Аудит контекстной рекламы – это оценка всех активных кампаний для того, чтобы найти и устранить ошибки в них. Такую оценку можно проводить в следующих ситуациях:
- когда вам доверили рекламный аккаунт, который вел сам клиент или другой специалист/агентство;
- когда клиент жалуется на недостаточное количество продаж, звонков, заявок;
- когда нужно найти точки роста в успешной рекламе;
- когда нужно найти проблемы после неудачного запуска.
В этой статье мы привели чек-лист аудита контекстной рекламы с помощью инструмента веб-аналитики Яндекс.Метрика. Его используют прежде всего для анализа рекламы в Директе.
Содержание
Этап 1. Проясняем цели аудита
Эффективность рекламы можно понимать по-разному. Например, для одного заказчика реклама будет эффективна, если баннеры собрали много кликов за небольшие деньги. При этом ему может быть неважно, сколько покупок было совершено во время этих визитов, ведь цель РК была иной – познакомить с продуктом, привлечь внимание, собрать трафик. Другой рекламодатель обращает внимание на конверсию на сайте, третий – на звонки, а четвертый – на качество трафика (отказы, глубина просмотра, время на сайте, целевые действия). Перед аудитом контекстной рекламы нужно собрать эти «жалобы». Это позволит анализировать статистику прицельно, например, фильтровать данные в Яндекс.Метрике только с учетом конкретных целевых действий или данных об «Электронной коммерции».
Затем стоит проверить, действительно ли эти проблемы актуальны. Например, если клиент жалуется на низкую конверсию, нужно пересчитать ее. В Яндекс.Метрике это можно сделать, зайдя в «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка» и выставив дополнительную метрику «Конверсия» по нужной цели. Система сама посчитает коэффициент конверсии и отобразит его в таблице.
Если клиент жалуется на некачественный трафик, это легко оценить в том же отчете. Для большей наглядности лучше отсортировать данные, например, по самым высоким отказам. В примере ниже выделены рекламные кампании с отказами выше 40%, на которые стоит обратить внимание. Примечательно, что даже при высоких отказах конверсия может быть нормальной, как на скриншоте ниже в кампании obshhaja_new_a_regiony_set.
Бывают и случаи, когда в аудите надо искать все возможные проблемы. Например, когда нужно проанализировать чужие РК, чтобы предложить заказчику свои услуги как специалиста по рекламе. В этой статье мы рассмотрим такой расширенный вариант аудита.
Несмотря на то, что проблема может крыться где угодно, есть список типичных ошибок в рекламных кампаниях, которые встречаются чаще всего.
- Не настроена Яндекс.Метрика или цели, данные для аналитики собираются некорректно
- Реклама крутится в нерабочие часы компании. Это актуально для тех фирм, в которых заказы можно сделать только через менеджера в рабочее время
- Нет минус-фраз или некорректно настроен автотаргетинг. В этих случаях реклама может показываться по нерелевантным запросам, что снижает CTR и приводит некачественный трафик
- Нет разделения на регионы, что снижает конверсию
- Не установлены лимиты бюджета, что приводит к перерасходу средств
- Посадочные страницы из объявлений не соответствуют запросам
- Не включена автоматическая остановка показов при неработающем сайте
- Выбрана неверная стратегия РК
- Объявления написаны с ошибками, в них нет конкретики и УТП
Этап 2. Проверяем корректность настройки Яндекс.Метрики
Чтобы делать выводы об эффективности РК, нужно проверить, что статистика по ним собирается правильно.
Для начала соотнесите количество кликов по объявлениям в Директе и количество визитов на сайт в Метрике за один и тот же период. Эти показатели не должны на 100% совпадать, однако если расхождение в количестве кликов в Директе и визитах в Метрике более 20-30%, вероятно, часть визитов счетчик не учитывает. Это может происходить потому, что код счетчика Яндекс.Метрики установлен не на всех посадочных страницах.
Проверить его наличие можно несколькими способами.
Вручную. Если объявлений мало, то нужно будет заходить на каждую посадочную страницу, добавлять к URL сочетание знаков «?_ym_debug=1», затем открывать консоль через F12 и перезагружать страницу на F5. Если на этой странице установлен код Метрики, то вы увидите в консоли слово «Counter» и набор цифр, который должен совпадать с номером счетчика.
Автоматически. Если в рекламных кампаниях много страниц, то проверить наличие кода Метрики на них можно с помощью программы Screaming Frog SEO Spider. Нужно зайти в раздел «Configuration» → «Custom» → «Search» и ввести в фильтр номер счетчика.
После завершения проверки программа выдаст список всех страниц, на которых есть код. Список нужно будет сверить с перечнем посадочных страниц.
Если эффективность ваших рекламных кампаний отслеживается по целевым визитам, то нужно будет проверить, корректно ли настроены цели. Для начала проверьте, на что они настроены.
Вот какие варианты наиболее распространены.
- Просмотр URL. Этот вариант подкупает многих рекламодателей простотой настройки. Но в этом и его беда. Даже если настроить цель на просмотр URL вроде site.ru/thank_you (спасибо-страница) или site.ru/cart/?ORDER_ID= (идентификатор заказа), это не обеспечит точную статистику. Часто такие страницы можно просматривать не только на последнем этапе заказа, но и переходить на них напрямую.
- Просмотр N страниц. Это малоинформативная цель, никак не говорящая об эффективности рекламы.
- Целевой звонок. Это неплохой вариант, если заказы у вас выполняются, главным образом, по телефону. Для сбора статистики должен быть настроен собственный call-tracking-сервис Метрики – «Целевой звонок».
- Событие. Это самый хороший вариант, если покупка на вашем сайте или в приложении совершается путем отправки какой-либо формы или нажатия на кнопку. В этом случае Метрика фиксирует JavaScript-событие, у которого есть свой идентификатор.
- Составная цель. Это несколько последовательных целей. Такая настройка чаще всего не подходит для отслеживания конечной эффективности рекламы, потому что все действия, записанные в цели, обязательно должны совершаться последовательно. То есть если покупатель «выпал» на любом шаге цепочки, достижение цели не засчитается, даже если он потом вернулся и совершил покупку.
На скриншоте ниже цели, настроенные на событие, выделены рамками, а другие типы – вертикальными чертами.
Наконец, в Яндекс.Метрике переходим в «Конверсии» и проверяем, собирается ли статистика по целям. Если нет, то цели работают некорректно и их нужно перенастраивать.
Этап 3. Проверяем структуру рекламного аккаунта
Кампании следует разделять на поисковые и сетевые, по регионам и товарам/услугам, которые рекламируются.
Поиск и сеть. В РСЯ и на поиске действуют свои типы объявлений, стратегии и аукционы. Поэтому такие кампании должны разделяться. Внутри РСЯ рекомендуется выделять динамические объявления, кампании по интересам, ключевикам и смарт-баннеры. Это нужно для последующей аналитики, чтобы четче понимать причины возможных проблем.
Разделение по запросам. Самый популярный способ разделения – это запуск отдельно РК по общим запросам (например, «купить велосипед», «интернет-магазин велосипедов» и т.д.), отдельно по брендовым запросам (например, «магазин Велострана»), и отдельно – по каждому товару или услуге (например «велосипед горный Merida»). Если магазин очень большой, лучше делать разделение по товарным категориям («горные велосипеды», «шоссейные велосипеды», «детские велосипеды» и т.д.), а внутри – по товарам.
Разделение по регионам. Оно необходимо, так как цены, ассортимент товаров и стоимость клика по объявлениям в разных городах могут существенно различаться.
Название кампаний должно четко доносить их смысл, все элементы названия должны строиться по единому принципу.
Примеры названия кампаний:
- Общая_Поиск_Мск
- Бренд_Поиск_МО
- Детские_РСЯ_МО
- Шоссейные_РСЯ_Мск_Ретаргетинг
Этап 4. Проверяем настройки кампаний
В рекламном кабинете следует проверить следующие параметры.
Бюджеты. Если не установлены лимиты на день и месяц, то средства могут расходоваться быстрее, чем ожидает рекламодатель. Даже если раньше расход не выходил за рамки, на товар или услугу может подскочить спрос, разогрев аукционы.
Временной и геотаргетинг. Часы показа объявлений должны совпадать с временем работы кол-центра. Это правило не работает только для брендовых РК на узнаваемость. Геотаргетинг особенно важен для локальных бизнесов, работающих только в одном или нескольких регионах. Если в настройках гео есть ошибки, РК даже могут демонстрировать высокий CTR, однако с заказами будут проблемы.
Площадки. Часто у кампаний в РСЯ конверсия ниже, чем на поиске, это нормально. Однако стоит насторожиться, если в РК нет ни одного заказа более 2-3 недель, при этом отказы выше 30-40%, а количество просмотренных страниц и время на сайте низкие.
В этом случае стоит отключить неэффективные площадки, проверить настройки таргетинга, тексты и креативы объявлений на наличие ошибок. Кстати, система автоматизации по правилам. Например, при малом количестве кликов или достижений целей на сайте.
Устройства и корректировки ставок. Нужно убедиться, что включены показы на тех устройствах, с которых ранее совершались целевые визиты. В Метрике это можно посмотреть в отчете «Технологии» → «Устройства», выбрав в строке «Визиты, в которых» конверсионные цели.
Затем можно удалить сегментацию и посмотреть, у каких устройств выше поведенческие показатели. Например, если со смартфонов отказы ниже, а глубина просмотра – больше, то рекомендуем повысить ставки для смартфонов.
Стратегия. Здесь два правила: во-первых, стратегия должна отвечать целям РК, а во-вторых, стратегии лучше применять отдельно для поиска с сетей из-за разного принципа показа и форматов объявлений. Например, на поиске может работать стратегия «Оптимизация конверсий», а в РСЯ – «Максимум показов по минимальной цене».
Ключевые слова. Нужно проверить семантическое ядро на наличие нерелевантных фраз, а также проанализировать реальные запросы в тематике и добавить в СЯ новые ключевые фразы. Желательно найти конверсионные запросы в Метрике и тоже пополнить ими СЯ, если там их еще нет.
Они доступны в отчете «Источники, сводка», если выставить сегмент по достижению целей и группировку по поисковым фразам на поиске и в Директе.
Кроме того, важно проверить тип соответствия. Проблема может крыться в том, что используется широкое соответствие – вариант, предлагаемый Директом по умолчанию. В нем выполняется показ объявлений по ключевым фразам во всех возможных формах и похожим словам. Нередко такие запросы приводят нецелевой трафик.
Минус-слова. Нужно проверить их наличие, полноту, нет ли среди них полезных слов, которые могут приводить целевой трафик, а также настроена ли кросс-минусовка.
Объявления. Вот какие моменты желательно проверить во время аудита:
- объявления релевантны своим ключевикам;
- ключи вписаны в заголовки и тексты;
- в текстах есть конкретные УТП компании или продукта;
- в текстах нет опечаток и ошибок;
- в каждом объявлении есть все возможные дополнения: контакты, уточнения, быстрые ссылки;
- ссылка на посадочную страницу работает и соответствует объявлению и запросам.
Этап 5. Проверяем посадочные страницы
Бывает, что с настройками рекламы все хорошо, а проблема кроется в сайте. Полный чек-лист юзабилити посадочных страниц мы описали в другой статье. Прочитайте ее, если хотите узнать больше.
Вот краткий список того, что желательно проверить:
- скорость загрузки и отображение на мобильных устройствах;
- наличие товаров на каталогах и карточках; количество товаров не меньше, чем у конкурентов;
- наличие фото товаров и примеров выполненных работ;
- наличие конкретных цен;
- корректно работающая навигация (меню, «хлебные крошки», поиск и др.);
- наличие на сайте вспомогательных страниц, важных для принятия решения: доставка, оплата, возврат, портфолио, тарифы и пр.
Этап 6. Настраиваем удобное отслеживание KPI
Этот этап стоит пройти в том случае, если вам нужно удобно мониторить эффективность рекламы в будущем. При работе через аккаунт Директа отслеживание нужных KPI может отнимать дополнительное время, ведь данные сначала нужно отфильтровать, выгрузить и свести воедино. А если рекламных систем несколько, то анализировать статистику и сводить отчеты может быть еще сложнее.
Удобно управлять всей рекламой и работать со статистикой поможет система автоматизации рекламы . С помощью нее можно управлять не только контекстом в Яндексе и Google, но и таргетом, медийными размещениями и товарными площадками. К аккаунту можно подключать любые источники внешних данных, такие как Яндекс.Метрика или система коллтрекинга. Система автоматически контролирует выполнение KPI и предупредит об отклонениях, чтобы вы вовремя смогли внести корректировки. Для этого у Marilyn есть встроенные инструменты автоматизации, которые экономят время: проверка ссылок, UTM-разметка, кросс-минусовка и др. Посмотрите на систему изнутри – зарегистрируйтесь и попробуйте ее бесплатно!
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
