Блог

31
августа
2020

Автоматизация рекламы: как сделать интернет-рекламу максимально эффективной

Автор: Алина Дудченко, Полина Качурина

PPC

Руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn Мария Чернова рассказывает, как избавиться от рутинных задач, сэкономить до 30% рабочего времени и сократить издержки рекламного агентства.

 

Содержание

Антикризисная автоматизация

Выгоды для сотрудников агентства

Вклад в развитие и экспертизу

Технические навыки

+30% времени

4 проблемы, которые решает автоматизация

Проблема 1: долгое формирование отчетов по десяткам клиентов

Проблема 2: необходимость ежедневного мониторинга РК для внесения корректировок

Проблема 3: невыполнение KPI

Проблема 4: длительный сбор аудитории по геолокации

Антикризисная автоматизация

В кризис у многих первое желание – урезать все, что можно, затаиться и переждать. Когда дела идут не очень, автоматизировать рекламу страшно – лишних денег на внедрение нет. Но практика показывает, что именно в период спада стоит пересмотреть бизнес-процессы и начать распределять средства с максимальной отдачей.


4 причины, зачем автоматизировать рекламу во время кризиса:

  1. пока на рынке затишье и клиенты неактивны, есть время отладить рабочие процессы;
  2. если вы сокращали штат, но наверняка планируете восстановить его после кризиса. Однако перед тем как нанимать новых сотрудников, стоит попробовать автоматизировать управление рекламой: это покажет, сколько людей вам действительно нужно;
  3. с самого начала стоит готовиться к взлету после кризиса: создать надежную основу для масштабирования агентства;
  4. это позволит перераспределить ресурсы внутри агентства на решение более креативных задач.

Как вы знаете, большая часть работы агентства – это рутина: сверки, отчетность, utm-разметка, работа со ставками и многое другое. На текучку уходит не только колоссальное количество времени (наш эксперимент показал, что сократить рутинные задачи можно на 82%), но и интеллектуальные ресурсы сотрудников. Избавившись от рутины, можно использовать время с большей пользой: улучшать стратегию, экспериментировать с креативами и проверять гипотезы, участвовать в бета-тестах — словом, делать все то, что из Performance-менеджера превращает сотрудника в Customer Success менеджера и позволяет агентству идти в авангарде рынка.

Еще один аргумент в пользу автоматизации – доступная цена. Во-первых, решение не обязательно сразу покупать, сначала его можно бесплатно протестировать. Во-вторых, при больших объемах это экономит агентству сотни тысяч рублей, и ниже мы рассмотрим конкретные примеры.

Выгоды для сотрудников агентства

В том, чтобы автоматизировать управление рекламой заинтересовано не только агентство, но и специалисты: менеджеры по рекламе, маркетологи, аккаунты.

Вклад в развитие и экспертизу

Солидный опыт работы с системами автоматизации – ценный hard skill для любого работодателя. Это значимая строчка в резюме; сотрудник с таким опытом работает эффективнее и стоит дороже, и в ситуации с сокращениями его кандидатуру рассматривают в последнюю очередь.

Технические навыки

Нам больно видеть, как специалисты, обладающие хорошей экспертизой в целом, упускают детали. Например, не понимают значение динамических параметров в UTM-разметке и используют только {keyword}, из-за чего теряется огромный пласт данных для аналитики и база для оптимизации.

Работая с Marilyn, вы начнете понимать структуру разметки, освоите оптимизацию ставок, разбивку ключевых запросов на кластеры, научитесь быстро создавать сегменты в Я.Аудиториях и узнаете множество других полезных лайфхаков, которые вы сможете применять каждый день.

+30% времени

Система автоматизации интернет-рекламы освобождает около 3 часов в день, которые можно потратить на интересные задачи, поиск и тестирование новых решений, а также саморазвитие.

Появится больше времени, чтобы продумать и выстроить грамотную коммуникацию с клиентом, делать апсейлы и получать премии.

4 проблемы, которые решает автоматизация

Главные «боли», с которыми агентства приходят в Marilyn, – это невыполнение KPI и, как следствие, необходимость оптимизации РК. Также для клиентов ряда отраслей недопустим перерасход бюджета, и если это все-таки произошло, то агентство обязано оплатить его из своего кармана. С такими рисками полагаться на человеческий фактор недопустимо, и в ход идет автоматизация.

Автоматизация контекстной рекламы

Типичные проблемы рекламных агентств

Все сервисы имеют широкий спектр применения. Поэтому в этой статье мы рассмотрим самые распространенные задачи, которые успешно решает Marilyn.

Проблема 1: долгое формирование отчетов по десяткам клиентов

По нашему опыту, в первую очередь стоит автоматизировать именно отчетность, потому что это быстро и легко, а эффект дает мгновенный: вы сразу можете оценить выгоду от использования сервиса.

Задача

Многие клиенты интересуются статусом по проекту каждый день, и менеджеру нужно предоставлять ежедневные сводки.
В среднем каждый клиент размещается в 2-5 рекламных системах, использует аналитику и иногда коллтрекинг. В каждой системе по несколько логинов. Иногда в отчетность требуется включать данные по конверсиям и другим метрикам постклика.

Решение с ручным управлением рекламой выглядит примерно так:

  • старший менеджер ставит задачу джуниору или миддл-менеджеру,
  • менеджер выгружает отчетность из каждого аккаунта,
  • выгружает отчет из системы аналитики по utm-меткам,
  • пытается сопоставить постклик по utm-меткам с сущностями РК: ключами, объявлениями и внешними данными (гео, url сайтов в РСЯ и КМС) и сделать финальный документ.

На это уходит не меньше 2 часов в неделю. В месяц это минимум 8 часов. При окладе сотрудника 70 000 руб. сводки для одного клиента обходятся агентству в 3200 руб/мес. Для 50 клиентов это 160 000 руб. в месяц только на предоставление отчетности.

Решение с Marilyn

Все что нужно – один раз настроить привязку рекламных аккаунтов, кампаний и аналитики. Далее создать нужный формат отчета и расписание. Готово! В заданное время вы будете получать данные на почту.

Цена вопроса от 5000 руб. с НДС против 160 000 руб. Выгода 155 000 руб. Если вы думали, что автоматизировать рекламу – это дорого, то данные цифры должны вас разубедить.

Для создания отчетности в Marilyn используется конструктор, где можно выбрать группировку и метрики. Предусмотрена максимальная персонализация:

  • на каждом листе можно выгружать свой набор данных. Например, на первой вкладке по площадкам, на второй по устройствам, на третьей по гео и т.д.;
  • предусмотрены пользовательские метрики, чтобы создавать отчетность по любому формату и добавлять любые формулы;
  • можно добавлять кастомные (индивидуальные) элементы для клиентов: логотипы, фоны;
  • в результате система будет выводить данные в том же виде, который вы сейчас готовите вручную.

Как сделать рекламу в интернете эффективнее

Создание отчета рекламных кампаний: интерфейс Marilyn

primer-otcheta-reklamnoy-kampanii

Пример готового отчета. На отдельных вкладках данные в разных разрезах: кампании, ключи, регионы, устройства, площадки, креативы, позиции показов, даты

Бывают ситуации, когда агентство использует для отчетности собственный дашборд, который собирает в сторонней BI-системе. В этом случае очень удобно использовать API Marilyn и подтягивать все нужные данные с площадок. Именно так поступил наш клиент – коммуникационная группа OMD OM Group. Если раньше на формирование еженедельного отчета для клиента уходило 4 часа (для продвижения 30 брендов клиента было заведено около 2000 кампаний), то благодаря выгрузке по API сборка отчетности стала занимать 30 минут.

Проблема 2: необходимость ежедневного мониторинга РК для внесения корректировок

Задача

Оптимизация рекламных кампаний подразумевает постоянное отслеживание статистики. Не каждый сотрудник способен кропотливо проверять данные по сотням РК и верно их анализировать. Вдобавок практически невозможно измерить время, которое каждый менеджер тратит на мониторинг.

Решение с ручным управлением рекламой:

  • специалист заходит на разные площадки, делает выгрузки,
  • вручную прикидывает или рассчитывает, как соотносится план-факт по всем каналам,
  • если вовремя замечает негативную динамику, то вносит корректировки (и здесь ключевое слово «если»).

100% человеческого фактора – риски для агентства.

Решение с Marilyn

На предыдущем шаге вы уже настроили интеграцию с РК и аналитикой. Остается внести плановые значения и получать готовый план-факт. При отклонении от плана система сама отправит уведомление на почту.

Автоматизация таргетированной рекламы

Укажите плановые значения, при отклонении от которых система пришлет уведомление. Интерфейс Marilyn

План можно задавать на отдельные направления. Например, если кампании поделены на бренд, конкурентов и продвижение по общим запросам, то можно анализировать их по отдельности.

Такой мониторинг удобен для технического специалиста, аккаунта и руководителя, так как доступен на разных уровнях:

  • срез по проекту,
  • свод по всем проектам клиента,
  • данные по всему портфелю клиентов.

Ваши клиенты тоже получают доступ к системе и могут контролировать ход кампаний прямо в интерфейсе.

dashboard-marilyn

Дашборды для клиентов: наглядные диаграммы и графики, настраиваемые виджеты

Наш клиент – рекламное агентство MediaInstinct Group применило комплексную автоматизацию для продвижения кофе «Жокей». Медиаплан завели в Marilyn и вывели ключевую информацию на дашборды. Специалистам больше не требовалось выгружать данные из рекламных кабинетов и сравнивать их с плановыми показателями. Это позволило им ежедневно экономить до 40 минут на сбор данных.

Для более глубокого анализа, например, по эффективности ключевых слов или креативов, доступна подробная статистика с большим количеством группировок и метрик. Помимо стандартных есть социальные метрики: лайки, репосты, лиды, комментарии, просмотры, досмотры по квартилям, охват – необходимый набор для каждого таргетолога.

svodnyi-dashboard-marilyn

Сводный дашборд с аналитическими метриками позволяет быстро принимать эффективные управленческие решения

Таблицу можно кастомизировать и подгонять под себя и клиента.

Проблема 3: невыполнение KPI

СРА/конверсии, СРС/клики, СРО/транзакции – вот основные метрики, которые хотят оптимизировать наши клиенты.

Задача

По каждому клиенту согласован свой набор KPI. В конце месяца или флайта агентство отчитывается о выполнении плана. Часто требуется и промежуточная отчетность.

Решение с ручным управлением рекламой

Менеджер регулярно меняет настройки РК, ставки, бюджеты, чтобы выполнить план. При негативном сценарии к концу месяца/флайта выясняется, что KPI не выполнены. Как результат – снижение лояльности клиента и риск его потерять, компенсационные выплаты, ухудшение репутации агентства.

Решение с Marilyn

Изменение настроек рекламы – не панацея от невыполнения KPI. Можно экспериментировать с креативами, дорабатывать сайт, улучшать пользовательский путь, но главная цель в том, чтобы меньше тратить и получать большую отдачу от рекламы.

Система не улучшит корзину на сайте и не напишет броский заголовок. Зато способна быстро анализировать массивы данных и принимать математически выверенные решения о перераспределении бюджета или корректировке ставок.

Инструменты, которые помогут выполнить план:

  • Управление бюджетами – распределение бюджетов по KPI,
  • Управление ставками – каскад стратегий для ключевых слов,
  • Управление площадками – автоматическое отключение неэффективных сайтов в РСЯ и КМС по правилам.

Оптимизация расхода бюджета

Рассмотрим на примере, почему важно распределять бюджеты не только на старте РК, но и на протяжении всего периода рекламной активности.

Допустим, у вас 100 рекламных кампаний. Бюджет каждой 5000 руб. После завершения флайта выяснилось, что 20% РК принесли 80% конверсий. Должен ли бюджет этих 20% кампаний быть таким же, как у остальных 80%? Очевидно, нет. Необходимо следить за динамикой и своевременно перераспределять средства. Причем даже еженедельной корректировки часто недостаточно, чтобы использовать бюджет с максимальной отдачей.

balansirovka-budgeta-rk

Пример работы инструмента «Балансировка дневных бюджетов»

Инструмент Marilyn «Балансировка дневных бюджетов» меняет бюджеты каждый день, отталкиваясь от выбранной вами ключевой метрики эффективности. Например, если вы выбрали метрику транзакций, то система будет выделять больше бюджета на РК, которые принесли больше транзакций. В этом случае более конверсионные кампании будут показываться чаще, а низкоконверсионные – крутиться на минимальных оборотах.

Система может распределять бюджеты внутри каналов или перекидывать средства между каналами. Если у вас нет жесткого сплита по площадкам, а важно выполнить KPI в целом, то система перераспределит средства между контекстом, таргетом и другими каналами, ориентируясь на количество конверсий.

Управление ставками

Инструмент работает по принципу каскада правил.

Вы создаете отдельные стратегии для ключевых слов, и таким образом можно учитывать абсолютно разные показатели: тексты ключей, списанную на площадке цену, показатель отказа, стоимость конверсии, цену звонка. В результате вы сможете отказаться от ключевых запросов, которые не приносят конверсий или цена целевых действий по которым слишком высока.

Условия управления ставками:

  • временные (день, время суток),
  • метрики слова (текст, списываемая/рекомендованная цена),
  • статистика канала (CTR, CPC, показы, клики, средняя позиция и т.д.),
  • веб-аналитика (глубина просмотра, процент отказов, число конверсий, CPO, ROI и т.д.),
  • пользовательские метрики (сумма конверсий, среднее CPA, ROAS и т.д.)

upravlenie-stavkami

Управление ставками в Marilyn

Предусмотрены и готовые шаблоны правил. Достаточно выбрать желаемый CPA или CPO, и система сама построит каскад правил на основании заданного вами показателя. При этом в любой момент можно перейти в ручной режим и создать правила самостоятельно.

Управление площадками в РСЯ и КМС

На рынке существуют только единичные решения с использованием этого инструмента. Это один из самых востребованных сервисов Marilyn.

avtomaticheskoe-otkluchenie-saytov-rsya-gdn

Автоматическая фильтрация и отключение неэффективных сайтов в РСЯ/КМС по любым метрикам (СРС, СРА, СРО, конверсии и др.)

Инструмент позволяет в автоматизированном режиме исключать из показа сайты с худшей статистикой. Например, если показ рекламы на сайте потратил более 1000 руб. и не принес ни одной конверсии, а показатель отказов составил больше 80-90%, то такой ресурс автоматически попадет в список исключенных, и реклама на нем показываться не будет.

Также можно отключать площадки по названию или его части. Например, чтобы исключить показ на сайтах, связанных с приложениями, просто введите «app».

При использовании Marylin по всем направлениям (управление ставками, площадками, бюджетами) ежедневные затраты времени на управление кампаниями снизились практически на 80-85%. Для меня лично система Marylin стала палочкой-выручалочкой в ежедневном мониторинге кампаний, что очень важно при наличии большого количества разных проектов.

Валерия Спиридонова, специалист по контекстной рекламе MediaInstinct Group

Проблема 4: длительный сбор аудитории по геолокации

Еще один инструмент, представленный на рынке в единичном экземпляре. Собственная разработка Marilyn.

Задача

Сегодня один из самых горячих трендов – работа с узкими таргетингами и сегментами аудитории. Тенденция на персонализацию будет развиваться и дальше. Поэтому если вы еще не работаете с сегментами, то пора начинать, чтобы не отстать от рынка.

Идея в том, чтобы таргетироваться на аудиторию по супергео, более точному местоположению, нежели города. Например, таргетинг на посетителей конкретного бизнес-центра или на людей, проживающих в радиусе 500 м от выбранного здания. Источниками данных о пользователях могут быть мобильные операторы, интернет-провайдеры или сами площадки: Яндекс.Аудитории, соцсети, Google Реклама. Важно понимать, что Marilyn не является аналогом Яндекс.Аудиторий или отдельным провайдером данных, мы используем имеющийся инвентарь площадок, но значительно упрощаем работу с ним.

Решение с ручным управлением рекламой

Яндекс.Аудитории – это сервис, позволяющий создавать сегменты разных типов, чтобы затем настраивать на них РК. Например, для продвижения элитной недвижимости в Москве можно собрать посетителей определенных заведений: бутиков, яхт- и гольф-клубов, дорогих ресторанов и таргетировать на них рекламу.

  • Чтобы выбрать здание в Яндекс.Аудиториях, нужно в интерфейсе найти его на карте и вручную обрисовать контур.
  • Если необходимо собрать аудиторию 1000 зданий, придется обвести каждое из них и создать 100 сегментов, по 10 зданий в каждом.
  • Далее нужно добавить 100 сегментов к каждой группе объявлений в рамках кампаний.

Такая работа занимает несколько часов, изматывает и убивает продуктивность.

Решение с Marilyn

Инструмент Marilyn «Аудиторные сегменты» позволяет в два шага настроить импорт файла с адресами и быстро привязать эти адреса к РК. Время выполнения задачи – 5 минут (или 30, если еще нужно заложить время на подготовку файла со списком адресов).

avtomatizaciya-yandex-auditorii

Настройка таргетинга по геолокации

Можно создавать сегменты разных типов:

  • полигоны по адресам или координатам,
  • окружности,
  • CRM-данные,
  • телефоны,
  • email,
  • MAC-адреса.

Еще одно преимущество инструмента в том, что один системный сегмент можно привязать ко всем рекламным площадкам: и к контекстной рекламе, и к соцсетям.

Лайфхак для агентств: используйте созданные вами сегменты и для других клиентов. Например, аудитории, собранные для застройщика, могут подойти для рекламы автодилера.

Любой из описанных инструментов можно попробовать бесплатно. Для этого оставьте заявку на 14-дневный тест платформы Marilyn.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания