Про геотаргетинг много говорят, но успешных кейсов с его использованием не так много. Из-за чего? Дело в том, что при попытке настроить хоть сколько-нибудь масштабную кампанию или проверить сложную гипотезу, вы столкнетесь с ограничениями Яндекс.Аудиторий. В этой статье мы покажем возможности, которые дает гиперлокальный таргетинг. Разберем сложности, которые возникают при реализации подобных кейсов, и покажем способы их обойти.
Содержание
Что такое геотаргетинг и в каких случаях он нужен
Геотаргетинг — это метод размещения рекламы, в котором учитывается местоположение пользователей. С его помощью можно понять актуальность товара в конкретном городе или даже здании (гиперлокальный таргетинг), а также быстро увеличить охваты и показ объявлений.
Представьте, что вы продвигаете продукцию своего магазина в Санкт-Петербурге, и не хотите тратить бюджет на нецелевые клики. В этом случае в рекламных кампаниях указывается нужная геопозиция, и объявления увидят только пользователи из указанного города. Расширенный геотаргетинг покажет объявления не только жителям выбранного города, но и тем, кто указал его название в запросе. В параметрах кампании в блоке «Дополнительные настройки» по умолчанию включена опция Расширенный географический таргетинг. Она работает в Директ на поиске и в сетях.
Использование геотаргетинга помогает не только сузить аудиторию для экономии средств, но и расширить, чтобы найти новую ЦА в других городах. Часто рекламодатели делают ставку на города-миллионники, когда потенциальные покупатели могут находиться в регионах, где, к тому же, частый недостаток локальных предложений.
С помощью геотаргетинга в Директе можно:
- повысить конверсии (выручку и продажи);
- снизить рекламные издержки;
- найти новых клиентов, настроив ретаргетинг;
- повысить лояльность пользователей.
Популярность поиска услуг поблизости растет с каждым годом
Как настроить сегменты в Яндексе
Для начала откройте Яндекс.Аудитории, вкладку «Сегменты»:
В выпадающем меню выберите пункт «Геолокация»:
Далее выбирается тип геолокации. Окружность подойдет, если вас интересуют посетители определенного района, которые могут быть потенциальными клиентами. Полигоны выбираются, когда необходимо таргетироваться на конкретное здание.
Один из примеров применения полигонов: вы владелец кафе в бизнес-центре и хотите привлечь его сотрудников в свою точку. Кроме того полигоны используются для того, чтобы выделить заведения конкурентов и переманить их клиентов.
Полигоны решают и творческие задачи. Например, продавая товары для беременных и новорожденных можно таргетироваться на роддомы, а в случае с товарами товарами высокого ценового сегмента часто выбирают элитные ЖК, гольф-клубы и бутики.
После выбора местоположения, указываются характеристики аудитории:
Вы можете выбрать тех, кто живет в выбранном районе, часто там бывает или работает. При запуске не забудьте убрать или оставить галочку Расширенного геотаргетинга.
Интерфейс Яндекс прост и понятен, но существуют некоторые сложности в работе, о которых поговорим ниже.
Сократите стоимость заявки в несколько раз с помощью геолокации
В агентство Adventum обратился владелец жилого комплекса в Москве с задачей — продвигать апартаменты премиум-класса. Сетевые кампании в Яндекс.Директ и Google Ads дали небольшой прирост продаж, но этого оказалось недостаточно. Тогда возникла идея привлечь новую аудиторию и познакомить ее с брендом, используя возможности точечного геотаргетинга.
Стоимость апартаментов премиум-класса стартует от 50 миллионов рублей. Поэтому рекламу решили нацелить на обеспеченных людей, которые посещают дорогие рестораны, бутики, гольф-клубы, бизнес терминалы аэропортов, офисы крупных компаний, яхт-клубы и т.д. Гипотеза выглядела перспективно, но реализовывать ее было трудозатратно.
- Требовалось собрать адреса для всех подходящих сегментов. Причем для геотаргетинга подходили только отдельно стоящие рестораны, бутики и офисы. Нельзя было взять бизнес-центры или здания с несколькими компаниями, чтобы в выборку не попала «лишняя» аудитория.
- Нужно было точно очертить границы объекта. По этой причине отказались от использования Google, в котором можно построить только окружности, и решили использовать «Полигоны» Яндекса, которые позволяют обвести контур здания. Но с «Полигонами» была другая проблема — этот инструмент не предназначен для массовой работы с объектами, в него нельзя залить адреса списком.
Получалось, что каждый объект надо найти на Яндекс.Картах, затем найти его в Яндекс.Аудиториях, обвести и… повторить процедуру сотни раз. При этом не было гарантии, что сегмент хорошо отработает в рекламной кампании.
Выделение здания в Яндекс.Аудиториях. Процедуру надо повторить несколько сотен раз
Чтобы не мучиться с ручными настройками, в агентстве использовали возможности платформы Marilyn. В Marilyn адреса можно залить списком, и она сама создаст аудитории. Чтобы занести 100 адресов в Яндекс надо потратить несколько часов, а в Marilyn процедура займет несколько минут, а формирование полигонов произойдет автоматически. Это позволяет проводить неограниченное число тестов на сегментах до 2500 адресов.
Просто импортируйте список адресов в Marilyn
В результате, благодаря Marilyn, клиенту удалось сэкономить на запуске рекламной кампании около 15 часов чистого времени. Кампания оказалась эффективна и помогла снизить стоимость заявки. Если средняя стоимость заявки в небрендовой кампании находилась в диапазоне от 25000 до 30000 рублей, то с таргетинга стоимость заявок составила от 5000 до 10000 рублей.
Расширьте аудиторию потенциальных клиентов
Автоматическое создание сегментов на основе геолокации актуально для агентств, работающих с крупными FMCG брендами. Специфика FMCG рынка в том, что у товаров высокая цикличность. На них необходимо поддерживать спрос, привлекая новую аудиторию. Наш клиент использовал возможности гиперлокального таргетинга для продвижение крупного FMCG-бренда в сети продуктовых магазинов. Стратегия, реализованная на базе Marilyn, была направлена на то, чтобы привлечь новых покупателей товара. Для этого рекламу надо было нацелить на тех, кто жил или работал рядом, но магазины, где продавался товар, не посещал.
- В Marilyn загрузили адреса нужных магазинов и ограничили аудиторию контуром магазина. Так мы получили аудиторию, которая посещает, работает или живет в здании, где находятся магазины. В дальнейшем мы применим к этому сегменту негативный таргетинг.
- На основе экспертных данных от агентства и клиента определили, что потенциальная аудитория продуктового магазина находится в радиусе 500 метров (что является минимальным радиусом Яндекс.Аудиторий). Люди, которые живут или работают дальше, не пойдут в магазин у дома. Поэтому из всех людей, оказавшихся в радиусе 500 метров от магазина, исключили случайных «транзитников», которые не проживают и не работают рядом с магазином.
- Из второго сегмента мы вычли первый и получили потенциальных покупателей, с которыми бренд может коммуницировать на всех рекламных площадках. К получившемуся сегменту мы добавили повышающий коэффициент и запустили рекламу. Общий охват аудитории составил около 5 000 000 человек.
Благодаря Marilyn клиент смог реализовать стратегию, которую невозможно было бы реализовать, используя ручные настройки Яндекс.Аудиторий, и оптимизировал работу своих менеджеров.
В Marilyn уже настроены сегменты посетителей продуктовых магазинов России в разбивке по городам и сетям (в интерфейсе Marilyn они называются «Системные»). Вы можете воспользоваться ими, чтобы настроить таргетинги для своих рекламных кампаний.
Готовые сегменты посетителей гипермаркетов по городам и сетям в Marilyn
Усильте эффект от наружной рекламы
Еще один способ использовать геотаргетинг подходит компаниям, которые закупают наружную рекламу. Они могут показывать онлайн-рекламу тем людям, которые находились в зоне видимости рекламного билборда, будь это пешеходы или автомобилисты.
Именно такой кейс мы реализовали совместно с одним из клиентов — рекламным агентством. Клиент агентства — застройщик, в качестве основного канала продвижения использовал наружную рекламу в районе возведения жилых комплексов. Мы использовали данные о статистических билбордах в Москве и, исходя из их характеристик — координат билборда, размер щита, высота опоры и т.д. — построили зоны видимости. Это позволило отследить людей, которые попадали в зону видимости определенное количество раз, и создать на их основе сегменты. Если на билбордах была размещена общая информация о жилом комплексе, то онлайн-реклама учитывала интересы пользователей и социально-демографические факторы, что позволяло создавать индивидуальные предложения для разных групп потенциальных клиентов.
Если вы используете наружную рекламу, в Marilyn достаточно загрузить файл с идентификаторами билбордов. Система сама рассчитает координаты зоны видимости каждого билборда, исходя из его параметров (расположение, размеры, угол наклона), и сформирует полигоны в Яндекс.Аудиториях и myTarget. Вам останется только выбрать нужные рекламные кампании.
Переманите клиентов у конкурентов
Эффективный способ использовать геотаргетинг — нацелить его на аудиторию, которая посещает офисы продаж ваших конкурентов. Эти люди уже заинтересованы в покупке продукта, вам остается убедить их остановить свой выбор на вашей компании.
Когда люди присматривают себе жилье, они обычно ограничивают свой выбор определенным районом города и смотрят объекты только в его пределах. Поэтому мы взяли точку, где находился объект нашего застройщика и собрали все объекты застройки и офисы продаж конкурентов в радиусе 5 километров. Затем построили полигоны по объектам застройки и офисам конкурентов. Из этой аудитории исключили людей, которые уже побывали на точке застройки или в офисе нашего клиента, и получили сегмент потенциальных покупателей недвижимости.
Подобная стратегия эффективна тем, что рекламу видят люди, которые близки к покупке. Они не просто зашли на сайт строительной компании, а инвестировали свое время, чтобы побывать в офисе продаж и на объектах конкурентов. При этом обычно лояльность к конкретному застройщику не высока, и потенциальные клиенты переключаются на другого застройщика, если его предложение подходит им больше.
Собирайте аудиторию на отраслевых конференциях
Есть много отраслей, особенно это касается b2b-рынка, аудитория которых распылена по всей стране. Кажется, что использовать возможности геолокации в этом случае невозможно. Однако иногда эти люди собираются вместе на отраслевых форумах, выставках и конференциях. Допустим, в Крокус Сити проходит слет маркетологов из фармацевтической отрасли, который длится один день. Вы загорелись идеей показать всем этим людям рекламу, используя данные геолокации, но получится ли это сделать с помощью стандартного инструментария Яндекс.Аудиторий?
Если вы используете «Окружности», то захватите слишком большую площадь (Яндекс не позволяет выбрать окружность диаметром меньше 1 километра) и получите нерелевантную аудиторию. Это досадно, поскольку у этого инструмента есть возможность выбрать тех, кто «находится сейчас» в нужном вам месте.
Если использовать «Полигоны», вы без проблем соберете аудиторию с точностью до здания, но не сможете указать нужный день. Яндекс соберет данные о тех, кто был в локации минимум за всю неделю.
Получается, как в квантовой физике, вы можете или точно указать место, или точно указать время, но не то и другое сразу. А вот Marilyn позволит решить эту задачу. Для этого надо на следующий день после конференции создать сегмент «Полигоны по адресам».
Выберете для аудитории условие «была 1 раз в 1 день» и получите аудиторию, которая вчера посетила локацию
Это возможно, поскольку Marilyn интегрируется с Яндекс.Аудиториями через API и позволяет выбрать аудиторию, которая находилась вчера в конкретном месте, а интерфейс Яндекс.Аудиторий не позволяет этого сделать.
Геолокация: когда ее стоит использовать, а когда нет
Геотаргетинг не стоит использовать, если нельзя четко выделить целевую аудиторию по географическому критерию. Например, магазин клиента находится в торговом центре, где расположены сотни магазинов разной тематики. В этом случае аудитория торгового центра будет очень пестрой и совпадение с аудиторией магазина окажется низким.
Зато сегменты на основе геолокации хорошо отработают, если:
- Этой аудитории нужен ваш продукт
- Эту аудиторию можно четко выделить географически
Например, если у вас кафе, которое предлагает бизнес-ланчи, таргетируете рекламу на близлежащие офисы и людей, которые в них работают. Если продаете детское питание, попробуйте нацелить свое предложение на посетителей роддомов. Подобные кейсы из нашего опыта давали хороший эффект.
Как быстро тестировать гипотезы с помощью Marilyn
Настроить геотаргетинг позволяют Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и myTarget. Однако вы получите больше возможностей, которые дают эти площадки, если будете работать с ними не напрямую, а через Marilyn. Это связано с двумя моментами.
Во-первых, «под капотом» у площадок скрыт объемный функционал, но ограничения интерфейса не дают им воспользоваться. Marilyn интегрируется с площадками по API, что позволяет обойти ограничения интерфейса площадок и использует собственный функционал, который, например, позволяет преобразовывать адреса в координаты. В результате, вы получаете возможность импортировать список адресов для массового построения «Полигонов».
Во-вторых, если интерфейс Marilyn не позволяют решить некоторые задачи, их помогут решить технические специалисты платформы. Например, мы помогали клиентам обновить аудиторию сегментов, которые были созданы год назад, чтобы не заводить их заново, или изменить статус аудитории в уже созданных сегментах. Технические доработки под запрос клиента не бесплатны, но это выгоднее, чем заново создавать сегменты в интерфейсе Яндекс.Аудиторий (отредактировать их нельзя), если у вас масштабная кампания.
Возможности Marilyn по автоматизации настройки геотаргетинга помогают экономить время менеджерам, быстро тестировать гипотезы на сегментах любого масштаба и создавать более эффективные рекламные кампании. Более подробно о настройке инструмента вы можете прочесть в справке, а чтобы попробовать Marilyn в деле — выберете подходящий тариф и отправьте заявку на бесплатный тест.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
