Поисковое продвижение на маркетплейсах

Покупатели ищут товары не в Яндексе и Google, а сразу на маркетплейсах. А кто ищет в поисковых системах, все равно сразу видит их в топе. Как продвигаться в органике на маркетплейсах? Какие факторы ранжирования карточек реально работают? Рассказывает Илья Русаков, руководитель агентства интернет-маркетинга impulse.guru.

Содержание

Выдача маркетплейсов vs выдачи поисковиков

Факторы ранжирования на маркетплейсах

Трастовые факторы

Трасты товара и продавца в топ-10 на Wildberries

Трасты товара и продавца на позициях 100-110 на Wildberries

Маркетплейсы: траст имеет значение

Текстовые факторы

Семантика для маркетплейсов

Как писать для маркетплейсов

Заголовок листинга на маркетплейсе

Описание продукта на маркетплейсе

Характеристики, состав, комплектация на маркетплейсе

Отзывы и вопросы на маркетплейсе

Коммерческие факторы

Фото для маркетплейсов

Видео для маркетплейсов

Другие коммерческие факторы

Поведенческие факторы

Ссылочные факторы

SEO на маркетплейсах: как снизить риски

Вместо заключения: реклама на маркетах как двигатель органики

Выдача маркетплейсов vs выдачи поисковиков 

У поиска на маркетплейсах много схожего с Яндексом и Google. Общее:

• поле ввода запроса;
• поисковые подсказки;
• блок органической выдачи со сниппетами;
• пагинация выдачи на десктопе;
• блок связанных запросов;
• платные рекламные блоки — аналог контекстной рекламы и колдунщиков в Яндексе и Google.

В отличие от поисковиков маркетплейсы имеют ряд элементов, характерных для интернет-магазинов:

• каталог товаров;
• фильтры для поиска, включая опции доставки;
• сортировку по популярности, рейтингу, цене, размеру скидки, новизне карточки;
• блоки «Вы недавно смотрели», «Выбор покупателей», «Часто ищут», «Популярные бренды», «Подборки», «Топ-товары» и проч.

Принципиальное отличие — бесконечная лента прокрутки на мобильных устройствах. В мобайле ведущие маркетплейсы отменили понятие «топ-10».

В десктопных версиях маркетплейсов на странице органики количество позиций намного больше десяти:

• Wildberries — около 100 позиций, несколько карточек могут быть рекламными
• Ozon — 36
• Яндекс.Маркет — 48
• AliExpress Россия — 60
• СберМегаМаркет — 24

Еще одно отличие — в выдаче маркетплейсов может находиться много карточек (страниц, листингов) одного продавца, в то время как Яндекс и Google, как правило, показывают одну страницу одного сайта, редко две.

Факторы ранжирования на маркетплейсах 

Если есть выдача, то есть и поисковое ранжирование, а также факторы ранжирования страниц, на которые продавец и SEO-специалист могут повлиять.

По аналогии с веб-поиском можно выделить несколько групп факторов:

• технические;
• трастовые или репутационные;
• текстовые;
• коммерческие;
• поведенческие;
• ссылочные.

Цель работы на улучшением этих факторов одна — поднять наверх товары, которые с наибольшей вероятностью будут куплены. CTR — количество кликов на карточку по отношению к числу показов карточки в выдаче — одна из важных метрик в алгоритмах маркетплейсов, поскольку прямо связана с продажами и, значит, прибылью площадки.

На практике это значит, что, оптимизируя товарную страницу, продавец и SEO-специалист должен всеми средствами нацеливаться на повышение CTR.

Техническую оптимизацию товарных страниц на маркетах мы изменить не можем. В этом отношении все продавцы находятся в равных условиях.

Рассмотрим остальные факторы ранжирования карточек в органической выдаче маркетплейсов.

Трастовые факторы 

Сайт называют трастовым, если он существует длительное время, регулярно индексируется поисковиками, имеет постоянную аудиторию, высокую посещаемость, хороший ссылочный профиль и обладает другими качествами надежности и полезности.

Применительно к маркетплейсам можно выделить две группы трастовых факторов.

Факторы, влияющие на траст (репутацию) товара:

• узнаваемость бренда товара;
• возраст товарной страницы;
• количество проданных товаров конкретной модели;
• количество отзывов;
• рейтинг товара, который формируется на основе отзывов.

Факторы, влияющие на траст (репутацию) продавца. Их можно считать отдаленным аналогом E-A-T-факторов ранжирования в Google или Proxima в Яндексе:

• как давно продавец торгует на площадке;
• сколько продал товаров;
• сколько получил отзывов;
• какой процент товаров с браком;
• какой процент доставок вовремя;
• рейтинг продавца.

Обе группы факторов влияют на ранг каждой страницы и, соответственно, на ее позицию в результатах поиска.

Проанализируем выдачу на Wildberries. Возьмем рандомную категорию товаров, например, «пылесос вертикальный беспроводной», и посмотрим, какие страницы присутствуют в выдаче маркетплейса по умолчанию, то есть в органической выдаче.

Дата исследования — 7 марта 2022 года.

Трасты товара и продавца в топ-10 на Wildberries 

В первой десятке присутствуют карточки семи брендов. Они от 115 до 42834 раз добавлены в «любимые бренды» на WB. Количество «лайков» — показатель узнаваемости бренда на маркетплейсе:

• BQ — 173 раза добавлен в любимые бренды на Wildberries
• Bosch — 19433
• Dreame — 115
• Gorenje (3 раза) — 3737
• Pioneer Home — 578
• Polaris (2 раза) — 21200
• Samsung — 42834

В среднем, товарный бренд в топ-10 выдачи заработал 12580 «лайков» от покупателей.

Другие показатели продаж пылесосов в топ-10 сведем в таблицу. Приводим крайние значения, чтобы оценить разброс.

Средний рейтинг пылесоса в топ-10 органической выдачи — 4,59.

Средний рейтинг продавца в топ-10 — 4,43.

Нужно сделать оговорку, что в топ-10 выдачи селлер семи из десяти товаров — ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ», которое не раскрывает статистику своих продаж.

Как видно из таблицы, в топ-10 органики на WB имеет место большой разброс:

• популярности товарных брендов;
• цен;
• объема продаж;
• количества отзывов;
• возраста страниц;
• продолжительности работы на площадке продавцов;
• количества проданных ими товаров;
• количества полученных ими отзывов.

Однако все товары имеют относительно высокий рейтинг, как и сами продавцы.

Для полноты картины мы проанализировали выдачу с 100-й до 110-й позиции — это топ второй страницы выдачи на настольном компьютере. Запрос тот же — «пылесос вертикальный беспроводной».

Трасты товара и продавца на позициях 100-110 на Wildberries 

Здесь обнаружились девять брендов. Покупатели добавили их в «любимые бренды» от 153 до 21200 раз:

• Bosch — 19433 раза добавлен в любимые бренды на Wildberries
• ECON — 927
• Gelberk — 1049
• Jimmy (2 раза) — 153
• Hyundai — 1480
• INTERSTEP — 1182
• NATIONAL — 927
• Polaris — 21200
• REDMOND — 17034
  

В среднем, бренд на позициях 100-110 имеет 7043 «лайка» от покупателей, то есть здесь меньше раскрученных брендов, чем в топ-10.

Другие показатели:

Средний рейтинг товаров в выборке 100-110 — 4,03.

Средний рейтинг продавца в выборке 100-110 — 4,24.

Как видим, для товаров и продавцов на позициях 100-110 в выдаче WB также характерен большой разброс показателей. Однако здесь существенно меньше продаж, отзывов и ниже рейтинги, чем в топ-10.

Маркетплейсы: траст имеет значение 

Исследование позволяет сделать два вывода для продавцов — хороший и «плохой»:

1. На Wildberries можно попасть в топ, начав торговать недавно товарами не самых известных брендов. Маркетплейсы стремятся привлекать все новых продавцов с товарами разных ценовых категорий.
2. Новичку сложно пробиться в топ по ВЧ- и СЧ-запросам, где закрепились авторитетные старожилы площадки. Об этом свидетельствует корреляция между объемом продаж, количеством отзывов, рейтингом товара и позицией в выдаче. Чем дольше и успешнее торгует продавец, тем выше отображается его товар в выдаче WB. Товар и его продавец накапливают траст на маркетплейсе, и это помогает товару подняться в топ и удерживаться там.
   

Просмотр выдачи по нашему запросу на Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет показал, что на этих маркетах наблюдается схожая картина.

У нас нет доступа к личным кабинетам продавцов, но можем предположить, что CTR карточек в топе выше CTR аутсайдеров. Алгоритмы маркетов поднимают наверх ходовые позиции, которые приносят наибольшую прибыль.

Наши выводы согласуются с опытом практиков. «Если отзывов много, но не больше 100 — значит товар популярен, но сегмент еще не перегрет, можно пробовать. Если товар очень популярный, у него 3000-4000 продаж и больше 150 отзывов, новичку будет сложно с ним конкурировать», — пишет эксперт.

Как объяснить, что новые карточки все же пробиваются в топ сквозь «броню» высоких трастов? Очень просто: кроме траста, на CTR влияют другие факторы, нередко более сильные.

Текстовые факторы 

Быстрое и заметное влияние на ранжирование карточки оказывают текстовые факторы — оптимизация заголовка, описания, характеристик.

Первый шаг в оптимизации текстов под маркетплейсы — формирование семантического ядра.

Семантика для маркетплейсов 

Семантическое ядро для маркетплейса можно собрать посредством нескольких методик и инструментов:

Яндекс.Вордстат. Бесплатный и удобный инструмент, особенно с браузерным плагином WordStater. Но Вордстат не дает точной картины, поскольку структура спроса на маркетплейсах иная, нежели в Яндексе.

Google Keyword Planner. Показывает статистику запросов в Google. Как и в Яндексе, она отличается от запросов на маркетплейсах.

Key Collector, Keys.so, Rush Analytics и другие сервисы, которые парсят статистику запросов профессионально. Предназначены для работы с десятками и сотнями тысяч ключевых фраз. Подходят крупным селлерам с обширными каталогами.

Когда первичное СЯ собрано, необходимо откорректировать список с учетом реального спроса на маркетплейсах. В этой работе могут помочь:

Open Data — проект маркетплейса Ozon, который помогает продавцам изучать спрос и находить потенциально выгодные товарные ниши. Ozon выкладывает следующие данные:

• просмотры товаров по категориям;
• что ищут, но не находят;
• что добавляют в избранное;
• чего нет в наличии.
  

Open Data приводит не статистику продаж, а именно популярность запросов. Можно выбирать не только категории товаров, но и периоды. Частотность запросов без товарного ответа является ценной информацией для закупщиков. Есть спрос — нужно поставить товар.

Графики и таблицы Open Data формируются на основе поисковой статистики Ozon, однако данные могут служить ориентиром для других маркетов.

Личные кабинеты продавцов на маркетплейсах. На Ozon и AliExpress продавец в кабинете видит релевантные ключи по категориям, частотность запросов. Поддержка Ozon присылает выгрузку поисковых слов за последние 30 дней. Для этого нужно сделать запрос и отправить цифровой код товара.

На WB статистику запросов и CTR продавец видит после заказа платной рекламы.

Mpstats, Moneyplace, Пандора Магнит, Eggheads, MPVizor, Анабар, SellerExpert и другие системы сбора семантики и мониторинга позиций страниц на маркетплейсах. Сервисы позволяют вести поиск по артикулам и узнавать ключи конкурентов. Управление семантикой — лишь одна из опций этих аналитических комбайнов. Они показывают динамику по заказам, продажам, возвратам, остаткам, ценам с позициями выдачи по поисковым запросам по каждому артикулу.

Ручной анализ семантики конкурентов из топа выдачи. Это самый простой способ, когда стоит задача оптимизировать небольшое количество карточек. Продавец должен трезво оценивать свои текущие позиции. Если карточка ранжируется ниже первой сотни товаров, то нужно анализировать выдачу по НЧ-запросам и двигаться наверх в избранном сегменте. Позже переходить к СЧ-запросам.

Цель сбора и коррекции семантики — найти ключевые слова с низким уровнем конкуренции и высокой релевантностью запросам, то есть потенциально высоким CTR.

Результатом работы будет список ВЧ-, СЧ- и НЧ-запросов:

• пример высокочастотного запроса — «пылесос»;
• пример среднечастотного запроса — «пылесос вертикальный беспроводной»;
• пример низкочастотного запроса — «пылесос вертикальный беспроводной для автомобиля мощный».
  

Трафик по НЧ-запросам небольшой, но он целевой. «Для автомобиля», «мощный» — атрибуты, которые подробно описывают товар. Атрибутов и, соответственно, НЧ-запросов может быть много в силу того, что люди один и тот же товар ищут разными словами и фразами.

Нужно ли создавать под каждый атрибут отдельную страницу? Зависит от категории и спроса. Для одной модели колонки Яндекс.Станция Лайт с Алисой разных цветов — нужно. Так и сделано на WB, Ozon, etc. Бренду это позволяет иметь много карточек в выдаче, а не одну. Для обуви точно нет, лучше дать на карточке размерный ряд модели.

Следует учитывать сезонные и календарные запросы. Так, например, весной возрастает интерес к платьям на выпускной, который достигает пика в мае и затем резко снижается.

На маркетплейс бессмысленно выходить с товарами, на которые не сформирован спрос, поскольку их просто не будут искать. В этом случае выручает медийная и контекстная реклама на маркетплейсе. Правда, она дороже условно бесплатного поискового продвижения.

Если учесть, что каждый день продавцы загружают на маркетплейсы тысячи товаров, работа с семантикой не заканчивается никогда. SEO маркетплейсов — это постоянный мониторинг рынка и сбор ключевых запросов. В таком же режиме идет проработка заголовков, описаний, характеристик товарных карточек.

Как писать для маркетплейсов 

Для страницы на маркетплейсе (листинга) нужно писать так же, как для продающих сайтов и лендингов, а именно: отвечая на желания и потребности целевой аудитории, закрывая ее боли.

В идеале, нужно найти УТП продукта. Продукт должен решать конкретную проблему потребителя, которую другие продукты в категории решить не могут. Это залог успеха не только на маркетах, но в продаже товаров вообще.

Основной критерий, который влияет на попадание в выдачу — соответствие запросу.

В листинге есть, как минимум, четыре места, куда следует внедрять ключи:

• заголовок;
• описание;
• характеристики;
• блок отзывов и вопросов.
  

Заголовок листинга на маркетплейсе 

Заголовок листинга играет важную роль в поиске. Вдобавок — это фактор ранжирования.

В заголовок рекомендуют включать основной ВЧ-запрос, а также несколько СЧ- и НЧ-запросов, которые уникализируют продукт и собирают целевой трафик.

На каждом маркетплейсе заголовок страницы генерируется по определенным правилам, которые заданы площадкой. Так, например, на WB впереди всегда стоит бренд, затем следуют категория, атрибуты, конкретная марка (артикул).

Другие маркеты заголовок начинают с категории, затем идет все остальное. На AliExpress принят свободный порядок ключевых слов в заголовке.

Мы посмотрели, какие заголовки даны карточкам в топ-10 выдачи на ведущих маркетах. Исследование провели 13 марта 2022 года. Запрос тот же — «пылесос вертикальный беспроводной».

Как видим, наблюдается большой разброс в насыщении заголовков ключами. В топ-10 попали и короткие заголовки, где есть только категория и модель, и очень длинные с многократным повторением ВЧ-запроса.

Можно предположить, что большинство маркетов в настоящее время не наказывает товарные страницы за спам в заголовках.

Описание продукта на маркетплейсе 

Практики рекомендуют делать описание продающим с первых слов. Уже в начальных двух строках необходимо закрыть боли целевой аудитории. Нужно обозначить проблемы, которые будут решены с помощью товара.

Не заставляйте покупателя гадать, чем хорош ваш продукт. Напишите, что благодаря усиленным боковинам ортопедический матрас не потеряет форму и через много лет. Укажите, что полка не просто 1000×215×350 мм, а вмещает папки А4 и в комплекте с полкой идет крепеж — можно сразу сверлить и вешать.

В отличие от строго информативного заголовка в описании уместна эмоциональность.

Советы по созданию описания:

• Опишите товар в деталях. Расскажите о сценариях использования, преимуществах и пользе продукта. Интегрируйте в текст максимальное количество релевантных СЧ- и НЧ-запросов. Чем полнее и точнее продавец опишет товар, тем выше вероятность, что по какому-то НЧ-ключу он будет в топе.
• Смотрите, что покупатели пишут в отзывах, какие задают вопросы. Снимайте потенциальные возражения в описании.
• Свяжите описание с фото и видео в своем листинге: «Мы продаем жилеты. Как они сидят — видно на фотографиях».
• Смотрите, какие описания делают конкуренты. Стремитесь написать лучше.
• Добавляйте в описание другие подходящие товары вашего каталога, например, в виде артикулов. Так пользователь узнает, что есть товар, с помощью которого можно получить лучший результат, а карточку увидят те, кто ищет по артикулам.
• Контролируйте тошноту текста. Пишите для людей. Делайте текст читабельным — в этом помогают сервис «Главред» и аналоги.
  

Как и в заголовках, в описаниях на маркетах в настоящее время встречается высокая тошнота текста. К примеру, на WB в описании пылесоса из топа выдачи 10 раз повторяется слово «пылесос», см. скриншот:

Вместе с тем, перенасыщение описания ключами не гарантирует высокие позиции в выдаче. На WB по запросу «пылесос» в топ-100 доминируют модели с 1-3 вхождениями ключевого слова в текст описания.

В среднем, текст в листинге полностью индексируется за неделю.

Характеристики, состав, комплектация на маркетплейсе 

Релевантные низкочастотники следует добавлять и в характеристики товара. Маркетплейсы используют семантику в характеристиках для формирования релевантной выдачи.

Советы по написанию характеристик:

• Чем больше данных в характеристиках, тем легче заслужить доверие покупателей и больше ключей можно отправить в индекс.
• По этим же причинам детально прописывайте комплектацию.
• Если товар имеет состав, его нужно раскрывать. Состав желательно писать полностью. Безопасные ингредиенты ставьте в самом начале.
• В характеристики желательно включать слова и фразы, соответствующие фильтрам в категории.
• Следите за отзывами и вопросами покупателей. Что их интересует? Какие характеристики влияют на решение о покупке? Добавьте эти характеристики, если их не было.
  

Маркетплейсы до некоторой степени ограничивают спам в текстах. Так, например, на WB, если в описании написано «платье весеннее», то в характеристиках можно указать только «весеннее». Оптимизации это не мешает. Просто контент-менеджеру, который заполняет карточки, нужно быть внимательнее.

Отзывы и вопросы на маркетплейсе 

Поисковые движки маркетплейсов учитывают семантику в отзывах и вопросах. Поэтому не будет лишним в ответы бренда добавлять ключи, например: «Благодарим Вас за отзыв. Мы рады, что Вы нашли идеальные открытые кожаные туфли для лета…».

Советы по работе с отзывами:

• Соблюдайте правило одного дня. На маркетах люди не ожидают мгновенной реакции на свои запросы, но лучше отвечать в течение суток.
• Отвечайте на вопросы. Вопрос не требует ответа непременно от продавца, но желательно, чтобы ответил бизнес, а не случайный покупатель. В ответе можно подробнее рассказать, к примеру, как правильно использовать перфоратор, как не промахнуться с глубиной отверстия или избежать пыли при сверлении.
• Отвечайте и на позитивные, и на негативные отзывы. От имени официального представителя закрывайте возражения.
• Отвечайте ради решения проблемы, а не ради отписки. Будьте полезными.
• Разработайте Tone of Voice — тональность в общении с покупателями. Она должна быть экспертной, но не холодной. Избегайте официоза, общайтесь по-человечески.
  

Эти меры повышают лояльность потребителей и улучшают траст продавца.

Ценны развернутые отзывы, где покупатели делятся опытом использования продукта, публикуют фото и видео. Такие отзывы вызывают доверие и желание купить продукт.

Как селлер может мотивировать покупателей оставлять отзывы:

• Положить в упаковку письмо с просьбой поделиться мнением и QR-кодом на карточку продукта.
• Отправить рассылку по текущей базе с анонсом размещения товара на маркетплейсе.
• Равномерно распределить активность по всем карточкам бренда. Желательно, чтобы максимум товаров в каталоге получил упоминания.
• Заказать услугу по управлению репутацией в интернете в специализированном агентстве.
  

Коммерческие факторы 

Особенность маркетплейсов в том, что ряд коммерческих факторов — оплата, доставка, гарантии и возврат товара — проработаны изначально. В этом отношении все продавцы равны.

Траст продавца, УТП товара, работу с отзывами, которые относят к коммерческим факторам, мы рассмотрели выше.

Что остается? Прежде всего — визуальная подача товара, фото и видео.

Фото для маркетплейсов 

Изображение продукта — первое, что видит покупатель в выдаче. Если цена устраивает, покупатель переходит на страницу, где может рассмотреть еще несколько фото продукта.

Маркетплейсы разработали довольно строгие правила для изображений. Правила диктуют:

• формат, разрешение, размер фото;
• фон;
• композицию, ракурсы;
• ограничения на присутствие других товаров и людей, логотипов, надписей;
• и другое — см. требования конкретного маркета.
  

Вместе с тем, ограничения оставляют фотографу и дизайнеру достаточно свободы, чтобы подавать товар ярко, в выгодном свете. Хорошо конвертируются в покупку фото, которые закрывают боли потребителя, транслируют эмоции от применения продукта.

Советы по подготовке изображений:

• Делайте качественные предметные фото, чтобы покупатель не подумал: «Как он может продавать хороший товар, если сфотографировать нормально не умеет?» Главная фотография должна быть просто шедевром.
• Делайте столько ракурсов и крупностей, чтобы показать все достоинства и размер товара. Продемонстрируйте упаковку. 5-8 фото — норма, но зависит от категории.
• Стремитесь делать уникальные фото. Иногда могут помочь лайфхаки: поворот картинки на пару градусов, отражение по горизонтали, колеровка. Если каталог большой, допустимы, точнее, неизбежны фото из каталогов производителей.
• Подкладывайте под продукт цветной фон, чтобы выделиться среди белых карточек других поставщиков.
• Делайте инфографику. Фокус на продукт, но на картинках также могут присутствовать убеждающий текст, ключевые характеристики, схемы, инструкции. Современный подход — создавать связное слайдшоу, которое показывает процесс применения продукта, раскрывает УТП, снимает возражения, а в конце предлагает перейти в каталог бренда на маркете.
• Используйте образы, которые релевантны целевой аудитории. Для детских товаров уместны счастливые дети, мамы. Товары для собак или кошек — ухоженные животные. Сочетайте на странице предметные фото и фото с моделью.
• Добавляйте в изображения плашки-триггеры из серии: «Подарок внутри», «Выбор врачей-косметологов» и т.д. Вы обещаете нечто большее, чем просто продукт.
• Придерживайтесь фирменного стиля. Подавайте товары в одних цветах, графике и т.д. Делайте баннеры в одном визуальном решении. Развивайте свой торговый бренд на маркете.
• Делайте А/В-тесты. Пробуйте разные варианты визуала для одного продукта, замеряйте кликабельность.
• Вдохновляйтесь листингами крупных брендов, которые созданы профессионалами. Анализируйте фишки конкурентов, но имейте в виду — они могут ошибаться.
• Проверяйте, как смотрится карточка на смартфонах — люди теперь чаще покупают в мобайле, чем с помощью настольного компьютера.
  

Качественные изображения и описания напрямую влияет на CTR. Чем меньше вопросов останется у пользователя после просмотра листинга, тем проще ему будет положить товар в корзину.

На маркетплейсах доступен поиск по фотографиям. Алгоритм сравнивает формы и цвета изображений. Результат поиска сильно зависит от свойств загруженного снимка. В выдачу часто попадают товары произвольных категорий, никакого отношения к искомым не имеющих.

Видео для маркетплейсов 

Видео о товаре задерживает внимание пользователя на странице. С помощью видео легко показать размер, внешний вид, применение товара. В видео легче передать эмоции. Видеоролик повышает конверсионность карточки.

Распространено мнение, что видео на маркете должно быть профессионально снято и смонтировано. Мы полагаем, что это не так. Даже телефоном можно снять процесс сборки стеллажа или проращивания микрозелени, и это видео будет востребовано.

К примеру, на YouTube простенькие ролики «Как укладывать ламинат» или «Как пользоваться ирригатором» набирают сотни тысяч и миллионы просмотров. Люди в таких видео не смотрят на форму, им важно содержание.

Порой снять конверсионное видео для маркета проще, чем возиться с выставлением света, предметной фотосъемкой, обработкой изображений.

Другие коммерческие факторы 

Перечислим списком иные коммерческие факторы ранжирования карточек, на которые могут повлиять селлер и оптимизатор:

• Скидки. Маркетплейсы поощряют скидки. В топе большинства маркетов практически нет товаров без скидок. Как правило, рекомендуемый размер скидки — от 15 до 50%. Если скидка больше, площадка может посчитать это попыткой манипулировать выдачей. На практике в выдаче WB и Ozon часто встречаются очень высокие скидки при немаленькой стоимости товара в рублях, то есть исходная цена была искусственно завышена.
• Качество каталога. Поставщикам с ассортиментом менее 10 позиций очень тяжело наработать хороший рейтинг и выйти на первые места в выдаче. Но раздувать каталог тоже невыгодно. Товары, которые не продаются, тянут рейтинг поставщика вниз. Желательно работать только с флагманами и формировать максимально прибыльную товарную матрицу. Играет значение полнота размерной сетки. Если из ряда выпадают 1-2 размера, карточка опускается ниже.
• Рекомендации. На WB и Ozon продавец может загрузить товары, которые он рекомендует вдобавок к основному. Этой возможностью следует воспользоваться, иначе в блоке рекомендаций будут показываться случайные товары или товары конкурентов.
• Акции продавца. Предлагайте акции, промокоды, подарки. Снабжайте карточки стикерами «Новая коллекция», «Подарок», «Акция», «Видео», «1+1» и т.д. Все это — триггеры для клика по товару.
• Категорийность. Неопытные селлеры часто не знают, что нужно помещать товар в максимально возможное число подходящих категорий. Избегайте дубликатов карточек.
• Процент выкупа товара. Чем чаще покупатели отказываются от заказа при доставке или делают возврат, тем ниже рейтинг продавца и позиции товара. Чтобы поднять процент выкупа, нужно приводить контент карточки в соответствие с самим товаром, анализировать и устранять причины отказов, экспериментировать с ценой, исключать из ассортимента позиции, снижающие процент выкупа.
• CTR — количество кликов на главное фото по отношению к показам товара в выдаче.
• Конверсия карточки товара — отношение количества заказов к числу просмотров. На конверсию влияет масса факторов, включая полноту заполнения карточки, доступность размеров, качество фотографий, как часто продукт добавляют в избранное и. т.д. Чем выше у товара конверсия, тем лучше его позиция в выдаче по категории.
• База подписчиков. Наращивайте число подписчиков. Покупателям, которые уже совершали покупки у селлера или подписаны на новости селлера, маркетплейсы покажут товары продавца в приоритете.
• Выбор ниши. В этом пункте мы возвращаемся к началу статьи — исследованию рынка, спроса и трендов. SEO-специалист здесь столь же необходим, как при проектировании сайта. Иначе высок риск выйти на маркет с товаром, который никому не нужен или он окажется слишком дорог.
  

Есть ряд факторов, которые прямо влияют на коммерцию, но они относятся, скорее, к менеджменту и операционной работе селлера. Оптимизатор не может повлиять на эти факторы или ограничен в этом:

• Акции маркетплейса. По условиям договора продавец обязан участвовать в акциях маркетплейса и делать скидки за свой счет, иначе товар временно становится недоступным для покупателей.
• Сумма заказов за последние две недели в рублях. Маркетам удобно и выгодно работать с крупняком.
• Наличие товара. Как только на складе закочился товар, карточка выпадает из топа. Если селлер указал размеры, которые не может поставить, в карточке будет написано «нет в наличии», и это снижает рейтинг. Поэтому добавляйте только те размеры, которые есть в линейке. Аналогия с классическим SEO: страница должна отдавать код 200, когда отдает другой код — пропадает из выдачи.
• Гео покупателя и товара. Следите за наполненностью складов в разных точках страны. Товары новосибирского склада не будут показаны покупателям Твери или Сочи, склад в Краснодаре остается невидим для потребителей из Владивостока. Держите на складе в регионе не менее 10% от оборота лидера в категории.
• Новизна товара. Маркеты могут подмешивать в топ выдачи новинки, чтобы дать им шанс выстрелить. Успех зависит от качества оптимизации, но больше от моды, хайпа, сезона, внешнего трафика на карточку. Аналог алгоритма — «многорукий бандит» в Яндексе, когда поисковик резко меняет позиции сайтов: топовые ресурсы внезапно покидают свои места на первой странице выдачи, а вместо них в топе появляются новые сайты.
• Самовыкупы. «Серая» схема, когда продавец сам выкупает свой товар, чтобы манипулировать рейтингом на маркете.
  

Практики рекомендуют селлерам изучить все инструменты продвижения на маркетплейсах. У каждого они свои и имеют свою специфику работы. Инструменты, которые дает сама площадка, нужно хорошо знать и в первую очередь использовать их, прежде чем начинать лить на маркет внешний трафик.

Поведенческие факторы 

О каком поведении мы говорим:

1. Переходим по ключевой фразе в выдачу.
2. Просматриваем товары.
3. Переходим в листинг товара, просматриваем описание, фото, видео — проводим на странице от 30 секунд до 2 минут.
4. Добавляем товар в избранное.
5. Переходим в корзину.
6. Покупаем товар.
   

На самом деле поведенческие факторы работают слабо. Если взять неоптимизированные карточки и начать «прорабатывать» поведенческие (то есть эмулировать с помощью заданий) — это не даст эффекта.

Но эти факторы хорошо дополняют всю остальную оптимизацию листинга. Они имеют накопительный характер и проявляют себя на временной дистанции в 60-90 дней.

Ссылочные факторы

Внутренние ссылки в листингах маркетов запрещены, не говоря об исходящих.

Нам не встречались данные о влиянии обратных ссылок на позиции карточек в выдаче маркетов.

Поэтому единственный, хотя и важный эффект обратных ссылок — внешний трафик на товарные страницы.

SEO на маркетплейсах: как снизить риски 

На вывод карточки в топ влияет большинство факторов, рассмотренных выше. Поэтому важен комплексный подход. Следует стремиться к тому, чтобы все факторы играли в пользу продавца.

Нужно иметь в виду, что продвижение на маркетах — высокорисковая работа, где далеко не все зависит от SEO-специалиста. Так, например, если товар на складе неожиданно заканчивается или остаток близок к нулю, маркетплейс убирает его из топа выдачи, потому товар что не может удовлетворить спрос. А значит, все усилия по продвижению сводятся к нулю.

Мы не случайно везде говорим «селлер И оптимизатор». Только тесная совместная работа владельца бизнеса и специалиста по продвижению способна снизить риски форс-мажоров и дать стабильный результат на маркетплейсах.

Вместо заключения: реклама на маркетах как двигатель органики 

Очевидно, что платная медийная и контекстная реклама на маркетплейсах помогает органическому продвижению.

Спонсируемые товары люди чаще видят, добавляют в избранное и покупают. Потребители доверяют этим товарам, они понимают, что продукты низкого качества селлеры не станут продвигать за деньги.

В результате этих активностей улучшается ранжирование страниц, они поднимаются выше в органической выдаче. Платная реклама дает двойную пользу: немедленную — в виде топовых позиций в листингах и отложенную — рост страниц в органике.

Максимальный эффект дает автоматизация рекламы на маркетах. Это справедливо по отношению к селлерам любых масштабов, но особенно — крупным.

Система Marilyn помогает автоматизировать рекламу на Ozon. С ее помощью на маркетплейсе можно автоматически управлять рекламными бюджетами и ставками на товары и ключевые слова, а также быстро получать статистику в любых разрезах.

Автоматизация экономит 50% времени специалистов.

Помимо Ozon у Marilyn есть автоматизация для Яндекс.Маркета, а также для контекстной рекламы, социальных сетей и программатик-платформ. Протестировать систему можно бесплатно.

Читайте свежие кейсы

Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз