группа сначала генерирует множество идей на заданную тему, никак не фильтруя их, а затем выбирает из них лучшие. Важно не смешивать эти два этапа в один, поскольку в них задействованы разные психические процессы. То есть при генерации идей не должно быть барьеров типа «Это не соответствует нашей корпоративной культуре» или «Это звучит бредово». Фильтровать идеи нужно на следующем этапе.
Как работает мозгоштурм.
Нестандартное применение. Каждый день в течение недели или двух нужно придумывать и записывать нестандартные способы применения обычных вещей. Например, ручкой можно не только писать, но и использовать ее в качестве указки, заколки для волос или массажера. Постепенно можно переключаться с бытовых предметов на рабочие задачи или проблемы. Этот прием помогает устранять эффект «зашоренности» и тренировать навык взгляда на вещи со стороны.
Метод ассоциаций. Он лучше всего работает при создании текстов и визуальных образов. Чтобы придумать нестандартную идею, нужно записать как можно больше фраз-ассоциаций о продукте, а затем выбрать лучшие. Часто именно на ассоциациях построены креативные рекламные кампании. Например, в примерах ниже работает ассоциация «Пища для ума», хотя продукты разные.
Метод альтернатив. Наш мозг устроен так, что ищет самый простой и быстрый вариант решения задачи. И это не плохо, но часто приводит к использованию шаблонов. Метод альтернатив предполагает, что вы задаете себе вопросы типа: «Как еще это можно сделать?», «Можно ли написать/нарисовать это по-другому?». Обычно один из ответов на эти вопросы действительно оригинальный и нестандартный.
Фрирайтинг. Своего рода мозгоштурм, только на бумаге и в одиночку. Нужно в течение 10 минут писать всё, что вы думаете о проблеме или задаче, никак не редактируя текст и стараясь его не обдумывать. После того, как мысли кончатся, нужно перечитать написанное, выделить главные мысли и записать их отдельно. Эти мысли можно опознать по ощущению вдохновения, которое возникало во время их написания, а также по частоте повторяемости. Обычно эти мысли – это и есть зачатки креативных идей по поводу продукта или ситуации.
Фрирайтинг: начало.
Состояние потока. Этот термин популяризовал Михай Чиксентмихайи – автор книги «Поток». Музыканты, спортсмены, художники в интервью с ним говорили, что рождают идеи в особом состоянии полного погружения в процесс творчества. Такое состояние наступает, когда сложность задачи соответствует уровню мастерства. При этом нет ни избыточной легкости и скуки, ни боязни совершить ошибку.
Емкая характеристика потока от издательства «МИФ».
«Золотой состав» креативных методик
Переходим к самым известным комплексным методикам, которые уже считаются классическими.
Латеральное мышление
Эволюция научила нас мыслить шаблонами. Это ускоряет принятие решений и экономит энергию. Но шаблоны быстро приедаются и перестают привлекать внимание, особенно в маркетинге и дизайне. Посмотреть на предмет нестандартно помогает латеральное мышление (от англ. lateral thinking – боковой, направленный в сторону). Методику придумал британский психолог Эдвард де Боно. Кстати, раньше мы уже писали о другом его методе – «Шесть шляп мышления».
Латеральное мышление включает 3 этапа.
Этап 1. Фокусировка. Недостаточно выбрать только объект для изменения – товар, услугу, какой-либо алгоритм и т.д. Необходимо сконцентрироваться на отдельном аспекте этого объекта. Например, если стоит задача придумать идею для рекламной кампании ювелирного магазина, нужно рассматривать не тематику и ассортимент в целом, а только один аспект:
- материал или коллекцию;
- место производства или добычи сырья;
- повод для покупки изделий;
- обстановка, в которой дарят украшение;
- пол целевых покупателей и т.д.
Например, одна из самых известных рекламных кампаний De Beers продавала бриллианты для женщин через мужчин, которые обычно их и дарят. Именно на это были нацелены ироничные слоганы вроде «Развод стоит дороже. Подумай об этом» или «Снимает головную боль с 1888 года».
Когда текст доносит выгоду наглядно.
Этап 2. Латеральный разрыв. На этом этапе генерируются «смещенные» относительно традиционного решения, провокационные идеи. Существует 6 основных методов такого «смещения», рассмотрим их на том же примере.
- Дополнение: фокус – обычно девушке дарят только одно кольцо; разрыв – дарить сразу два;
- Инверсия: фокус – кольцо обычно круглое; разрыв – изобразить кольца квадратными;
- Исключение: фокус – обручальные кольца в России обычно не имеют камня; разрыв – продвигать обручальные кольца с большим количеством камней;
- Гиперболизация: фокус – украшение – это небольшая вещица; разрыв – изобразить украшение на креативах как что-то огромное;
- Замена: фокус – в украшения встроены камни; разрыв – в украшение вместо камней встроены цветы;
- Изменение порядка: фокус – люди дополняют украшениями свой образ; разрыв – весь образ строится вокруг украшения.
Неважно, что сейчас многие из этих идей кажутся бредовыми. Мы «заземлим» их на следующем шаге.
Этап 3. Создание новой связи. Мы берем каждую идею, образовавшуюся в результате разрыва, и дорабатываем ее, пока она снова не свяжется с реальностью.
Есть несколько способов такого «заземления».
- Развиваем только основной принцип идеи. Например, вовсе не обязательно реально добавлять на украшения цветы. Можно дорисовать к драгоценному камню на рекламном креативе отдельные элементы (лепестки, листья), чтобы он походил на цветок.
- Развиваем только положительные аспекты каждого разрыва, отвечая на вопрос «В чем ценность этой идеи?». Это сделали уже упомянутые De Beers: подаренное женщине украшение несет много выгод для самого дарителя.
- Концентрируемся на различии и подчеркиваем его. Например, при продвижении обручальных колец с камнями можно узображать на креативах нарочито массивные и «богатые» изделия.
ТРИЗ
Эта аббревиатура расшифровывается как Теория Решений Изобретательских Задач. Ее автор – советский ученый Генрих Альтшуллер. Несмотря на то, что методика была разработана для креатива в научно-технической сфере, сегодня она подходит и для других областей.
Общий алгоритм методики выглядит так.
Этап 1. Формулировка задачи. Нужно понять, что мы делаем: устраняем вредное качество продукта или системы или приобретаем дополнительное полезное. В примере с мороженым мы можем совсем убрать рожок, если производить его невыгодно или технически сложно. А можем, наоборот, дополнить мороженое любыми элементами, чтобы сделать его привлекательнее для покупателей.
Этап 2. Представление ситуации или задачи в виде системы. Описываем, из каких частей состоит система, как они взаимодействуют, какие взаимодействия вредные, а какие полезные. Затем выявляем, какие части можно изменять, а какие нет, какие изменения улучшат систему, а какие ухудшат. Например, в результате такого анализа мы можем выяснить, что убирать рожок совсем нельзя, так как мороженое с ним будет быстро таять и терять форму.
Этап 3. Выявляем противоречие. Самое интересное противоречие – техническое. Это когда улучшение одного параметра приводит к ухудшению другого. Например, убирая из мороженого рожок, который нам дорого производить, мы снижаем срок годности и ухудшаем внешний вид мороженого.
Этап 4. Разрешаем противоречие. В оригинальной методике ТРИЗ это самая сложная часть. Она состоит из множества , и стандартов. При современном применении этот этап часто упрощают, используя лишь несколько приемов. Вот некоторые из популярных.
- Дробление. Для упрощения производства рожки можно начать производить не цельными, а сборными – состоящими из 2 более простых половинок.
- Объединение. Выпускать рожки и мороженое не на отдельных линиях, а на одной, объединив части производственного процесса.
- Универсальность. Можно делать рожки для разных видов мороженого одинаковыми, чтобы удешевить выпуск и не держать несколько разных производственных линий.
- Принцип дешевой недолговечности. Заменить более плотные рожки тонкими и хрупкими, чтобы удешевить производство, но не так много потеряв в сроке хранения всего мороженого.
Несмотря на то, что методика ТРИЗ кажется сложной, она может натолкнуть на интересные, прорывные, инновационные идеи. А еще она выстроена очень системно.
CRAFT
CRAFT расшифровывается как Creative Algorithm Framework & Tools. Методология была придумала Василием Лебедевым, основателем IKRA Group. Компания активно использует CRAFT в своих тренингах и деловых играх. Основная задача CRAFT – помогать создавать и внедрять инновации на уровне компаний, брендов, продуктов. CRAFT может помочь придумать большую идею, основанную на переосмыслении привычных социальных форм.
Разберемся на примере, что такое социальные формы. Обычно люди взаимодействуют между собой шаблонно, в соответствии со своими социальными ролями. Например, в кафе есть официант, а есть гость. Гость заказывает блюда по меню, а официант записывает пожелания, приносит блюда, уносит пустые тарелки и рассчитывает посетителя. Гость не может сам зайти на кухню за блюдами, а официант не может не принять оплату. CRAFT предполагает изменение этих стереотипных отношений и ролей. Что если гость не будет заказывать блюда по меню, а они будут каждый раз разные? А если меню вообще не будет? Может, гость будет высказывать мнение о блюде не словами, а путем нажатия на кнопку, расположенную на столе? Подобные решения часто помогают создать что-то новое, придумать новый продукт или большую идею.
Как говорят авторы, CRAFT может работать в огромном количестве областей: от здравоохранения, транспорта и науки до гейм-дизайна и шоу-бизнеса. С помощью методики можно:
- придумать новый продукт;
- создать идею для креатива или целой рекламной кампании;
- изменить процесс продажи;
- создать коммуникационную стратегию для бренда;
- придумать HR-процессы для компании;
- создать новые роли в команде и многое другое.
CRAFT – это нелинейный алгоритм. То есть его можно использовать с любого шага в зависимости от того, в каком состоянии находится ваша креативная идея. В алгоритме 7 этапов.
- Джунгли исследований – этап сбора всей возможной информации о проекте, которая затем должна помочь сформулировать задачу (исследования рынка, анализ ЦА, статистика продаж и др.).
- Поляна задач – формулирование задачи и цели.
- Гора идей – генерация, а затем фильтрация идей таким образом, чтобы они наилучшим образом отвечали задаче. Итогом этапа должен стать набор абстрактных гипотез.
- Гора предметов и решений – еще одна гора идей, но на этот раз конкретных. Каждая гипотеза по итогу должна иметь предметное воплощение в виде сервиса, продукта, новой должности, веб-страницы и т.д.
- Пещера сокровищ – генерация идей монетизации решений, если проект этого требует.
- Поля внедрения – этап запуска, тестирования и анализа лучших идей.
- Облако рефлексии – этап осмысления того, насколько идея отвечает поставленной цели.
CRAFT наглядно.
Узнать больше про методологию можно из книги «CRAFT: Как создавать большие идеи», а также на школы ИКРА.
Где взять время и силы на креатив
Думаем, читая статью вы уже ни раз задались этим вопросом. Когда креативить, если ты целыми днями только и делаешь, что собираешь списки запросов, следишь за выполнением KPI, чистишь неэффективные площадки в КМС и составляешь отчеты для клиентов? Даже на более вдумчивое изучение описанных методик понадобится минимум несколько часов.
Добавить пару-тройку часов в сутки нельзя, но вот сократить время на рутинные операции можно. Например, с помощью системы автоматизации рекламы Marilyn.
Она позволяет:
- управлять контекстом, таргетом, медийкой и размещениями на товарных площадках из одного аккаунта;
- автоматически отслеживать выполнение KPI;
- доверить роботам самые трудоемкие операции – UTM-разметку, проверку ссылок, кросс-минусовку, создание полигонов;
- подключать внешние источники данных;
- создавать отчеты для клиентов за пару минут.
Мы проводили эксперимент вместе с рекламными агентствами и выяснили, что Marilyn помогает сократить трудозатраты специалистов по рекламе в среднем на 81,5%! Чтобы убедиться в этом без лишних трат, попробуйте систему бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
