Очень часто мы наблюдаем такую картину: на бумаге, то есть в таблицах, все хорошо, складно и красиво – отличная конверсия, высокий ROI (показатель возврата инвестиций), наполеоновские планы. Но в жизни все оказываемся совсем иначе.
Когда мы выгружаем отчеты и сравниваем план с фактом – впадаем в уныние. KPI в рекламе не выполнены, эффективность рекламной кампании сомнительная… И самый большой страх специалиста по рекламе – не просто не выполнить показатели KPI рекламной кампании, а еще и выйти на отрицательный ROI, то есть не окупить затраченные на рекламу средства, не получить ожидаемого результата.
Ожидание vs реальность
Конечно, для каждого бизнеса важны свои определенные KPI в рекламе. Кто-то смотрит на конкретные конверсии и количество заказов, а для кого-то ценнее охваты и повышение узнаваемости бренда.
В этой статье посмотрим, какие есть KPI для оценки рекламных кампаний, и разберем кейсы и примеры, как их повысить. Опытные performance-маркетологи могут смело прокручивать статью до середины и переходить сразу к кейсам. Новичкам в рекламе будет полезна и первая, теоретическая часть.
Содержание
KPI рекламной кампании
В каждой нише, у каждого бизнеса – свой собственный набор KPI в рекламе. Также конкретные KPI зависят от типа и цели рекламной кампании. Вот основные 3 типа рекламных кампаний:
- Брендовая или имиджевая (рассказать о бренде)
- Продуктовая (представить товар или услугу)
- Торговая (продать товар или услугу)
3 типа рекламных кампаний
Рекламные кампании различаются по целям:
- Брендовая – повышение охвата, рост узнаваемости бренда.
Реклама размещается на сайтах с высоким охватом, на крупных порталах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. Формат – яркий брендированный баннер или видео. - Продуктовая – знакомство пользователей с конкретным продуктом.
Часто применяется при выводе новых товаров или услуг на рынок, чтобы потенциальный клиент больше узнал о них и, может быть, как-то с ними повзаимодействовал.
Лучшие площадки для таких кампаний – тематические сайты с вовлеченной аудиторией, социальные сети и видео-сети. Формат размещения – посты, спецпроекты, видео, баннеры, вставки в посты блогеров. - Торговая – непосредственно продажи продукта или услуги.
Рекламу лучше всего размещать контекстную, по конкретному запросу потенциального клиента, или таргетированную в социальных сетях, направленную на определенный сегмент целевой аудитории. Формат – посты, текстовые блоки, текстово-графические блоки.
Для каждого типа кампаний – свои kpi в рекламе
- Брендовая – охват, CPM (стоимость 1000 показов объявления или баннера).
- Продуктовая – CPC (стоимость клика), CPV (стоимость просмотра), число кликов, число просмотров, число взаимодействий, CTR (показатель кликабельности), ER (показатель вовлеченности).
- Торговая – CPC, CPA (стоимость действия), CR (коэффициент конверсии).
Пример расчета KPI рекламной кампании. Изменение одного показателя меняет всю картину
Показатели эффективности рекламной кампании стоит оценивать только вместе, в зависимости друг от друга. Изменение одного из показателей всегда влечет за собой корректировки всех остальных, в лучшую или в худшую сторону.
Основные метрики и KPI в рекламе
Разные KPI для оценки рекламных кампаний. Пример воронки продаж для ландшафтной компании
1. Показатель кликабельности (CTR)
Click-Through Rate показывает, какое число пользователей из тех, кто увидел ваше рекламное объявление или баннер, кликнули по нему. Измеряется не в точных цифрах, а в процентах.
Формула для расчета: CTR = (количество кликов/количество показов)*100%
Общепринятых норм для этого показателя нет, так как в каждой сфере он свой. Однозначно только одно: чем он выше, тем лучше.
2. Конверсии (CR)
Conversion Rate – коэффициент конверсии, который показывает, как много пользователей из тех, что были на сайте, совершили целевое действие. Например, зашли в нужный раздел, пролистали каталог, добавили товар в корзину, перешли к оплате и так далее. На каждом этапе воронки продаж конверсии будут свои.
Формула для расчета: CR = (количество конверсий/количество посетителей сайта)*100%
Сложность тут в том, что не всегда можно правильно отследить число конверсий. Человек мог увидеть рекламное объявление и перейти на сайт, но потом вместо того, чтобы оставить заявку, позвонить по телефону. То есть ваша реклама и сайт отработали на ура, но конверсия не засчиталась. Есть специальные технологии для отслеживания каждой конверсии, но не всегда они используются.
3. Стоимость клика (CPC)
Cost per click – цена клика. Это та стоимость, которую вы платите за каждый клик пользователя по рекламному объявлению, которое ведет на сайт. На показатель CPC влияет ряд факторов: качество объявления (показатель кликабельности CTR), регион показа, время и конкуренты, которые используют те же ключевые фразы и делают свои ставки на аукционе.
Формула для расчета: CPC = расходы на рекламу/количество переходов на сайт
CPC – один из ключевых показателей эффективности рекламной кампании. Если вам удается снизить стоимость клика (например, повысив CTR объявления или подобрав новые ключевые фразы, которые еще не используют ваши конкуренты), то соответственно вы получаете больше кликов в рамках того же бюджета. И, как следствие – больше конверсий, больше заявок.
Вот почему на рекламном рынке происходит такая борьба за снижение стоимости клика – корректировка ставок, подбор ключевых фраз. Еще лет 7-9 назад все это приходилось делать вручную, теперь же ручной труд полностью заменяют надежные системы автоматизации. Так, в есть автоматическое управление ставками, управление рекламными бюджетами и фильтры, которые отсеивают наименее эффективные рекламные площадки. Например, вы можете оставить только те площадки, где CPC более низкий, а конверсии более высокие.
Автоматическое управление ставками в Marilyn
4. Показатель отказов
Bounce Rate – это показатель отказов, то есть тех пользователей, которые посмотрели только одну страницу сайта и сразу его закрыли. В Яндекс.Метрике есть более точный показатель отказов – учитываются только те визиты, которые длились менее 15 секунд.
Формула для расчета: Bounce Rate = (посетители одной страницы/все посетители)*100%
Как правило, высокий показатель отказов свидетельствует о проблемах с самим сайтом. Возможно, у него очень медленная скорость загрузки, и пользователь, не дожидаясь, покидает страницу. Возможно, сайт совсем не соответствует ожиданиям пользователя, и он закрывает его в первые же секунды.
Например, в рекламном объявлении предлагаются женские курсы для привлечения любви, а сам сайт оформлен в мрачной, черно-серой цветовой гамме и сразу вызывает желание его закрыть. Или же в объявлении говорится о доставке экзотических фруктов, пользователь переходит на сайт, и первое, что он видит – это самые обычные сезонные овощи. Скорее всего, он не станет разбираться в сайте, путешествовать по разным страницам, искать фрукты и... просто уйдет.
Вот почему так важно при настройке рекламы давать релевантные объявлениям страницы. Если в объявлении говорится о фруктах – клик по ссылке должен вести на страницу с фруктами. Если же он ведет на главную страницу сайта, на которой первым блоком идут овощи – рекламная кампания обречена на провал, KPI в рекламе останутся невыполненными.
Если по объявлению «экзотические фрукты» пользователь попадает на страницу с овощами, показатель отказов будет высоким
Также с помощью Bounce Rate можно оценить качество трафика с рекламной площадки. Возможно, проблема не в сайте, а в том, что вы привлекаете на него нецелевых посетителей. Например, ваш сайт предлагает серьезные юридические услуги, а реклама размещена на развлекательном портале для молодежи. Кто-то кликнет по баннеру просто из любопытства, но никогда не станет покупателем ваших услуг.
5. Стоимость действия (CPA)
Cost per Action – это цена, которую вы платите площадке после того, как пользователь совершил целевое действие. Целевое действие – то, чего вы от него, собственно, хотите. Это может быть как подписка на рассылку вашего блога, так и заполненная форма заявки, регистрация, установка приложение или заказ конкретного товара. Желаемое действие вы определяете сами.
Этот показатель KPI в рекламе очень похож на CPL (Cost per lead) – цена за потенциального клиента, который оставил вам свои контакты и выразил тем самым заинтересованность в ваших товарах и услугах.
Формула для расчета: CPA (или CPL) = расходы на рекламу/количество целевых действий (лидов)
CPA и CPL часто – это ключевые показатели эффективности рекламной кампании, на которые обращают внимание в первую очередь. Особенно при торговых кампаниях, направленных непосредственно на продажи.
6. Стоимость продажи (CPS)
Cost per sale – цена за каждую продажу, то есть за каждого пользователя, который кликнул по ссылке из рекламного объявления, перешел на сайт и что-то купил. Это важный показатель для бизнеса, который пользуется широким спросом и легко покупается онлайн. Интернет-магазины, тренинговые центры и инфобизнес смотрят на этот KPI рекламной кампании в первую очередь.
Формула для расчета: CPS = цена размещения рекламы/число оплаченных заказов
CPS – показатель, который учитывает именно оплаченные заказы. Есть еще CPO (cost per order), когда мы считаем стоимость каждого заказа, в том числе еще не оплаченного. Например, когда пользователь положил товары в корзину или сделал предзаказ, но еще не внес оплату.
7. Возврат инвестиций (ROI)
Return on Investment – показатель, который показывает, окупаются ли вложения, то есть стоит ли эта рекламная кампания потраченных на нее средств. ROI важно считать заранее, до старта кампании, чтобы не слить рекламный бюджет впустую.
Если по факту показатель ROI окажется отрицательным, то специалисту по рекламе придется признать: я не только потратил весь маркетинговый бюджет, не получив при этом результатов, но еще и ушел в минус. Расходы на рекламу превысили доходы от привлеченных клиентов и совершенных ими продаж.
Если же прибыль оказалась в 2 раза больше, чем расходы на рекламу, то ROI составляет 100%, и это отличный KPI в рекламе. Если ROI хотя бы просто выше 0 – это уже хорошо.
Формула для расчета: ROI = (доходы – расходы)/расходы на маркетинг
Итак, как определить эффективность рекламы в целом? Смотреть, насколько показатель ROI превышает нулевую отметку.
10 рекомендаций, как повысить эффективность рекламной кампании
- Разделить рекламные кампании на поиск и сеть. Одно дело – контекстная реклама, на которую пользователь выходит сам, вводя конкретные запросы в поисковой строке. И совсем другое – рекламные сети Яндекса и Google, где пользователи менее мотивированы к совершению целевых действий. Ставки, аукцион, типы объявлений на поиске и в сети должны различаться.
- Разделить рекламные кампании по гео. Особенно, если для разных регионов предлагаются разные условия. Это помогает грамотно распределять бюджет рекламной кампании. Для Москвы, например, размер ставок будет совсем другим. И поведенческие факторы пользователей в крупных городах и регионах будут сильно различаться.
- Разделить ключевые запросы и/или продукты, который вы продвигаете. В контекстной рекламе есть брендовые запросы, есть общие, есть категорийные, есть товарные, направленные непосредственно на покупку. Например, брендовый запрос – «Adidas», категорийный – «кроссовки Adidas», а товарный – «кроссовки adidas мужские купить в москве». В данном случае хорошо, когда рекламная кампания управляется не вручную, а при помощи системы автоматизации, такой как Marilyn , что позволяет использовать безошибочные автостратегии, когда система сама назначает максимально подходящие ставки для каждого ключевого запроса.
- Установить лимиты и равномерно распределять бюджет. Страшный сон начинающего performance-маркетолога – слить весь месячный бюджет за один день. Обязательно нужно проставлять лимиты на день и на месяц. Также хорошо использовать инструмент, который позволяет равномерно расходовать бюджет в течение месяца. Этот инструмент уникален, пока он есть только в системе Marilyn , называется он – балансировка дневных бюджетов. Он снижает или, наоборот, докручивает расходы для каждого канала, перераспределяет денежные средства в пользу более эффективных кампаний. То есть автоматически закидывает больше бюджета на те площадки, где совершается больше всего транзакций.
- Сделать грамотную минусовку ключевых запросов. В ходе рекламной кампании ваш список минус-слов должен постоянно пополняться. Минусуйте все географические названия, к которым не относится ваше предложение, все «не продающие» слова из серии: «бесплатно», «скачать», «самостоятельно», особенно, если кампания продуктовая и нацелена сразу на продажи.
- Корректировать ставки. Общих правил тут нет, проще доверить все автоматизированной системе, которая будет сама управлять ставками. Например, повышать их для наиболее перспективного сегмента целевой аудитории, и снижать для тех, кто приносит вам меньше выгоды.
- Отключать неэффективные площадки. Не все рекламные площадки одинаково эффективны. С некоторых из них кликов по вашим объявлением почти не будет, а какие-то принесут вам нецелевой трафик, и вы останетесь без конверсий. Вы можете отключить слабые площадки вручную – заходить в рекламные кабинеты на Яндекс и Google, просматривать показатели KPI в рекламе по каждой площадке, выбирать малоэффективные и отключать их вручную. А можете доверить это системе автоматизации Marilyn.
- Учесть специфику работы бизнеса. Например, выбрать расписание показов рекламных объявлений. Особенно, если на сайте есть форма заказа обратного звонка или консультации. Такую рекламу лучше показывать в рабочее время компании, когда все сотрудники на месте и готовы перезвонить потенциальному клиенту.
- Проверить объявления на релевантность. Текст и заголовок объявления обязательно должен быть релевантен ключевому запросу. Также отдельно стоит проверить ссылку на сайт – ведет ли она на релевантную страницу? Если товаров и услуг очень много, можно, конечно, давать ссылку на основной лендинг, где собраны они все. Но гораздо эффективнее все-таки выбрать те продукты, которые приносят больше всего прибыли, и сделать для них отдельные лендинги. Либо это будут лендинги для товарных категорий.
- Сделать максимум полезных дополнений. Использовать все возможности сделать объявление более информативным и заметным. Быстрые ссылки, визитки, уточнения, расширения.
Кейсы: как улучшить показатели эффективности рекламной кампании
Предлагаем вам ознакомиться с конкретными кейсами и посмотреть, как можно увеличить KPI рекламной кампании.
Как автопроизводитель в 2 раза снизил CPA и оптимизировал расход рекламного бюджета
Для компании Hyundai одним из ключевых KPI в рекламе было количество заполненных форм заявок на тест-драйв автомобиля. А главная цель, которая стояла перед специалистами по рекламе – снизить CPA, то есть деньги, которые они тратили на каждую такую заявку. При помощи использования системы Marilyn CPA удалось снизить в 2 раза! За счет каких инструментов?
Первое – это балансировщик бюджетов по KPI. Он позволяет автоматически перераспределять бюджет между разными рекламными каналами, ориентируясь на выбранные KPI в рекламе. Например, медийная реклама приносит больше заявок по более низкой цене, а поиск работает хуже. Система видит это и переносит больше средств на более эффективный канал. Второе – это управление ставками. Системе удалось снизить CPC, стоимость клика, на 35% по сравнению со средними показателями по автомобильной отрасли.
Как с помощью геолокации нашли премиальных клиентов и снизили CPL в 5 раз
Компания по продаже элитной недвижимости искала целевых клиентов при помощи геолокации: собирали аудитории, которые посещают гольф-клубы, яхт-клубы, дорогие бутики, рестораны и элитные автосалоны, офисы крупных компаний. Искать и загружать в Яндекс все эти адреса вручную – огромный труд и длительная, кропотливая работа для маркетологов.
Благодаря Marilyn на каждые 100 адресов уходило всего несколько минут – вместо 4 часов. Для каждого сегмента настроили отдельную группу рекламных объявлений и запустили кампанию по аудиториям. Результат потрясающий: получили 371 812 показов и 1313 кликов за месяц – и это при бюджете всего 35 000 рублей!
Как увеличили трафик на 22% и снизили CPC на 18% для Jardin, Greenfield и «Жокей»
Перед рекламным агентством стояла задача: привлечь больше трафика по определенной цене на посадочную страницу. Однако маркетологов ждал неприятный сюрприз: те ставки, который прогнозировал Яндекс, в несколько раз разошлись с фактическими! И никак не удавалось выполнить KPI в рекламе одновременно по стоимости клика и по бюджету. Ни ручное управление ставками, ни автостратегии не помогали.
Marilyn решили попробовать как последнее средство. Настроили бид-менеджер системы для управления ставками. Из готовых шаблонов выбрали подходящий: «Максимум трафика при удержании CPC». Настроили правила и условия. И результат превзошел все ожидания: трафик вырос на 22,07%, CPC в Яндексе снизился на 18,2%, CPC в Google – на 16,8%.
Шаблон управления ставками: «Максимум трафика при удержании CPC»
Как добились ROI от контекстной рекламы 1300% в «перегретой» тематике
Кейс от digital-агентства, перед которым стояла задача повысить ROI в рекламной кампании для известного бренда одежды. Что было сделано: реклама только по среднечастотным и низкочастотным запросам, минус-слова на все бренды конкурентов, отдельные кампании под каждую категорию одежды, настройка ретаргетинга по категориям, сегментация аудитории и постоянное пополнение списка минус-слов.
: за 3 месяца достигли конверсии в покупку 1,5%, CPA (в данном случае, стоимость заявки) вышла 229 рублей, стоимость заявки с ретаргетинга – 85 рублей. CPC удалось удержать на минимальном значении в 5 рублей. Если собрать все цифры KPI в рекламе и подсчитать затраты на бюджет – получается 1300% ROI!
Как вышли на ROI 902,32% и снизили CPL на 60%
Кейс от рекламного агентства по продвижению интернет-магазина мебели. Текущая ситуация была печальной: высокий CPL, один лид обходился в $5, а количество лидов было менее 200 в месяц. Задача стояла: снизить CPL до $3,5 и увеличить число лидов в 2 раза.
: установили цели для отслеживания конверсий на сайте, сгруппировали ключевые слова, разделили рекламные кампании по типу (поиск, сети, ремаркетинг) и региону показа, проработали объявления с точки зрения релевантности, добавили условия для ретаргетинга, собрали аудитории, похожие на наиболее перспективные сегменты целевой аудитории. В итоге: за 3 месяца снизили CPL до $2, увеличили количество лидов до 615 в месяц и вышли на ROI 902,32%!
Автоматизация рекламных кампаний помогает выполнить KPI
Автоматизация – это не волшебная палочка, взмахнув которой вы тут же выполните все KPI, однако она значительно облегчит вашу жизнь.
- Сэкономит время.
- Поможет сэкономить бюджет на рекламу.
- Убережет от очень многих ошибок, которые легко допустить при выполнении рутинных задач вручную.
- Повысит показатели эффективности рекламной кампании при помощи таких инструментов, как: автоматические корректировки ставок, управление бюджетами, отключение неэффективных площадок.
Управление рекламными бюджетами в Marilyn
Подробнее об этих инструментах читайте в отдельной статье «Как сделать интернет-рекламу максимально эффективной», в разделе о выполнении KPI в рекламе.
Если система увидит, что вы отклоняетесь от заданных KPI рекламной кампании, она пришлет вам оповещение. Вы всегда сможете держать руку на пульсе и при этом не погружаться с головой в рутинные процессы!
Испытайте чудеса автоматизации на себе – протестируйте систему Marilyn бесплатно!
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
