Блог
Очень часто мы наблюдаем такую картину: на бумаге, то есть в таблицах, все хорошо, складно и красиво – отличная конверсия, высокий ROI (показатель возврата инвестиций), наполеоновские планы. Но в жизни все оказываемся совсем иначе.
Когда мы выгружаем отчеты и сравниваем план с фактом – впадаем в уныние. KPI в рекламе не выполнены, эффективность рекламной кампании сомнительная… И самый большой страх специалиста по рекламе – не просто не выполнить показатели KPI рекламной кампании, а еще и выйти на отрицательный ROI, то есть не окупить затраченные на рекламу средства, не получить ожидаемого результата.
Ожидание vs реальность
Конечно, для каждого бизнеса важны свои определенные KPI в рекламе. Кто-то смотрит на конкретные конверсии и количество заказов, а для кого-то ценнее охваты и повышение узнаваемости бренда.
В этой статье посмотрим, какие есть KPI для оценки рекламных кампаний, и разберем кейсы и примеры, как их повысить. Опытные performance-маркетологи могут смело прокручивать статью до середины и переходить сразу к кейсам. Новичкам в рекламе будет полезна и первая, теоретическая часть.
Содержание
В каждой нише, у каждого бизнеса – свой собственный набор KPI в рекламе. Также конкретные KPI зависят от типа и цели рекламной кампании. Вот основные 3 типа рекламных кампаний:
Рекламные кампании различаются по целям:
Пример расчета KPI рекламной кампании. Изменение одного показателя меняет всю картину
Показатели эффективности рекламной кампании стоит оценивать только вместе, в зависимости друг от друга. Изменение одного из показателей всегда влечет за собой корректировки всех остальных, в лучшую или в худшую сторону.
Разные KPI для оценки рекламных кампаний. Пример воронки продаж для ландшафтной компании
Click-Through Rate показывает, какое число пользователей из тех, кто увидел ваше рекламное объявление или баннер, кликнули по нему. Измеряется не в точных цифрах, а в процентах.
Формула для расчета: CTR = (количество кликов/количество показов)*100%
Общепринятых норм для этого показателя нет, так как в каждой сфере он свой. Однозначно только одно: чем он выше, тем лучше.
Conversion Rate – коэффициент конверсии, который показывает, как много пользователей из тех, что были на сайте, совершили целевое действие. Например, зашли в нужный раздел, пролистали каталог, добавили товар в корзину, перешли к оплате и так далее. На каждом этапе воронки продаж конверсии будут свои.
Формула для расчета: CR = (количество конверсий/количество посетителей сайта)*100%
Сложность тут в том, что не всегда можно правильно отследить число конверсий. Человек мог увидеть рекламное объявление и перейти на сайт, но потом вместо того, чтобы оставить заявку, позвонить по телефону. То есть ваша реклама и сайт отработали на ура, но конверсия не засчиталась. Есть специальные технологии для отслеживания каждой конверсии, но не всегда они используются.
Cost per click – цена клика. Это та стоимость, которую вы платите за каждый клик пользователя по рекламному объявлению, которое ведет на сайт. На показатель CPC влияет ряд факторов: качество объявления (показатель кликабельности CTR), регион показа, время и конкуренты, которые используют те же ключевые фразы и делают свои ставки на аукционе.
Формула для расчета: CPC = расходы на рекламу/количество переходов на сайт
CPC – один из ключевых показателей эффективности рекламной кампании. Если вам удается снизить стоимость клика (например, повысив CTR объявления или подобрав новые ключевые фразы, которые еще не используют ваши конкуренты), то соответственно вы получаете больше кликов в рамках того же бюджета. И, как следствие – больше конверсий, больше заявок.
Вот почему на рекламном рынке происходит такая борьба за снижение стоимости клика – корректировка ставок, подбор ключевых фраз. Еще лет 7-9 назад все это приходилось делать вручную, теперь же ручной труд полностью заменяют надежные системы автоматизации. Так, в
Автоматическое управление ставками в Marilyn
Bounce Rate – это показатель отказов, то есть тех пользователей, которые посмотрели только одну страницу сайта и сразу его закрыли. В Яндекс.Метрике есть более точный показатель отказов – учитываются только те визиты, которые длились менее 15 секунд.
Формула для расчета: Bounce Rate = (посетители одной страницы/все посетители)*100%
Как правило, высокий показатель отказов свидетельствует о проблемах с самим сайтом. Возможно, у него очень медленная скорость загрузки, и пользователь, не дожидаясь, покидает страницу. Возможно, сайт совсем не соответствует ожиданиям пользователя, и он закрывает его в первые же секунды.
Например, в рекламном объявлении предлагаются женские курсы для привлечения любви, а сам сайт оформлен в мрачной, черно-серой цветовой гамме и сразу вызывает желание его закрыть. Или же в объявлении говорится о доставке экзотических фруктов, пользователь переходит на сайт, и первое, что он видит – это самые обычные сезонные овощи. Скорее всего, он не станет разбираться в сайте, путешествовать по разным страницам, искать фрукты и... просто уйдет.
Вот почему так важно при настройке рекламы давать релевантные объявлениям страницы. Если в объявлении говорится о фруктах – клик по ссылке должен вести на страницу с фруктами. Если же он ведет на главную страницу сайта, на которой первым блоком идут овощи – рекламная кампания обречена на провал, KPI в рекламе останутся невыполненными.
Если по объявлению «экзотические фрукты» пользователь попадает на страницу с овощами, показатель отказов будет высоким
Также с помощью Bounce Rate можно оценить качество трафика с рекламной площадки. Возможно, проблема не в сайте, а в том, что вы привлекаете на него нецелевых посетителей. Например, ваш сайт предлагает серьезные юридические услуги, а реклама размещена на развлекательном портале для молодежи. Кто-то кликнет по баннеру просто из любопытства, но никогда не станет покупателем ваших услуг.
Cost per Action – это цена, которую вы платите площадке после того, как пользователь совершил целевое действие. Целевое действие – то, чего вы от него, собственно, хотите. Это может быть как подписка на рассылку вашего блога, так и заполненная форма заявки, регистрация, установка приложение или заказ конкретного товара. Желаемое действие вы определяете сами.
Этот показатель KPI в рекламе очень похож на CPL (Cost per lead) – цена за потенциального клиента, который оставил вам свои контакты и выразил тем самым заинтересованность в ваших товарах и услугах.
Формула для расчета: CPA (или CPL) = расходы на рекламу/количество целевых действий (лидов)
CPA и CPL часто – это ключевые показатели эффективности рекламной кампании, на которые обращают внимание в первую очередь. Особенно при торговых кампаниях, направленных непосредственно на продажи.
Cost per sale – цена за каждую продажу, то есть за каждого пользователя, который кликнул по ссылке из рекламного объявления, перешел на сайт и что-то купил. Это важный показатель для бизнеса, который пользуется широким спросом и легко покупается онлайн. Интернет-магазины, тренинговые центры и инфобизнес смотрят на этот KPI рекламной кампании в первую очередь.
Формула для расчета: CPS = цена размещения рекламы/число оплаченных заказов
CPS – показатель, который учитывает именно оплаченные заказы. Есть еще CPO (cost per order), когда мы считаем стоимость каждого заказа, в том числе еще не оплаченного. Например, когда пользователь положил товары в корзину или сделал предзаказ, но еще не внес оплату.
Return on Investment – показатель, который показывает, окупаются ли вложения, то есть стоит ли эта рекламная кампания потраченных на нее средств. ROI важно считать заранее, до старта кампании, чтобы не слить рекламный бюджет впустую.
Если по факту показатель ROI окажется отрицательным, то специалисту по рекламе придется признать: я не только потратил весь маркетинговый бюджет, не получив при этом результатов, но еще и ушел в минус. Расходы на рекламу превысили доходы от привлеченных клиентов и совершенных ими продаж.
Если же прибыль оказалась в 2 раза больше, чем расходы на рекламу, то ROI составляет 100%, и это отличный KPI в рекламе. Если ROI хотя бы просто выше 0 – это уже хорошо.
Формула для расчета: ROI = (доходы – расходы)/расходы на маркетинг
Итак, как определить эффективность рекламы в целом? Смотреть, насколько показатель ROI превышает нулевую отметку.
Предлагаем вам ознакомиться с конкретными кейсами и посмотреть, как можно увеличить KPI рекламной кампании.
Для компании Hyundai одним из ключевых KPI в рекламе было количество заполненных форм заявок на тест-драйв автомобиля. А главная цель, которая стояла перед специалистами по рекламе – снизить CPA, то есть деньги, которые они тратили на каждую такую заявку. При помощи использования системы Marilyn CPA удалось снизить в 2 раза! За счет каких инструментов?
Первое – это балансировщик бюджетов по KPI. Он позволяет автоматически перераспределять бюджет между разными рекламными каналами, ориентируясь на выбранные KPI в рекламе. Например, медийная реклама приносит больше заявок по более низкой цене, а поиск работает хуже. Система видит это и переносит больше средств на более эффективный канал. Второе – это управление ставками. Системе удалось снизить CPC, стоимость клика, на 35% по сравнению со средними показателями по автомобильной отрасли.
Компания по продаже элитной недвижимости искала целевых клиентов при помощи геолокации: собирали аудитории, которые посещают гольф-клубы, яхт-клубы, дорогие бутики, рестораны и элитные автосалоны, офисы крупных компаний. Искать и загружать в Яндекс все эти адреса вручную – огромный труд и длительная, кропотливая работа для маркетологов.
Благодаря Marilyn на каждые 100 адресов уходило всего несколько минут – вместо 4 часов. Для каждого сегмента настроили отдельную группу рекламных объявлений и запустили кампанию по аудиториям. Результат потрясающий: получили 371 812 показов и 1313 кликов за месяц – и это при бюджете всего 35 000 рублей!
Перед рекламным агентством стояла задача: привлечь больше трафика по определенной цене на посадочную страницу. Однако маркетологов ждал неприятный сюрприз: те ставки, который прогнозировал Яндекс, в несколько раз разошлись с фактическими! И никак не удавалось выполнить KPI в рекламе одновременно по стоимости клика и по бюджету. Ни ручное управление ставками, ни автостратегии не помогали.
Marilyn решили попробовать как последнее средство. Настроили бид-менеджер системы для управления ставками. Из готовых шаблонов выбрали подходящий: «Максимум трафика при удержании CPC». Настроили правила и условия. И результат превзошел все ожидания: трафик вырос на 22,07%, CPC в Яндексе снизился на 18,2%, CPC в Google – на 16,8%.
Шаблон управления ставками: «Максимум трафика при удержании CPC»
Кейс от digital-агентства, перед которым стояла задача повысить ROI в рекламной кампании для известного бренда одежды. Что было сделано: реклама только по среднечастотным и низкочастотным запросам, минус-слова на все бренды конкурентов, отдельные кампании под каждую категорию одежды, настройка ретаргетинга по категориям, сегментация аудитории и постоянное пополнение списка минус-слов.
Кейс от рекламного агентства по продвижению интернет-магазина мебели. Текущая ситуация была печальной: высокий CPL, один лид обходился в $5, а количество лидов было менее 200 в месяц. Задача стояла: снизить CPL до $3,5 и увеличить число лидов в 2 раза.
Автоматизация – это не волшебная палочка, взмахнув которой вы тут же выполните все KPI, однако она значительно облегчит вашу жизнь.
Управление рекламными бюджетами в Marilyn
Подробнее об этих инструментах читайте в отдельной статье «Как сделать интернет-рекламу максимально эффективной», в разделе о выполнении KPI в рекламе.
Если система увидит, что вы отклоняетесь от заданных KPI рекламной кампании, она пришлет вам оповещение. Вы всегда сможете держать руку на пульсе и при этом не погружаться с головой в рутинные процессы!
Испытайте чудеса автоматизации на себе – протестируйте систему Marilyn бесплатно!
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 7 дней.
Комментарии (0)