Блог

24
ноября
2020

Как правильно создать UTM-метки в Яндекс.Директе и использовать для аналитики в Яндекс.Метрике

Автор: Полина Качурина

PPC

В этой статье вы узнаете, как безошибочно создавать UTM-метки, а самое главное, как разметка используется в работе с сервисом аналитики Яндекс.Метрика.

Содержание

Зачем использовать utm-метки

Какие параметры utm-меток существуют

Динамические utm-метки в Яндекс.Директ

Какие ошибки нельзя допускать при UTM-разметке

Как построить отчеты с использованием utm-меток в Яндекс.Метрике

Эффективность РК

Эффективность ключей

Эффективность типов трафика

Дополнительная информация

Генераторы UTM-меток

Генератор от Tilda

UTM-генератор от ppc-help.ru

Компоновщик utmurl.ru

Компоновщик от Yagla

Генератор yaroshenko.tools

Как создать utm-метки автоматически и без ошибок

Зачем использовать utm-метки

Для начала уточним, что такое UTM-метки. Простыми словами, это «хвостик», добавляемый к ссылке на сайте. В нем содержатся переменные, дающие полезные данные для веб-аналитики. Из этого становится понятно для чего они нужны: если вы собираетесь размещать платную рекламу, запускать рассылки или публиковать статьи с ссылками на свой сайт. Разметка помогает анализировать все размещения, чтобы понять их эффективность и оптимизировать затраты.

Например, с помощью UTM-меток вы сможете узнать:

  • Какие каналы лучше всего достигают целей и имеют высокий процент конверсии.
  • Какие кампании лучше конвертируют пользователей в заявки.
  • Какой текст или креатив обладает высоким CTR и привлекает аудиторию.
  • Какие ключевые слова наиболее конверсионные.
  • Сколько заказов принес пост в соцсетях.
  • И многое другое.

Все эти данные получают из специальных параметров, прописанных в ссылке.

Какие параметры utm-меток существуют

Каждая метка состоит из двух частей: параметр (тип метки) и значение. Начинается разметка со знака «?», а между собой метки отделяются знаком «&». Синтаксис очень важен, иначе не только вы не получите нужные данные, но и пользователь вместо нужной страницы увидит ошибку 404. Также учитывается и регистр слов.

structura_utm

Обязательные параметры:

1. Источник трафика

utm_source=yandex — в нашем случае это yandex, но это может быть любая другая рекламная площадка. Метка определяет, с какого источника пришел пользователь.

2. Тип трафика

utm_medium=cpc (оплата за клик)
utm_medium=cpm (оплата за показы)

Помимо платной рекламы в типах трафика могут быть рассылки, органический трафик и прямые переходы на сайт. Это помогает проанализировать отдельно рекламу и SEO-трафик.

3. Название рекламной кампании

utm_campaign=yandex_mazda_msk
Из названия всем сотрудникам и подрядчикам должно быть понятно, что это за РК. В названии укажите площадку, регион и то, что рекламируется. Также помечайте тип рекламной кампании, например, РСЯ (rsya).

Единственные два правила — название на латинице и без пробелов. В остальном старайтесь называть так, чтобы аналитику было сразу понятно, какая это кампания.

parmetri_utm

Необязательные параметры:

1. Ключевое слово

utm_term=holodilniki_dvuhkamernie

В этом параметре прописывается ключевое слово, которое инициировало показ объявления и по которому перешел пользователь. Но в случае с Директом данный параметр заполнять не нужно. Его нужно оставить «динамическим», об этом расскажем ниже.

2. Дополнительная информация

В метке можно прописать содержание объявления, его тип или место размещения ссылки, если речь не о контексте, а о нативной рекламе и партнерских материалах (статьи на сторонних сайтах, посты в соцсетях):

utm_content=banner
utm_content=text4_img1
utm_content=article_vcru

Если указать тип объявления, то вы сможете проанализировать, какое лучше работает в рамках одной РК. Например, если вы проводите А/Б-тест креативов, пометьте разные варианты тестов и картинок, как во второй строчке примера.

Это может показаться излишней морокой, но в будущем вы будете себе благодарны за проделанную работу.

Динамические utm-метки в Яндекс.Директ

Перечисленные выше значения — статические, вы прописываете их сами, и они остаются неизменными. Но бывают и динамические параметры Директа, они прописываются в фигурных скобках:

{campaign_id} — идентификатор рекламной кампании;

{keyword} — текст ключевой фразы без минус-слов, по которой показалось объявление;

{campaign_type} — тип РК (текстово-графические объявления, смарт-баннеры и т.д.);

{source} — место показа. Здесь указывается домен при показе в сетях;

{region_name} — регион показа;

{device_type} — тип устройства, на котором произведен показ (телефон, десктоп, планшет).

Полный список есть в справке Яндекса.

Обратите внимание, что эти параметры актуальны только для Директа, у каждой системы они свои.

Какие ошибки нельзя допускать при UTM-разметке

Синтаксис

В метках не должны присутствовать пробелы, также не забывайте про разделители: начинаем со знака «?», между типом метки и значением ставим «=», а между параметрами — «&».

Обязательные поля

Всегда заполняйте utm_source, utm_medium и utm_campaign, иначе информация либо не соберется вообще, либо будет неполной или некорректной.

Разные регистры для одной кампании

Если использовать разные регистры, то в отчетах одна кампания будет записана разными строчками, что может сильно запутать. Например, yandex_holodilniki_dvuhkamernie и YANDEX_holodilniki_dvuhkamernie — система воспринимает как разные кампании.

Длинные названия кампаний

В метках легко запутаться, особенно, если у них будет одинаковое начало названия. Поэтому старайтесь сокращать названия по-максимуму, так будет проще разбираться в отчетах.

Например:
yandex_rsya_prodaza_avtomobiley_moskovskaya_oblast

Достаточно — ya_rsya_avto_msk_obl

Тип объявления

Параметр utm_content не является обязательным, но он крайне полезен для анализа РСЯ. Если вы захотите проанализировать креативы, то в отчете увидите только набор чисел, который ни о чем вам не скажет. Для этого придется переходить в интерфейс Директа, чтобы понять, о каком объявлении идет речь. Поэтому обязательно прописывайте номер картинки и текста, а также отметьте для себя в отдельном файле, к чему они относятся.

Порядок UTM-меток

Он не так важен для Google Analytics, но обязателен в Метрике. Пишите их в порядке: source → medium → campaign → content → term.

Унификация значений

Примите внутренние правила по названию кампаний, написанию источника трафика и т.д., чтобы сотрудникам не приходилось каждый раз вникать в то, что сделали их коллеги. Например, если кто-то напишет «ya» вместо «yandex».

Разметка внутренних ссылок

Всегда используйте метки только для внешнего трафика. Поддомены тоже не надо линковать между собой с помощью UTM. В противном случае системы аналитики посчитают такой визит как новое посещение сайта, в то время, как пользователь просто перемещается между страницами. Тогда вся аналитика будет бесполезна.

Также убедитесь, что ваши размеченные ссылки не попадут в индекс поисковых систем. Иначе такой переход из органики будет засчитан как переход с объявления. Также это может навредить и в плане SEO, ведь для поисковиков размеченная ссылка является дублем.

Для этого специальные параметры прописываются в файле robots.txt — позаботьтесь об этом заранее.

Несколько вопросительных знаков

Как мы говорили выше, вопрос обозначает начало разметки. Но в ваши ссылки может затесаться незваный знак вопроса, если вы работаете с посадочными с фильтрацией. Например, в интернет-магазине.

Сайты содержат свои динамические параметры, которые могут включать в себя знак вопроса. В итоге, после перехода по ссылке с двумя вопросами, фильтр будет сброшен. Как поступить в этом случае? Вместо «?» вы можете начать разметку с разделителя «&», тогда фильтрация сохранится и будет работать при переходе по ссылке.

Но самая главная ошибка — не использовать UTM-метки вообще, ведь без них непонятно, откуда пришел пользователь.

Как построить отчеты с использованием utm-меток в Яндекс.Метрике

Мы разобрали все параметры и для чего они нужны. Но как это работает на практике? Марианна Миткевич, Digital-менеджер performance-агентства Блондинка.Ру, поделилась опытом создания отчетов в Метрике.

Эффективность РК

otchet_metrika_source_campaign

Параметры utm_source и utm_campaign позволяют оценить эффективность и динамику в разрезе источников трафика и конкретных кампаний. Эти два параметра лучше использовать в связке, т.к., если выбрать только кампании — вы получите длинный список, где все будет в куче. А если вы выбираете также источник, кампании будут спрятаны в выпадающие списки, каждая — в своей рекламной площадке. Также можно использовать только utm_source.

Эффективность ключей

otchet_metrika_term

Параметр utm_term помогает оценить эффективность ключевых слов. Можно определить, например, какие товары покупают пользователи, попавшие на сайт по тому или иному ключевому слову. Для чего это нужно? Представьте, что пользователь переходит по ключу «телевизоры», а покупает пылесос. Выходит, что KPI «покупка телевизора» не выполняется, и нужно принимать меры и разбираться в причинах.

Эффективность типов трафика

otchet_metrika_utm_medium

По параметру utm_medium можно оценить эффективность типов трафика. Например, все размещения поисковой рекламы имеют одинаковый utm_medium, что позволяет быстро увидеть их в статистике. Фильтрация нужных РК по utm_campaign заняла бы существенно больше времени при большом количестве кампаний.

Дополнительная информация

otchet_metrika_utm_content

Параметр utm_content помогает использовать для анализа дополнительную информацию, которая не отражена в других параметрах. Например, при запуске нескольких баннеров в рамках одной кампании можно увидеть, какое предложение работает более эффективно.

Все параметры utm-разметки разметки можно комбинировать с помощью «Группировок» и выстраивать отчеты разной глубины.

Марианна Миткевич, Digital-менеджер performance-агентства Блондинка.Ру

Генераторы UTM-меток

Ручная разметка ссылок — это не только сложный и трудоемкий процесс, но и причина ошибок. Часто рекламодатели забывают символы или обязательные параметры, в результате utm не срабатывает. Решить проблему помогают сервисы, которые генерируют метки автоматически и без ошибок. Вам лишь нужно заполнить поля.

Выбирать из многообразия сервисов можно по тому, для каких площадок у них есть шаблоны, есть ли сокращение ссылок (короткие ссылки используют для размещения в соцсетях), удобству интерфейса.

Генератор от Tilda

Позволяет размечать ссылки для кампаний в Яндекс и Google, а также в соцсетях.

tilda_utm

Для это вам нужно только заполнить обязательные параметры, адрес страницы и выбрать источник трафика. Предустановленные параметры значительно упрощают работу с разметкой. Также сервис предлагает сокращение ссылок и транслитерацию параметров. Готовый результат нужно просто скопировать внизу страницы.

UTM-генератор от ppc-help.ru

Этот генератор не умеет сокращать ссылки, для этого вы можете воспользоваться отдельным сервисом, например от ВКонтакте. Зато интерфейс позволяет добавлять свои параметры. Это может пригодиться для передачи дополнительных данных в системы аналитики.

ppc_utm

Компоновщик utmurl.ru

Как и Тильда, умеет сокращать ссылки и делать транслитерацию. Но мы не рекомендуем этого делать, так как русские буквы в ссылке часто приводят к ошибкам.

utmurl

Среди шаблонов только Гугл и Яндекс, а дополнительные параметры включаются через галочки внизу.

Компоновщик от Yagla

Этот компоновщик умеет сокращать ссылки, транслитерировать параметры и работать с 6 источниками трафика. Также значения можно настроить вручную. Бонусом на сайте Yagla можно найти бесплатное обучающее видео и небольшую справку по типичным ошибкам и способам их решения.

yagla_utm

Генератор yaroshenko.tools

Еще один простой генератор, работающий с большим количеством площадок. Генератор от Ярошенко также умеет сокращать ссылки, но не может делать транслитерацию. Когда вы меняете площадку на вкладках сверху — в полях ввода меняются параметры.

yaroshenko_utm

Как создать utm-метки автоматически и без ошибок

Все вышеперечисленные сервисы значительно упрощают работу, если речь идет о небольших объемах. Но что если под вашим управлением находятся десятки различных кампаний? Тут может помочь сервис, который не только упрощает работу, но и делает большую ее часть сам — это система автоматизации Marilyn.

С ней вы сможете управлять рекламными кампаниями на 17 разных рекламных площадках, а помимо этого включать автоматическую разметку — не только для Директа, но и для других площадок и соцсетей. Вам достаточно один раз все настроить, и дальше Мэрилин будет сама обновлять UTM-метки раз в сутки.

Так вам не придется выбирать один из кучи генераторов, вы не ошибетесь при ручной разметке, а самое главное, ссылки не придется копировать в рекламные кабинеты — все будет в одном интерфейсе. И не забывайте про автоматическое поддержание актуальности разметки.

Кстати, и пользовательской разметке тоже есть место — если клиент хочет что-то нетипичное, вы легко сможете это реализовать. Попробуйте Marilyn в рамках бесплатного теста и оцените, сколько времени и сил она поможет сэкономить!

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания