Блог

21
января
2022

UTM-метки в Яндекс.Директе: какие они бывают, как их настроить и проанализировать в Яндекс.Метрике

Автор: Анна Шумилкина

PPC

Для корректного сбора статистики в Яндекс.Метрике каждому из рекламных объявлений нужны UTM-метки. Они помогают точно узнать, сколько пользователей пришли с той или иной кампании, каковы характеристики этих пользователей, совершили ли эти люди покупку на сайте и многое другое.

В этой статье мы рассмотрим, как быстро и просто создать UTM-метки в Яндекс.Директе и как их затем использовать для аналитики в Яндекс.Метрике.

Содержание

Структура и виды UTM-меток

UTM_source (обязательный параметр)

UTM_medium (обязательный параметр)

UTM_campaign (обязательный параметр)

UTM_content (необязательный параметр)

UTM_term (необязательный параметр)

Динамические метки в Яндекс.Директ

Как настроить UTM-метки

Ручная разметка

Генератор UTM от Tilda

UTM-генератор от ppc-help.ru

Генератор UTM от utmurl.ru

Генератор меток от Yagla

Генератор UTM-меток от yaroshenko.tools

Как анализировать рекламу в Яндекс.Метрике с помощью UTM-меток

Анализ эффективности кампаний

Анализ эффективности ключевых слов

Анализ параметров и поведения пользователей

Автоматическое создание UTM-меток и удобная аналитика с Marilyn

Структура и виды UTM-меток

Прежде чем мы приступим к главному, стоит пояснить, какую структуру имеет метка и какие параметры может содержать. Это важно, чтобы правильно настраивать их в дальнейшем.

Итак, UTM-метка в Яндекс.Директ и любой другой рекламной системе – это набор знаков, который соотносит каждый переход на сайт с рекламным объявлением, по которому совершен переход, а также часто и с запросом, по которому показалось объявление. Эти символы можно увидеть в URL сразу после адреса страницы, они начинаются с знака «?».

primer-utm-metki-v-url

Обычно метка длинная. Это обусловлено тем, что в нее заложено сразу несколько параметров рекламного объявления. Эти параметры перечисляются через разделитель – знак «&». У каждого параметра есть значение, которое указывается через знак «=».

Примерно так выглядит UTM-метка:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Чтобы лучше понять, что в ней зашифровано, рассмотрим обязательные и необязательные параметры и их возможные значения.

UTM_source (обязательный параметр)

Это название источника трафика – конкретной рекламной площадки, например, yandex, google, avito, vk и т. д. По сочетанию UTM_medium и UTM_source легко узнать, откуда конкретно пришел трафик. Например:

  • UTM_medium=cpc и UTM_source= yandex – объявления в Яндексе с оплатой за клики, зачастую это реклама на поиске;
  • UTM_medium=social и UTM_source= vk – реклама во ВКонтакте.

UTM_medium (обязательный параметр)

Это тип трафика или рекламный канал. Например, cpc, cpm или social. Канал – это более общее, в отличие от источника, понятие, обозначающее способ привлечения покупателей в интернете или модель оплат.
Вот наиболее распространенные значения параметра UTM_medium:

  • cpc (cost per click) – реклама с оплатой за клик, например, объявления на поиске Яндекса;
  • cpm (cost per mille) – реклама с оплатой за 1000 показов. Например, это распространенная UTM-метка для РСЯ в Яндекс.Директе.

В метках могут использоваться и другие значения параметра medium, однако они уже не относятся к рекламе в Яндекс.Директе: social, email и др.

UTM_campaign (обязательный параметр)

Это наименование конкретной рекламной кампании. Важно написать его так, чтобы маркетологу или аналитику, который будет просматривать статистику впоследствии, было понятно, что это за кампания.
Например, РК по продаже угловых диванов в Москве может называться uglovye_divany_msk. Будет нелишним добавить в UTM_campaign обозначение рекламной системы, а также того, поиск это или сеть, например: ya_poisk_uglovye_divany_msk, ya_rsya_uglovye_divany_msk.

UTM_content (необязательный параметр)

Общепринятых стандартов написания этой метки нет. Параметр может отражать как содержание объявления, так и просто дополнительную информацию, важную для последующего анализа эффективности РК. Например:

  • UTM_content=abtest1 и UTM_content=abtest2 можно использовать для маркировки разных вариантов текстов или креативов в рамках A/B-теста;
  • UTM_content=banner можно добавить к ссылке с баннера на партнерском сайте;
  • UTM_content=article – к ссылке из рекламной статьи, размещенной в стороннем блоге.

UTM_term (необязательный параметр)

Параметр отражает ключевое слово, по которому показывалось объявление. Впоследствии метка важна для анализа используемой семантики и ее корректировки. В Яндекс.Директе параметр UTM_term лучше сделать динамическим.

Динамические метки в Яндекс.Директ

Это значения параметров UTM, которые подставляются в URL сами. При создании метки их следует указать в фигурных скобках, а также прописать их возможные значения, и в дальнейшем Директ будет сам передавать в систему аналитики конкретные названия источников, кампаний, запросы и другие значения, характерные для конкретного визита.

Вот некоторые примеры динамических меток:

  • {campaign_type} – тип кампании (текстово-графические, динамические объявления, баннеры на поиске и др.);
  • {source_type} – вид площадки (поиск или сети);
  • {ad_id} – идентификатор конкретного объявления;
  • {campaign_name} – наименование РК;
  • {device_type} — вид устройства, на котором выполнен показ объявления;
  • {retargeting_id} – идентификатор условия ретаргетинга.

Полный список динамических UTM ищите в справке Яндекса.

Как настроить UTM-метки

Общий алгоритм работы с метками выглядит так:

Для каждой ссылки на посадочную страницу вы создаете UTM → добавляете размеченную ссылку в рекламное объявление → пользователи переходят по объявлениям, и метки фиксируются в Яндекс.Метрике → в Яндекс.Метрике вы фильтруете визиты по размеченным ссылкам и анализируете параметры этих визитов

Рассмотрим первые 2 этапа схемы. Есть несколько способов разметить рекламу.

Ручная разметка

В этом случае вы пишете UTM-метки вручную для всех объявлений. Нередко это сначала делается в excel, а затем переносится в рекламный кабинет. Ручную разметку ссылок для Метрики можно применять в том случае, если объявлений немного, а возможные ошибки не нанесут серьезного ущерба.

К сожалению, таких ошибок может быть довольно много.

  • Пропуск обязательных параметров – незаполнение полей UTM_source, UTM_medium и UTM_campaign.
  • Ошибки в синтаксисе – наличие пробелов, пропуск или случайная замена знаков «?», «=», «&», простановка их не в тех местах.
  • Употребление разных регистров – запись одних и тех же значений большими и маленькими буквами приводит к тому, что в Метрике эти UTM отображаются как разные, что увеличивает время на анализ.
  • Слишком длинные названия параметров – написание наименований РК несколькими полными словами осложняет последующий анализ (например написание yandex_rsya_prodaza_avtomobiley_moskovskaya_oblast лучше заменить на более короткое ya_rsya_avto_msk_obl).
  • Ошибка в порядке меток для Яндекс.Директа – смена мест параметров, из-за которого данные могут не тянуться в Метрику (корректным для Директа является следующий порядок: source → medium → campaign → content → term).
  • Разнородные значения одних и тех же параметров – написание значений разными способами (например, ya и yandex для источника) приведет к путанице при последующем анализе статистики и сборе отчетов.

Более продвинутыми средствами создания разметки являются генераторы UTM-меток для Яндекса и автоматическая разметка. Они исключают упомянутые ошибки, возникающие из-за незнания или невнимательности.

Главными критериями для выбора системы являются количество сервисов, с которыми работает разметчик, удобство интерфейса и наличие функции сокращения ссылок. Рассмотрим несколько популярных генераторов.

Генератор UTM от Tilda

Содержит автоматические настройки UTM-меток для Яндекс.Директ и Google Ads, а также для ряда соцсетей, позволяет задать собственные параметры.

generator-utm-ot-tilda

Для генерации размеченной ссылки нужно только указать URL и обязательные параметры. Прочие будут динамическими и подтянутся самостоятельно.

UTM-генератор от ppc-help.ru

Дает возможность сделать UTM-метки для Яндекс.Директ, Google Adwords, Vk.com, Mail.ru, но можно настраивать все параметры и вручную. Чтобы пользоваться сервисом, требуется регистрация на сайте.

utm-generator-ot-ppc-help_ru

Генератор UTM от utmurl.ru

Содержит предустановленные параметры только для Яндекс.Директа и Google Ads, однако позволяет задавать и свои в ручном режиме. Имеет простой и приятный интерфейс, а также, что важно, функцию сокращения ссылок.

generator-utm-ot-utmurl_ru

Генератор меток от Yagla

Популярный генератор, позволяющий создавать UTM для 6 рекламных систем и задавать свои значения. Прямо в генераторе имеется обучающее видео о том, как правильно создать UTM-метки в сервисе, что будет полезно при первом использовании. Сервис умеет сокращать ссылки и транслитерировать параметры.

generator-utm-ot-yagla

Генератор UTM-меток от yaroshenko.tools

Сервис с простым интерфейсом, позволяющий добавить UTM-метку в Яндекс.Директ и еще 5 рекламных систем. Умеет сокращать ссылки, но не умеет делать транслитерацию.

generator-utm-ot-yaroshenko_tools

Как анализировать рекламу в Яндекс.Метрике с помощью UTM-меток

Вспомните наш алгоритм работы с метками, который мы приводили выше. Мы разметили объявления, по ним пришел трафик, и теперь его надо проанализировать.
Так зачем же нужны UTM-метки в Яндекс.Директ? С помощью них можно узнать много полезного:

  • сколько конкретно визитов совершено с той или иной кампании, объявления, ключевого слова;
  • какие креативы или тексты привлекают посетителей;
  • какова конверсия каждой кампании и объявления;
  • какие РК не обеспечивают заказы;
  • как ведут себя на сайте пользователи, пришедшие с рекламы (страницы входа и выхода, отказы, время на сайте, особенности просмотра конкретных страниц и т. д.);
  • какие характеристики у пользователей, приходящих по тем или иным объявлениям (пол, возраст, интересы и др.);
  • какие ключевые слова обеспечивают заказы и многое другое.

Рассмотрим, как действовать в каждом конкретном случае, чтобы получить нужные данные в Яндекс.Метрике.

Для начала укажем, что анализировать рекламу можно как в разделе со всеми источниками («Источники, сводка»), так и в специализированном отчете только по Яндекс.Директу («Директ, сводка»).

otchety-dlya-analiza-reklamy-v-yandeks_metrike

Существенной разницы между ними нет, кроме того, что второй инструмент предназначен только для анализа рекламы в Яндексе и не отражает данные по прочим каналам.

Отобразить данные по нужным UTM-меткам можно 2 способами.

Способ 1 – выбрать нужные значения меток в сегменте в графе «Визиты, в которых»:

vybor-utm-metki-v-segmente

Способ 2 – выбрать нужные параметры меток в «Группировках»:

vybor-utm-metki-v-gruppirovke

На скриншоте выше показано, что для удобства перед UTM_campaign мы выбрали источник трафика. Такое представление отличается выпадающими списками. Развернув источник, можно увидеть рекламные кампании:

primer-otcheta-s-utm-metkami

Однако можно и не добавлять параметр «Источник трафика», а использовать только группировку по нужной метке.

Для общего анализа РК удобен второй способ. Он позволяет увидеть сразу все объявления с требуемыми параметрами UTM-меток. Первый способ можно использовать, если вам надо просмотреть данные только по отдельным конкретным меткам (например, только по UTM_medium=cpc).

Анализ эффективности кампаний

Уже по созданной ранее группировке, которую мы рассматривали выше, можно сделать ряд выводов:

  • какие РК принесли больше всего трафика;
  • какие из них имели самые высокие отказы, то есть пользователи быстро уходили с сайта, не совершив никаких действий;
  • пользователи с каких кампаний проводили на сайте после визита больше всего времени и смотрели больше всего страниц.

Успешные по всем этим параметрам РК следует отметить и развивать, неуспешные – проанализировать внимательнее и постараться понять, что стало причиной низких показателей.

Часто кампании в сетях имеют высокие показатели отказов. Это связано с тем, что аудитория в сетях более «холодная», чем на поиске, а часть кликов пользователи могут совершать случайно.

vysokie-otkazy-v-kampaniyah-v-setyah

Однако нельзя немедленно выключать такие кампании. Часто бывает, что они активно участвуют в многоканальных последовательностях и являются одной из промежуточных точек касания с будущим покупателем.

Чтобы проанализировать конверсию РК, можно выбрать конверсию по нужной цели в «Метриках» в правой части страницы. В этом случае процент конверсии появится в виде отдельного столбца справа от «Времени на сайте».

dobavlenie-konversii-po-celi-v-metriki

Альтернативный способ – добавить в сегмент вверху страницы параметр «Достижение цели» (или «Достижение шага цели», в зависимости от особенностей их настройки). В этом случае на странице останутся только РК, в которых были целевые визиты по указанной цели и коэффициент конверсии придется считать вручную.

dobavlenie-celevyh-dejstvij-v-segment-v-yandeks_metrike

Анализ эффективности ключевых слов

Логика действий здесь напоминает описанную выше. В «Группировках» нужно выбрать UTM_term, при необходимости дополняя другими параметрами. Например, чтобы проверить соответствует ли ключевая фраза посадочной странице, можно выбрать «Страница входа». В примере ниже соответствие страницы запросу вызывает сомнения: человек хочет оптом заказать оконные ручки, а попадает в общий каталог дверных ручек. Предположительно, это и провоцирует большое количество отказов (57,3%).

nesootvetstvie-zaprosa-posadochnoj-stranice

Чтобы посмотреть, какой товар купил пользователь, пришедший по тому или иному запросу, нужно выбрать «Название товара». Если, например, приходят по одному товарному запросу, а покупают в итоге совсем другое, нужно разбираться, что не так с объявлением, посадочной или товарами на ней.

По такой же логике можно анализировать и другие параметры, отраженные в UTM. Например, оценить качество трафика, пришедшего с партнерских баннеров и помеченных ранее UTM_content=banner. Используя «Группировки», можно строить отчеты с нужной детализацией и глубиной.

Анализ параметров и поведения пользователей

Частично мы уже коснулись этого, когда говорили об отказах, глубине просмотра и времени на сайте. Узнать про посетителей больше можно из отчетов группы «Аудитория».

otchety-po-auditorii-v-yandeks_metrike

Безусловно, обычно многие характеристики покупателей уже известны, так как по ним настраивается рекламный таргетинг. Однако если информации о ЦА еще нет (например, когда запускается стартап), может быть полезно узнать, какие категории людей приходят по тем или иным рекламным запросам.

sootvetstvie-vozrasta-zaprosam-v-yandeks_metrike

Для анализа поведения пользователей можно просмотреть записи «Вебвизора». Нередко это необходимо, чтобы понять, что конкретно вызывает трудности на странице или какова логика действий людей.

prosmotr-vebvizora-s-uchetom-utm

Группировку или сегмент по UTM-меткам можно создать в любом отчете Яндекс.Метрики, дополняя картинку анализа.

Автоматическое создание UTM-меток и удобная аналитика с Marilyn

Если вы ведете много кампаний на разных площадках, то наверняка уже устали переключаться между ними и выполнять множество рутинной работы, включая UTM-разметку, кросс-минусовку и проверку ссылок. Система автоматизации рекламы Marilyn позволит вам забыть о рутине и заняться действительно важными вещами: глубокой аналитикой кампаний и конкурентов, поиском новых идей, совершенствованием текстов и креативов и их тестированием. Marilyn управляет рекламой на 18 площадках, предоставляя к ним удобный и гибкий доступ.

У Marilyn есть собственный UTM-разметчик, который работает не только с Яндекс.Директ, но и со многими другими рекламными системами: Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook и Instagram, Яндекс.Маркет, YouTube. Использование разметчика UTM – хороший способ исключить ошибки, вызванные человеческим фактором. Сервис позволяет гибко настраивать метки, актуализирует их и обеспечивает единый вид параметров для точного последующего анализа. Включение и отключение разметки в Marilyn занимает всего пару секунд. В отличие от генераторов UTM, которые только создают правильные ссылки для рекламы, разметчик самостоятельно добавляет их в кампании. Ссылки не нужно копировать и вставлять в рекламные кабинеты вручную. Попробуйте Marilyn в рамках бесплатного теста и сделайте выводы сами.

Читайте свежие кейсы

Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней