Бид-менеджер: что это такое и зачем он нужен

Бид-менеджер, или биддер – это программа, предназначенная для автоматизации ставок в контекстной рекламе. BidManager подключается к Яндекс.Директ или GoogleAdWords и автоматически корректирует ставки в рекламных кампаниях. В теории подобные манипуляции проводятся вручную, но в этом случае рекламодателю приходится постоянно следить за условиями аукциона. Помимо этого, нужно проводить анализ эффективности ключевых слов, проверять, хватает ли ставки для требуемого количества трафика и, в зависимости от этих показателей, повышать или понижать ставки.

Автоматический Bidder проверяет аукционные ставки каждые 15 минут. Он сам двигает их в нужную сторону и, таким образом, экономит время и бюджет рекламодателя. Биддер ставок решает следующие задачи:

  • удерживает позицию в рекламной выдаче;
  • получает нужный объём трафика;
  • получает клики по оптимальной цене.
  • Цена клика меняется несколько раз в сутки.

Чем больше желающих разместить рекламное объявление по запросу, тем выше стоимость. Биддер эффективнее ручного управления рекламными ставками. Он реагирует гораздо быстрее и работает круглосуточно, проверяя ставки каждые четверть часа. Биддер может работать по заданному пользователем алгоритму. Он позволяет одному менеджеру легко управлять несколькими рекламными кампаниями – это полезно для тех, кто рекламирует разнообразную продукцию во множестве регионов. Однако заданный алгоритм может оказаться неэффективным, и поэтому требует предварительного тестирования.

Примеры грамотного использования бид-менеджера в зависимости от сферы деятельности

Инструмент позволяет настроить показ объявлений в зависимости от времени суток. Если ваша сфера деятельности связана с интернет-маркетингом, в алгоритме можно задавать повышение ставок в вечернее время (с 19 до 22 часов). Именно в это время совершается большая часть покупок, и повышенные ставки будут работать наиболее эффективно. Для круглосуточного бизнеса алгоритм следует настраивать на показ объявлений равномерно в течение дня с учетом особенностей.

Например, для служб такси всплески активности происходят два раза в сутки – утренний и вечерний час пик. А вот бронировать места в ресторанах люди предпочитают днем. Стоит учитывать при разработке алгоритма и более длинные циклы: спрос на цветы в преддверии 14 февраля и 8 марта, спрос на алкоголь накануне Нового года, на путевки – весной. Знание таких нюансов позволяет очень гибко управлять рекламными кампаниями, добиваясь нужных вам результатов.

Важный момент: корректировки, установленные на площадках, являются дополнительной настройкой. То есть правила, настроенные в Marilyn, будут работать совместно с корректировками, установленными в рекламной системе.

Ваши задачи

Решения Marilyn

Сложности своевременного старта/остановки кампаний Планирование и букирование рекламных размещений
Много времени тратится на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях
Долго формировать отчётность по размещениям клиенту Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям
Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации

Однако возможности Marilyn гораздо шире стандартных корректировок, используемых большинством специалистов по контекстной или таргетированной рекламе. Наша платформа позволяет пользователю задать свой алгоритм, по которому можно управлять ставками на уровне ключевых слов (для Яндекс и Google) или объявлений (для ВКонтакте и myTarget), основываясь на эффективности каждого ключевого слова/объявления.

Например, можно настроить автоматическое отключение неэффективных фраз с высоким показателем отказов или отсутствием конверсий.

Ещё один пример использования биддера Marilyn — выставление ставок на основе процента конверсии. При выборе настройки система будет автоматически поднимать ставки для слов с высокой конверсией и снижать для низкоконверсионных.

И это лишь два примера из нескольких сотен возможных сценариев управления ставками, которые очень легко реализовать с помощью Marilyn на разных рекламных платформах.

При первоначальной настройке инструмента «Управление ставками» вам необходимо задать:

  • Кампании: на основе ярлыков (если вы выбираете несколько ярлыков, то платформа работает с размещениями на их пересечении) или отдельных размещений (вы можете выбрать не более 10 размещений);
  • Расписание: дни и время (по умолчанию стоит «Каждый день раз в час»);
  • Условие – нужно определить ключевые слова, для которых будет применяться стратегия (Действие). Условия задаются на основе метрик с площадок или систем аналитики;
  • Действие – нужно сформировать стратегию для заданных ключевых слов;
  • Ставку для позиции (Яндекс и Google) / для объема трафика (Яндекс);
  • Фиксированную ставку;
  • Увеличение ставки;
  • Уменьшение ставки;
  • Остановку ключевого слова/объявления.

Marilyn сама определит все слова/объявления, соответствующие условиям, и выполнит указанные действия.

Помимо этого вы можете «Вести историю запусков» – Marilyn будет фиксировать каждое действие, совершенное на площадке и формировать отчет (он будет доступен в .csv). В отчете вы увидите ID, текст ключевого слова, ставку до и после изменения, а также порядковый номер сработавшего правила.

Функционал и преимущества использования биддера контекстной рекламы от Marilyn

CPA

(Cost-Per-Action) – цене за действие;

CPC

(Cost-Per-Click) – цене за клик;

CTR

(Click-through rate) – кликабельности;

ROI

(Return on Investment) – рентабельности;

Количество

конверсий

Доход

от рекламы

Оптимизировать одну рекламную кампанию или сразу несколько под нужные цели позволяет специальный инструмент – «Управление ставками». С его помощью задают правила гибкости с любым числом условий для сотен рекламных кампаний и десятков тысяч слов одновременно. Платформа вычисляет эффективность ключевых слов, рассчитывает ставки для них и массово отключает неэффективные варианты. Благодаря этим действиям объявления непрерывно находятся на нужной позиции.

Кому нужен биддер?

Важно отметить, что на платформе Marilyn, в отличие от многих других популярных систем, с помощью биддера можно управлять всем комплексом ключевых рекламных инструментов:

  • Яндекс. Директ;
  • Google Ads;
  • ВКонтакте;
  • myTarget;
  • Facebook;
  • Яндекс.Маркет.

Так, если говорить о Яндексе, то  максимальную пользу Yandex.Direct биддер принесет рекламодателям, которые:

  • провели работу над низкочастотными запросами;
  • провели проработку ключевых слов до запуска Яндекс биддера;
  • осуществляют деятельность по одному или нескольким регионам, но при этом имеют отдельные ресурсы, контактные данные и отличающиеся предложения.

Что касается Google Ads, то многие рекламодатели регулярно сталкиваются с ситуацией потери части трафика из-за недостаточной ставки. Работая с системой Marilyn эту проблему можно устранить, например, с помощью биддинга на первую позицию вверху страницы. Второй способ решения  — использовать метрику «Процент полученных показов в поиске» (SOV). Добавьте её в условие и задайте приоритетную стратегию для ключей, теряющих показы. Так вы ваши объявления покажется максимальному количеству пользователей.

Всей полнотой аналитики владеет менеджер МСС-аккаунта, и в то же время менеджеры отдельных подаккаунтов и проектов могут получать аналитику с тем уровнем доступа, который касается только их направлений.

Пример: под управлением рекламная кампания сотового оператора про новый тариф (50 городов, разные часовые пояса, старт анонса в 9 утра). МСС = главный аккаунт, содержит информацию по всем городам. Подаккаунт = город. Проект = разный набор площадок по каждому из городов. У менеджера Махачкалы нет доступа к статистике Костромы.

Marilyn работает со всеми современными рекламными площадками, собирая аналитику из всех источников:

  • Яндекс.Директ, Google Ads;
  • myTarget(Одноклассники, Мой Мир), ВКонтакте, Facebook, Instagram;
  • Яндекс.Дисплей, AdFox, Google Marketing Platform, mail.ru, Twitter, AdRiverи Weborama;
  • Яндекс.Маркет, Google Merchant;
  • Google Analytics, Яндекс.Метрика;
  • Comagic, Calltouch, ru, Roistat;
  • AppMetrica;
  • AmoCRM, Битрикс24;
  • К Marilyn можно подключить любые другие внешние источники данных.

Кейсы

+25%

коэффициент конверсии в звонки

Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Анна Галкина, руководитель отдела контекстной рекламы Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

+57%

освобожденного времени

Способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании

Директор по маркетингу компании Marilyn Дарья Роменкова о результатах автоматизации процессов для ADV Digital.

-30%

стоимости рекламы

Для чего нужна многоканальная аналитика агентству

Ольга Сидорова, Специалист по перформанс рекламе 5 o’click

Онлайн-реклама для тех, кто видел вашу наружку!

Страх и ненависть к офлайн-данным

Илья Губарев, директор по продукту Marilyn

Особенности работы платформы Marilyn

  1. Платформа Marilyn может включать показы по ключевым словам, которые пользователь уже остановил. Чтобы инструмент «Управление ставками» брал во внимание только активные ключевые фразы, нужно добавить в условия «Ключевое слово активно». Делать это не обязательно, если функция «Обрабатывать неактивные слова» отключена.
  2. В Яндекс.Директ инструмент работает только со стратегиями с ручным управлением ставки: «Показ под результатами поиска», «Показ в блоке по минимальной цене», «Наивысшая доступная позиция». С последней стратегией работать лучше всего.
  3. В случае настройки «Управления ставками», платформа будет полностью управлять ставками в кампаниях, игнорируя настройки, сделанные вручную на площадке, пока пользователь не отключит этот инструмент.
  4. Ставки для myTarget устанавливаются на всю кампанию.
  5. При управлении ставками в сети КМС (Google Ads) необходимо выбирать управление по группам объявлений. Бид-менеджер будет ориентироваться на суммарную статистику по ключам в рамках каждой группы.
  6. При выставлении ставок необходимо учитывать наценку, если она используется в проекте.
  7. Бид-менеджер – это инструмент, который может быть эффективным при правильном использовании (разберитесь в особенностях и нюансах работы). При грамотном управлении ставками можно добиться оптимизации бюджета и избежать избыточных затрат при проведении рекламной кампании.

Решайтесь, используйте тестовый период!