Рекламное объявление можно назвать «лицом» рекламной кампании. Увидев его, потенциальные клиенты решают, переходить на ваш сайт или нет. В этой статье мы расскажем, на что обратить внимание при сборе семантического ядра в Яндекс.Директе и как составить объявление, которое привлечет пользователей, готовых покупать.
Содержание
Изучение потребностей целевой аудитории
Перед выходом продукта на рынок или запуском рекламной кампании необходимо изучить целевую аудиторию и ее потребности. Кто эти люди, как они совершают покупки, чем занимаются, увлекаются и какие потребности закрывают с помощью ваших товаров или услуг. Очевидно, что 50-летний сантехник из Твери и 30-летняя бизнесвумен из Москвы будут руководствоваться разными критериями при выборе автомобиля. Незнание целевой аудитории приведет к неоправданному увеличению бюджета на рекламу или даже провалу продукта на рынке.
В контекстной рекламе все проще — зачастую мы работаем с «горячим» спросом, поэтому важно определить, какие запросы потенциальные клиенты вводят в Яндексе или Google при поиске ваших товаров и услуг, и какие факторы влияют на принятие решения о покупке. Эта информация поможет подобрать ключевые слова и составить релевантные рекламные объявления.
Сбор семантического ядра
До написания текстов для Яндекс.Директа нужно составить список слов и фраз, по которым объявление будет показываться. Подумайте, как пользователи могут искать ваш продукт, а сервисы подбора ключевых слов помогут собрать максимально полный список запросов. Рассмотрим процесс сбора семантического ядра на примере инструмента Wordstat в Яндекс.Директе. Откройте «Подбор слов», выберите геотаргетинг и напишите любой предполагаемый запрос потенциального клиента, состоящий из одного-трех слов. Это может быть название продукта или фразы, обозначающие потребности вашей ЦА.
Пример подбора ключевых слов через Wordstat Яндекс.Директа
В открывшемся списке можно увидеть, какие запросы подходят, а какие нет. Например, «купить шкода рапид у официального дилера» является подходящей ключевой фразой, если вы официальный дилер Skoda и целью вашей рекламной кампании является продажа новых автомобилей Skoda Rapid, а «купить диски шкода рапид» или «купить шкода рапид с пробегом» не являются релевантными.
При подборе запросов можно использовать операторы. Например, «+» делает присутствие слова или предлога обязательным, а «!» фиксирует словоформу — в словосочетании «авиабилеты в Омск» необходимо использовать перед предлогом «+», чтобы реклама показывалась только тем, кто ищет билеты в Омск, а не из Омска, а перед «Омск» нужно добавить «!», чтобы не добавились запросы, связанные с покупкой авиабилетов в Омске. Квадратные скобки закрепляют порядок слов, а кавычки отсекают слова за пределами фразы, помещенной в них.
Инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа также позволяет подбирать ключевые слова и дает прогноз CTR, кликабельности и стоимости размещения на разных позициях.
Яндекс.Директ. Прогноз бюджета
Не используйте слишком общие запросы, они привлекут на сайт много нерелевантного трафика, который впустую израсходует бюджет. Лучше в первую очередь включить продающие фразы, которые содержат «купить», «заказать», «продажа» и т.п. А если позволит бюджет, добавить к ним более общие ключевые слова. Не забывайте о минус-словах, по которым ваша реклама показываться не будет. Например, «фото», «бесплатно», «обзор», «сравнение». В каждом отдельном случае будет свой список минус-слов. После сбора семантического ядра можно переходить к написанию рекламных объявлений. Важно, чтобы тексты были честными, отвечали на запрос пользователя, вызывали интерес и стимулировали к переходу на сайт.
Анализ объявлений конкурентов
Прежде чем погружаться в Директ и составлять тексты, сделайте анализ рекламы конкурентов. Например, с помощью сервиса можно проанализировать ключевые слова, объявления конкурентов и т.д. Это поможет избежать ошибок, повторяющихся формулировок и найти какие-то удачные идеи. Часто бывает так, что тексты в контекстной выдаче очень похожи друг на друга, поэтому большим плюсом станут объявления, которые отличаются от вариантов конкурентов. Ограничения по символам в Яндекс.Директе вынуждают писать коротко и емко. Ваша задача уместить в заголовки и описание основные преимущества и рассказать о выгоде для потенциальных клиентов.
Создание объявлений
Задача рекламного объявления выделиться на фоне конкурентов, сделать объявления в Яндекс заметными и привлечь потенциальных клиентов на сайт. Рассмотрим основные правила при написании текстов для размещения в Яндекс.Директе.
Требования площадок
У каждой рекламной площадки есть свои технические требования, которые помогут составить объявление. Директ не исключение. При создании рекламы технические требования к описанию и заголовку нужно обязательно учитывать. В Яндекс.Директе контекстное объявление состоит из двух заголовков и одного описания: один обязательный заголовок длиной не более 35 символов, второй дополнительный — длиной не более 30 символов, описание длиной не более 81 символ. При этом допускается использование и в заголовках, и в описании до 15 знаков препинания в дополнение к основному количеству символов. Если вы хотите, чтобы дополнительный заголовок показывался как можно чаще, сумма символов первого и второго заголовка должна быть менее 50. Но и это не гарантирует отображение обоих заголовков, поэтому основную информацию нужно включать в первый заголовок и описание.
Формула хорошего объявления
Общая формула эффективных объявлений для Яндекса:
Заголовок = ключевому слову.
Описание = часть запроса + преимущества + призыв к действию.
Основные правила написания эффективных объявлений
Главные правила:
- Заголовок объявлений в Яндекс должен содержать ключевик. Это увеличивает релевантность и повышает CTR — пользователь сразу видит, что нашел именно то, что искал. Чем выше CTR, тем ниже стоимость перехода.
- Добавьте в описание часть запроса пользователей. Яндекс.Директ выделяет жирным шрифтом ключевую фразу как в заголовке, так и в тексте. Это тоже поможет повысить CTR.
Выделение запроса пользователя в заголовке и описании приводит к тому, что объявление становится заметнее
- Перечислите конкурентные преимущества и расскажите об актуальных спецпредложениях и акциях.
Пример конкретного описания спецпредложения
- Если есть возможность, укажите в объявлении цену. Это позволит отсечь нецелевую аудиторию. И даже если CTR будет ниже, вам не придется платить за пользователей, которые не готовы к вашей цене. А конверсия при этом увеличится.
- Добавляйте в текст призыв к действию или слова-стимуляторы: «звоните», «узнайте больше», «акция», «скидки», «бесплатная доставка». Это позволяет привлечь внимание. Но не обманывайте потенциальных клиентов — если говорите про бесплатную доставку, это должно быть правдой. Иногда объявление эффективно конвертирует переходы на сайт, если следующий шаг выглядит для пользователя логично. Пример: «посмотрите отзывы», «изучите интересный кейс».
- Используйте быстрые ссылки, уточнения, добавьте контакты. Это позволит сделать контекстную рекламу более заметной, повысить CTR и описать больше преимуществ, а также вести пользователей на разные разделы сайта прямо с контекстной рекламы в Директе. При этом, в первом спецразмещении быстрые ссылки отображаются большим блоком под текстом.
Быстрые ссылки, уточнения, контакты
Особенно важно указывать контактные данные службам такси, доставки пиццы и любым компаниям, у которых конверсии происходят по звонку.
- Добавьте фавикон. Это небольшой значок, который отображается на вкладке браузера и перед заголовком контекстного объявления. Он также привлекает внимание пользователей.
- Используйте разные тексты для поиска и сети Яндекса. Если в поиске упор делается на вхождение запроса пользователя, CTR, то в сети это не так важно. В РСЯ нужно привлечь внимание уникальным предложением, акциями, необычными формулировками (подробнее о настройке кампании в РСЯ).
- Отражайте суть в нескольких словах. С первого взгляда должно быть понятно, что вы имеете ввиду. Текст должен легко читаться.
- Расставляйте акценты с помощью восклицательных знаков. Но не переусердствуйте.
- Рекламируйте не свою компанию, а свои услуги.
- Пишите грамотно.
- Не используйте словосочетания, которые не несут смысловой нагрузки. Такие как «индивидуальный подход», «качественно и быстро», «выгодные условия». Они только засоряют объявление. Заменяйте «воду» конкретикой — не «Выгодные условия по кредиту при покупке нового Рено», а «Купите новый Рено в кредит под 5% годовых. Без первоначального взноса».
- Подберите релевантные посадочные. Если вы пишете про ползунки для девочек, ведите именно на этот раздел сайта.
- Тщательно проработайте содержимое посадочных страниц. Потенциальные клиенты должны увидеть на сайте именно то, что их интересует. Добавьте на видное место контакты, кнопку для заказа товара, значок корзины.
- Если у вас продукт с длительным циклом покупки, постарайтесь подписать пользователя на email-рассылку, в которой вы сможете позже убедить его выбрать ваш товар, если он не задержится на посадочной.
Это базовые рекомендации, которые помогут написать хорошее объявление. Не всегда нужно использовать эту инструкцию целиком. Важно понимать потребности потенциальных клиентов. Составляйте разные варианты контекстных объявлений для разных групп пользователей, тестируйте и периодически обновляйте их.
Как составить объявления с автоподстановкой ключевых фраз
Используйте шаблоны для создания в Яндекс.Директе максимально релевантных ключевым фразам текстов. Они позволяют автоматически подставлять ключевики в заголовки, описание, отображаемые ссылки и показывать уникальные контекстные объявления. Шаблон добавляется при создании или редактировании текстов. Для этого в часть текста, куда необходимо автоматически подставлять фразы, добавьте оператор # #.
Пример использования шаблона в Яндекс.Директе
Подставляемые ключи должны быть корректными, чтобы при добавлении их в текст, он оставался согласованным. Регистр букв не меняется — если шаблон стоит в начале заголовка или описания, то и фразы должны начинаться с большой буквы. Если при автоподстановке превышается ограничение по символам, вместо ключевого запроса будет использована фраза, добавленная в шаблон. При правильном использовании автоподстановки повышается CTR, а сотрудники освобождаются от части рутинной работы. Когда в кампании содержится несколько сотен ключевых слов, шаблоны помогают создавать релевантную контекстную рекламу.
Частые ошибки: как не надо составлять объявления
Эффективность контекстной рекламы зависит не только от объявлений, но и от правильно подобранных ключевых слов, настроек кампании, бюджета. Рассмотрим основные ошибки при написании контекстных объявлений, которые отражаются на показателе CTR.
- Отсутствие ключевых слов в заголовке или описании. Ключевые слова выделяются жирным шрифтом, привлекают внимание — это повышает CTR, так как пользователь сразу понимает, что нашел то, что искал.
- Игнорирование быстрых ссылок, уточнений, отсутствие визитки. Чем больше места занимает реклама в выдаче, тем больше она привлекает внимание, и объявление работает эффективно.
- Не указаны конкретные выгоды или используются общие фразы. Сравните сами, какие формулировки более привлекательны и понятны: «Низкие цены на велосипеды» или «Велосипеды от 1500 рублей», «Гарантия качества» или «Гарантия на все работы 5 лет».
- Отсутствие призыва к действию. Предложите пользователю узнать больше, получить бесплатную консультацию, сравнить цены.
- Формулировки как у конкурентов. Если тексты будут говорить об одинаковых преимуществах, конкурировать в выдаче будет нечем.
- Недостаточная проработка ключей при использовании автоподстановки. В таком случае рекламный текст в поиске выглядит нелепо.
Пример некорректной автоподстановки. Объявление выглядит забавно и доверия не вызывает.
Как быстро составлять рекламные объявления
Хотя написание текстов — довольно рутинная задача, составить рекламные объявления не так просто, как может показаться на первый взгляд. У каждой площадки свои требования, нужно учитывать множество моментов. Без опыта не обойтись. Напишите нашим специалистам через «» от Marilyn, и они помогут быстро создать объявления для любых рекламных площадок с учетом специфики бизнеса. Также Marilyn поможет быстрее настроить кампании, а в процессе ведения кампании протестировать разные варианты. Если вы размещаете рекламу на нескольких площадках, эффективность кампаний будет удобно сравнивать в интерфейсе Marilyn, так как статистика по всем рекламным площадкам отображается в одном окне, а система поддерживает управление контекстной и таргетированной рекламой. Чтобы понять, насколько вам подходит Marilyn, протестируйте ее бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
