Блог

16
декабря
2021

Российский E-Commerce в 2022 году и будущее агентского рынка

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Во время пандемии E-Commerce стал стремительно расти, и все больше агентств предоставляют услуги по продвижению продавцов и производителей в этом канале. Но так ли все просто на этом рынке, и за какие услуги клиенты действительно готовы платить? Рассказывает Сергей Абрамов, директор по стратегическому развитию направления e-commerce dentsu Russia. Статья написана по мотивам его выступления на онлайн-конференции PROagency, которую проводит система автоматизации рекламы Marilyn.

Содержание

Темпы роста российского E-Commerce в 2021 году

География российского локального e-commerce

Категории российского локального e-commerce

Основные типы клиентов: производители и продавцы

Задачи производителей

Задачи продавцов

Какие задачи решают агентства

Почему клиенты обращаются в агентства

In-House или агентство

Как быть с сомневающимися?

Темпы роста российского E-Commerce в 2021 году

В 2020 году e-commerce вырос на 57% и достиг 3,2 триллионов рублей. Все исследовательские агентства прогнозировали, что тренд сохранится, и рынок вырастет еще минимум на 30%, а то и больше. Однако по данным за 9 месяцев 2021 года видно, что, вероятно, рынок прирастет всего на 8%.

Разумеется, эти данные не бесспорны, но они вызывают доверие, поскольку АКИТ строит свою аналитику на данных Сбера, а Сбер видит 80% транзакций, что дает возможность создать репрезентативную картину.

obem_rynka_e-commerce_v_rossii

Из презентации Сергея Абрамова

Хотя в 2022 году рынок продолжит расти, оптимистичные прогнозы, сулящие рост на 30%, вероятно, будут пересмотрены в пользу более умеренных. Более того, гипотеза, что офлайн умрет, и все продажи мигрируют в онлайн, не подтверждается. Похоже, люди устали от изоляции и рады возможности пройтись по торговым центрам. Если рост онлайн-продаж прогнозируется на уровне 8%, то офлайн вырастет на 23%.

География российского локального e-commerce

За счет каких регионов будет прирастать e-commerce в России в 2022 году? Хотя основной объем продаж приходится на Центральный федеральный округ, в 2021 году он вырос всего на 3%. Связано это с тем, что онлайн-торговля тут была наиболее развита и до пандемии.

А вот большинство остальных округов (за исключением Южного, Уральского и Северо-кавказского) растут быстрее, чем рынок в среднем. Происходит это из-за активно проникновения широкополосного интернета в регионы. Кроме того, маркетплейсы развивают склады и пункты выдачи в этих федеральных округах, что делает онлайн-покупки более простым и привлекательным делом. Поэтому рост e-commerce в 2022 году придется в основном на регионы.

geografiya_rossijskogo_lokalnogo_e-commerce

Из презентации Сергея Абрамова

Категории российского локального e-commerce

Такие категории как «цифровая и бытовая техника», «одежда и обувь» и «книги» демонстрируют падение по сравнению с 2020 годом. Категория продуктов питания, которая резко выросла в 2020 году, стабилизировалась, показав нулевой рост.

Зато активно растут товары повседневного спроса. Люди заказывают через интернет мебель, товары для дома, товары для детей, для творчества и т.д. Максимальный рост продемонстрировали онлайн-аптеки. Это связано с принятием закона о дистанционной продаже безрецептурных препаратов. Очевидно, что эта категория будет активно расти и в следующем году.

kategorii_rossijskogo_lokalnogo_e-commerce

Из презентации Сергея Абрамова

Основные типы клиентов: производители и продавцы

К рекламным агентствам обращаются, как производители, которые решили использовать онлайн-продвижение, так и продавцы (интернет-магазины или офлайновые магазины, которые используют e-commerce как дополнительный канал). С какими задачами имеет дело каждый тип клиентов, и какие задачи они готовы поручать агентствам?

Задачи производителей

На какую площадку выходить. Большинство производителей стали воспринимать e-commerce как полноценный канал для сбыта продукции только в последние годы, поэтому для них актуален вопрос, с какими площадками работать?

Помимо таких федеральных маркетплейсов, как OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, существуют локальные маркетплейсы, ритейлеры, онлайн-аптеки для фармацевтических компаний и т.д. Далеко не всегда производителю выгодно присутствовать везде, поскольку у площадок разная специализация, разные условия и требования к логистике. Экономически выгодные отношения складываются не с каждой площадкой, поэтому важно определиться, на кого сделать ставку.

Как правильно завести товар на площадку. Производителю важно определиться по какой модели он будет работать:

  • FBO — исполнение заказа полностью переходит на сторону маркетплейса;
  • FBS — товар хранится на складе у продавца, а упаковывается и отправляется в маркетплейс, когда происходит заказ;
  • DBS — маркетплейс выступает витриной, а когда покупатель оформит заказ, производитель не только собирает и упаковывает, но и доставляет его.

Каждая модель имеет свои плюсы и минусы, и важно понять, по какой производителю выгоднее работать.

Как управлять уходимостью товара. Производителям нужно понимать, какой спрос на товар существует, как часто нужно его поставлять, какой ассортимент поддерживать и т.д.

Как понять, с кем конкурируешь. Производители часто не понимают, кто их реальные конкуренты в онлайне, поскольку это могут быть совсем не те компании, с которыми они бьются офлайн, а всевозможные перекупщики, ритейлеры и т.д.

Как отстраиваться от конкурентов. Специфика онлайна в том, что товарная полка там намного больше, а потому необходимо особенно тщательно отстраиваться от конкурентов, иначе товары производителя затеряются среди бесконечных товаров внутри категории.

Как привести к себе трафик. Производителям важно увеличить посещаемость своих карточек товаров. Для этого они могут использовать рекламные возможности маркетплейсов и т.д.

Откуда брать данные для оптимизации. Для производителей это проблема, поскольку большинство ритейлеров и маркетплейсов не предоставляют данные, которые можно легко интегрировать со своей отчетностью в режиме реального времени. Рекламные кабинеты товарных площадок достаточно просты и их функционал недостаточен для качественной оптимизации.

В результате производителям не очень просто покорять онлайн.

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Задачи продавцов

Продавцы чувствуют себя комфортнее, поскольку дольше находятся на этом рынке и успели на нем освоиться. Хотя им тоже приходится адаптироваться к новым трендом и, например, учитывать тот факт, что потребители в последние годы стали предпочитать закупать на маркетплейсах, а не у ритейлеров.

Нужно ли расширить ассортиментную линейку. Продавцы экспериментируют с ассортиментом и решают, что им выгоднее — расширять товарную линейку, которую нужно поддерживать и продвигать, или сконцентрироваться на более ходовых или высокомаржинальных товарах.

Нужно ли разрабатывать мобильное приложение. Все больше пользователей совершают покупки с телефона, и многие продавцы задумываются о том, нужно ли им собственное мобильное приложение.

Как оптимизировать складскую логистику и улучшить последнюю милю. Последняя миля — завершающий этап доставки, когда товар отправляется со склада или распределительного центра к покупателю. Именно этот этап, как правило, самый сложный с точки зрения логистики.

Как оптимизировать «пользовательский путь». Любой магазин заинтересован, чтобы покупатель как можно быстрее проходил путь от возникновения потребности в товаре до его покупки. Поэтому продавцы думают над разными пользовательскими сценариями и их вариантами с учетом омниканальности.

Как эффективно привести к себе трафик. Как и производители, продавцы заинтересованы в том, чтобы карточки товаров посетило как можно больше целевых пользователей.

Как построить сквозную аналитику. Это может оказаться нетривиальной задачей, поскольку у продавца может быть свой сайт, мобильное приложение, офлайновые магазины, витрины на маркетплейсах и т.д.

Какие задачи решают агентства

Понятно, что не со всеми этими задачами продавцы и производители обращаются в рекламные агентства, а только с теми, что относятся к маркетингу и продажам.

zadachi_dlya_reklamnyh_agentstv

Из презентации Сергея Абрамова

И тут возникает важный для агентств вопрос. В каком качестве их рассматривают клиенты? За что они платят деньги?

Почему клиенты обращаются в агентства

Можно выделить четыре запроса, с которыми клиенты обращаются в агентства.

Свободные руки. В этом случае агентство привлекается для решения простых типовых задач, а на стороне клиента есть человек, который отвечает за e-commerсe и этими «руками» руководит. Для агентства это не перспективный вариант. Во-первых, за простые задачи много не заплатят. Во-вторых, агентство оказывается в конкуренции с многочисленными фрилансерами, которым не нужно содержать офис, аккаунтов и бухгалтерию. Многие клиенты выбирают работать с фрилансерами, так как это элементарно дешевле.

Buying Power. Часть клиентов обращаются в агентства, чтобы улучшить свои условия у рекламных площадок, поскольку агентство имеет преференции при закупке медийного инвентаря. Однако рынок с каждым годом становится прозрачнее, преференции для агентств уменьшаются, так что в будущем подобных обращений будет меньше.

Экспертиза. Естественно, в агентства идут за экспертизой, но проблема в том, что агентств очень много. Можно найти и локальные, и сетевые агентства, и технологические решения, которые закрывают любой вопрос и любую задачу. Например, система Marilyn автоматизировала рекламу для Ozon, и теперь любой производитель, продавец или агентство, может управлять ставками, бюджетами и быстро собирать отчетность.

optimizaciya_reklamnyh_kampanij_na_ozon

Однако проблема для конкретного агентства в том, что оно оказывается вовлечено в конкуренцию с очень многими игроками, у которых тоже все в порядке с экспертизой. Выделиться и доказать, что вы лучший в этом случае очень сложно.

Партнерство. Наиболее перспективный путь — стать для клиента партнером (именно с точки зрения клиента), который будет глубоко погружаться в бизнес, брать на себя любые задачи и отвечать не только за медийные показатели клиента, но и за бизнес-показатели.

Этот подход выбрало для себя dentsu. В агентстве решили, что наиболее перспективный путь закрывать все задачи производителей и продавцов и выстраивать с ними долгосрочные отношения (средний срок сотрудничества с клиентами составляет 8 лет).

uslugi_dlya_proizvoditelej

Из презентации Сергея Абрамова. Услуги для производителей.

uslugi_dlya_prodavcov

Из презентации Сергея Абрамова. Услуги для продавцов.

Однако возникает новый вопрос, если клиенту так хочется, чтобы кто-то закрывал весь пул задач, не лучше ли ему строить In-House команду?

In-House или агентство

Клиенты озвучивают примерно одинаковый набор опасений в отношении агентств. Рассмотрим, какие из них реальны, а какие надуманы.

Оперативность и гибкость. Ключевое опасение, что сотрудники агентства будут медленнее реагировать на задачи, чем штатные сотрудники. Оправдано ли оно? Да, в теории такое возможно.

Вовлеченность. Есть риск, что у сотрудника агентств будет много других проектов, поэтому он не будет так вовлечен в проект клиента, как штатный сотрудник. Приходится признать, это тоже возможно.

Прозрачность. Агентство будет «мутить» с показателями и завышать их по сравнению с данными площадок. А вот это миф. Серьезные агентства регулярно проходят аудиты, и подобные трюки невозможны.

Конфликт интересов. Сотрудники агентства могут сливать конфиденциальную информацию конкурентам. Понятно, что есть NDA, но как проверить, что оно соблюдается? Никак. Сотрудники агентства в теории могут разглашать секретную информацию.

Стоимость. Содержать In-House команду дешевле, чем агентство. А вот это миф. Он возникает, если сравнивать стоимость услуг агентства с зарплатой специалистов, но если добавить стоимость рабочих мест, обучения, оплату за сервисы, то услуги агентства выходят дешевле.

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Как быть с сомневающимися?

Как видно, часть опасений реалистичны. Можно ли как-то переубедить сомневающихся клиентов работать с агентством?

Если опасения агентства не слишком сильны, то достаточно лишь в незначительной степени перестроить работу, добавив больше контроля. Команда проекта остается работать в агентстве, но при этом:

  1. Создается индивидуальный регламент.
  2. Предоставляется доступ во все рекламные кабинеты.
  3. Ведутся таск-менеджеры совместно с клиентом.
  4. Проводятся опросы удовлетворенности.

Если же этих мер недостаточно, агентство может выступать своего рода hr-хабом и играющим тренером. Оно может помочь сформировать клиенту выделенную команду, обучить ее, взять на себя организационные процессы. Например, dentsu помогает клиентам с:

  1. Поиском и наймом сотрудников.
  2. Забирает на себя все выплаты и оформление.
  3. Обучает сотрудников и проводит для них тренинги.
  4. Практикует гибкую модель посадки сотрудников: они могут частично находиться у клиента, частично в агентстве, частично работать удаленно.

Обычно этот формат снимает все вопросы и помогает договориться с любым клиентом.

Читайте свежие кейсы

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней