Продвижение интернет-магазина — это всегда сложная стратегия с использованием множества каналов, в каждом из которых ведется уникальная коммуникация с клиентом. Это и позволяет находить огромное количество покупателей, вне зависимости от их поведения в интернете, находя подход к каждому.
Содержание
Популярные digital-каналы привлечения
Среди самых распространенных каналов:
- платная реклама в поисковых системах, рекламных сетях, соцсетях;
- бесплатный поисковый трафик (SEO);
- товарные маркетплейсы;
- email-рассылки;
- статьи на сторонних сайтах и другие виды пиара в сети;
- ведение страниц в соцсетях (SMM);
- и другие виды контент-маркетинга (реклама у блогеров, на YouTube и т. д.).
Каждый из каналов необходим на определенном уровне воронки продаж. Например, контекст и статьи формируют знание о бренде, ремаркетинг и рассылки подогревают интерес к продуктам, а SMM помогает отрабатывать возражения и создавать репутацию.
В статье мы разберем два основных канала — контекстная реклама и комплексное продвижение в соцсетях.
Продажи с контекстной рекламы
Как бы не хотелось этого владельцам магазинов, но недостаточно запустить сайт и ждать продаж. Для эффективного результата следует составить маркетинговую стратегию и следовать ей, постоянно корректируя результаты. Получить продажи в ближайшее время поможет контекстная реклама.
Преимущества контекстной рекламы
Контекст позволяет работать с горячим спросом, формировать его, допродавать товары и перехватывать покупателей у конкурентов. А самое главное, платная реклама позволяет быстро получить продажи, даже если ваш магазин только открылся. Конечно, старт не бывает легким, обычно новые магазины устраивают акции, дарят промокоды и подарки, чтобы набрать базу клиентов. Кроме того, для каждого бизнеса есть среднее время принятия решения. Например, человек быстрее закажет пиццу, чем выберет газонокосилку. Поэтому сроки первых продаж рассчитываются индивидуально, как и цена конверсии.
Реклама на поиске предлагает только актуальные товары для пользователя
Через пару месяцев размещения можно уже оценивать результаты кампаний и вносить корректировки, подключать новые каналы и увеличивать охват.
Поисковая реклама
Горячий спрос — это о поисковой рекламе. Здесь вы не навязываетесь, а отвечаете на запрос пользователя, стараясь сделать это лучше, чем конкуренты. Простой способ выделиться — использовать УТП, решающие проблемы покупателя. Не пишите про «низкие цены» и «огромный выбор», сосредоточьтесь на том, что действительно важно для клиентов. Например, Lamoda делают акцент на примерке до оплаты покупки, а один из сервисов грузоперевозок писал в объявлениях, что у них всегда трезвые грузчики. Также старайтесь добавить конкретики, не «быстрая доставка», а «доставим за 1 день», «сменим замок в течение часа».
Также не забывайте повышать CTR объявлений: добавлять быстрые ссылки, уточнения, контакты и другие расширения.
Какой бы простой не казалась контекстная реклама, требуется много сил и идей, чтобы она приносила конверсии и не тратила бюджет впустую. С помощью систем автоматизации можно решить большинство технических проблем и сэкономить время на рутинных задачах. Например, поручить системе автоматическую корректировку ставок, чтобы не мониторить аукцион дни напролет.
Хороший пример — агентства Блондинка.Ру для интернет-магазина Vasko. Рекламировать просто магазин — неэффективно, поэтому реклама запускается вплоть до конкретных моделей товаров. Но здесь и начинаются трудности, ведь нужно синхронизировать объявления и наличие товаров на сайте. Наверняка вы сталкивались с тем, что крупные гипермаркеты вставляют в заголовок любой поисковый запрос, даже те товары, которых у них никогда не было. Нерелевантные объявления отталкивают покупателей, ведь они не помогают купить искомое.
Для Vasko создали специальный шаблон, в него подставляла актуальная цена и использовался универсальный текст, а если техники не было в наличии — реклама по товару не показывалась.
Рекламные объявления предлагают только те товары, которые есть в наличии
Для увеличения эффективности РК использовался еще один инструмент системы автоматизации — бид-менеджер. Он управлял ставками в Директе, позволяя вовремя менять цену клика — биддер проверяет аукцион каждые 15 минут. Благодаря этому инструменту можно без переплат удерживать позиции в рекламной выдаче и получать нужный объем трафика.
Но каждый магазин — это индивидуальная стратегия. Интересной задачей для Блондинка.Ру стало , т.к. спрос на обувь сильно колеблется из-за сезонности, погоды и моды. Здесь также использовались инструменты Marilyn, которые помогли превратить всплеск спроса в конверсии. К системе подключили метеоданные — на основе прогнозов Marilyn корректировала ставки на те модели, что актуальны для погоды за окном. И самое главное, рекламная выдача была индивидуальна для каждого города России и его погоды. А за трендами помогал следить инструмент аналитики Google Trends — когда какая-либо категория набирала популярность, для нее поднимали ставки, что помогло увеличить коэффициент конверсии на 25-30%. Также повышались ставки для «горячих» часов, когда люди активно покупали обувь.
Ремаркетинг
Как мы говорили ранее, у каждого товара существует свой срок принятия решения о покупке. Пользователи любят сравнивать, искать варианты с оптимальной доставкой и стоимостью. В период выбора важно не потерять клиента или вовремя увести его у соперников.
Когда вы долго что-то ищете, на различных сайтах появляются баннеры с интересующими товарами. Это называется ремаркетинг или ретаргетинг, реклама, «догоняющая» пользователя после посещения сайта или проявления интереса к продукту.
Ремаркетинг начинают использовать, когда на сайте стабильный объем трафика. Он помогает решить следующие задачи:
- вернуть пользователей, не совершивших покупку;
- оповестить их об акциях;
- стимулировать повторные продажи;
- побудить написать отзывы (также это модно делать с помощью рассылок).
Для запуска ремаркетинга собираются разные сегменты аудиторий: совершившие покупку, посетившие сайт, положившие товар в корзину и т.д. Это позволяет найти разные подходы к каждому покупателю и персонализировать рекламное сообщение.
Конечно, логотип магазина на баннере может пробудить в пользователе смутные воспоминания, что он уже был на вашем сайте, но эффективнее всего триггерят картинки просмотренных товаров. запустило динамический ремаркетинг для интернет-магазина одежды, что позволило получить в 1,5 раза больше заказов по сравнению с другими каналами. Продуктовый фид подключили к myTarget, чтобы система формировала индивидуальные объявления — в них подставлялись фотографии товаров, которые пользователь просматривал или добавлял в корзину. А для максимального охвата были включены все форматы: мультиформат, баннеры и продуктовая карусель, позже неэффективные отключались. Например, плохие результаты показывал баннер 240х400, зато пользователи хорошо реагировали на карусель, где показывается несколько просмотренных товаров.
Медийная реклама
Обычно этот формат используют для формирования знаний о бренде и повышения спроса на товар или услугу. Также вы можете продвигать акции или создавать эмоциональную рекламу.
Как и ремаркетинг, медийная реклама представляет собой текстово-графический баннер на сторонних площадках. Несмотря на низкую конверсию, она используется в комплексе с другой рекламой — увеличивает охват, если его не хватает на поиске, а когда медийка создала спрос, в дело вступает ремаркетинг, чтобы вести пользователя к покупке.
Чтобы медийная реклама сработала эффективно, вы должны четко понимать, кто ваши потенциальные клиенты, какие сайты они посещают и что им предложить. Не показывайте баннеры по общим запросам, их могут вводить покупатели с совершенно разной платежеспособностью и предпочтениями. Сосредоточьтесь на создании качественных креативов, отображающих преимущества ваших товаров, и подборе правильных запросов для таргетирования.
Гипермаркет Холодильник.ру к 8 марта, чтобы проинформировать покупателей о грядущих скидках. И хотя, как в случае с поисковой рекламой или ремаркетингом, человек не планировал покупку, целью было именно формирование спроса. Показ баннеров был настроен на женщин, без привязки к семейному положению и наличию детей, интересующихся спортом, кулинарией, здоровым питанием и т.д.
По результатам, 25% от всех переходов на сайт были совершены пользователями, видевшими рекламу (не только прямые переходы, но и «видели, зашли позже»). Кстати, доля отказов у post-view оказалась меньше, чем у контрольной группы. Пользователи приходили на сайт, приняв уже взвешенное решение, вспомнив, что видели рекламу о скидке в магазине.
Пример медийного баннера от Холодильник.Ру
Несмотря на эффективность этого инструмента, не забывайте о низкой конверсии — если у вас ограничен бюджет, лучше предпочесть другие каналы.
Продвижение магазина в социальных сетях
Соцсети — один из самых эффективных способов формировать спрос. Пользователи ВКонтакте и Инстаграм часто решаются на импульсивные покупки, увидел товар — купил. Особенно это распространено именно в Инстаграме, где красивая реклама из магазина нативно встраивается в ленту или сторис. Продавать товары здесь можно, развивая страницу бренда или с помощью таргетированной рекламы.
Преимущества SMM
SMM позволяет быстро получить заказы, как и в случае с контекстом. Плюсом выступает развернутость формата (не нужно укладываться в сильно ограниченное число знаков) и возможность украсить объявление яркой фотографией или каруселью из них. Кроме того, в рекламных кабинетах соцсетей гораздо меньше сложных настроек, а первую кампанию можно запустить без особой подготовки.
Таргетированная реклама в социальных сетях
В отличие от контекста, такая реклама сразу показывается не по запросам или интересам, а по характеристикам пользователя.
Какие бывают таргетинги:
- соцдем (возраст, пол, образование, наличие детей и т.д)
- географические
- look-alike (сегмент пользователей, похожих на исходную аудиторию, например, ваших клиентов)
- интересы
- ретаргетинг (посетители сайта или страницы в соцсети)
Таргетинги помогают создать персонализированное предложение для каждого сегмента аудитории.
Еще один плюс рекламы в соцсетях — наличие Lead Ads, формата, позволяющего собирать лиды прямо в соцсетях, без перехода на сайт. Конечно, это не актуально для крупных интернет-магазинов, где пользователь сам переходит на сайт и совершает покупку. Но подойдет для небольшого магазина, например, с эксклюзивным дорогим ассортиментом, клиенты которого не против, чтобы с ними связались и рассказали подробности о предложении.
Таргетированная реклама подходит для любой сферы, поэтому не поддавайтесь мифам, что в соцсетях сидят только школьники или, что они не подходят для В2В. Кстати, стоимость заявки в социальной сети может оказаться меньше, чем в контексте. Хорошее подтверждение — кейс франшизы , занимающейся лабораторной диагностикой. Также в соцсетях часто продвигаются и другие франшизы, например, Додо Пицца.
Продвижение в Инстаграм
Плюс Instagram в том, что можно создать привлекательный профиль бренда, наполненный качественным и красивым контентом. Пользователи не любят принимать решение быстро, особенно, если товар дорогой или специфический. Например, . Изначально рекламу вели сразу на сайт, но количество отказов было большим из-за высокой цены продукта и неуверенности пользователей в том, что такая когтеточка необходима. В итоге, стратегию сменили на грамотное ведение страницы в Инстаграме, где покупатели могли ознакомиться с товаром, посмотреть на милые видео с котами и решиться на покупку.
Как показали тесты, даже видео плохого качества вызывали интерес у пользователей — не было ощущения «рекламности» постов и сторис.
Еще один сложный и дорогой продукт — в Paleo Hunters, магазин продает дорогие уникальные окаменелости. Снова высокая цена и специфический товар, к тому же с аудиторией все не так просто. Любители палеонтологии не всегда могут позволить себе такую покупку, поэтому для таргетинга выбрали людей с высоким доходом, которые могут использовать окаменелость в качестве оригинального презента.
Упор делался на визуальный контент, а не на продающее описание
Здесь так же вели покупателей не на сайт, а на стильно оформленный профиль в Инстаграме. Ограничения поставили по возрасту — от 28 до 60, а в интересах указали: яхт-клубы, автомобили бизнес-класса, гольф, путешествия, вход в Фейсбук с последних моделей Айфона, интерес к люксовым брендам.
Как видите, Инстаграм — идеальная площадка для продажи сложных, дорогих продуктов и тех товаров, которые люди привыкли долго выбирать. С помощью красивого профиля и яркой рекламы можно продать даже то, что человек не планировал приобрести.
Реклама ВКонтакте
ВКонтакте позволяет размещать баннеры, ведущие на ваш сайт (ТГБ), и рекламные записи в ленте.
Интересную стратегию для продвижения в ВК придумали , продвигавшие именные свитшоты. Чтобы привлечь внимание покупателей к баннерам, была собрана база по именам пользователей и создана действительно персонализированная реклама.
Люди видели на баннерах мерч со своим именем
Хотя картинка и была всегда подходящей, агентство также тестировало различные тексты, пока не нашло универсальный, одинаково эффективный для женской и мужской аудитории.
Тематические сообщества
Сообщества и страницы брендов в соцсетях позволяют поддерживать коммуникацию с покупателями: работать с отзывами, отвечать на вопросы, помогать в случае возникновения трудностей, а также отрабатывать любой негатив. А вот в тематических сообществах можно размещать рекламу.
Агентство продвигало картины по номерам в огромном количестве тематических пабликов. По ЦА от клиента, они составили следующие аудитории:
- Паблики картины по номерам;
- Мамочки;
- Hand made паблики;
- Паблики по рукоделию;
- Состоящие в мин 3 сообществах по вышивке;
- Состоящие мин в 2 сообществах по вязанию;
- И т.д.
Для каждой из аудиторий были подобраны подходящие паблики, в которых размещались промо-посты.
ВКонтакте позволил не просто показать пользователям картинку товара, но и подробно расписать разные УТП, показать видео с процессом создания картин и так далее. При переходе по рекламе пользователи попадали в сообщество магазина, где могли посмотреть интересные записи. Даже если продажа не происходила сразу, люди подписывались и со временем решались на покупку.
Итоги
Помимо эффективного продвижения на любом канале, не забывайте, что в конечном итоге пользователь перейдет на сайт. Чтобы успешные рекламные кампании не потерпели крах, убедитесь, что сам интернет-магазин удобен для пользователя. Часто отказы возникают именно в момент перехода.
Вот основные требования к любому сайту:
- загрузка страниц не более, чем за 3 секунды
- поиск по товарам
- адаптивная верстка
- мобильная версия страницы
- фильтрация товаров
- удобная структура каталога
- отсутствие технических ошибок
И не забывайте, что с системой автоматизации проверять гипотезы и экономить бюджет намного проще. Запишитесь на , чтобы оценить функционал системы, и как она облегчит запуск и управление РК.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
