Качественные маркетинговые исследования помогают рекламным агентствам создавать рекламу, попадающую точно в потребности целевой аудитории, убедительно защищать свои идеи перед клиентами и превосходить конкурентов. Какими бывают исследования и какие инсайты они позволяют получить?
Содержание
Зачем проводить качественные маркетинговые исследования
Качественные исследования — незаменимый инструмент в арсенале маркетолога и специалиста по рекламе, поскольку они помогают понять, как покупатели выбирают продукт, чего им не хватает, какие аргументы убеждают их покупать. Использовать потребительские инсайты можно, как для создания эффективных рекламных кампаний, так и для совершенствования продукта.
Качественные исследования помогают маркетологам ответить на вопросы: «Как и почему люди выбирают продукт». Понимание потребностей клиентов, их образа мыслей и поведения дают возможность:
- отстраивать продукт от аналогов;
- разрабатывать новые товары и услуги;
- устранять барьеры при покупке и упрощать путь клиента;
- создавать убедительные рекламные креативы;
- находить новые сегменты целевой аудитории;
- формировать гипотезы для проверки;
- убеждать заказчика в обоснованности действий агентства.
Как видите, точек приложения у маркетинговых исследований множество, но этим инструментом нужно уметь пользоваться, чтобы получать полезные результаты. Какие виды качественных исследований бывают?
Основные методы качественных исследований: их плюсы и минусы
В этой статье мы не будем рассматривать достаточно специфические методы исследований, такие как анализ протокола, проективные методики или методики нейромаркетинга, а поговорим о более универсальных способах добраться до клиентских инсайтов.
Фокус-группы
Фокус-группа — это, наверное, самый известный метод качественных исследований, который очень любят показывать в фильмах. Группу специально отобранных людей (6-12 человек) собирают для групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию, которую ведет модератор. Обычно участников отбирают по социально-демографическим признакам, например, это могут быть студенты или пенсионеры, если продукт ориентирован на соответствующую группу населения.
Группа обсуждает вопрос, который интересует исследователя. При этом участники могут делиться своими мнениями, общаться и спорить между собой. Обычно фокус-группа проходит в комнате, оборудованной односторонним зеркалом, чтобы представители заказчика могли наблюдать за процессом.
Задача модератора — разговорить группу и понять, как люди на самом деле относятся к обсуждаемым вопросам. Например, не пытаются ли скрыть свое настоящее мнение из вежливости. Модератор должен управлять групповой динамикой, помогать молчаливым участникам раскрыться, а разговорчивым не дать заполнить собой весь эфир.
Чаще всего фокус-группы используют для:
- оценки новых товаров, упаковки, рекламы, слоганов и т.д.
- генерации новых идей;
- получения информации по теме, изучения общественного мнения;
- изучения мотивов покупки, особенностей потребительского поведения, разговорного словаря.
Достоинства и недостатки фокус-групп
Чаще всего фокус-группы ругают за недостоверность результатов. Очень популярна история, когда участников группы спрашивали, телефон (в другой версии фотоаппарат) какого цвета они выберут? Кто-то говорил розовый, кто-то оранжевый, кто-то желтый. А когда в качестве награды людям предлагали действительно взять себе телефон/фотоаппарат, все выбрали черный.
Однако этот пример иллюстрирует не столько недостаток фокус-группы, сколько методологическую ошибку. Если вы задаете людям гипотетические вопросы из серии «Купили бы вы? Сделали бы вы?», то тем самым вы предлагаете им пофантазировать, что они с радостью и делают, но их фантазии никакого отношения к реальности не имеют. Поэтому, если вы хотите понять, как люди выбирают ваш продукт, вам надо собрать на фокус-группу только тех, кто уже выбрал ваш продукт и может вам про этот реальный опыт рассказать.
Но у фокус-группы есть другой недостаток — обсуждение сильно зависит от групповой динамики. Например, харизматичный участник может убедить других людей отказаться от своих взглядов, и все начнут с ним соглашаться, хотя изначально придерживались другого мнения. Опытный модератор должен, конечно, держать ситуацию под контролем, да и обычно проводят несколько фокус-групп с разным составом, но полностью этот эффект исключить нельзя.
Ироничный короткометражный
Плюсы фокус-группы:
- она дает широкие возможности для создания креативных идей, поскольку не ограничивает участников и дает возможность им спорить между собой;
- можно собрать сразу несколько представителей ЦА вместе и быстро получить их впечатления о продукте или информацию о мотивах и поведении;
- представители заказчика могут незаметно следить за процессом на всем его протяжении.
Глубинные интервью
Глубинное интервью — это беседа между респондентом и интервьюером, в которой задана структура, но нет жесткого перечня вопросов, чтобы сделать ее максимально свободной и продуктивной. Вопросы в глубинном интервью используются в основном открытые, чтобы побудить клиента давать подробные ответы.
Хотя со стороны такое интервью может напоминать свободный разговор, к нему необходимо тщательно готовиться и заранее продумывать, на какие вопросы вы хотите получить ответы, а также продумать их формулировку (вот, кстати, примеры вопросов для глубинных интервью, которые вы можете доработать под свои цели).
Важно подбирать респондентов так, чтобы у них был опыт, который вы хотите изучить. Например, если вы хотите узнать, как покупатель выбирал ваш товар, то нужно поговорить с человеком, который делал это недавно и сам принимал решение о покупке. А если вы хотите узнать, удобно ли пользоваться вашим продуктом, то нужно общаться с тем, кто делает это регулярно (иногда тот, кто купил продукт, и тот, кто им пользуется, это два разных человека).
Проводить интервью можно лично, а также по скайпу или телефону. Беседа записывается, после чего расшифровывается и анализируется.
Глубинные интервью применяются для достижения тех же целей, что и фокус-группы, но они предпочтительнее в случаях, когда:
- интервью предполагает обсуждение личных тем (покупка интим-игрушек, вопросы здоровья, финансы)
- нужно пообщаться с сотрудниками конкурирующих компаний, которые не захотят обсуждать тему совместно;
- обсуждается тема, в отношении которой сложилось общественное мнение, которое может повлиять на ответ респондента (вопросы политики и т.д.)
- нельзя или сложно собрать участников в одном месте.
Плюсы и минусы глубинных интервью
У глубинных интервью есть два недостатка. Не всегда легко найти респондентов с нужным опытом, которые захотят пообщаться (например, владельцов элитных яхт). Интервьюеры должны быть хорошо подготовлены, поскольку от того, как они сформулируют вопросы, будут зависеть ответы респондентов. Например, если интервьюер спросит: «Были ли у вас проблемы с доставкой?», собеседник сосредоточится на проблемах и упустит плюсы. А если спросить «Какие впечатления от нашей доставки?», то фиксации на негативе не будет.
Плюс глубинных интервью — с их помощью можно получить очень детальную информацию о мотивах потребителей и нюансах выбора продукта. Чаще всего именно глубинные интервью дает ценные инсайты, которые не лежат на поверхности.
Полевые исследования
Часто под полевыми маркетинговыми исследованиями понимаются любые исследования, когда маркетолог отрывает себя от компьютера и выходит из кабинета (или просто берется прозвонить клиентов), но в этой статье этот термин наполнен другим смыслом. Это исследование, когда маркетолог видит, как покупатели принимают решение в реальных условиях, и может тут же спросить их о мотивах решения.
Подобные исследования полезны при выборе простых продуктов, когда люди не особенно рефлексируют о причинах выбора (например, покупка гречки или зубной пасты). Если исследователь видит, что клиент повертел в руках пачку с соком и поставил на полку, он может тут же подойти и спросить, почему тот так сделал. Это практически единственный способ понять, как человек принял решение, поскольку он сам забудет об этом через минуту. Единственное, покупатели не всегда могут сказать, почему купили или отказались от покупки продукта или рационализировать свое поведение, но если множество людей ответили вам одинаково, то, вероятно, это и есть правда.
Также с помощью этого подхода можно исследовать пользовательский опыт, чтобы изучить, как и в каких условиях люди реально пользуются продуктами: что их бесит в пылесосах, сервисах платежей, автомобилях и т.д. Для этого можно или наблюдать за действиями людей или просить их целенаправленно выполнять задачи, и смотреть, насколько легко это получается сделать (например, открыть упаковку с соусом, или разобраться в новом интерфейсе).
Преимущества и недостатки полевых исследований
Недостаток один — такие исследования обычно сложнее и дороже организовать, особенно, если нужно договориться с клиентом о визите к нему в офис/домой, чтобы посмотреть, как он использует продукт в реальных условиях.
А плюс понятен — вы можете наблюдать поведение пользователя, когда у него нет шансов что-то придумать, ошибиться в воспоминаниях и т.д.
Инсайты, которые дают исследования
Теперь самое время посмотреть, какие инсайты можно получить с помощью исследований и убедиться, что они могут быть очень полезны маркетологам и специалистам по рекламе.
Попадание в целевую аудиторию
Маркетинговые исследования помогают обнаружить сегменты аудитории, на которые можно не обратить внимание, если руководствоваться стереотипами.
Например, компания выпустила на рынок энергетический напиток и полагала, что его потребителями станут геймеры и завсегдатаи ночных клубов, поскольку им важно бороться с сонливостью. Однако исследования аудитории показали, что продукт востребован, в первую очередь, школьниками-подростками и водителями-дальнобойщиками. Первым энергетик дает возможность выглядеть круто перед сверстниками и стоит недорого. Вторым нужно не уснуть в дороге, когда кофе уже не помогает. Как видите, портрет целевой аудитории радикально обновился.
Другой кейс — аудитория строительных ритейлеров и компаний по строительству малоэтажных домов. Принято считать, что строительство и ремонт — территория мужчин. Однако исследования показали, что в строительные магазины мужья и жены приходят вместе, а женщины часто проводят предварительное исследование строительных фирм, изучая сайты компаний. Поэтому рекламу в этих сферах стоит запускать и на женщин, и на мужчин, разрабатывая разные креативы.
Еще один от брендингового агентства Lovemedo. Компания вышла на региональный рынок с витаминизированной водой. Изначальная идея — ориентировать продукт на всех, кто следит за здоровьем: молодых мам, спортсменов, зож-девушек. Однако благодаря исследованиям стало ясно, что люди, которые следят за своим здоровьем, не будут пить дешевую сладкую подкрашенную воду. Они не верят в полезность этого продукта, а низкая цена их отпугивает. Зато продукт отлично подходит тем, кому важно сделать вид, что он следит за здоровьем, ради очистки совести. Он не готов углубляться в тему здоровья и инвестировать в нее деньги и время. Для него витаминизированная вода — идеальный способ заглушить голос совести и создать мнимое ощущение заботы о себе.
С сайта Lovemedo
А вот еще задачка. На какую аудиторию следует рекламировать комедийный подкаст? Кажется, что это должны быть любители юмора, но нет. Исследования говорят, что основной костяк потребителей юмористических подкастов, вовсе не фанаты безудержного смеха, а люди, которые вынуждены сидеть дома. Например, мамы в декрете.
Исследования помогают понять, на какие сегменты нужно таргетировать рекламу, чтобы она была эффективной, но кроме того, они помогают понять, каким должно быть содержание рекламных креативов и сами продукты.
Идеи для рекламных креативов и новых товаров
Представьте, что вам нужно сделать рекламу молочного коктейля. О чем вы будете говорить в рекламном сообщении? Вероятнее всего, вы сделаете акцент на вкусе, питательных свойствах коктейля или пользе для организма. Реклама получится такой же как у всех производителей коктейлей, и роста продаж не случится.
Исследования помогут раздвинуть привычные рамки и взглянуть на продукт под другим углом. Профессор из Гарварда Клайтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора», рассказывает, как одна сеть фастфуда пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Сначала они задавали вопросы про свойства продукта и допытывались у потребителей, что представляет собой идеальный коктейль, но полученные инсайты не влияли на продажи. Тогда компания пригласила другого исследователя, который изменил подход и решил выяснить, а для чего люди покупают коктейли?
Для это он задавал довольно странный вопрос: «Какое дело вы собираетесь поручить коктейлю, раз берете его на работу?» Оказалось, что большинство покупателей были водителями автобусов и покупали молочный коктейль по одной и той же причине — он должен был скрасить им долгий и скучный рейс. Этот инсайт позволяет специалистам по рекламе создать креативы, которые делают упор не на свойства продукта, а на ситуации использования. А маркетологам позволяет расширить линейку продуктов для тех, кто в пути, и ввести в нее смузи, кофейные коктейли и прочие продукты, которые можно поставить в держатель для стакана в кабине и есть, действуя одной рукой.
Другой пример — реклама дизайнерского бюро. Архитектурно-дизайнерское бюро дело упор в коммуникации с клиентами на то, что клиенты получают уникальный авторский продукт, который сделан с учетом всех нормативных требований и экономят деньги, благодаря тому, что у бюро есть скидки во всех строительных и мебельных магазинах. Однако клиенты рассказали в глубинных интервью, что ценят специалистов бюро за другое:
- За скорость, поскольку все работы выполнялись быстро и в срок.
- За способность решить нестандартную задачу в рамках бюджета.
- За умение воплотить идеи заказчика в жизнь.
- За экономию времени и решение организационных проблем.
Как видите, в рекламе нужно было делать упор на совсем другие преимущества, но это стало очевидно только после проведения качественных исследований.
Тестирование гипотез
Маркетинговое исследование — это низкозатратное страхование бизнеса. Оно покажет от каких провальных идей точно стоит отказаться, но не укажет самое эффективное решение. Здесь необходимо создавать разные варианты рекламных кампаний и тестировать их. Это несложно сделать, если у вас один рекламный канал и небольшое число кампаний, но если вы используете множество рекламных каналов, то оптимизировать кампании и сравнивать их результаты долго и муторно.
Гораздо удобнее использовать для этой задачи систему автоматизации рекламы. Marilyn поможет:
- быстро свести статистику по 18 рекламным площадкам в одно окно,
- эффективно управлять ставками,
- без ошибок формировать отчетность и закрывающие документы для клиентов,
- автоматически сделать UTM-разметку в кампаниях
- и многое другое.
Протестировать систему можно бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
