Как выполнить KPI, если показатели рекламной кампании «не радуют»

Неважно, запускаете ли вы рекламу сами или работаете с подрядчиками (например, с рекламным агентством или фрилансерами) — каждый может ошибиться при настройке и ведении РК. Все это напрямую влияет на эффективное достижение поставленных целей.

В этой статье мы будем разбираться, на какие KPI стоит обращать внимание и каких ошибок избегать, чтобы добиться желаемых результатов. Вы сможете проверить не только себя, но и подрядчиков, а также исправить допущенные ошибки.

Содержание

KPI для оценки рекламных кампаний

Какие бывают KPI и метрики

Частые ошибки в РК

Как исправить ситуацию и выполнить KPI

Автоматизация как залог успеха

KPI для оценки рекламных кампаний

Набор важных для вас KPI зависит от специфики бизнеса. Они помогают определить как охват (CPM, CTR), так и эффективность (CR, CTC). Самое главное — это не оценивать каждый показатель отдельно, лишь в зависимости друг от друга.

На разных этапах воронки должны выполняться определенные KPI

Какие бывают KPI и метрики

Важность каждого показателя вы можете определить для себя лично, но мы пройдемся по основным.

1. Цена за клик (CPC)

Здесь все просто — это сумма, которую вы платите за каждый клик по объявлению. С помощью этого показателям можно оценить экономическую эффективность рекламных кампаний, а также понять, сколько вы готовы платить за клики в рамках выделенного бюджета.

Формула для расчета:

CPC = расходы на рекламу / количество кликов.

Стоимость клика зависит от множества факторов: гео пользователя, ключевые фразы, время суток и т.д. Не стоит использовать только CPC для измерения эффективности РК, так как ставки и конкуренция меняются постоянно. Конечно, все хотят снизить стоимость перехода, но вместе с этим может уменьшиться и их количество. Так что не экономьте в ущерб возможной прибыли.

Также есть предел, выше которого привлекать трафик уже нерентабельно. Чтобы примерно ориентироваться в средних показателях для вашей отрасли, можно запросить обезличенную статистику у рекламной площадки по вам и вашим конкурентам.

2. Показатель кликабельности (CTR)

Click-Through Rate (кликабельность) показывает, сколько пользователей, видевших баннер, кликнули по нему — здесь измерение происходит уже не в числах, а в процентах.

Формула для расчета:

CTR = количество кликов / количество показов х 100%.

Особенность показателя заключается в том, что для него не существует общепринятых норм, но чем он выше, тем лучше. Минимальные значения зависят только от вашей тематики, а хорошим знаком будет, конечно, рост CTR. Это означает, что вы грамотно настроили и оптимизируете кампании.

3. Показатель отказов

Bounce Rate — это процент пользователей, которые просмотрели на сайте только одну страницу. То есть, они зашли на сайт и вышли с него, не переходя с посадочной в другие разделы.

С помощью этого показателя можно оценить качество трафика. Рассчитывается Bounce Rate делением количества посетителей одной страницы на обычных посетителей и умножением на 100%.

Кстати, в Я.Метрике можно включить «Точный показатель отказов», чтобы учитывались только те визиты, которые длились меньше 15 сек. Если показатель отказов высокий, то стоит задуматься, в чем его причина. Возможно, вы подобрали нерелевантные посадочные или плохо проработали семантику — в итоге по объявлению переходят пользователи, которые искали что-то совсем другое. Другой причиной может быть то, что человек просто сразу позвонил вам с лендинга, так что не лишним будет подключить коллтрекинг.

4. Конверсии

Конверсия — это совершение посетителем сайта целевого действия (посещение раздела, добавление товара в корзину, осуществление покупки и т.д.).

Коэффициент конверсии (Conversion Rate) рассчитывается делением количества конверсий на количество посетителей сайта и умножением на 100%. Это один из самых важных показателей эффективности.

Не все конверсии засчитываются — например, если посетитель позвонит по телефону, а не совершит действие на сайте. Сюда же относятся и те посетители, что ушли с сайта после перехода по объявлению, но вернулись позже и совершили целевое действие.

5. Цена за действие (CPA)

Cost per Action — это сумма, которую вы заплатите площадке после совершения пользователем целевого действия. При этом действие вы указываете сами, например: покупка, регистрация, установка приложения и т.д.

Для расчета поделите расходы на рекламу на количество выполненных действий.

6. Оплата за продажу (CPS)

CPS (cost per sale) — это оплата за каждого пользователя, который перешел по рекламе и что-то купил. Для этого не обязательно полностью оплачивать заказ, здесь учитывается предоплата и просто оформление заказа. Подобная модель целесообразна, если товар пользуется широким спросом и продается онлайн.

CPS = цена публикации рекламы / число заказов.

7. Окупаемость инвестиций (ROI)

Важный показатель, который говорит о том, окупаются ли вложения. Если прибыль в два раза больше вложений, то ROI составляет 100%. А если вы потратили 2 млн, а получили 6 млн, то ROI уже равняется 200%.

Для расчетов вычтите из доходов расходы, а затем поделите получившуюся сумму на расходы и умножьте на 100%.

Если ROI выше 0, то вложения окупились.

8. Доля рекламных расходов (ДРР)

У этой метрики есть определенное сходство с ROI, но чаще всего ей пользуются именно в России. Для расчетов поделите рекламные расходы на прибыль и умножьте на 100%. В случае с ДРР нас интересует соотношение затрат и прибыли.

Например, вы потратили 1 млн рублей, а заработали 2 млн, следовательно, ДРР составляет 50%. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Несмотря на простые расчеты, вычисление ДРР всегда было делом сложным, ведь нужно учесть и заказы на сайте, и звонки, и продажи в офлайне, если они есть.

Частые ошибки в РК

Находить и исправлять ошибки в рекламных кампаниях помогает аудит. С его помощью можно как проверить корректность настроек, так и проанализировать, что можно улучшить.

Какие ошибки рекламной кампании часто находят в процессе аудита:

• Кампании не поделены на поиск и сеть. Да, это может помешать выполнению KPI, ведь в этих каналах отличается аукцион, ставки, типы объявлений и даже подход к коммуникации.
• Нет деления по запросам/продвигаемым продуктам. Часто внутри кампаний существует деление на брендовые, общие, категорийные, конкурентные и другие запросы. Оно имеет смысл, если у вас настроено ручное управление, ведь при автостратегии система сама назначит ставки для каждого ключа. Деление по категориям обычно используют крупные гипермаркеты.
• Нет деления по гео. Это ситуационная настройка, которая требуется в случаях, если для разных регионов у вас разные условия, акции и цены. Также рекомендуется делить РК на Москву и область, т.к. поведение покупателей в этих двух регионах сильно отличается, как и их платежеспособность.
• Неудобные названия кампаний. Прямых влияний на эффективность нет, но унификация названий РК помогает в работе и позволяет не запутаться в отчетах. Для удобства добавляйте в название площадку, гео, тип трафика и вид запросов.

Но большинство ошибок связаны с настройками кампаний. Сюда относятся:

• Лимиты. Если не выставить лимит на день или месяц, можно поплатиться бюджетом. Это делается на этапе создания кампании.
• Геотаргетинг. Здесь существует несколько подводных камней. Например, расширенный геотаргетинг, которые способствует быстрой трате бюджета, но иногда он нужен, так что внимательно следите за этой настройкой. Также проверяйте, чтобы в кампании для конкретного города не было запросов из других регионов.
• Расписание показов. Здесь обычно ориентируются на часы работы компании, чтобы заявки с рекламы не приходили в нерабочее время и не оставались необработанными.
• Корректировка ставок. Общепринятых правил по корректировкам нет, все зависит от конкретной РК. Главное — вносите их во время работы кампании, чтобы влиять на результаты. Например, повышайте ставки на регион с высокими конверсиями, на определенный тип устройств или на конкретную ЦА.
• Минусация. Помимо загрузки списка минус-слов при создании кампании вы должны постоянно обновлять этот список в ходе РК.
• Остановка показов. Данная функция необходима, если сайт перестал функционировать. Так вы не потратите бюджет на клики по объявлению, ведущему на нерабочую посадочную.
• Отключение площадок. Не все сайты подойдут для ваших объявлений — где-то совсем не будет переходов по рекламным баннерам. Отключайте в настройках площадки, которые кажутся изначально нерелеватными, и те, что не показали должных результатов в ходе РК.

Помимо проверки настроек следует оценить и свои объявления. Проверьте, чтобы у них не было статуса «Мало показов», а текст и заголовок были релевантны ключевым запросам в группе (лучше, если ключевая фраза будет вписана в первый заголовок). В объявлениях не должно быть ошибок, а ссылки должны вести на тот товар или категорию, которые искал пользователь, чтобы ему не пришлось блуждать по сайту.

Не забывайте добавлять максимум дополнений: быстрые ссылки, уточнения, визитки и расширения, чтобы сделать рекламу заметнее для потенциальных клиентов.

Список ошибок довольно большой, и это только малая их часть. Самое главное — вовремя найти проблемы и оперативно их исправить.

Как исправить ситуацию и выполнить KPI

Вы выявили список проблем при аудите — что делать дальше? Ориентируясь на составленный аналитический отчет следует внести необходимые изменения, но не ограничиваться этим. За время каждого флайта должна проходить постоянная оптимизация, корректировка ставок, распределение бюджетов и другие улучшения.

Возникает новая проблема — эти мероприятия отнимают слишком много времени, мешая продуктивной работе.

Автоматизация как залог успеха

Автоматизация — это не волшебный инструмент, который выполнит KPI, но он значительно облегчит труд менеджера и убережет от большинства ошибок. Без нее приходится постоянно менять настройки РК, корректировать ставки и бюджеты. Мало того, что к концу месяца многие цели могут остаться невыполненными, так еще и бюджет часто тратится раньше запланированного срока.

Чем поможет Marilyn:

• Будет управлять бюджетами, добиваясь выполнения KPI
• Будет корректировать ставки
• Автоматически отключит неэффективные площадки для экономии средств
• Быстро соберет аудитории по геолокации (без обведения полигонов вручную, для всех площадок)

Marilyn позволяет управлять ставками, а также автоматически останавливать неэффективные рекламые площадки в РСЯ и КМС Google

Подробнее об этих инструментах можно прочитать здесь. И это только минимум возможностей платформы — также она автоматизирует отчетность, аналитику и синхронизирует онлайн- и офлайн-рекламу. А еще все площадки будут находиться в одном кабинете.

При отклонении от заданных KPI Marilyn пришлет вам оповещение, так что вы всегда будете держать руку на пульсе ваших РК, но без погружения в рутинные процессы.

А самое главное, вы можете опробовать эти функции бесплатно, записавшись на тест системы по ссылке.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз