Блог

2
октября
2020

Как товарный фид помогает создавать эффективные рекламные кампании

Автор: Полина Качурина

PPC

Эффективная реклама помогает показать пользователям именно ваши товары и услуги по их поисковому запросу. Но что делать, если у вас огромный интернет-магазин с тысячами артикулов? Собрать семантику под каждый тип товара и написать тысячи объявлений — кошмар любого менеджера. Сюда добавляется и постоянная проверка актуальности цен и наличия всех артикулов.

К счастью, в таких ситуациях на выручку приходит товарный фид.

Содержание

Что представляет собой товарный фид

Зачем они нужны?

Какие виды товарных фидов бывают

XML

CSV

GZ и TSV

Управление фидами в Яндекс.Директе

Как это работает

Управление фидами в Google Ads

Управление фидами в Facebook Ads

ВКонтакте и myTarget

Советы по подготовке фида

Как улучшить РК с помощью фида?

Актуальная реклама для Vasko.ru

40 миллионов уникальных объявлений

Что представляет собой товарный фид

Простыми словами — это список всех товаров магазина, сохраненный в специальном файле. Туда попадают не только названия позиций, но и их атрибуты: цена, раздел, бренд, описание, технические характеристики.

kartochka_tovara

Вся информация с карточки отображается в товарном фиде

Для этого важно правильное заполнение карточек товара на сайте — вся информация должна находиться в соответствующих разделах.

Фид создается с помощью CMS (движка) сайта или вручную. Плюс автоматического создания в том, что данные будут обновляться — сначала в файле на сервере, а потом в вашей рекламной кампании.

Ручное формирование подойдет для случаев, когда ассортимент услуг и товаров небольшой, но тогда все изменения в кампании придется делать вручную.

Зачем они нужны?

В первую очередь — для запуска и эффективного управления вашей рекламой. С их помощью вы сможете:

  • управлять рекламой отдельных категорий товаров (например, повышать/понижать ставки);
  • автоматически генерировать сотни текстов для каждой позиции из ассортимента;
  • не переживать за актуальность — цена и наличие будут обновляться в реальном времени.

Бывают более тонкие, творческие задачи, о которых мы расскажем в конце статьи на примере кейсов.

С помощью фидов можно запускать:

  • смарт-баннеры (Директ);
  • товары на Яндекс.Маркете и других маркетплейсах;
  • умные торговые кампании (Гугл);
  • ретаргетинг, ремаркетинг;
  • динамический ретаргетинг (myTarget, ВКонтакте);
  • товары в Facebook, Instagram;
  • динамические объявления (Директ и Гугл) на основе фида страниц;
  • карусели в соцсетях и другие.

Благодаря использованию фида можно существенно поднять продажи, предлагая пользователям товары, которые им интересны в данный момент, а также мотивируя их на дополнительные покупки.

Какие виды товарных фидов бывают

Всего существует три типа, работающие с разными площадками.

XML

Представляет собой текстовой файл с тегами, внутри которых перечислен ассортимент магазина со всеми атрибутами. Является одним из самых распространенных и обычно выгружается через CMS сайта. В Яндексе есть его подвид — YML.

Вы можете настроить периодичность обновления данных, чтобы туда оперативно подгружались изменения: смена характеристик, добавление новых, отсутствие в продаже, изменение цены.

xml_fid

CSV

Формат менее популярен, чем предыдущий, но часто используется в работе с Google Ads. Преобразовывается из таблицы Эксель или Гугл Таблиц, сохраненных в формате CSV.

csv_fid

GZ и TSV

Это сжатые файлы, которые необходимы для интернет-магазинов с обширным ассортиментом — десятки или сотни тысяч позиций.

Управление фидами в Яндекс.Директе

С их помощью можно запускать смарт-баннеры в сетях и динамические объявления на поиске. Для начала работы загрузите файл в рекламный кабинет: придумайте название, укажите тип бизнеса и URL, по которому находится файл. В этом случае он будет обновляться в автоматическом режиме. Также доступна функция загрузки, здесь обновления могут происходить только вручную.

yandex_direct_fid

Находится в разделе «Библиотека»

Обязательно прочитайте требования: через какие атрибуты указывать характеристики, куда вносить описание и какие идентификаторы добавлять к категориям.

Как это работает

В случае со смарт-баннерами, Директ будет формировать рекламу с динамическим контентом. Их покажут пользователям, которые смотрели товары на сайте рекламодателя или интересовались чем-то похожим.

Пользователь увидит интересные ему товары в Маркете, сетях или на поиске. Плюс формата в том, что он привлекает внимание и всегда содержит актуальную информацию. Изображения будут меняться в зависимости от предпочтений потенциального клиента, а также от наличия интересующих позиций в вашем магазине. А самое главное, вам не придется писать тексты и собирать ключи для каждого продукта.

Динамические объявления пишутся рекламодателем. Для облегчения работы можно написать общие тексты для каждой категории, например: Посуда, Духовые шкафы, Холодильники. А вот заголовок формирует система — анализирует поисковый запрос, затем ищет подходящий продукт с нужными характеристиками.

Для того, чтобы это работало, все характеристики обрамляются специальными тегами в файле. Например, в <model> пишется тип товара, а категории указываются через <categoryId>. Система подставляет в шаблон название, характеристики, вендора и т.д.

obyavlenia_na_osnove_fida

Группами товаров удобно управлять — вы всегда можете повысить или понизить ставки на определенные категории, в зависимости от маржинальности.

Вы также можете запускать акционные баннеры, указывать, что за покупку дарят подарок, или его доставят бесплатно.

Управление фидами в Google Ads

Динамический ремаркетинг и торговые кампании запускаются с помощью товарного фида. А с помощью фида страниц можно запустить динамические поисковые объявления. Загрузка происходит через сервис Google Merchant Center, в котором нужно будет создать аккаунт и добавить свой файл.

Кстати, для небольших интернет-магазинов можно выбрать опцию Google Таблицы.

torgovie_kampanii_google

Кампании с целью «Продажи»

Для управления рекламой дождитесь прохождения файлами модерации, затем создавайте нужный тип РК.

Управление фидами в Facebook Ads

Для начала файл стоит проверить на соответствие правилам — сервис Фэйсбука поможет устранить ошибки. Далее файл с ассортиментом загружается в Business Manager (раздел E-commerce) и настраивается обновление. Правильный порядок: сначала обновляется CMS сайта, затем данные в рекламном кабинете.

Для корректной работы с динамическими кампаниями необходим Facebook Pixel. Без него у Фэйсбука не будет данных о том, с какими продуктами пользователь взаимодействовал на сайте. Правильная настройка событий поможет узнать, что люди покупают, что их интересует.

ВКонтакте и myTarget

На этих двух площадках можно запустить ретаргетинг и ремаркетинг с целью возврата пользователя в интернет-магазин. Изменения будут подтягиваться автоматически после единоразовой настройки. После этого система начнет генерировать рекламу с позициями, которые человек ранее просматривал.

Советы по подготовке фида

У каждой площадки есть свои требования к файлам, так что обязательно проверяйте справку перед их созданием. По ссылкам требования Яндекс, Google и Facebook.

Но недостаточно просто загрузить файл и запускать РК, следующий шаг — сгенерировать поисковые запросы ко всем продуктам/услугам, а также написать объявления.

Здесь есть общие правила:

  1. Придумайте корректное название товара. Оно не должно быть длинным, иначе не пройдет по знакам в заголовок. Кроме того, запросы с полными названиями представляют собой низкочастотные запросы, например, «Накладные наушники Marshall mrshlmajor3brwBT04092187». Но и не обобщайте, «холодильники» — это слишком широкий охват, запрос должен включать важные характеристики. К примеру, бренд, вес, вместительность и другое — «холодильник bork двухкамерный».
  2. Проверьте ассортимент для продвижения. Проанализируйте свой ассортимент — какие-то товары рекламировать нецелесообразно (мелкие недорогие аксессуары), либо для них лучше понизить ставки. Также на этом этапе нужно определить спрос на свои услуги.
  3. Структурируйте РК. Из фида может получиться как общая кампаний без разбивки по регионам и типам продукции, так и категорийная.
  4. Добавление продающих слов. К запросам с названиями моделей добавляются слова-триггеры: купить, заказать, цена, стоимость, сколько стоит, в рассрочку, в кредит.
  5. Включение вендора в запрос. Всегда используйте название вендора, ведь у множества товаров может быть похожее название модели из набора букв и чисел. KJ-505 — может оказаться не только моделью пылесоса.

Дальше происходит формирование текстов. Лучше всего использовать название в заголовке, чтобы ключевое слово дополнительно выделилось на поиске. Вы также можете использовать цены, если это ваше преимущество, которое не отпугнет покупателей. При грамотной подготовке шаблонов сгенерированные объявления будут выглядеть так, будто их написал копирайтер.

Как мы писали выше, на каждую категорию можно написать свое описание, либо, если ассортимент не сильно отличается — общий текст для всего магазина с вашими главными УТП. После генерации обязательно проверяйте получившиеся объявления, иногда из заголовков и описаний получаются абсурдные сочетания.

Как улучшить РК с помощью фида?

Создание фида и формирование рекламных кампаний на его основе — это только верхушка айсберга и начало кропотливой работы. Недостаточно просто показать весь свой ассортимент потенциальным покупателям, следует грамотно распределять бюджеты, проводить оптимизацию РК, подбирать эффективные форматы размещений.

Чтобы не опустить руки от навалившегося объема работ, достаточно автоматизировать процессы через систему Marilyn. Примеры эффективной автоматизации и управления можно увидеть на примере  наших кейсов.

Актуальная реклама для Vasko.ru

Кейс наглядно иллюстрирует проблемы интернет-магазинов — ассортимент постоянно меняется, как и цены на товары. Бытовой техники в Васко представлено огромное количество, создавать объявления вручную для каждого наименования было бы трудоемким процессом.

Была поставлена задача — контекстная реклама должна показывать только товары в наличии, чтобы не тратить средства впустую. Для этого были созданы шаблоны, которые синхронизировались с данными со склада. Если товар исчезал из наличия — показы останавливались. Такая же ситуация обстояла с актуализацией цен.

Обновление всех данных, формирование текстов — все это происходило автоматически. Также Marilyn взяла на себя управление ставками с помощью бид-менеджера. Сотрудникам агентства не приходилось следить за аукционом и проверять эффективность отдельных ключей. Биддер реагирует быстрее человека, делая это каждые 20 минут. При этом он может автоматически отключать неэффективные фразы с высоким показателем отказов или отсутствием конверсий.

Благодаря автоматизации число кликов по товарным объявлениям увеличилось в 2 раза, а затраты сократились в связи с остановкой неактуальной рекламы и своевременным понижением ставок.

40 миллионов уникальных объявлений

Еще один кейс Marilyn — масштабная РК для сервиса по поиску и сделкам в сфере недвижимости, работающего по всей России. Клиент хотел создать уникальные объявления под каждый объект на сайте, а не показывать общие тексты по любому запросу.

Задача была решена с помощью автоматической генерации объявлений из фида. А чтоб не возникло путаницы при управлении рекламными кампаниями, было принято решение не делить их на гео, тип устройств, а также некоторые виды трафика (поисковый, сетевой, мобильный, десктопный). Вместо этого структуру РК поделили на категории (квартира, участок, дом) и на типы трафика Brand, General, Competitors.

Для запуска генерации объявления был создан уникальный YML-фид, который включал в себя всю важную информацию об объектах недвижимости: категория, гео, стоимость, описание. Файл получился универсальным, а объявления удалось сделать максимально релевантными для любых пользователей.

Так теги <name> и <param name> формировали первый/второй заголовок на Яндексе, где подставлялись тип недвижимости и геолокация. А описание было одинаковым — «4965 проверенных предложений от собственников и застройщиков». При этом число предложений менялось в зависимости от региона.

generaciya_tekstov_is_fida

Из схемы понятно, как именно работала генерация рекламных объявлений. Скрипт сравнивал запросы пользователей и фид, если там было подходящее предложение — человек видел релевантную рекламу. Также к каждому тексту добавлялась нужная посадочная с геолокацией пользователя.

Как видите, товарные фиды помогают справиться со множеством задач. В первую очередь — персонализировать рекламу, предлагая пользователям конкретные товары, а не рекламируя интернет-магазин в целом. Если вы вдохновились нашими кейсами и хотите открыть новые возможности для своих рекламных кампаний — запишитесь на бесплатный тест системы Marilyn. Хотя стандартная версия платформы не предусматривает формирования фида и генерации объявлений из него, мы готовы сделать это кастомно под ваш проект.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания