Блог

12
мая
2020

Как настроить в Яндексе контекстную рекламу в 2020

Автор: Алина Дудченко

PPC

 

Зайдите в Яндекс. Напишите в поисковой строке слово «люстра». Или «массаж», или «дом». Вы увидите сотни ссылок, часть из которых помечена как реклама. Если вы давно работаете в digital, то смотрите на выдачу профессиональным взглядом: как в объявлениях обыграны УТП, где не хватает расширений или визитки, у кого плохо настроена минусация и идут показы по нерелевантным запросам. Но взгляните на страницу глазами обычного пользователя. Он просто зашел про люстры почитать – а тут такое. Визитки, расширения… Куда он в итоге кликнет? И главное, как сделать, чтобы кликнул он туда, куда нужно – то есть именно на вашу рекламу?

Читайте актуальный гайд по настройке рекламы на поиске.

anton_khripko 

Разобраться в тонкостях настройки Яндекс.Директ 2020 нам помог Антон Хрипко, эксперт Яндекса по обучению и руководитель группы в performance-агентстве «Блондинка.Ру».

 

Содержание

Сбор семантики

Подбор ключевых слов

Парсинг ключевых слов

Сбор минус-слов

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Создание объявлений

Назначение ставок

Инструкция по настройке кампании

Новинки Яндекс.Директа 2020

Оптимизация рентабельности по ROI в Директе

Тип кампаний «Продвижение контента»

Инструмент для А/Б-тестирования

Ведение кампаний после запуска

Сбор семантики

Первый этап настройки контекстной рекламы в Яндексе – сбор запросов, по которым будут показываться объявления. С чего начать проработку семантического ядра, от каких ключей отталкиваться?

Подсказкой может стать карта сайта. Зайдите на сайт, который продвигаете, либо на сайт конкурентов из топа выдачи – первые места в «органике» говорят о том, что у сайта хорошо проработана структура.

Антон Хрипко

Рассмотрим подбор семантики на примере сайта по продаже светильников.

sbor_semantiki

Подбор запросов для контекстной рекламы на основе структуры сайта

Карта сайта показывает все товары с их характеристиками. На базе этого можно составить маски с применением операторов, например:

(люстра|лампа|светильник)(потолочный|точечный|прямоугольный)

Собрав запросы по этим маскам, мы получим полный список семантики для контекстной рекламы. Подробные рекомендации, как это сделать, читайте ниже.

Подбор ключевых слов

Изначальный сбор семантики проводится через WordStat. Это сервис, который показывает статистику популярности ключевых слов в поиске Яндекса за последние 28 дней.

Совет: чтобы продуктивно использовать WordStat, применяйте операторы: “плюс”, “минус”, восклицательный знак, круглые и квадратные скобки и др.

Также в Вордстате есть возможность вывести запросы с определенным количеством слов. Для этого используются кавычки.

Например, для получения фраз, состоящих из двух слов, вводим ключевое слово в кавычках два раза.

yandex_wordstat_2-slov

Подбор 2-словных запросов в WordStat

Если ввести ключевое слово трижды ("люстра люстра люстра"), то получим список трехсловников; четырежды – фразы из четырех слов и так далее до 7 слов.

yandex_wordstat_3-slov

Подбор 3-словных запросов в WordStat

Как правило, наиболее популярные запросы – из 3-4 слов. В сумме по ним больше всего показов, что отражает число над списком ключей (после фразы “Что искали со словом…”).

Для удобства работы с WordStat существуют расширения и плагины. Вот два бесплатных:

  • Yandex Wordstat Helper – проверка на дубликаты, синхронизация вкладок, различные сортировки и счетчики;
  • Yandex Wordstat Assistant – простой помощник для ручного сбора семантики.

Парсинг ключевых слов

Для парсинга удобно использовать Key Collector – это платная профессиональная программа по сбору семантики и оценке ключевых фраз.

Чаще всего в Key Collector мы используем “Пакетный сбор слов из левой колонки Yandex.Wordstat”. Кроме этого, можно парсить не только маски, но и подсказки.

podskazki_yandex

Подсказки Яндекса – идеи для расширения семантического ядра

Также Key Collector умеет парсить запросы, похожие на нашу ключевую фразу.

parsing_zaprosov_yandex

Парсинг ключевых слов: используйте похожие запросы, которые отображаются внизу страницы поиска

Бывает полезно посмотреть на эти запросы-синонимы, особенно если надо собрать максимум семантики, в том числе низкочастотной.

После того как семантика собрана, ее нужно «почистить»: привести ключи к изначальным словоформам (лемматизация), удалить дубли.

Поделюсь парой инструментов, которые мы сами используем в работе:
сервис для лемматизации,
LivePage для чистки запросов.

Сбор минус-слов

Минус-слова нужны для того, чтобы уберечь кампанию от показов по нерелевантным фразам. Например, в предыдущем разделе на скриншоте с подсказками Яндекса видно, что вместе со словом «люстра» часто ищут люстру Чижевского, которая относится не к светильникам, а к ионизаторам воздуха. Поэтому при продвижении интернет-магазина люстр показы по фразе, включающей слово «Чижевский», будут нерелевантны – это и есть минус-слово.

Как собирать минус-слова? Вариантов несколько:

  • готовые списки, доступные в интернете (при использовании этого способа обязательно проверяйте ключи на адекватность и релевантность),
  • добавление минус-слов вручную,
  • использование специальных сервисов: LivePage, Key Collector.

После запуска РК рекомендую периодически просматривать список запросов, по которым были показы: так вы можете обнаружить нерелевантные фразы и дополнить список минус-слов.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Создание объявлений

О создании эффективных объявлений написано немало. Все знают, что идеальный заголовок должен включать запрос пользователя, быть броским и информативным; что в описании нужно указать уникальное предложение и добавить призыв к действию.
На практике составить с первого раза текст, который выстрелит, не так-то просто. Поэтому вот несколько советов:

  • делайте ротации. Разбейте ключи на группы и к каждой напишите 2-4 варианта объявлений. Система автоматически выберет лучшее на основании статистики;
  • смотрите выдачу. Ваши объявления должны выделяться. Придумать такие тексты бывает сложно, особенно с учетом правила вписывать в заголовок ключевую фразу, ведь так делают и конкуренты. Поэтому по ключевой фразе, состоящей из нескольких запросов, зачастую можно увидеть ряд однотипных объявлений. Решение? Смотрите рекламу конкурентов и экспериментируйте;
  • не пренебрегайте расширениями. Быстрые ссылки и уточнения можно использовать как дополнительное рекламное место. Задействуя все элементы объявления, вы делаете его более заметным.

Загружать объявления в Директ можно несколькими способами. Антон Хрипко делится собственным практическим опытом:

Когда я только начинал работать с Директом, то создавал объявления прямо в интерфейсе площадки. Хоть это и довольно долго, зато позволяет понять, как все устроено изнутри, так что советую этот способ новичкам.

Потом я обнаружил выгрузку в excel-шаблон: с ним работать гораздо удобнее. Можно пользоваться форматированием по цвету, чтобы контролировать количество символов в заголовках и текстах. Также с помощью стандартных формул я делал автоматический перенос текстов в формат Google Ads, чтобы одновременно писать объявления для двух площадок. Это не требует специальных навыков программирования – достаточно знания excel – а экономит массу времени. Лично у меня с шаблоном скорость работы по созданию рекламных кампаний увеличилась примерно на 30%.

Готовый excel-шаблон можно загружать через интерфейс, но со временем лучше переходить на использование Директ Коммандер. Это приложение Яндекса для управления контекстной рекламой.

Назначение ставок

Основная логика назначения ставок в том, чтобы рекламодатель не уходил в минус. Для этого нужно разобраться, как считать так называемую искреннюю ставку.

Искренняя ставка – это максимальная ставка, которую может себе позволить бизнес для привлечения трафика. Она зависит от маржинальности бизнеса и процента, который рекламодатель готов тратить на рекламу. Маржинальность в свою очередь тоже зависит от многих факторов, и два одинаковых бизнеса могут в этом плане сильно разниться. Поэтому перед тем как настроить контекстную рекламу в Яндексе, нужно произвести расчеты:

stavki_yandex_direct

Расчет искренней (максимальной) ставки при продвижении сайта в Яндекс.Директ и для других источников трафика

Из формулы видно, что искренняя ставка зависит от среднего чека, маржи и коэффициентов конверсии (CR):

  • средний чек – это отношение выручки к количеству сделок;
  • маржа – это наценка к себестоимости товара/услуги;
  • CR от клика до сделки – это произведение всех значений CR: конверсий сайта, отдела продаж, курьерской службы и т.д.

Пример
Допустим, средний чек равен 1000 руб. Маржинальность 50%, то есть прибыль составляет 500 руб. Бизнес готов тратить на рекламу 30%, что равно 150 руб. Значит, на каждую продажу (сделку) можно тратить по 150 руб.

Примем конверсию отдела продаж и курьерской службы за 100% (отдел продаж закрывает 100% сделок, курьеры доставляют все товары).

Далее надо умножить это значение на коэффициент конверсий на сайте. Допустим, он составляет 10%. Умножаем 150 руб. на 10% и получаем 15 руб. Значит, мы можем привлекать трафик из всех источников (Директ, соцсети и т.д.) не дороже 15 руб. за одного посетителя. Это и есть искренняя ставка. Она не позволит вести рекламу в минус.

Лучше начинать размещение в Яндекс.Директ с более низких ставок, чтобы, во-первых, не разогревать аукцион, а во-вторых, посмотреть, сколько конверсий будет поступать при низкой ставке: возможно, рекламодателю этого будет достаточно. Если нет, то ставку нужно повышать вплоть до искренней.

Можно ли увеличить искреннюю ставку? То есть возможно ли повысить максимальный порог ставки так, чтобы реклама не шла в убыток? Да, можно, но для этого нужно работать с теми показателями, которые мы берем в расчет при определении искренней ставки.

Бывает, некоторые клиенты говорят: «Яндекс перегрел аукцион». Возможно ли, что показов по вычисленной нами искренней ставке не будет? У такой ситуации, как правило, две причины:

  • кто-то из конкурентов назначает слишком высокие ставки. Скорее всего, дело либо в неверных расчетах конкурента либо в особенностях бизнеса. К примеру, каждый новый клиент сотового оператора не только покупает SIM-карту: он становится источником постоянного дохода, регулярно оплачивая связь. Это повышает средний чек, а, значит, и искреннюю ставку (то есть бизнес может больше тратить на привлечение новых клиентов);
  • если маржинальность рекламодателя ниже, чем у конкурентов, значит, нужно оптимизировать сам бизнес.

Мы пользуемся Marilyn, системой автоматизации рекламы, среди инструментов которой есть бид-менеджер, или биддер. Это программа, которая подключается к Директу и корректирует ставки в зависимости от заданных нами правил.

Например, биддер может обеспечить показы только в блоке премиальных показов (спецразмещении), над поисковой выдачей. Или будет повышать ставки в вечернее время, на которое приходится пик онлайн-покупок. Также можно поднимать ставки для высококонверсионных слов понижать для низкоконверсионных. Подробнее о бид-менеджере смотрите здесь.

Инструкция по настройке кампании

Краткий пошаговый план, который поможет настроить контекстную рекламу Яндекс Директ на поиске (о настройке РСЯ читайте в соседней статье):

  1. Название. Советуем в названии указывать поиск/сеть (РСЯ) и кратко суть кампании;
  2. Расписание показов – зависит от типа бизнеса. Например, если реклама привязана к графику работы компании, то нужно ограничить показы по времени и дням недели;
  3. География. Указываем регион, в котором должна показываться реклама. Функция расширенного геотаргетинга позволяет показывать объявления пользователям из других стран и городов, если в запросе фигурирует название вашего региона. Например, если вы указали гео Москва, а пользователь из Казани вводит запрос «купить люстру в Москве», то при включенном расширенном геотаргетинге он увидит вашу рекламу, а при выключенном – нет;
  4. Управление показами. Выбираем стратегию и включаем функцию «Останавливать объявления при неработающем сайте»;
  5. Визитка. Заполните все поля: адрес, телефоны, режим работы и описание компании. Визитка будет отображаться в объявлениях на поиске в блоке «Контактная информация»;
  6. Добавьте счетчики Метрики;
  7. Настройте уведомления;
  8. Специальные настройки:
    • минус-фразы – добавьте список минус-слов на кампанию;
    • дополнительные релевантные фразы – лучше отключить либо внимательно следить за работой данной функции, так как система может подобрать нецелевые запросы;
  9. Корректировкой ставок можно регулировать показы разным видам аудитории (ставить ограничения по полу и возрасту), долю мобильного трафика, видеодополнения;
  10. Загружаем ключевые фразы;
  11. Создаем объявления и расширения, отправляем их на модерацию;
  12. Назначаем ставки.

Новинки Яндекс.Директа 2020

Рынок digital не стоит на месте, и Директ постоянно совершенствуется, предлагая все новые инструменты для контекстной рекламы. Тестируйте обновления, используйте все возможности площадки – опережайте конкурентов!

Оптимизация рентабельности по ROI в Директе

Директ предлагает рекламодателям несколько автостратегий, благодаря которым система автоматически выбирает места размещения и ставки в соответствии с целями кампании. Оптимизация рентабельности по ROI – одна из них.

Новая стратегия позволяет сохранять оптимальное соотношение между затратами на рекламу и прибылью. Вы указываете ключевые цели и их ценность в денежном выражении, а система автоматически рассчитывает доходность этих целей и старается привести как можно больше конверсий в соответствии с ними. Система самостоятельно понижает и повышает ставки, учитывая вероятность конверсий.

Для корректной работы стратегии не стоит выбирать сразу несколько целей. Также площадка рекомендует дождаться, пока кампания станет собирать от 200 кликов и от 10 целевых визитов в неделю.

Тип кампаний «Продвижение контента»

Полезная новинка в рекламе Яндекс 2020 для тех видов бизнеса, которым есть что показать. РК типа «Продвижение контента» позволяют показывать на поиске подборки фото товаров и услуг.
Показы ведутся по релевантным запросам в приоритетном размещении.

prodvijenie_kontenta_direct_2020

Новый тип кампаний «Продвижение контента» в Директ

Инструмент для А/Б-тестирования

Чтобы понять, как запустить рекламу в Яндексе с максимальной отдачей, полезно провести А/Б-тест. Это инструмент Директа, который позволяет сравнивать любые параметры кампаний или сайта.

Моя команда участвовала в бета-тесте еще 1,5 года назад. Поделюсь основными моментами исходя из нашего опыта.

Пошаговый план А/Б-тестирования:

  1. выбираем объект тестирования. Тестировать можно только один показатель, поэтому перед запуском нужно определиться, какой параметр вы хотите исследовать: креативы, посадочные страницы, стратегии и т.п.;
  2. делим аудиторию в Яндекс.Аудиториях. Пропорция может быть любая: 50/50, 90/10 и т.д.;
  3. создаем кампании для теста. Для этого из текущей кампании делаем два дубля, в настройках указываем дату запуска, стратегию, а в графе «Эксперименты» выбираем созданную ранее аудиторию. Базовую кампанию на время теста нужно остановить. В результате новые РК работают с единой базы, без статистики, что гарантирует равноценное сравнение;
  4. анализ результатов. Можно использовать Мастер отчетов или Метрику. Главное, чтобы данные были статистически достоверны. Для этого удобно пользоваться Калькулятором достоверности A/B тестирования: вводим данные и получаем ответ, какой показатель победил.

ab_test_direct

Результаты A/B-теста в калькуляторе

В калькуляторе есть показатель «Целевое p-value» – значение, отражающее уверенность в тесте. По умолчанию он равен 80%. Как правило, для принятия решения этого достаточно. Но для абсолютно точных результатов лучше стремиться к 95-98%. Правда, такие данные могут копиться довольно долго.

Несмотря на то, что Яндекс рекомендует проводить А/Б-тест не меньше двух недель, на практике тестирование нужно проводить столько, сколько требуется для накопления статистически достоверных данных.

Допустим, мы тестируем два дизайна сайта. Получаем 10 и 11 конверсий, то есть разница 10%. В процентах это много, но по факту – всего одна конверсия, на основе которой делать выводы некорректно.

Ведение кампаний после запуска

После запуска РК работа не заканчивается, кампанию важно мониторить и оптимизировать. Это можно делать вручную, а можно использовать систему автоматизации рекламы Marilyn, которая позволит в автоматическом режиме:

dashbord_v_marilyn

В Marilyn можно настроить под себя удобный дашборд и отслеживать по каждому рекламному каналу, сколько кликов он приносит, какая динамика по CPC, как выполняется план по бюджету и т.д. 

Все эти возможности помогают специалистам экономить время, которое отнимают рутинные операции, страховать себя от ошибок и увеличивать эффективность кампаний. Это особенно актуально, если у вас много кампаний и рекламных каналов.

Читайте свежие кейсы

Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания