Блог

26
марта
2020

Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ с помощью систем автоматизации рекламы

Автор: Шишов Максим

PPC

Рекламу недостаточно один раз настроить, она нуждается в постоянном контроле и оптимизации. Можно, конечно, доверить эту задачу автоматическим стратегиям Яндекса, но это означает полностью утратить контроль над ситуацией. Можно, конечно, контролировать все вручную, но это означает работать круглосуточно и все равно не успевать, если у вас хоть сколько-нибудь масштабная кампания. Что остается? Взять в напарники систему автоматизации рекламы, настроить правила, по которым она будет проводить оптимизацию, и время от времени их улучшать. Это даст наилучший результат и сэкономит время.

Содержание

За счет чего возможна оптимизация РК?

Уровень бизнес-стратегии

Уровень контента и креативов

Уровень настройки рекламных кампаний

Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ на поиске

Анализ эффективности рекламных кампаний

Бид-менеджер в помощь

Оптимизация кампаний в РСЯ

Чистка площадок с помощью Marilyn

Перераспределение бюджетов между кампаниями

Выводы

За счет чего возможна оптимизация РК?

Оптимизацию рекламы можно проводить на уровне:

  • бизнес-стратегии;
  • контента и креативов;
  • настройки рекламной кампании.

Деление это условное — уровни склонны перетекать один в другой, но их полезно выделить, поскольку они хорошо показывают за счет чего в принципе можно наращивать эффективность РК.

Уровень бизнес-стратегии

Отдачу от рекламы можно получить, изменив бизнес-стратегию. Например, вы всю жизнь продавали твердотопливные котлы в Москве и Санкт-Петербурге, а регионы охватывали по остаточному принципу. В какой-то момент из-за роста конкуренции продажи в столицах уперлись в потолок, да и стоимость контекстной рекламы стала выше, и вы обратили внимание на регионы. А там спрос есть, а конкурентов нет. Перераспределили бюджеты и увеличили продажи вдвое (попутно много чего изменив в бизнесе). Чем не оптимизация?

analiz_regionalnyh_prodazh

Анализ продаж по регионам

Сюда же относятся все изменения УТП (уникального-торгового предложения), которые требуют изменения бизнес-процессов. Например, вы решили предоставлять расширенную гарантию, делать доставку, увеличить время работы или стать нишевым агентством для фармпроизводителей. Во всех этих случаях вы не только меняете предложение для клиентов, но и перестраиваете под него свой бизнес.

Системы автоматизации рекламы могут помочь решить задачу оптимизации детальной аналитикой. С их помощью можно сделать автоматическую UTM-разметку, собрать детализированную отчетность и, к примеру, понять, в какие регионы стоит направить  бюджеты, а в какие нет.

Уровень контента и креативов

Второй источник улучшения показателей — грамотная коммуникация с клиентом. Сюда относится все, что связано с содержанием маркетинговых активностей: насколько удачно составлены рекламные объявления, продуманы посадочные страницы, подобраны ключевые фразы. Оптимизация направлена здесь на то, чтобы сделать эффективную персонализацию — показать целевым клиентам релевантные предложения и перенаправить их на лендинг, который убедит пользователя сделать заказ.

reklama_semejnyh_kvartir

Пример объявления оптимизированного для рекламы семейной квартиры

С помощью систем автоматизации можно быстро создавать отчеты, которые помогут выявить проблемные объявления, например, с низким CTR. Кроме того, автоматизацию могут использовать интернет-магазины с большим ассортиментом товаров для автоматического создания рекламных объявлений. Это особенно удобно, когда номенклатура постоянно меняются. Из файла (фида), который содержит информацию о товарах: наличие, название, производитель, стоимость, изображение, ссылка на страницу сайта, данные подтягиваются в генератор объявлений, и те формируются автоматически.

Уровень настройки рекламных кампаний

Наконец, оптимизация рекламных кампаний возможна за счет грамотных настроек Яндекс.Директа: какую стоимость ставок задать, какие ключи отключить, какие рекламные площадки остановить в РСЯ, в какое время лучше показывать рекламу и т.д. Дальше в статье речь пойдет именно об этом виде оптимизации, поскольку инструменты систем заточены под нее.

Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ на поиске

Анализ эффективности рекламных кампаний

Любая оптимизация начинается с анализа — для начала надо выяснить, что работает хорошо, что нет, а потом принять меры. Допустим, компания занимается производством и установкой пластиковых окон. Цель РК — получать больше заявок по приемлемой цене (допустим, до 4000 рублей). Разные ключевые фразы дают разный результат. Например:

пластиковые окна цены +в новосибирске
CTR — 22,69%;
средняя позиция показа — 1,86 (объявления находились на 1–2 позициях);
расход — 27 452,17 рубля;
8 конверсий в заявку (стоимость лида 3431,52 рубля).

пластиковые окна цены
CTR — 8,15%;
средняя позиция показа — 1,74 (объявления находились на 1–2 позициях);
расход — 9 192,31 рубля;
нет конверсий.

Видно, что первая фраза приносит целевые заявки по нужной цене, а вторая нет. Поэтому объявления по первой фразе можно попробовать поднять повыше, чтобы собрать еще больше целевого трафика, а объявления по второй фразе надо отключать. В ситуациях, когда статистики мало, чтобы делать выводы, остается еще один вариант — подождать и посмотреть, будут ли конверсии.

К слову, когда бюджет небольшой и данные по конверсиям собираются долго, используют микроконверсии. Например, мы видим, что пользователей, которые оставляют заявки, объединяет какое-то поведение — они остаются на сайте дольше 7 минут, просматривают более 5 страниц или скачивают презентацию продукта. Тогда мы начинаем ориентироваться на достижение этих микроконверсий, чтобы определить, какие ключи отрабатывают плохо, а какие хорошо.

Бид-менеджер в помощь

Когда речь заходит об оптимизации контекстной рекламы с помощью систем автоматического управления, все вспоминают о бид-менеджере. Это не единственный инструмент для повышения эффективности рекламы, которые мы рассмотрим в статье, хотя начнем именно с биддера.

Бид-менеджер (биддер) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил и достигать требуемых KPI. В биддере мы задаем правила, при каких условиях поднимать стоимость ставки, какие ключи останавливать и т.д. Рассмотрим, какие стратегии можно реализовать, используя инструмент «Управления ставками» платформы автоматизации интернет-рекламы Marilyn.

Пример 1

Агентство «Велес» занималось продвижением региональной клиника хирургии и проктологии. Клиенту важно было показывать конверсионные группы запросов на 1-й позиции спецразмещения. Кроме того, клиент был заинтересован, чтобы его реклама появлялась вверху страницы в самое «горячее» время с 10:00 до 18:00. Вот как выглядят настроенные правила в интерфейсе Marilyn.

nastrojka_pravil_upravleniya_stavkami

Посмотреть результаты кейса и нюансы реализации можно здесь.

Пример 2

В Marilyn можно корректировать ставки в зависимости от внешних событий. Например, останавливать рекламу, если продукт закончился на складе, или изменились погодные условия. Агентство «Блондинка.Ру» использовало эту возможность в работе с интернет-магазином обуви Rendez-Vous. Спрос на обувь подвержен влиянию многих факторов, поэтому агентство корректировало ставки в зависимости от:

  • времени суток. Были установлены повышенные коэффициенты для ставок в те часы, когда люди активно покупали обувь.
  • погоды. Основываясь на прогнозе погоды, Marilyn корректировала ставки на подходящие к погоде модели обуви.

Пример 3

Автоматизация рекламы необходима для реализации стратегий, которые нельзя реализовать вручную. У агентства «ИНС-Навигатор» возникла интересная задача. Нужно было просеять более 80 000 поисковых фраз, чтобы в этом «стоге ключевиков» найти конверсионные фразы. Чтобы не израсходовать средства впустую, агентство использовало следующую стратегию — устанавливало минимальную ставку, и если показов не было — поднимало ее с минимальным шагом. Если шли клики, но не было конверсий, фразы отключали.

nastrojka_bidmenedzhera_dlya_optimizacii_rekalamnyh_kampanij

В результате, Marilyn работала как сито, просеивая огромный объем фраз и оставляя те, что приносили заказы. Результат этой стратегии оказался поистине поразительным.

Пример 4

Часто распространена ситуация, когда агентству важно не только получить заявки, но и определенный объем целевого трафика. Например, можно настроить правила таким образом, чтобы ставки повышались или понижались в зависимости от открученного бюджета.

nastrojka_pravil_dlja_upravlenija_stavkami_marilyn

Кейс агентства Havas Media и Hyundai Motor Company

Для настройки правил Marilyn не только позволяет использовать всевозможные метрики из веб-аналитики, статистики рекламных каналов и т.д., но и создавать пользователям собственные метрики.

Оптимизация кампаний в РСЯ

Эффективность рекламы в РСЯ зависит от того, на каких  площадках Яндекс показывает рекламу. Поскольку интерфейс Яндекс.Директа не позволяет настроить правила для автоматического отключения площадок (даже наоборот, не все площадки, которые вы отключаете в РСЯ, Яндекс реально отключит), менеджеры по рекламе вынуждены делать это вручную. Как правило, они выгружают отчет в Excel из Директа, анализируют, какие площадки тратят деньги, но не приносят конверсий, а затем отключают их вручную. Если делать эту процедуру ежедневно она занимает много времени, если раз в неделю, есть риск привлечь нецелевой трафик. Удобнее автоматизировать эту задачу, чтобы оптимизировать работу менеджеров.

Чистка площадок с помощью Marilyn

В Marilyn можно настроить правила, по которым система будет ежедневно останавливать неэффективные площадки в РСЯ и КМС Google. Например, можно исключить площадки, которые превышают заданный лимит на бюджет, но не приносят конверсий, или площадки, у которых высокий процент отказов, или площадки, в названии которых есть определенные слова.

nastrojka_pravil_dlya_isklyucheniya_plowadok_iz_rsya

Примеры настройки правил для РСЯ в Marilyn

Хотя автоматизация РК — эффективный инструмент, важно контролировать, как будут отрабатывать правила. Например, можно задать очень жесткие условия, которые отсекут почти весь трафик. Иногда требуется время, чтобы подобрать правила таким образом, чтобы убрать нецелевой трафик из РСЯ и не потерять целевой.

Перераспределение бюджетов между кампаниями

У Marilyn есть еще один эффективный инструмент для оптимизации, который отлично работает, когда либо задействованы разные рекламные каналы (например, контекстная реклама в Яндексе, Google, социальных сетях), либо настроено несколько кампаний в рамках одного канала.

Часто менеджеры агентств полагают, что оптимизировать РК в сервисах автоматизации можно только за счет управления ставками. Но бывает, что правила уже настроены идеально, и кампании просто не хватает бюджета, чтобы показать требуемые результаты. В этом случае «Балансировка дневных бюджетов» подойдет как нельзя лучше.

Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn

Инструмент «Балансировка дневных бюджетов» распределяет деньги в пользу каналов с наилучшими показателями, а внутри канала в пользу кампаний с лучшими KPI. Например, агентство согласовало с клиентом, что бюджет на поиске составит 80 000 рублей, а на РСЯ — 20 000 рублей. Если договоренности по числу конверсий и стоимости лида выполняются, то бюджеты обычно не меняют до конца размещения. Но в реальности может получится, что первая кампания израсходовала 30 000 рублей и принесла 2 конверсии, а вторая 10 000 рублей и принесла 8 конверсий. Логично снизить расход на первую и перебросить деньги на вторую. «Балансировщик бюджетов» делает это автоматически каждый день.

nastrojka_balansirovwika_dnevnyh_byudzhetov_dlya_optimizacii_rk

Настроено правило выделять больший бюджет на кампании с большим количеством посещений

Кроме этого, «Балансировщик бюджетов» эффективно использовать для равномерного распределения бюджета. Рекламодателям часто важно, чтобы ежедневный расход бюджета был примерно одинаковым, а к концу периода перекруты и недокруты были минимальны.

rezultat_raboty_balansirovwika

Кейс агентства Havas Media и Hyundai Motor Company

Выводы

Для рекламодателей использование систем автоматизации выгодно потому, что они выступают своеобразным стандартом качества: уменьшают риски, связанные с человеческим фактором, и дают возможность реализовать эффективные стратегии, которые невозможно или очень трудозатратно реализовывать вручную. Рекламным агентствам использование систем автоматизации выгодно еще и потому, что оно существенно сокращает время на выполнение менеджерами необходимых рутинных процедур.

Читайте свежие кейсы

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания