Блог

19
марта
2021

Как погода влияет на продажи: управляйте рекламой «по погоде»

Автор: Михайлина Лепкая

PPC

Никто не ищет санки в июле, а услуги такси чаще востребованы в холод и дождь. Температура воздуха и осадки влияют на продажи и это факт. Рассказываем, какому бизнесу стоит менять рекламные кампании в зависимости от погоды и как это делать, чтобы платить меньше, а продавать больше.

Содержание

Как погода влияет на продажи

На какие бизнесы влияет изменение погоды?

Управление ставками в зависимости от погоды

Корректировки по погоде в Яндекс

Корректировки по погоде в Гугл

Системы автоматизации

Кейсы: как данные о погоде помогают увеличивать продажи

Кейс Блондинка.Ру «Как мы в 2 раза увеличили количество заказов «сезонной» обуви при резкой смене погоды»

Кейс «Как магазин Hoff увеличил конверсию с рекламы садовой мебели на 21%, применив данные о погоде»

Кейс агентства Webrover.ru: «Как с помощью прогноза погоды увеличить число обращений клиентов на 126%»

Управляйте погодой с Marilyn

Как погода влияет на продажи

Аномально теплая осень 2018 года в европейской части России привела к снижению посещаемости торговых центров Москвы на 15,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В том же году аномально теплый октябрь привел к тому, что рынок верхней одежды недополучил 10-15% выручки. Зато по данным аналитиков магазина «Магнит», продажи пива и мороженого выросли на 12 и 18% соответственно.

Июль 2019 года снова обманул ожидания ретейлеров. Из-за похолодания, почти на 20% упал спрос на летний ассортимент. Зато потребители в 5 раз чаще стали заказывать резиновые сапоги и теплые худи на Wildberries.

На какие бизнесы влияет изменение погоды?

Изменение погоды влияет на:

  • Продажу товаров с выраженным сезонным спросом: автошин, одежды, обуви.
  • Сервисы такси и доставки, услуги аренды строительной техники.
  • Сферу развлечений: кинотеатры, торговые и игровые центры.
  • Продажу недвижимости и автомобилей.

Если с сезонными товарами и ситуационным спросом все понятно, то влияние погоды на рынок недвижимости вызывает удивление. Тем не менее это так. Маркетологи выяснили, что когда на улице туман, люди звонят на 28% чаще. А пик поисковых запросов по недвижимости приходится на шесть утра. Скорее всего, это связано с тем, что состоятельные люди предпочитают вставать в 5 — 6 часов утра, и как раз в это время изучают предложения на рынке. Это можно и нужно учитывать при создании РК застройщиков и агентств недвижимости.

Погода задает настроение, вызывает желания и потребности. Это влияет на продажи. В теплую погоду люди больше времени проводят на свежем воздухе и реже ходят в торговые центры. Ресторанам в помещениях предпочитают открытые площадки. А вместо покупки теплых вещей охотно тратят деньги на развлечения.

Умные ретейлеры этим пользуются.

Например, Walmart уже давно выдает креативы в зависимости от погоды. В жару, при температуре выше 30°C потребители видят рекламу освежающего напитка Gatorade. Когда холодает, ретейлер рекламирует готовый к употреблению суп, а если на улице сильный ветер, который разносит аллергены — идет реклама антигистаминных препаратов.

При запуске РК на прогноз погоды ориентируются рестораны, торговые центры, производители прохладительных напитков, спортивной одежды, обуви, бытовой техники и другие.

Например, в сети McDonald’s в США и Канаде «умные» меню мониторят погоду и меняют набор продуктов в зависимости от температуры, времени суток, осадков. Так, в холодную погоду они показывают горячие блюда, в теплое время — салаты и охлаждающие напитки. А специалисты Stella Artois настроили кампанию так, чтобы реклама сидра показывалась при повышенной температуре. В результате продажи выросли на 65,5%, а рекламный бюджет расходуется эффективнее.

Зависимость покупательской способности от погодных условий наглядно демонстрирует приложение «Метеозависимость продаж».

zavisimost_tovarooborota_ot_temperatury

В приложении «Анализ продаж в зависимости от погодных условий» прослеживается зависимость товарооборота от температуры: чем теплее, тем больше продаж

bolshaja_chast_prodazh_prihoditsja_na_period_kogda_ne_bylo_osadkov

В том же приложении видно, что большая часть продаж приходится на период, когда не было осадков

На продажи влияет не только температура воздуха и осадки, но и атмосферное давление. Его повышение или понижение сказывается на самочувствии людей и на их желании делать покупки.

pik_prodazh_prihoditsya_na_vremya_kogda_bylo_normalnoe_atmosfernoe_davlenie

Пик продаж приходится на время, когда было нормальное атмосферное давление


В итоге изменения температуры влияют не только на продажи, но и на экономические показатели. Это доказывает исследование ученых Джеффри Хилл и Джисун Пак. Они выяснили, что за последние несколько лет объем ВВП в странах с жарким климатом в среднем упал на 3-4%. При этом в странах с холодным климатом в результате повышения температур он вырос на 3-4%.

Понятно, что влиять на погоду поставщики и продавцы не могут. Но зато они могут правильно настроить рекламные кампании и управлять ставками в зависимости от погоды для того, чтобы показывать своим покупателям актуальную рекламу.

Управление ставками в зависимости от погоды

Корректировка ставок — способ повысить релевантность рекламных кампаний: в зависимости от погоды показывать те или иные креативы. Функция позволяет уменьшить объем ручной работы.

Корректировки по погоде в Яндекс

В Директе рекламодатель может понизить или повысить ставки в зависимости от погодных условий от -100% — в этом случае показов не будет, до +1200%. Ставки можно применить к группе объявлений. Данные о погоде Директ получает от сервиса Яндекс.Погода с детализацией один час.

korrektirovki_po_parametram

Корректировки можно выбрать по параметрам: интенсивность осадков, температура воздуха, облачность

korrektirovki_stavok_po_pogode

Если ключевой фразе назначена ставка 30 рублей и установлена корректировка +1000%, реальная ставка составит 330 рублей

Корректировки можно применить только к группе объявлений. Например, у вас две группы: первая — для рекламы летних платьев, вторая — резиновых сапог. Первая группа должна показываться только в солнечную погоду, вторая — в дождь. Значит, для первой группы мы установим максимальную повышающую корректировку, если нет дождя и температура воздуха выше +25°C , а для второй группы поднимем ставки в дождь.

Корректировки по погоде в Гугл

Корректировать ставки по погоде в Google можно с помощью скрипта. Для этого необходимо создать таблицу в Google с данными по кампании и местоположениям, на которые она настроена. Скрипт работает, считывая данные из электронной таблицы.

korrektirovki_po_pogode_v_gugl

Таблица Google с данными вашей кампании и местоположениями для каждой из них

Скрипт собирает информацию и управляет ставками для местоположений в зависимости от того, какое условие выполнилось.

Для того, чтобы программа получала данные о погоде, необходимо настроить интеграцию с OpenWeatherMap API для каждой геолокации.

Системы автоматизации

Автоматизация контекстной рекламы — инструмент, который сводит ручной труд к минимуму. Сейчас на рынке представлены десятки сервисов автоматизации, у большинства из них есть функция управления рекламными креативами в зависимости от погодных условий. Самые популярные системы автоматизации: Marilyn — для агентств и крупных рекламодателей, Aori — для малого и среднего бизнеса, Alytics, Get Direct и другие.

Особенно важно учитывать погоду при настройке рекламных кампаний для товаров с резкой сезонностью. Далее — примеры успешных рекламных кампаний, построенных с учетом таких данных.

Кейсы: как данные о погоде помогают увеличивать продажи

Кейс Блондинка.Ру «Как мы в 2 раза увеличили количество заказов «сезонной» обуви при резкой смене погоды»

Клиент: Rendez-Vous — интернет-магазин обуви, сумок и аксессуаров. Рынок обуви особенно подвержен сезонности. На спрос влияет не только температура за окном, но даже время суток.

Задача: Использовать каждый всплеск спроса для того, чтобы получить максимум конверсий.

Решение

Специалисты компании разработали стратегию, где учли прогноз погоды, поисковые тренды и распределение конверсий в течение дня (тут кейс описан полностью).

  1. Повысили ставки в те часы, когда продажи обуви идут наиболее активно.
  2. С помощью Google Trends отслеживали интерес пользователей к отдельным категориям обуви. Как только популярность категории увеличивалась, поднимали ставки на все товары, которые в нее входят. В результате конверсия увеличилась на 25-30%, тогда как цена клика выросла всего на 5%.
  3. Настроили продвижение моделей «по погоде» в системе автоматизации рекламы Marilyn. Для этого подключили к ней метеоданные. После этого система могла предвидеть изменение погодных условий и сама меняла ставки на подходящие модели обуви.

Результаты

  • Рост конверсии на 25-30%.
  • Рост количества целевых посетителей сайта на 25-30%.
  • Увеличение в два раза числа заказов сезонной обуви при смене погодных условий.

Кейс «Как магазин Hoff увеличил конверсию с рекламы садовой мебели на 21%, применив данные о погоде»

Интернет-магазин Hoff занимается продажей мебели. Представители магазина давно заметили, что есть зависимость между погодой и количеством заявок с контекстной рекламы. Особенно явно зависимость видна на сезонных товарах. Поэтому решили провести эксперимент с регулированием ставок в Яндексе и Google по некоторым категориям на основании прогноза.

Для эксперимента выбрали категорию «Садовая мебель» (тут кейс можно посмотреть целиком). Обычно сезон продаж начинается в марте-апреле, а уже в июле товар уходит на распродажу.

Что сделали:

  1. Совместно с системой автоматизации контекстной рекламой разработали правила, регулирующие ставки в зависимости от дневной температуры, осадков и их уровня.
  2. Система автоматизации получала данные от Gismeteo и, отталкиваясь от них, понижала или повышала ставки.

shema_avtomatizacii_stavok_v_zavisimosti_ot_prognoza_pogody

Так выглядела схема автоматизации ставок в зависимости от прогноза погоды

Результаты:

  • Конверсия продаж в категории Садовая мебель выросла на 21%.
  • Доход по этой категории вырос на 64%.
  • Уровень расходов по РК «Садовая мебель» вырос на 18,5%.

Кейс агентства Webrover.ru: «Как с помощью прогноза погоды увеличить число обращений клиентов на 126%»

Клиент: Компания, которая сдает строительную технику в аренду. Клиенты компании — нефтяная и газовая отрасли, промышленные базы. Спрос на технику сезонный: большинство работ клиенты компании проводят в теплое время года.

Решили провести эксперимент и запустить зимнюю кампанию (тут кейс описан целиком).

Что сделали:

  1. Совместно с заказчиком выбрали категории техники, которая может быть востребована в зимний период.
  2. Сверились с прогнозом погоды и подобрали ключевые слова такие как: «вывоз снега», «погрузка снега», «расчистка территорий техникой» и другие.
  3. Разработали и запустили рекламную кампанию накануне снегопада. Объявлений и групп в ней было немного, но по факту оказалось, что CTR был на 70% выше по кликам, чем у топовых.

Результаты:

  • Количество переходов на сайт увеличилось на 165%.
  • Приток новых посетителей составил 401%.
  • Количество конверсий с сайта увеличилось на 66,6%.
  • Количество звонков в отдел продаж выросло на 126%.
  • Вся доступная техника была сдана в аренду.

Есть гипотеза, что можно использовать корректировку ставок за несколько дней до изменения погодных условий. Например, если Гидрометцентр сообщает, что через 3 дня будет потепление, заранее запустить соответствующую рекламную кампанию. Конверсия может начать расти уже с момента ожидания хорошей погоды.

Управляйте погодой с Marilyn

В Marilyn реализована возможность синхронизации рекламной кампании с погодой. Инструмент учитывает температуру и осадки, чтобы запускать ту или иную рекламную кампанию.

Например, для сервиса заказа такси в дождь запустятся креативы: «Забыли зонтик — вызовите такси!». В хорошую погоду пользователи увидят креативы с акциями.

При настройке важно понимать: креативы в разных типах РК должны отличаться. Тогда это будет работать и приносить прибыль клиенту.

Возьмем сервиса шиномонтажа. Когда температура падает ниже 0°C, должна запускается рекламная кампания с повышенными ставками и с креативом «Скоро зима, переобувайтесь. Скидка 10%». В хорошую погоду запускаются нейтральные кампании с пониженными ставками. В качестве креативов может быть реклама конкретных брендов или какая-нибудь акция. Если просто регулировать ставки в зависимости от погодных условий, а креативы не менять, эффект будет не тот.

nastrojka_sinhronizacii_po_pogodnym_uslovijam_v_marilyn

Так в Marilyn выглядит настройка синхронизации по погодным условиям

Многие агентства уже давно используют возможности системы Marilyn для синхронизации РК клиентов с погодой. Это позволяет получить больше лидов и повысить качество рекламных размещений. Протестируйте Marilyn и решите для себя, нужен ли вам этот сервис. Для этого оставьте заявку на тест-драйв. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания