Агентства заинтересованы, чтобы реклама, которую они создают для своих клиентов, работала эффективно, но сталкиваются с очевидными сложностями — продукты похожи, конкуренты не дремлют и копируют удачные ходы. Как выделиться из массы одинаковых предложений и сделать рекламу эффективной?
Секрет в том, чтобы досконально выяснить потребности клиентов, и хотя может показаться, что это просто, есть сотни нюансов, которые нужно учесть. Узнайте о них в нашей статье.
Содержание
Потребность клиента: как ее определить?
Потребностей клиента много, поэтому определить потребность клиента так, чтобы это имело практическую ценность сложно. Наверняка, вы слышали высказывание, что надо продавать не дрели, а дырки, что клиент заинтересован не в продукте, а в результате, который имеет для него ценность. Правильный вопрос, а что считать таким результатом?
— Для чего покупателю нужна дрель?
— Чтобы с ее помощью просверлить дырку.
— А дырка нужна зачем?
— Чтобы вкрутить шуруп и повесить шторы.
— А для чего ему шторы?
— Чтобы в доме было красиво и уютно.
— А почему клиенту важно, чтобы дома было уютно?
— Потому что тогда он чувствует себя счастливым.
Бренды часто совершают ошибку, когда проходят эту цепочку до конечной потребности, и у них получаются забавные рекламные сообщения: «Купи дрель и стань счастливым». А если речь идет о b2b-услугах, то «Купи наш продукт и увеличь прибыль». Хотя желание придать своему продукту как можно больше ценности понятно, сами покупатели оценивают продукт гораздо скромнее. Часто для клиента его ценность лежит вообще в другой плоскости, чем это представляют себе компании, и закрывает совершенно другую потребность. Так как выявить, о каких потребностях говорить в рекламе, чтобы это положительно сказалось на продажах?
Анализ альтернативных решений
Один из способов нащупать истинную потребность клиента в продукте — сравнить альтернативные решения. Например, задаться вопросом, зачем покупать дрель, когда можно вызвать мастера?
Одна из причин, чтобы клиент почувствовал себя хозяином в доме, который способен самостоятельно решить проблему, а не обращаться за помощью. Другой мотив, когда ремонт — это хобби, которое приносит удовольствие, и человек покупает дрель, чтобы с головой погрузиться в любимое дело (и разбудить вас в шесть часов, если он ваш «сосед с перфоратором»). Наконец, на приобретение товара может сподвигнуть идея, что он поможет экономить время и деньги на вызове мастера. Анализ разных ситуаций потребления помогает выявлению истинных потребностей человека.
Изучение альтернативных решений помогает вскрыть мотивы, которые могут не осознаваться самим клиентом. Например, часто люди идут учиться на психологов, чтобы разобраться с собственными психологическими трудностями. Казалось бы, им гораздо правильнее было бы пойти на психотерапию, но по ряду причин, например, им может быть стыдно просить о помощи или они не хотят признавать свои проблемы, они выбирают учиться, а не лечиться.
Анализ альтернативных решений — важный этап. Он помогает понять, почему люди покупают именно наш продукт, что в нем есть такого, чего нет у косвенных конкурентов, но этот подход все равно дает лишь набор умозрительных гипотез, из которых придется выбирать. Есть ли метолы, которые позволяют сузить их перечень и повысить точность?
Исследование клиентов
Лучший способ выявить реальные потребности клиентов — провести глубинные интервью и/или опрос. Это очень эффективный инструмент, который позволяет выявить потребности и понять, за что клиенты платят деньги, но есть множество нюансов, как их проводить.
Опросы покупателей: как не надо их проводить
Опросы покупателей — инструмент крайне недооцененный, поскольку обычно он используется очень бестолково. Складывается ощущение, что вопросы специально проектируют так, чтобы бесить покупателей и вводить бизнес в заблуждение.
Например, один из ритейлеров позвонил мне с целью узнать впечатления об их доставке. Они спросили: «все ли продукты я получил», «устроило ли меня их качество», «вовремя ли приехал курьер» и попросили оценить каждый пункт по пятибалльной шкале. Все было безупречно, они получили свои пятерки, вот только проблема была в том, что больше я не собирался пользоваться их доставкой. Почему?
Потому что они упаковывали каждый продукт в отдельный пакет, затем складывали их в небольшие пакеты, а эти небольшие пакеты в большие. В результате, вместе с заказом я получал 20 пакетов, которые мне были абсолютно не нужны. У магазина был бы шанс об этом узнать, задай они вопрос: «Все ли меня устраивает?», но они этого не сделали, получили свои пятерки и потеряли клиента. Как избежать подобной ошибки?
Глубинные интервью и опросы: когда что использовать
Если вы хотите хорошо узнать мысли своих клиентов, проведите с ними глубинные интервью. Глубинные интервью можно использовать для разных целей:
- узнать, почему покупатели выбрали ваш продукт. Для этого нужно поговорить с каждым, кто участвовал в принятии решении о покупке (в b2b это, как правило, несколько человек);
- выяснить, насколько довольны покупатели продуктом. Тут важно говорить с тем, кто пользуется продуктом, иногда это совсем не тот, кто принимает решение о покупке;
- понять, как усилить продукт или что изменить в коммуникации, чтобы покупали больше.
- собрать отзывы о продукте.
Смысл глубинных интервью в том, чтобы воссоздать путь покупателя (CJM) и выяснить:
- какие мысли и чувства у него возникали, когда он выбирал продукт,
- какую задачу он решал,
- какими мотивами руководствовался,
- какие решения смотрел,
- по каким критериям оценивал продукт,
- какие сомнения испытывал,
- где искал информацию о продукте;
- доволен ли выбором и т.д.
Хотя к глубинным интервью важно тщательно готовиться и продумывать вопросы заранее, такие беседы нельзя проводить по скрипту — иначе есть риск отсечь важную информацию, которая не укладывается в шаблон. Поэтому важно следовать за покупателем и задавать как можно больше открытых вопросов. Задавая открытые вопросы в процессе беседы, вы можете натолкнуться на неожиданные ответы и увидеть неожиданный способ применения продукта или нестандартную ситуацию его использования.
Иногда исследования помогают найти болевую точку у клиентов и создать эффективное УТП
Открытые вопросы полезны еще и потому, что вы даете возможность людям говорить своими словами, приводить детали и примеры, которые затем дают возможность создать эффективные рекламные креативы.
Если вы провели 7-10 интервью, то заметите, что ответы на вопросы начинают повторяться. Люди называют один и тот же набор мотивов для покупки, одни и те же потребности, критерии выбора, одни и те же недостатки и т.д. И вот тут очень полезно сгруппировать эту информацию в анкету и (если требуется) провести опрос или анкетирование.
Что дает опрос?
Во-первых, позволяет расставить приоритеты. Например, вы узнали, что клиенты руководствуются тремя мотивами при выборе вашего продукта или выделяют семь его качеств, но как понять, на какие сделать упор в коммуникации? С помощью опросов или анкетирования можно провести количественный анализ и понять, что для большинства клиентов важнее.
Во-вторых, опросы позволяют обнаружить редкие ситуации, которые не выявить методом глубинных интервью. Это не всегда актуально. Например, если вы запускаете рекламу, вам вряд ли эта информация пригодится, а вот если пишите контент для блога или думаете над развитием продукта, вы точно найдете как ее применить.
В-третьих, опросы — отличный инструмент, если вам надо собрать набор ассоциаций о продукте или бренде. Часто бывает, что компания хочет, чтобы ее продукт вызывал один набор ассоциаций, а исследования показывают, что люди воспринимают его иначе. Это повод, либо изменить продукт, либо иначе построить коммуникацию с клиентом.
В-четвертых, с помощью опросов можно понять, каким представителям ЦА про какие особенности продукта важно говорить в первую очередь. Например, вы можете увидеть корреляцию, что людям с высшим образованием выбирают одни мотивы для покупки, а люди со среднем — другие. То есть опрос поможет связать содержание рекламного сообщения с настройками таргетинга.
Вопросы для интервью, которые помогут выявить потребности и мотивы клиентов
Когда вы проводите глубинные интервью, их важно проводить с людьми, которые купили ваш продукт или собирались, но что-то их остановило. Иначе вы соберете набор фантазий о своем продукте — частая ошибка при проведении исследований.
Итак, какие вопросы помогут понять, какая потребность была у клиента, какими мотивами при выборе продукта он руководствовался, какую задачу решал? Для этого нужно начать издалека и подробно расспросить про ситуацию покупателя.
Примеры вопросов для глубинного интервью
Проясняйте не только проблему, с которой человек столкнулся, но и обстоятельства, в которых это произошло. Например, покупатель говорит, что ему понадобился новый костюм, а почему он ему понадобился? Одно дело, если он привык ходить в костюме на работу, но в старом прожег дырку угольком от сигареты, и совсем другое, если он не носит костюмы, но тут решил прикупить, поскольку собрался на собеседование. Такие детали дают возможность спроектировать совершенно разные рекламные кампании и запустить их на разные целевые аудитории.
Часто бывает, что хотя покупатели осознают проблему и понимают, что ее придется решать, они откладывают этот момент (чем бесят маркетологов и менеджеров по продажам). Поэтому полезно выяснить, из-за чего люди медлят с решением проблемы и что, в конце концов, заставляет их приступить к поиску решения.
Следующий блок вопросов призван прояснить, на каком этапе воронки продаж находился человек — знал он уже что-то о продукте, изучал ли альтернативные решения или это вообще была повторная покупка продукта. Такие вещи полезно знать, поскольку в зависимости от информированности клиента, меняется его запрос.
Затем нужно выяснить, по каким критерием клиент выбирал продукт, какую ценность в нем видел, с какими аналогами сравнивал. Эти вопросы как раз и позволяют узнать ответ на вопрос, почему, по мнению покупателя, именно ваш продукт лучше всего удовлетворяет его потребность.
И, наконец, всегда полезно выяснить сомнения, которые испытывает потребитель. Возможно, ему не хватает важной информации или не хватает доверия к бренду. Все это важно учитывать при создании рекламной кампании.
Глубинные интервью позволяют понять, что покупатели ценят в продукте или компании. Вот пример исследования, по каким критериям клиенты выбирают рекламные агентства.
Сервисы для проведения опросов
Опросы очень удобно проводить через сервисы, которые не просто позволяют составить опросники со сложной логикой, но и дают возможность показать их конкретной целевой аудитории.
Tiburon Research
Tiburon Research позволяет проводить исследования потребителей и пользователей сервисов. Респонденты сервиса 550 тысяч человек со всей России, про которых известны не только основные соцдем признаки, но и состояние здоровья, наличие автомобиля и бытовой технике, что позволяет таргетировать опросы на нужных компании людей. С помощью сервиса можно, например, оценить, как аудитория реагирует на провокационный креатив, исследовать опасения, которые испытывают люди при выборе продукта, протестировать UX для разных сервисов.
Яндекс.Взгляд
Еще один сервис для исследования мнений потребителей. Помимо проведения самих исследований Яндекс.Взгляд дает любопытную возможность — собрать группу пользователей, которые похожи на тех, кто выбрал определенный ответ, чтобы потом показать им рекламу. Предложение актуально для рекламодателей, чей бюджет в Яндекс.Директе за последние три месяца был больше 300 000 ₽ в месяц.
Как использовать полученные инсайты в рекламе
Бывает, что исследования скорее подтверждают маркетинговую стратегию и дают убедиться, что компания все делает правильно. Но бывают ситуации, когда исследования помогают находить нетипичные для рынка решения. Например, большинство магазинов одежды заманивают покупателя скидками или новыми коллекциями. Причем рекламу женской одежды ориентируют на женщин, а мужской на мужчин.
Однако исследования показывают, что женщины активно участвуют в выборе мужской одежды, и часто именно их голос становится определяющим.
Отзывы к мужскому термобелью с Wildberries. Женщины оставляют отзывы, на которые ориентируются другие женщины при выборе мужского термобелья. Обратите внимание, какой популярностью пользуется единственный мужской отзыв.
Также исследования показывают, что покупка одежды может быть связана с конкретными событиями. Например, нужно купить:
- спортивную одежду к 1 сентября для ребенку;
- дорогой костюм, поскольку повысили на работе;
- брюки, поскольку позвали на свадьбу.
Однако большинство магазинов одежды не используют эти инсайты в рекламе, хотя есть приятные исключения.
Реклама Спортмастера учитывает, что люди покупают одежду по конкретным поводам
Как экономить время на проверку гипотез
Исследования дают возможность выяснить потребности клиентов и создать эффективные рекламные креативы, но остается множество практических вопросов: как лучше настроить таргетинги, какие рекламные каналы дадут лучший результат, какие креативы будут более эффективны. Понять это можно только в тестовых запусках, но если вы тестируете множество вариантов, да еще и в разных каналах, управлять кампаниями трудозатратно.
Однако можно сэкономить время, если использовать сервис автоматизации рекламы Marilyn. Marilyn работает с 18 рекламными площадками, позволяет управлять рекламой в одном окне, показывает статистику, формирует отчетность, словом, берет на себя множество рутинных задач, которые ненавидят performance-менеджеры. Система автоматизации — настоящая палочка-выручалочка, если вам надо тестировать много гипотез и управлять рекламными кампаниями на разных площадках, поскольку вручную это делать сложно.
Если вы хотите освободить 80% времени от скучных задач, протестируйте Marilyn бесплатно в течении 14 дней и убедитесь в этом сами.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
