Все больше рекламодателей используют для продвижения товаров маркетплейсы и в их числе, разумеется, Ozon. Чтобы удобнее было управлять рекламными кампаниями, агентства и крупные рекламодатели подключают системы автоматизации рекламы. Однако до недавнего времени доступного решения для Ozon не существовало. Теперь оно есть у Marilyn.
Marilyn — система автоматизации рекламы, которая работает с 18 рекламными площадками, включая Ozon, системами аналитики, коллтрекингами и CRM.
В этой статье мы расскажем о возможностях автоматизации для форматов «Реклама товаров» и «Медийная реклама» на Ozon, но аналогичные возможности (с некоторыми вариациями) есть и для других площадок. Статья написана по мотивам выступления Михаила Метелёва, продакт-менеджера Marilyn, на онлайн-митапе: «Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году».
С какими задачами чаще всего сталкиваются специалисты по рекламе?
Можно выделить три обширные группы задач, с которыми имеют дело специалисты по рекламе: это настройка кампаний, управление и оптимизация РК и предоставление отчетности для клиента.
Инструментарий Marilyn в большей степени помогает эффективно решить задачи второй и третьей группы, например, для Ozon система поможет:
Автоматизация помогает улучшить KPI кампаний и существенно экономит время специалистов, о чем мы расскажем . А пока рассмотрим каждую из этих задач подробнее.
Задать удобную структуру аккаунтов
На Ozon нет рекламных кабинетов для агентств, откуда можно одновременно управлять множеством брендов и рекламодателей. Если вам нужно вести несколько клиентов или мультибрендовую кампанию, то потребуется создавать кабинет под каждый бренд или клиента. Соответственно, если вам нужна сводная статистика, ее нужно выгрузить из каждого кабинета, а затем объединить.
Marilyn позволяет сгруппировать различные бренды так, как вам удобно, и привязать их к нужным клиентам (аккаунтам).
Такой подход позволяет:
- видеть общую картину по всем аккаунтам и отслеживать доходы, расходы, заказы, ДРР и другие метрики;
- выгружать единый отчет по рекламодателям, включая детализацию по кампаниям и товарам;
- сосредоточить управление всеми кампаниями в одной системе, без необходимости переключаться между разными кабинетами.
Смотреть статистику в реальном времени
В Marilyn удобно смотреть статистику за любой период по рекламным кампаниям, товарам и отдельным ключевым словам. Причем, в зависимости от ваших предпочтений и задач, данные можно отобразить по-разному.
Первый вариант: классическая таблица, которая идеально подходит, если нужна детализированная информация в разных разрезах.
Второй вариант: наглядные дашборды. Они удобны, если нужно быстро понять, как идут дела, и проконтролировать выполнение KPI. Дашборды настраиваются персонально под каждого сотрудника, и к ним можно дать доступ клиентам.
Создать собственные метрики для отчетности и управления РК
Рекламные площадки обладают ограниченным набором метрик и не позволяют специалистам по рекламе создавать свои собственные. Поэтому специалистам приходится выгружать отчет с площадки и рассчитывать производные метрики самостоятельно. В Marilyn можно сконструировать собственную метрику и затем использовать ее, как для управления РК, так и для отображения в отчетности.
Например, для работы с рекламой на Ozon могут быть полезны такие метрики как ROI, процент точных заказов, которых изначально на маркетплейсе нет.
В Marilyn вы сами создаете нужные метрики, собирая их формулу из стандартных метрик, доступных в рекламных площадках.
Автоматически предоставить отчетность
Еще одна задача, которая отнимает много времени у специалистов по рекламе — формирование отчетности для клиента. Она становится особенно трудоемкой, если клиент мультибрендовый, а в продвижении задействовано множество рекламных каналов.
Marilyn удобна тем, что в ней можно создать шаблоны отчетов, в которые будут подтягиваться актуальные данные с площадок в нужных срезах. В отчете можно объединить данные из различных кампаний, задать нужный набор группировок и метрик и на разные листы отчета выгрузить информацию в различных срезах.
Например, применительно к Ozon на первый лист можно выгрузить обобщенные данные по рекламным кампаниям, на втором показать детализацию по дням, на третьем продемонстрировать, как отрабатывают разные объявления, а на четвертом — ключевые слова.
Шаблон достаточно настроить один раз и сформировать расписание, чтобы система сама создавала отчет с заданной регулярностью и отправляла клиенту на почту.
Отслеживать выполнение плановых показателей
Обычно рекламные агентства работают с медиапланами и при использовании систем автоматизации рекламы сталкиваются с тем неудобством, что там не предусмотрено медиапланирование. В результате, специалистам по рекламе приходится вручную сопоставлять плановые и фактические показатели и останавливать кампании, если израсходован плановый бюджет.
В Marilyn можно завести медиапланы по различным рекламным каналам и задать плановые метрики, которые требуется отслеживать агентству. Например, для кампаний Ozon можно отслеживать: бюджет, показы, клики, CPM, заказы, выручку и т.д. Так вы всегда будете видеть, на сколько процентов выполнен план по KPI, остаток бюджета и требуемую скорость трат в день и сможете своевременно внести корректировки в РК.
Также Marilyn может останавливать кампании, если те, например, исчерпали плановый бюджет.
Управлять рекламными бюджетами
Агентства и рекламодатели заинтересованы в эффективном использовании рекламного бюджета, и один из способов повысить отдачу — перераспределять средства в пользу более эффективных кампаний. Например, это могут быть кампании, которые быстрее откручивают бюджет или приносят больше кликов, или заказов.
Обычно менеджерам приходится вручную управлять бюджетами, но если вы используете Marilyn, то сможете настроить правила, по которым система будет перераспределять деньги между кампаниями в зависимости от ключевой метрики: расходов, кликов, показов и т.д.
Бывают ситуации, когда на кампанию отводится определенный бюджет, независимо от того, какую эффективность она демонстрирует. Чтобы система не обделила такую кампанию деньгами, можно задать ограничения. Например, указать, чтобы на кампанию с приоритетными товарами тратилось не меньше 5000 рублей в день, а на «Товары до 500 рублей», не меньше 10%, но не больше 40% бюджета.
Управлять ставками
Когда речь заходит об оптимизации рекламных кампаний, чаще всего имеют в виду управление ставками. При ручном управлении специалистам приходится регулярно корректировать ставки, чтобы выкупать оптимальный объем трафика и не переплачивать. Работа эта кропотливая и рутинная, поэтому удобнее использовать биддер.
Возможность настроить правила, по которым система будет менять ставки, особенно актуальна для Ozon, где нет рекомендованных ставок. По этой причине специалистам приходится назначать ставки наугад или на основе прошлого опыта, а затем выгружать статистику и корректировать ставки. Поскольку это достаточно объемная работа, для продвижения товаров редко используют много ключевых слов — сложно мониторить изменения по каждому из них.
С помощью Marilyn можно рекламировать товары в поиске Ozon, настроив правила для любого количества ключевых слов.
Также система позволяет рекламировать товары в карточке и категории Ozon, назначая ставки конкретным товарам. А отслеживать прогресс нужных вам KPI можно прямо из биддера.
Результаты применения автоматизации
Интеграция с Ozon появилась сравнительно недавно: первые возможности по сбору статистики стали доступны весной 2021 года, а управление ставками и бюджетами — летом.
Агентство Perfomics входит в Publicis groupe и работает со многими клиентами, которые размещаются на Ozon. Оно одно из первых протестировало возможности Marilyn по автоматизации отчетности.
Слайд из презентации Perfomics
Агентство занималось продвижением крупного мультибрендового клиента, для ведения которого использовалось 11 рекламных кабинетов Ozon, а в каждом кабинете было 6-8 активных кампаний. Чтобы получить сводный отчет, требовалось зайти в каждую кампанию, скачать по ней отчет в csv-файле, а затем объединить данные из 100 разных таблиц. На каждую сборку отчета уходило около 4 часов.
Marilyn помогла автоматизировать сбор, обработку и агрегирование статистики по всем кампаниям. Теперь агентство ежедневно получает статистику в нужных разрезах на уровне кампании/кабинета, в динамике по дням/неделям/месяцам, что очень удобно для оперативного принятия решений. Если бы агентство собирало тот же объем статистики каждый день вручную, то на это уходило бы до 20 часов в неделю или до 50% рабочего времени одного сотрудника.
Интеграция позволила существенно сэкономить время сотрудников и снизить вероятность ошибок при выгрузке данных. Мы смогли увеличить скорость принятия решений и сконцентрировались на более важных задачах, что положительно сказалось на эффективности размещений.
Алексей Катаев, е-коммерс директор Perfomics
Если вы ведете рекламные кампании на Ozon или других площадках, протестируйте бесплатно возможности системы — она сэкономит вам время и поможет улучшить KPI кампаний.
Читайте свежие кейсы
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
