Содержание
Целевая аудитория: найти и описать
Часто предприниматели не могут четко сформулировать, кто их клиенты. У них есть расплывчатый портрет человека любого пола от 25 до 55 лет или конкретное, но неверное представление. Например, ювелирная сеть видит портрет клиента как «женщину от 25 лет с доходом выше среднего». В итоге оказывается, что покупки чаще всего совершают мужчины.
Если вы впервые сталкиваетесь с запуском рекламных кампаний, составьте портрет целевой аудитории, опираясь на опыт:
- География.
- Возраст. Например, отсекаем несовершеннолетних.
- Опрос текущих клиентов. Составляем портрет, заодно улучшаем продукт.
- Изучение конкурентов. Их реклама, посадочные, УТП.
Один из способов определить и сегментировать целевую аудиторию — метод Марка Шеррингтона 5W:
- Что (What)? — что предложить покупателю?
- Кто (Who)? — кем он является?
- Почему (Why)? — в чем его потребность?
- Когда (When)? — когда, при каких обстоятельствах совершается покупка?
- Где (Where)? — где происходит сама покупка?
Пытаться продать одновременно всем — прекрасный способ потратить весь бюджет. Сравните двух покупателей:
- У меня текут трубы, я не знаю, что делать!
- Я сантехник, и герметик пригодится мне в работе.
У каждого из сегментов аудитории свои «боли», вопросы и проблемы. Зная целевую аудиторию, вы сможете грамотно настроить кампании в Яндекс.Директе и придумать подходящие объявления.
Если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, можно узнать точные данные о пользователях в отчетах:
1. География.
2. Пол и возраст.
3. Долгосрочные интересы.
Формируются на основе поисковых запросов и поведения в сети. Это поможет понять, что еще предложить пользователям. Например, интересные партнерские программы.
Отсечь нецелевую аудиторию и еще больше привлечь внимание потенциальных покупателей поможет таргетинг.
Виды таргетинга в Яндекс.Директе
Сетевые кампании Директа работают по двум принципам: поведенческий или тематический. Раньше поведенческий был отдельной настройкой, но теперь работает по умолчанию.
Тематический таргетинг Яндекса ориентируется на тематику площадок и материалов. Например, в статье о бьюти-трендах будет объявление с рекламой косметических продуктов.
Поведенческий таргетинг использует историю поисковых запросов и посещенных страниц РСЯ, чтобы понять, чем покупатель интересуется.
Яндекс сообщает, что поведенческий таргетинг генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.
Запуская кампании и на поиске, и в сетях, вы можете охватить максимальное количество пользователей. Мы расскажем, как сделать это еще эффективнее.
Временной таргетинг
По умолчанию реклама в Яндекс.Директе крутится круглосуточно.Это эффективно, когда нет данных о поведении клиентов, и вы не знаете, в какое время суток они могут искать решение своей проблемы. Другое дело, если у вас есть особые скидки в определенные часы — здесь поможет временной таргетинг в Яндекс.Директ.
Главное, не ограничивайте время часами работы, после закрытия клиенты не перестают нуждаться в услугах. Просто задайте повышающие корректировки в рабочие часы, чтобы моментально обрабатывать заявки при получении.
Хороший пример, когда время имеет значение, — кейс агентства «ВЕЛАС». Данные коллтрекинга помогли выявить самые «горячие» часы, промежутки, когда звонков было особенно много. Для самого продуктивного времени были настроены высокие ставки, чтобы быть в топе размещений. Для остальных промежутков ставки снижались, но объявления оставались на 3 и 4 местах спецразмещения. Здесь на помощь пришли инструменты Marilyn, избавив от кучи манипуляций вручную.
Расписание показов задается на первом этапе создания кампании в Директе:
По правилам Директа, время показов в рабочие дни должно быть не менее 40 часов. Если большинство заявок оставляют в выходные, повысьте ставки для субботы и воскресенья, а для рабочих дней снизьте. Так показы будут выставлены на будни, но большинство придется на выходные.
Географический
Географический таргетинг помогает ограничить регионы показа. Доставляете цветы по Москве? Логично настроить кампании Директа на свой регион. Но не забывайте, услуги могут искать и из других мест. Здесь помогает расширенный географический таргетинг, включенный по умолчанию.
Но не для любой сферы данный инструмент будет работать только как ограничитель. На примере можно увидеть, как геотаргетинг открывает новые возможности роста. Клиент поставлял котлы отопления в Москву, Санкт-Петербург и регионы. Рекламный бюджет, в основном, тратился на Мск и Питер, регионам выделялось всего 6%. Но что показал анализ данных из CRM? Продажи в регионах составляли на несколько процентов больше, чем в Москве и области, то есть, спрос был, но в рекламных кампаниях это не учитывалось. Геотаргетинг помог настроить дополнительные РК в Директе для разных городов, охватив огромное количество потенциальных клиентов.
Геотаргетинг задается на уровне создания групп:
Демографический
Демографический таргетинг — одна из корректировок ставок Директа. Зная свою целевую аудиторию, вы можете управлять стоимостью клика, чтобы повышать ставки для значимых сегментов и понижать для менее важных. Корректировка по полу и возрасту идеальна для тех, кто точно знает свою целевую аудиторию. Как настроить?
У вас магазин белья, и вы хотите настроить показы рекламы только на покупательниц прекрасного пола. Задайте понижающие корректировки для мужчин и повышающие для женщин. Остается вероятность, что мужчины тоже увидят ваши объявления, но крайне небольшая. Таким же образом можно отсечь несовершеннолетних и другие аудитории, которые не являются вашими покупателями.
А что, если все не так просто, и вы не совсем представляете свою целевую аудиторию? Например, в покупке многих традиционно мужских продуктов, таких как мужская одежда, материалы для строительства и ремонта дома, часто принимают участие женщины, а иногда определяют кончный выбор. Подумайте, может и в случае с вашим продуктом решение о покупке принимает другой человек? Есть Оруберу — здесь конечными клиентами чаще оказывались пенсионеры, а вот покупки за них совершали дети и внуки. Значит показы рекламы нужно настроить на этот сегмент целевой аудитории, но ассортимент подбирать под конечных клиентов.
Ищите нетривиальные подходы к рекламе в Директе, чтобы охватить еще больше аудиторий. Сделайте одну кампанию нижнего белья для женщин, задав соответствующие корректировки, и еще одну для мужчин — «Порадуйте любимую женщину изысканным подарком». Так же работает и со множеством других товаров и услуг — кто-то выбирает для себя, а кто-то в подарок близким. Это отдельные аудитории со своими таргетингами и объявлениями.
Демографический таргетинг можно настроить на уровне кампании Директа, в разделе «Корректировки ставок»:
По устройствам
Еще одна корректировка в Директе — таргетинг по устройствам. Прежде такая возможность была в медийных кампаниях, в начале этого года Яндекс добавил корректировки по операционным системам, а — для прицельной закупки трафика. Диапазон значений — от минус 100% к ставке (в таком случае показы будут исключены) до плюс 1200%.
В каком случае она может пригодиться:
- Сайт не адаптирован под мобильные. Это можно узнать, если зайти на сайт с мобильника, либо в аналитике, если мы видим, что клиенты сразу уходят с мобильной версии сайта. Настроим снижающие корректировки для мобильных, повышаем для десктопа. Полностью отключить рекламу на мобильных нельзя.
- Пользователи больше сидят с мобильных. Многие действия совершаются со смартфона — он всегда под рукой. Подобные данные из аналитики позволят повысить ставки на владельцев смартфонов, чтобы они с большей вероятностью увидели рекламу и сразу воспользовались предложением.
Больше всего повышающие корректировки нужны компаниям, чьи услуги ищут именно через телефон. Пользователь хочет получить желаемое в короткий срок: вызвать такси, заказать доставку еды или цветов, вызвать эвакуатор, электрика, сантехника и прочих. С десктопа мы больше выбираем и сравниваем, а в поиске через смартфон важнее быстрота ответа. Если грамотно настроить показ рекламы, будет легко занять первые позиции в спецразмещении.
Могут быть и специфические задачи: продать аксессуары владельцам айфонов, предложить мобильное приложение.
Таргетинг можно настроить в разделе «Корректировки ставок» (уровень кампании):
По ключевым словам
Таргетинг используется в Яндекс.Директ на поиске и в РСЯ. В контексте ключи сравниваются с запросом пользователя, а в сетях с текстом на площадках.
Ключевые слова могут решать сложные и интересные задачи. Примером послужит кейс ИНС-Навигатор. Клиент агентства продавал домены .ART для сферы искусства в США, Великобритании и Канаде. Но семантика, основанная на покупке доменов и создании сайтов, была нерентабельной — прибыль не покрывала затраты на рекламу.
Здесь агентство сделало смелый шаг — почему бы не использовать в семантике варианты доменных имен, связанных с искусством. Человек ищет модерн? В объявлении ему предлагалось приобрести домен modern.ART. Marilyn, в свою очередь, помогла управлять ставками, постепенно повышая их и отключая неработающие ключи.
В Директе ключевые слова используются везде, кроме ретаргетинга (дабы не сужать аудиторию) и автотаргетинга.
В сетях мы используем высокочастотые запросы из одного-двух слов, в отличие от поиска. В РСЯ они помогают охватить большое количество пользователей и сформировать спрос. Чем длиннее фраза на поиске, тем вероятнее, что у человека уже сформировался спрос: «купить пылесос Samsung HW-243 в Москве». А в сетях: «выбрать пылесос». Спрос есть, но пока он не конкретизирован.
Также в сетях можно использовать ключи по смежным семантикам. Например, человек хочет организовать день рождения ребенка. В этой тематике вы можете продвигать объявления по анимации, тортам на заказ и прочим услугам. Можно «догонять» пользователей рекламой с любыми сопутствующими услугами по теме, которая их интересовала. Купил принтер? Предложите картриджи.
Ключевые фразы добавляются на уровне групп, даже при включенном автотаргетинге:
Автотаргетинг
Эта технология также работает как на поиске, так и в сетях. В поисковых кампаниях автотаргетинг просто подбирает объявления, которые релеванты запросу пользователя, но учитывает синонимы, словоформы и смежные тематики.
В сетях автотаргетинг может работать без ключевых фраз, ускоряя запуск кампании, или вмести с ними, увеличивая охват. Автотаргетинг анализирует интерес покупателя, используя собранные данные. Объявление покажется либо на площадке с соответствующей тематикой (реклама кровли на сайте о строительстве домов), либо на любых других сайтах, ориентируясь на интересы. Например, пользователь интересуется отделкой дома и видит подходящее объявление на сайте автомобильной тематики.
Агентство MEDIAGURU одним из первых этот инструмент и отметило быстроту запуска кампаний. Настройка за 10 минут и 2 дня на индексацию страниц сайта. По итогам кампании стоимость этого дополнительного трафика была выше ожидаемой, но зато CTR составил 6%
Какие еще выводы можно сделать? Стратегия автоматическая и требует достаточно данных для корректной работы. Попробуйте включать его в кампаниях, где накопилось много информации о пользователях или продвигаются продукты с высоким спросом. Используйте автоматический таргетинг вместе с ключевыми запросами, так он будет охватывать ту часть трафика, которую не охватили ключи. А цена будет не такой высокой, как у первопроходцев из MEDIAGURU.
Включается при создании групп, можно добавлять в уже существующие:
Яндекс рекомендует всегда использовать эту функцию наряду с ключами.
Аудиторный
С помощью вашей базы данных (контакты, заказы, дни рождения) в Яндекс.Аудиториях можно создать сегменты для нацеливания рекламы. Это не только поможет обращаться к имеющейся базе клиентов напрямую и показывать индивидуальные объявления, но и найти новых покупателей.
Вы можете создавать много разных сегментов, вот основные и самые популярные способы:
- Загружаемые данные. Для создания достаточно загрузить имейлы и телефоны из CRM или ID мобильных устройств. Яндекс найдет все совпадения, далее можно будет создать аудиторию для таргетинга. Ее можно разделить на отдельные сегменты, например, «горячие» и «холодные» клиенты.
- Геолокация. Показы будут не только на пользователей сайта, но и на жителей определенных районов, посетителей ТЦ, студентов вузов и работников БЦ.
- Look-alike. Эта технология позволит найти пользователей, похожих на любой ваш сегмент. Сюда относятся только созданные вами, а не те, к которым есть доступ. Яндекс.Аудитории найдут людей с похожим поведением и интересами. Так вы еще больше сможете расширить охват.
Отличный пример эффективной работы с гео-сегментами — кейс агентства Adventum. Их клиент занимался продажей элитной недвижимости, и сложность состояла в том, чтобы найти премиальных пользователей. Составив портрет целевой аудитории, Adventum нашли подходящие места для таргетинга: бутики, рестораны, гольф-клубы, дорогие автосалоны.
Идея прекрасная, но сложная — в Яндекс.Аудиториях каждое такое здание нужно обвести вручную. Здесь на помощь пришел функционал Marilyn, где достаточно было ввести список адресов, а не рисовать все вручную. Результатом стали 371 812 показов и 1313 кликов за месяц, и это при бюджете 35 000 рублей. Гипотеза оказалось верной, а инструменты сделали задачу выполнимой.
Сегменты создаются на сайте , затем выбираются на уровне групп:
Ретаргетинг
Основная цель ретаргетинга — захватить внимание пользователя, который уже был на сайте. Как их можно разделить:
- Купил один раз и не возвращался.
- Постоянные покупатели, которых нужно удерживать.
- Бросили товар/оформление заказа.
- Были на странице более 30 секунд.
В первом случае полезны показы сопутствующих товаров или похожих на то, что купил клиент. Но делать это нужно сразу, пока про вас еще помнят. Крупные маркетплейсы Ozon и Goods показывают объявления с акциями и интересными товарами своим постоянным клиентам.
Сложнее ситуация с брошенной корзиной: здесь могли не устроить стоимость или удобство доставки, процесс оформления оказался сложным, человек нашел где-то дешевле, сравнивает предложения или просто про вас забыл. Помогут различные объявления с выгодными предложениями. Иногда достаточно просто напомнить о себе: «Вы забыли заказ в корзине, но вы сохранили его для вас».
Особенно усердно приходится зазывать тех, кто ниче не отложил, но посмотрел. Здесь помогают баннеры с просмотренными товарами, которые точно привлекут внимание пользователя.
Чтобы вам было проще, создайте план и для каждой аудитории напишите цель ретаргетинговой кампании — кому, что, и как предлагать.
Хороший пример допродажи — , который предлагает товары для молодых родителей. Это та аудитория, которой постоянно нужны определенные товары в течение долгого срока: подгузники, игрушки, детское питание и т.д. Аудиторию в Яндекс.Директе сегментировали по бренду подгузников и стали показывать объявления с другими товарами магазина — количество заказов увеличилось на 330%.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ? Для запуска нужно создать сегменты в Яндекс.Аудиториях и открыть к ним доступ. Добавляются на уровне групп:
Помните, что эффективным будет не только правильный подбор таргетингов под ваши цели, но и комбинирование разных настроек. Чтобы кампании в Яндекс.Директе работали эффективно, обязательно проверяйте разные теории, чтобы найти самые результативные. А также не забывайте придумывать индивидуальные объявления под каждый сегмент пользователей.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
