Специалистам рекламных агентств регулярно приходится выступать на конференциях с докладами и кейсами. Как подготовиться к выступлению, чтобы все прошло на ура, и вас не проклинали слушатели?
Содержание
Когда всё выступление — одна большая ошибка
Наверняка, вы видели выступления, которые наводили тоску. Вы смотрели на спикера и думали: «Зачем ты здесь? Для чего ты это говоришь? Почему тебя так скучно слушать?»
А он продолжал читать...
Проблема в том, что на месте злополучного выступающего может оказаться каждый. Специалиста по рекламе могут отправить на конференцию с напутствием: «Ты единственный знаешь, как всё было», аккаунта попросят презентовать кейс: «Ты же работал с этим клиентом, тебе и рассказывать», а руководителю агентства сам бог велел привлекать клиентов и убеждать их в экспертности агентства.
Как не допустить ошибок при выступлении и не победить в номинации: «Автор самого унылого доклада»? Лучший способ — проанализировать самые частые ошибки публичных выступлений и не повторять их. Чтобы не пытаться охватить все случаи, поговорим о презентации кейсов.
Ошибка №1. Не определена цель выступления
Для чего агентства заявляются на конференции и проводят вебинары? Чаще всего, чтобы привлечь новых клиентов, иногда — сотрудников. Однако при подготовке выступления эта цель порой забывается, и выступление получается ради выступления, а не ради продаж. Это касается даже кейсов, которые сами по себе являются наглядной демонстрацией работы агентства.
Если вы хотите получить новых клиентов, вам важно выстроить кейс так, чтобы в процессе показать сильные стороны агентства. Например, вы рассказываете про кейс с фармацевтической компанией и упоминаете, что:
- у вас богатый опыт работы с фармой, и вы хорошо знаете специфику отрасли;
- подчеркиваете экспертизу ваших специалистов;
- вы не только достигаете все согласованные KPI, но даете клиентам больше ценности, например, ценные инсайты из исследований покупателей;
- у вас отлично выстроена коммуникация: вы на связи даже в выходные и оперативно вносите изменения;
- вы застрахованы от ошибок, благодаря использованию системы автоматизации рекламы.
Другими словами, вы не просто рассказываете историю, вы демонстрируете через нее преимущества работы с вашим агентством, подводя клиентов к продажам. Если вы не организатор конференции, то подумайте, как собрать контакты слушателей, чтобы позже убедить их стать вашими клиентами при помощи email-маркетинга.
Ошибка №2. Слабое содержание
Выступление будет выглядеть пустым и бессмысленным, если лежащая в его основе история слабая. Обычно у агентств хватает кейсов, где нет ничего интересного. Например, с самого начала клиент выдал агентству рекламные креативы и готовые портреты целевой аудитории. Агентство запустило рекламу в соцсетях. KPI выполнялись, оптимизация не требовалась. Такой кейс не редкость, но рассказывать абсолютно не о чем. А раз не о чем рассказывать, то и не стоит тратить на это ресурсы, ведь финальная цель — продажи, которых не получить с помощью проходного кейса.
Но бывает иначе — история потенциально интересная, но акценты расставлены неправильно, детали не проработаны, и выглядит она скучно. Но это поправимо.
В чем особенность кейса?
Проще рассказать хорошую историю, если сфокусироваться на том, что вызовет интерес слушателей. Поэтому задайте себе вопрос: «Что интересного было в этом кейсе? С какими сложностями пришлось столкнуться? Какие неожиданные открытия сделали?» Например, вы могли:
- сделать ставку на одни сегменты ЦА, а получить отдачу от других;
- придумать необычную стратегию продвижения продукта;
- найти простой способ протестировать сложную в реализации идею;
- провести маркетинговое исследование и обнаружить интересные инсайты.
Вам нужна изюминка, которая ответит на вопрос, почему вашу историю должны слушать? Иногда особенность кейса не столько в результате работы, сколько в специфике организации процесса. Например:
- вам нужно было за неделю запустить с нуля лендинг и рекламную кампанию на 5 разных рекламных площадках;
- согласовать проект с 200 стейкхолдерами за месяц;
- найти эффективное решение при практически нулевом рекламном бюджете;
- , когда это практически невозможно сделать.
Другими словами, мастерство агентства проявилось не только в умении достигнуть KPI, но и организовать работу в сложных условиях, когда не хватает денег, времени и в избытке множество препятствий, которые мешают проекту.
Есть ли интересные факты и решения?
Содержание можно усилить, если привести интересные факты про отрасль или рассказать про интересные находки в процессе решения задачи.
Например, агентство Leadhunter лендинг для компании, которая занимается дезинфекцией и дезинсекцией, посвященный борьбе с клопами. Чтобы усилить воздействие на покупателей услуг и представить клопов отвратительными паразитами, агентство добавило раздел со страшилками, между блоков которого бегали клопы.
Видно как из под блока «Порча имущества» выглядывают клопы
Подобные «находки» могут оживлять кейс, добавлять ему сочности и поддерживать интерес читателей.
Другой способ — дать интересную сводку по отрасли или клиенту. Например, ее можно отобразить в виде инфографики.
Инфографика про недвижимость уместна, если вы рассказываете кейс со строительной компанией.
Ошибка №3. Невнятная структура
Мало собрать факты, их важно сложить в правильной последовательности. Ошибки в структуре могут убить логику или интерес слушателей, поэтому так важно хорошо ее проработать.
Чтобы кейс было интересно слушать, он должен начинаться с интересной задачи или проблемы, с которой столкнулся клиент. А также описывать контекст: что представляет собой клиент, почему задача была для него важна и т.д.
Если были обстоятельства, которую эту задачу усложняли, важно показать их. Очень хорошо, если в работе были драматические моменты:
- уволился ведущий дизайнер;
- гипотеза, которую предложило агентство, оказалась ошибочной;
- у клиента изменились обстоятельства, и пришлось перестраиваться на ходу.
Сложности помогают поддерживать интерес аудитории и демонстрируют способность агентства справляться с трудностями.
Затем важно продемонстрировать, как агентство решало задачу и, в конце концов, показало хороший результат.
Нужно помнить, что цель — не просто рассказать кейс, но и продать услуги. Поэтому по ходу повествования и в финале, важно выгодно презентовать агентство и создать к нему доверие у потенциальных клиентов.
Используйте mindmap
Накидывать структуру удобнее всего в интеллект-карте. Ее можно не прорабатывать детально, поскольку на этом этапе достаточно выстроить последовательность блоков и убедиться, что у вас есть вся необходимая информация.
Карта создана в сервисе Mindmeister
Когда структура готова, можно переходить к созданию презентации.
Ошибка №4.Беда с презентацией
Презентация должна усиливать выступление, но часто она его портит — перегружает информацией и конкурирует с тем, что говорит спикер. Наиболее частые ошибки:
- очень много информации на слайдах, иногда на них чуть ли не полностью дублируется речь спикера;
- информация подана так, что ее сложно воспринять: неудачно подобраны шрифты, текст набран слишком мелко, фон мешает прочесть текст;
- слайды не интересно разглядывать — они ничего не добавляют к выступлению.
Вот несколько приемов, которые помогут сделать хорошую презентацию, даже если вы не дизайнер.
Отразите ключевую идею
Спросите себя: «Зачем вы делаете слайд? Как он должен усилить ваше выступление?» После ответа на этот вопрос станет понятно, что стоит на него вынести. Важно учитывать, что пока люди разглядывают слайды, они не слушают, что вы говорите. Поэтому отражайте только ключевые идеи. Слайды полезны в следующих случаях:
- для демонстрации графиков, рекламных креативов, словом, любой информации, которую лучше показывать;
Дизайнеры интерьеров любят выкладывать на сайт свои самые лучшие и дорогие работы, а потом удивляются, что к ним не обращаются клиенты, ведь они готовы работать со средним классом. А средний класс смотрит на картинки на сайте и думает: «Да откуда у меня такие деньги»
- для усиления эмоций.
Можно просто написать текст, но тогда будет скучно. А можно дополнить его колоритной дамой с пальцем, которая олицетворяет отношение бизнеса к переменам
- для напоминания. Слайды можно использовать, как шпаргалку, чтобы не потерять нить рассказа. В этом случае, стоит их сделать забавными, чтобы слушатели не скучали, пока вы вспоминаете, что говорить дальше.
- для ключевой информации. Если вам нужно, чтобы слушатели запомнили важную мысль, продублируйте ее слайдом.
Тут речь идет об эксперименте, который провела система автоматизации рекламы Marilyn, когда замеряла, сколько времени тратят сотрудники агентств, выполняя популярные задачи вручную и при помощи системы. Чтобы вывод лучше запомнился, его оформили слайдом.
Добавляйте информацию постепенно
Часто бывает, что вам нужно отразить список из нескольких пунктов, каждый из которых важен. Проблема в том, что слайд в этом случае окажется перегружен. Слушатели начнут читать пункты из вашего списка и перестанут вас слушать. Как быть? Выдавать информацию дозированно. Например:
Сначала вы показываете первый пункт списка (с помощью цвета можно расставлять акценты, ярче выделяя более важную мысль)
А затем добавляете новые пункты на слайд и комментируете их
Так вы не перегрузите слушателей и удержите их внимание.
Выразите графически все, что лучше выразить графически
Люди гораздо лучше запоминают графическую информацию и, если она понятно представлена, быстро считывают ее смысл. Например, у системы Marilyn есть инструмент «Балансировщик бюджетов», который, среди прочего, помогает равномерно распределить рекламный бюджет в течение периода. Можно рассказать, как работает балансировщик словами, а можно просто показать график, на котором видно, как балансировщик выравнивает расход бюджета.
Из кейса агентства Havas Media
Усильте эмоции
Кейсы рекламных агентств — это довольно рациональные истории, которые может быть скучно слушать. Чтобы добавить эмоций и человечности можно рассказать их от своего имени, если именно вы реализовывали проект: сталкивались с трудностями или находили из них выход. Или от имени, скажем, пользователя, который изучает рекламные предложения и преодолевает всевозможные барьеры, отделяющие его от покупки.
Из Комплето
Использование известного актера — отличный лайфхак. Поскольку актерам приходится играть разных персонажей, которые испытывают очень разные эмоции, вы без труда подберете иллюстрации на все случаи жизни.
Только не используйте Чака Норриса
Другой способ — иллюстрировать слайды при помощи эмодзи.
Ошибка №5.Плохая подготовка спикера
Можно подготовить отличную историю и презентацию и плохо выступить. Помешать могут, как плохая подготовка, так и волнение. Если у вас нет регулярного опыта выступлений, то стоит заложить время на репетиции.
Сделайте прогон выступления
Очень полезно провести 2-3 репетиции. Сесть перед экраном с презентацией и сделать прогон выступления. Это поможет достичь сразу нескольких целей:
- заранее подобрать слова, что не формулировать мысль во время выступления;
- увидеть, где возникают проблемы с логическими связками, и добавить или убрать слайды;
- продумать переходы между слайдами;
- понять, что вам лучше проговаривать устно, а что вынести на слайды;
- проверить, укладываетесь ли вы в хронометраж;
- запомнить, что вы хотите сказать, чтобы не упустить что-то важное;
- избежать повторов.
В конце концов, ведь бесят именно те спикеры, которые не готовятся и потом начинают рожать мысль на сцене, несколько раз объяснять одно и то же, путаться в слайдах, затягивать выступление и т.д.
Если есть человек, который сможет послушать ваш прогон, будет еще лучше, поскольку он сможет дать вам обратную связь. Спросите его:
- было ли интересно вас слушать;
- не увязли ли вы в каком-то моменте;
- все ли было понятно;
- не было ли логических скачков.
Проверьте оборудование и локацию
Если вы сами организуете выступление или у вас есть возможность протестировать чужое оборудование, обязательно это сделайте. При онлайн-выступлении стоит проверить:
- работают ли камера и микрофон;
- отображается ли презентация;
- хорошее ли у вас освещение (если вы используете искусственный фон, то хорошо ли он смотрится).
В идеале, полезно иметь запасной интернет-канал, если вдруг у провайдера возникнут проблемы.
При живом выступлении, помимо теста оборудования, прикинуть, как вам встать, чтобы не загораживать экран с презентацией, а также убедиться, что работает пульт для переключения слайдов (многие спикеры с этим мучаются).
Если тема вас заинтересовала, посмотрите толковую книгу про выступления Алексея Каптерева «».
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
